快手流量推广网站 大杯内衣品牌“奶糖派”创始人大白：中国到底有多少女性需要D罩杯以上的内衣？
题图 | 视觉中国“这三年挺难的，我们之前仍然是赢利的，这三年有点巨亏。”大杯内裤品牌“奶糖派”创始人大白说道。他告诉虎嗅，近两年为了发展更快，公司进行了较大手笔的营销投入，这是导致巨亏的主要诱因。
9年前，在给受孕的妻子买胸罩时，大白第一次直观感受到了国外大胸男孩的难：D罩杯以上可供选择的品牌、款式实在太少了。
当时，尽管电商已相对成熟，但当时胸罩消费的主要场景还是在线下。互联网聚上去的流量，尚未流到内裤这个相声类。
那中国究竟有多少女人须要D罩杯以上的胸罩？
这个问题，大白好奇了好久。几家胸罩上市公司的销售数据告诉他：大概5%；知名网站的大数据调查说：10%，几年后这一数据下降到15%。大白会把搜集到的数据同步到豆瓣bra小组，同时约请感兴趣的人和他一起创业。
2015年，大白在社群里结交了阿璞，说起大杯胸罩，两人的“话匣子”像是关不上了似的，从晚上9点仍然聊到凌晨3点。当时，创业气氛正浓，22岁的阿璞舍弃了去英国留学的机会，跟着大白推出了大杯内裤品牌——奶糖派。
在她们创业的前后脚，ubras、蕉内等一大批胸罩新品牌陆续创立。这些品牌的定位、产品、各不相同，但无一例外都想用互联网的打法在传统的胸罩市场分得一杯羹。
那正是一个流量红利崛起的年代，互联网渐渐成了“基础设施”，小红书、抖音等一大批新平台也在快速发展，线上消费在服饰行业的渗透率，从2015年的18%下降到了2019年的34%……
相对实惠的流量、新渠道和新消费人群的崛起，给胸罩新品牌提供了生产的底泥，资本的步入又为其注射了一剂“肾上腺素”，不少胸罩新消费品牌因而得以在前两年疯狂生长。
但，流量红利逐渐退去。直播电商业内人士告诉虎嗅，前几年她们靠“白嫖”平台流量才能做上去，现在都得花钱买精准流量。靠流量“奶”大的胸罩新品牌，当下也急需找到一条新的下降之路。
流量的“背叛”
大白决定，今年要降低推广，多做口碑传播了。
内衣新品牌能迅速崛起，“流量”功不可没。可如今，这些品牌却面临着流量的“背叛”。
作为新消费创业者，大白对于流量这件事，原本是“谨慎”的。奶糖派创业初期，一直通过自己做内容和社群营运的形式，获取、沉淀流量。这样的结果是，跟ubras、蕉内等同行相比，奶糖派的发展速率更慢，但同时营销费用也低。据悉，2020年以前奶糖派仍然把营销费用控制在销售额的15%以内。（虎嗅注：增长黑盒曾剖析某腹部胸罩新品牌2020年营销费用占销售额42%。）
2021年，奶糖派产值超过3亿元，同比下降了160%—170%。眼看着公司到了新“量级”，大白开始考虑管理和营销升级。“我当时想，我们是不是可以学习一下其他新锐品牌的做法，通过投放，让自己下降的更快。”大白说道。
本来，大白把“投放”视为品牌发展的“小甜甜”，结果“小甜甜”成了“牛夫人”。他告诉虎嗅，2021年和2022年，奶糖派营销投入达到数千万元，不过获客疗效却非常不理想。之前在营销上的投入，也导致了公司近两年的巨亏。
图源：大话西游剧照
“困”在流量圈套里的，何止大白一个。据知情者透漏，2022年某背部胸罩新品牌也碰到了不小挑战。王征所在的广州陈店镇，有中国“内衣之乡”的称号，他透漏，当地的胸罩厂基本都在尝试做电商，尤其是抖音、快手等。“之前我们做线下批发，但是线下要账太难了，很容易坏帐，电商不存在这个问题。现在我们这儿通常都是父亲挣钱，让孩子做电商谋出路。”
