古麦内容合伙人李庆玲：微短剧驶入发展的快车道
3月31日上午，由国家广播电视总局网路视听司指导，中国网络视听节目服务协会、快手承办的第十届网路视听会议微短剧行业发展峰会在北京开幕。这也是网路视听会议首次以微短剧分峰会的方式邀约从业者共话行业发展。会上公布的数据显示，2022年上半年，取得备案号的微短剧达到2859部，总集数69234集，同比下降618%。
微短剧已经驶向了发展的快车道。微短剧内容井喷式下降的背后，离不开越来越多平台的持续发力。以快手为例，截至2022年12月，快手过去一年热卖短剧的数目下降近40%，星芒短剧全年播放量破亿的项目超100个，总播放量超500亿。
平台上也涌现了诸多优质微短剧内容生产者。在会议上进行内容分享的腹部MCN机构古麦嘉禾，就是看准了时机抢鲜布局短剧赛道、并通过微短剧找到下降第二曲线的案例。
作为行业内的老牌MCN机构，古麦嘉禾素有“爆款制造机”之称，擅长剧情内容制做，并构建了多个剧情短视频新品IP。其从2019年开始布局短剧，到现在产出了多部新品作品，并逐步走通了商业化路径。
我们好奇，古麦嘉禾为什么会选择切入微短剧赛道，在这个过程中遇见了什么困局，微短剧对于肩部MCN又有什么业务增量价值？带着这种问题，新播场对话了古麦嘉禾内容合伙人李庆玲。
作者 |阿力古
编辑|筱虹
美编 |鳅 圆
“微短剧并非从无到有”
“我去找了半天，最后才晓得这是一个微短剧。”
在微博上被有关《东栏雪》的火爆讨论拔草后，追剧男孩小蔡第一次晓得在电视剧、网剧这类剧集内容之外，还有微短剧的存在。而在有关短剧《东栏雪》的关联搜索和讨论中，“《东栏雪》在那里看”是高频内容之一。这部在快手正在更新的微短剧，目前播放量早已突破4亿。
与微短剧的火爆相比，追剧用户、短视频甚至是长视频行业不少内容从业者，对于“微短剧”这个概念其实还有些陌生。
古麦嘉禾内容合伙人、微短剧业务负责人李庆玲大几率感知到了这一点。在3月31日举行的第十届中国网络视听大会·微短剧行业发展分峰会上的分享中，她简单介绍完自己公司后，第一时间就说道：“我们觉得微短剧并不是一个直接从无到有、横空出世的内容方式。”
短剧确实不是横空出世。以此次微短剧分峰会的主办方快手为例，平台2019年8月在站内上线短剧版块和入口，正式开始布局短剧业务。2020年12月，发布“快手星芒计划”，率先用分账新政推进短剧发展。
此外，快手还下场约请例如古麦嘉禾这类MCN机构，《东栏雪》导演知竹这类个人创作者，以及影视制做公司等内容制做团队入局微短剧赛道。
除了对“微短剧”这个概念倍感陌生之外，也有部份人士对“微短剧”还存有误会，认为等同于剧情短视频，或者只是长视频的微缩版。
在快手即将布局短剧业务前，行业内就不乏将普通人逆袭、婆媳矛盾、霸总题材等故事弄成4-5集甚至更多的剧情短视频。所以，微短剧出现后，有人觉得是此前剧情内容的新概念。也有人听到微短剧后，认为是缩微的网剧。
古麦嘉禾内容合伙人、微短剧业务负责人李庆玲
对此，李庆玲的分享也做了好多解释：微短剧不是长剧的减短，也“并非短视频时代产物”，它是内容行业持续创新特点下的新产品，有方便的观看体验和创新的内容叙事逻辑，是“一种既能满足听众即时内容需求，又能兼具内容IP延伸的新内容格式。”
总而言之，微短剧不同于网剧和短视频，是一个有着自己的奇特属性和商业路径的新剧集内容方式。这些特点和价值，李庆玲在分享中用古麦嘉禾的案例进行演绎。
而对于为什么扎入微短剧赛道这件事，古麦嘉禾并非一时脑热，而是进行过深思熟虑的。
“能够持续上升的业务线”
时间回到2019年，古麦嘉禾在这一年先后构建出了灵魂当铺、时光出租车、破产父子等多个新品剧情短视频帐号。如此高的内容爆款率，让古麦嘉禾在腹部MCN阵容里饱受关注。
也就是在这一年，正式布局短剧业务的快手，主动向古麦嘉禾发出邀约，希望她们能否与平台一起推进微短剧的发展。
“平台也是相对比较看好我们优质内容持续输出的能力，我们在前面也成为了快手星芒短剧最早的一批合作方。”
李庆玲表示，古麦嘉禾算得上是剧情短视频的第一批玩家，在达到一定的成绩后，想寻求突破赛道的天花板。而正好这时，快手将微短剧的机会置于了面前：一方面，快手针对微短剧给到了分账新政，让古麦嘉禾有“足够的安全感”；另一方面，则是快手在微短剧业务上整体发展规划清晰，还给到商业资源合作的承诺。