王征也招了五名职工做抖音直播，目前投了十几万，但仍然还在巨亏。“我们常常花几千块钱买流量，结果也能够卖几千块钱的货。算上商品、员工成本，还是巨亏的。”
流量变贵、转化率变低，几乎是过去一年整个消费品行业面临的困局。“过去推荐给100位潜在消费者可能有5个人下单，现在可能就3个。”大白说道。
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内衣，不同于包、外套或则化妆品等其他消费品，它穿在上面，基本不会被其他人看见，所以也几乎不存在攀比、彰显身分等社交属性。大环境变差时，内衣更容易弄成可有可无的选择。
再加上，这三年“到线起来”已经成了不少胸罩企业的共识，像王征这样的胸罩企业步入电商渠道，也或多或少分走了胸罩新品牌的流量。“总体来说还是卖得人多了，买的人少了。”王征说道。
喝惯了流量这碗“补药”
和所有的新消费一样，内衣新品牌这个赛道的崛起同样离不开“新人群”、“新产品”和“新渠道”三个关键点。其中，流量在它们的发展中至关重要。
从人群和产品上看，90后、00后渐渐成了胸罩市场的消费主力，相比于传统内裤指出的“聚拢”、“深V”，年轻消费者更在乎“悦己”。所以，尽管胸罩新消费品牌的产品各不相同，但大多是对帅气的“反叛”，功能性、舒适性成了更关键的追求。
有了不同于传统品牌的产品，在渠道和营销方面，内衣新品牌也选择了一条截然不同的路。
在服饰行业里，内衣是个比较特殊的品类。因为每位人颈部大小、形状差别大，再加上好多消费者对胸罩尺码不甚了解，所以泳衣比起其他服饰更需要试穿，消费场景严重依赖线下。传统内裤品牌要么是像都市丽人一样靠加盟开遍大江南北，要么如同爱慕一样，建设直营线下渠道。
而胸罩新品牌，却靠线上渠道起家。在胸罩厂长王征看来，有些胸罩新品牌天然适合做线上渠道，比如无尺码内裤。
传统分罩杯胸罩，部件多、工艺也更复杂，据王征说，做一件这些胸罩须要四五十道程序。而这三年流行的无尺码，除了人工烫胶外，基本可以实现机械化生产。“100个工人三天只能生产四五千件传统内裤，但要是无尺码胸罩，可以生产两万件。”
某传统品牌胸罩生产车间
更高的生产效率，让无尺码胸罩可以应对线上大促等带来的突发大量订单。除此之外，无尺码胸罩还可以减少库存管理压力和卖家退换货的几率。
SKU太多仍然是传统分尺码胸罩的“痛点”，一款胸罩除了要分罩杯（A/B/C/D等），还要分底围（70/75/80等），动辄都要十多个SKU，这给内裤品牌的供应链、库存管理带来不小挑战。在线上渠道，消费者订购分尺码胸罩还容易由于尺码不合适退换货，“无尺码内裤这方面的问题就少一些。”王征说道。
虽然一开始就选择了线上渠道，但好多胸罩新品牌也是逐步尝到流量的“甜头”，而后“上瘾”的。
2015年前后，淘宝等电商平台还是传统玩法，小红书、抖音等新平台也刚才冒头，依托新渠道成长上去的胸罩新品牌也还没哪些声量，资本自然也不看好。
大白记得，2015年刚创业的时侯，为了拉到投资，他见了几十家投资机构，结果全被“婉拒”了。原因是，当时整个消费品行业都不被资本看好，他做的大杯胸罩更是被投资人觉得“天花板”太低，做到3000万的时侯，就有人说“到头”了。
可接下来，新渠道、流量和新品牌的爆发速率，超乎所有人想像。