综合判定出来，李庆玲认定微短剧会将是一个全新领域的增量业务。
2019年底，古麦嘉禾启用自家的剧情短视频内容班底开始制做微短剧。
2020年初，古麦嘉禾第一批制做的十几部微短剧开始上线。其中有以CP剧情类达人@海予星辰Hi为主角塑造的《我在娱乐圈当团宠》，上线后除了获得了粉丝的支持与认可，也在市场上有着不错的反响，当时拿下了3亿左右的播放量。
李庆玲追忆过往的成绩表示，虽然首批内容在市场上取得了不错的反响，但当时还有更为优秀的作品出现。
“第一批（微短剧）整体的反响是好的，也跟我们的投入是持平的，回报也符合预期，但不能说是‘成功’。我们只是认为这符合我们对这个业务的预判，我们觉得它的发展或则市场认可度是十分高的。”李庆玲如是说。
古麦嘉禾当时就意识到，微短剧会是内容赛道的新蓝海。而且，随着经验的积累，李庆玲发觉制做成本也有增加的空间，这为她们大力投入微短剧制做提供了可能。
据她介绍，起初古麦嘉禾采用了剧情短视频制做的传统套路，将艺人、编导等制做团队绑定在了一部剧上，让那些成员直至内容制做完成后才会释放下来，直接拉高了制做成本。
但以后，他们有了内容中台，制作团队得以独立下来、不用与某部剧过度绑定，这就提升了制做效率、降低了成本。
加之古麦嘉禾选择了快手，平台首先在新政上对机构非常友好，且也在不断地优化，如降低剧星计划等，针对单元剧也乐意分账。其次对于内容的理解比较专业，平台的制片人会在项目全周期都参与进来，提供数据剖析、趋势洞察和指导。这就为快手上微短剧玩家们，营造良好的成长和发展环境。
由首都广播电视节目制做商会网生内容创新委员会发布的《2020年-2022年微短剧发展观察报告》显示，大多数听众始终对微短剧处于观望状态，潜在的听众数目庞大，微短剧行业仍然存在着巨大的发展空间。
用户市场的宽广空间、能够降下来的制做成本，还有快手的全方位支持，让李庆玲和团队判定出，微短剧业务才能被当作公司在内容业务上的一个新业务线，并且从常年的角度去看会“是一个能否持续上升的业务线”。于是，他们开始持续深入微短剧赛道。
时至明日，微短剧的用户仍处在下降态势。以快手为例，作为微短剧行业的先行者，快手2022年短剧日活用户已超过2.6亿，其中有超50%的听众有追剧习惯，日均观看短剧超过10集。
“进可攻退可守”
除了平台邀约、市场反馈外，微短剧不同短视频带来的流量效益和商业化效益也是促成古麦嘉禾入局的重要诱因。
“（单部微短剧）部均涨粉在20-50万。”这是古麦嘉禾综合制做的100多部短剧情况得出的数据。如果置于短视频内容里，一般只有单条作品成为热卖内容时，才会出现这样的涨粉数据。
正由于短剧能依托内容连续性，在流量爆光上更具有持久性，所以从2021年开始，微短剧渐渐步入品牌广告的视野，古麦嘉禾在微短剧上的商业化也开始加快。
而据了解，快手在微短剧上商业化探求也是最早的。因为快手微短剧的市场占有率、爆款率在行业内是第一，加之平台用户基数大、平台影响力不俗等诱因，所以对微短剧投放有意愿的品牌，大多会率先选择快手。这样的市场背景下，快手联合开心麻花，做出了行业里的第一部商业化短剧《真想在一起》。
在快手打完样之后，古麦嘉禾很快就在平台的帮助下，做出了自己的微短剧商业案例。其中最具代表性的就是一系列品牌订制微短剧，即在内容上为品牌订制相关微短剧。
比如古麦嘉禾最早与唯品会合作的订制微短剧《cp大作战》，就以轻情景喜剧的方式，在剧中设定了都市白领、购物达人、生活小能手、理工男、宅男等多个人设角色，围绕剧情对唯品会进行植入和拔草，最终内容的播放量达到了2.1亿。
对比往年的短视频广告投放，品牌爆光场景的丰富度和爆光人设的多样化得到了强化。同时，整体流量表现和内容持续效应上，定制短微剧都更为突出。
据李庆玲透漏，古麦嘉禾目前早已合作了快20部品牌订制短剧，其中比较有代表性的有与支付宝合作的订制短剧《我的女友有bug》，播放量达2.1亿；与淘特合作地定做剧《24岁父子差》、《向日葵》等，并取得了3亿以上播放的亮眼成绩。
“我们发觉微短剧这类内容对于品牌来说更具吸引力，品牌能看微到短剧IP的内容价值。”
在李庆玲看来，微短剧不仅在品牌爆光上比短视频更具优势外，相较于影视综还具有更高的性价比。此外她还在会议上分享称，微短剧让视频接单率也显得更高——
“近两年，借助微短剧的势能，我们得以接到更多的品牌订制商单，在剧集以外，我们的达人也由于微短剧获得了更高的影响力，在涨粉和剧集之外，视频接单率也显得更高。可以说，微短剧正在让内容变现这件事情显得更容易。”
除了在品牌合作上有优势，微短剧内容IP的影响力都会延展到达人头上、沉淀出达人个人IP，提升达人的商业价值。最直接的就是，达人可以发做视频或直播带货。
以快手为例，截至2022年12月，平台短剧创作者中有电商收入人数下降35%，百万粉作者短视频带货GMV环比降低143%。
此外，达人还可以与微短剧内容共同向下拓展，参与网剧、电影等内容的制做中。
“在我们看来，进可攻退可守。如果说短剧的内容方式往下走，那我们就继续做短视频也是OK的，做成系列短视频、小合辑。如果往上走，完全可以做中剧，做网大，做剧场。”李庆玲如是说。
跟上需求，不断创新
聊完古麦嘉禾在微短剧业务上的历程后，新播场向作为内容合伙人的李庆玲提出了一个老生常谈的问题：多次构建热卖内容的秘技是哪些？她的答案和面对其他媒体时一样，始终围绕两个字——创新。
“最好的经验就是不断迭新自己的创作方法论。”李庆玲坦承，他们自己也没有一个固定的方法论，就是不断地试错，愿意承当试错成本。这也可以看做是古麦嘉禾变革做微短剧的最大外因。
“早期我们批量化生产剧情类内容时，会有一个惯性，当我们发觉某一个题材的内容爆了以后，我们会在这个题材上做深挖，内容都会出现比较强的同质化。”聊到剧情短视频创作与短剧创作的不同时，李庆玲强调了她们早前存在的问题。
而当下，在微短剧业务上，他们不仅要时时掌握用户内容需求变化、平台内容风向变化外，还会利用微短剧边更边制做的特点，通过前期内容获取用户的反馈，对后续剧集内容进行调整和优化，以保证内容的创新能力。
在这场会议上，也提及了微短剧在内容上的创新能力。例如，以颇具成都特色的筒子楼生活为背景的快手星芒短剧《胡同儿》，一方面融合了经济发展、奥运会等大的时代背景，另一方面立足老百姓真实生活聚焦家庭职场热点话题，引发大众情感共鸣，成为播放量突破3亿的新品作品。
而2022年上线的医疗现实题材短剧《仁心》，则用每集短短2分钟的时间，展示出了主人公不止医治癌症，也医治“人心”的内核。
这些能跟上用户需求的内容，不单只会在某段时间内有不错的数据表现，同时也存在长尾效应。
不过，李庆玲也表示，短剧赛道越来越内卷，2022年的目标不仅在数目上做下降来占领市场外，也会不断打磨画面质感、剧情内容来提升整体的爆款率。而快手也在这场会议上透漏了后续会加强对微短剧的扶植力度，推动古麦嘉禾这种机构的下降，这也给到了李庆玲她们信心。
“现在微短剧的整体变现模式也相继打通了，我们从机构经营的角度来讲，肯定是要提高投入占比的，而且它在回报上、投产比上是仍然下降的。”
李庆玲表示，未来，古麦嘉禾都会持续加强力度投入微短剧。作为一家老牌MCN机构，古麦嘉禾在行业内早已走过了10余年。下一个六年，乘着微短剧的风口，他们还在创造更多好内容和实现新下降。
古麦嘉禾在微短剧上的成功和对未来的希望，引起了会议现场嘉宾的认可。尤其是她们所依托的快手平台，不仅是这项新型内容形态的率先探索者，也是微短剧向高质量发展的积极实践和引领者。
回顾快手在微短剧上的发展——
2019年，快手率先布局微短剧内容赛道，成立“快手小剧场”。2020年，快手星芒计划诞生。2021年，快手星芒计划即将升级为快手星芒短剧厂牌。
截至2022年末，仅上榜快手星芒短剧的剧集总播放量已超500亿+，年播放量破亿的短剧已超100部，其中不乏优质精品内容。
这些成绩是快手努力的回报，也是促使微短剧行业繁荣的重要诱因。可以看见的是，快手除了精准地踩住了微短剧行业发展的每位重要节点，还率领以古麦嘉禾为代表的玩家，探索出新的内容方式和商业模式，对行业有着很强的引导和服务作用。
同时，快手也通过举行“金剧奖”等行业峰会，挖掘大量“正能量”高质量短剧和从业者，督促创作者们自律，引导行业标准，促进微短剧高质量发展。这次快手成为了网路视听会议微短剧行业发展峰会的主办方，也无疑是对快手在微短剧领域推动价值与贡献的肯定。
未来，快手也会和古麦嘉禾等优质内容生产机构一起，进一步加快整个微短剧行业的发展。
页:
[1]