2016年，淘宝直播即将上线；两年后，日活人数急剧下降的抖音、快手等新平台也渐渐涌向直播电商的赛道；各大平台上营销和超级主播的能量被无限放大，不少新品牌乘风“起飞”，其中自然也包括几个胸罩新品牌。
最能代表胸罩新品牌赛道前两年急速发展的一个事例是，2020年，某品牌花了数万元请代言人、做营销、进脑部主播直播间，最终产值环比下降了8倍。据报道，直播带货就为其贡献了35%—40%的销量。
资本也开始闻风而动，2020年以后，真金白银开始流向胸罩新品牌这个赛道。
部分胸罩新品牌2018年以后融资情况
资本加持下，上述胸罩新品牌只用了8年之间，营收就追上了创立40年的传统内裤品牌爱慕。
不过，随着平台越来越多，流量变贵的同时也越来越分散。靠着流量红利崛起的胸罩新品牌，也不能只指望用营销来驱动下降了。
回归理智
去年末，嘉御资本董事长卫哲提到消费投资，说的第一条便是回归理智。对创业者而言，回归理智，意味着正视消费者，产品为王而非营销为王。
具体到内裤行业，线上渠道曾在胸罩新品牌脱颖而出的关键。
跟那些新品牌比上去，传统内裤品牌在变革做线上的过程中遇见的“禁锢”要多得多，尤其是靠经销商、加盟商做上去的品牌。“所谓船大难掉头，如果它做线上太猛，线下的代理商的利益损坏，他们肯定不同意。”王征告诉虎嗅。
可渠道虽然很难产生壁垒，曾经由于渠道老化被甩下的传统内裤品牌也在纷纷布局线上。不仅这么，他们还把新品牌的产品特性也“学”了过来。
“我们哪里的鞋厂除了做电商，无痕内衣用的涂胶技术、还有新品牌带火的果冻条等，我们如今也在用。”王征说道。
之所以会被“借鉴”，本质上还是由于好多胸罩新品牌之前推出的产品没有生产和技术门槛。内衣，其实是服饰行业里相对讲求技术的行业。像这三年流行的无尺码胸罩、无痕内衣虽然是美国和国外传统内裤品牌早前就有的技术。
几年前，这种胸罩刚下来的时侯，王征和同行还常常讨论，但是这三年她们已然不再关注了，“这种产品做上去很简单的，没有哪些技术门槛，一家做火了，大大小小的厂家都能学，而且价钱可能更实惠。”他说道。
早前，传统品牌爱慕曾尝试做过无尺码胸罩，但由于产品在技术方面达不到爱慕的要求，所以2015年爱慕锯掉了无尺码这个品类。这五年，无尺码胸罩起火，爱慕也针对这个品类推出了子品牌。
流量红利见顶，传统品牌又“醒”了过来，内衣新品牌接下来又该怎么应对呢？
在独立服饰分析师马岗看来，要坚持“同心圆”原则，基于同一消费群，找到更多产品；或者基于同一品类，扩展更多消费者。
大白的看法也是奶糖派要改变过去两年“求快”的思路，接下要借助在大杯胸罩赛道积累的品牌力和用户规模，通过口碑传播的形式获取潜在消费者，同时通过开发家居服等新款类做好已有消费者的服务。
大白告诉虎嗅，内衣是个季节性很明显的行业，春夏是内衣的销售旺季，秋冬的销量通常只有旺季的五六成。这也要求胸罩企业做更多样化的产品，“总不能旺季招人，淡季裁员吧。”他开玩笑道。
除了奶糖派，ubras、蕉内等泳衣新品牌也在胸罩之外，拓展了家居服、防晒服等其他品类。
一些靠营销、爆品上去的胸罩新消费品牌，也该慢下来好好提高产品开发能力。王征告诉虎嗅，内衣鞋厂通常还会花大量心血开发产品，真正好的款，生命周期能历时数年。“新品牌假如不能持续推出有竞争力的产品，那就危险了。”他说道。
（应对方要求，王征为化名）
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