2020年春晚落幕，快手10亿元现金红包大戏盘点
图片来源@视觉中国钛媒体注：本文来始于陌陌公众号全天候科技（ID：iawtmt），作者|张吉龙，编辑|罗丽娟，钛媒体经授权发布。
随着1月25日下午的钟声，2020年晚会谢幕，一年一度的晚会红包大戏也迎来盘点时刻。
依照去年晚会独家互动伙伴快手方面公布的数据显示：晚会直播期间，快手发出10万元现金红包，全球听众参与红包互动累计次数达到639亿，创造晚会史上最大的视频点赞纪录。红包站外分享次数达到创纪录的5.9亿次，社交平台上晒晚会金鱼的话题阅读量超过3000万次。快手直播间累计观看人次7.8亿，最高同时在线人数2524万。
2020年的晚会对于快手来说意义非凡，它是第一家在BAT之外拿下晚会红包的互联网企业，在此之前的两年，这一位置均属于顶尖的互联网大鳄。而为了等到这三天的到来，快手早已摩拳擦掌已久。
今年12月25日，在快手与卫视晚会举行的独家互动合作发布会上，快手方面宣布，将在春节昨晚领取10万元现金红包，金额创历史新高。2020年晚会红包互动主题为“点赞中国年”，年会期间还将首次采用“视频+点赞”方式抢红包。
实际上，在现金红包之外，快手还派发了电商代金券、实物若干，加上提早的预热红包、营销成本、人力技术成本等等，快手这次投入远超10万元。此前有消息称，快手对于2020年晚会的预算为30万元。
这么，巨额投入之后能取得如何的成效？这其实除了是快手关心的，也是整个互联网行业都在关心的问题。
01晚会红包走出BAT
对于晚会而言，2020年晚会创造了两个“新纪录”，一个是红包金额历史最高，另外是晚会红包第一次走出BAT。
2015年，陌陌支付首次与卫视晚会合作，豪掷5万元给全省人民发红包，这也让陌陌支付一夜之间完成了竞争对手花数年时间才达到的用户积累。
输球除了开启了陌陌支付的崛起之路，也让晚会成为了互联网中的一个巨型角逐场。在随后的数年晚会中，人人都想复现这些成功，但这一红利仅在BAT之间轮回。
2016年、2017年支付宝两次拿下晚会合作权，分别发了8亿和2万元红包；2018年天猫与晚会合作，发出了6万元红包及奖品；2019年，百度作为晚会合作方领取了9万元红包。
作为十亿级别的流量高地，晚会的合作名额角逐活脱脱成为了一场“豪门游戏”，财力雄厚虽然成为晚会合作伙伴的第一项门槛。据业内人士介绍，虽然仅是晚会开场前的广告资源，临近开场时间段的广告价钱均在4000亿元以上，再加上一些打包资源，最终价钱过亿。
因而在过去的两年，只有顶尖的互联网厂商能够与晚会合作，且每一年的竞争都异常激烈。
2015年，腾讯以5300亿元成功投标，成为卫视晚会新媒体独家合作伙伴，在某种程度上这是一次被陌陌捉住的意外机会。2015年，卫视晚会首次设置新媒体互动版块，希望通过新的方法让更多年青听众参与晚会，以改变越来越多年青人不看晚会的局面。
那一年的晚会，陌陌“摇一摇”红包成为最大的亮点，昨晚共2000万听众参与摇红包活动，红包收发总数超过10亿个，陌陌摇一摇超过110亿次，峰值每分钟摇一摇8.1亿次。在红包的催化下，陌陌绑卡量呈指数级下降，到2015年5月，陌陌支付的用户突破了3亿。据称，这次陌陌红包的方案由张小龙亲自上阵，率领陌陌红包团队打算了四个月之久。
而没有取得晚会合作权的支付宝其实也以6万元的红包在自家平台上备战，但缺乏晚会的加持，收效寥寥。据统计，2015年春节当日，相较陌陌红包收发总数10.1亿次，支付宝红包收发总量仅为2.4亿次，是后者的四分之一。
陌陌红包输球被马云称为“偷袭中途岛”。汲取了教训的阿里在2016年晚会上竭力以赴，准备打一场“中途岛会战”，最终如愿以偿——支付宝以2.688万元的价钱PK掉陌陌，取得2016年晚会红包的合作权。
“央视有个投标，我们输了。对方特别拼。”事后马化腾承认陌陌的大意，据当时媒体的报导，卫视设计的规则是“一锤子买卖，价高方案优者得”，竞标过程中陌陌盲目豁达高估了对手支付宝，认为之前有经验，方案的创新点不足，同时没有出太高的价钱。
当时支付宝给出的价钱是2.688万元，译音“阿里巴巴”。而腾讯给出的价钱是2.6万元，这场晚会红包角逐战中，支付宝以880万的微弱“优势”赢了陌陌。
不仅“高价”以外，卫视晚会似乎对企业的品牌、技术能力也有所选择，BAT之外的企业仍处于劣势。
2018年晚会独家互动合作名额由天猫斩获，但当时有报导称，前期竞标环节激烈，快手给出了低于3亿的价钱，但最终无法中标。不过事后快手证实了这一说法，称公司并未参与卫视晚会竞标。
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随后有媒体报导称，卫视广告经营中心所长任学安在一次官宣活动中透漏，快手几年前就希望与晚会合作，每年都以很大的金额投标，然而卫视考虑到晚会流量大，害怕以当时快手的用户规模无法承载，因而之前合作始终未达成。
有相像遭受的还有得到APP。得到APP创始人罗振宇在2019年的跨年讲演提及，公司原先准备在晚会投放广告，做个最小级别的赞助商，但最终被以前的广告部老领导劝住了，由于晚会广告有一个不成文的规定，要想在晚会打广告，产品日活得先过亿。若用户量偏低的产品，技术很难支撑起庞大的流量。
以2018年晚会为例，天猫晚会技术负责人湘菜（花名）透漏，天猫在2017年用了200人技术团队经过1个多月的开发测试，在双十二基础上对服务器进行了3倍扩容，但晚会昨晚天猫仍然出现了技术问题——部分用户登入出现限流、部分用户购物车打不开、部分用户活动页出现限流，缘由是当日天猫的登陆实际峰值超过2017年双11的15倍之多。
而2019年百度拿下晚会红包的合作权，为了保证流量不出问题，百度调用了10万台服务器，相当于全中国服务器数目的30分之一，同时安排了近1000名职工迎战。并且昨晚，因为大量用户下载百度APP，魅族应用商店、苹果、华为、三星等几大应用商店均出现了不同程度的崩溃，其中苹果应用商店历时12分钟不能访问。
直至明年，晚会红包总算走出了BAT。
这一次，快手的竞争对手仍然强势，据《晚点LatePost》报道包括阿里、拼多多、字节跳动也参与其中。为了领到的合作权，快手拼尽竭力：在方案上，快手内部八个部门赛马，最终选择了“视频+点赞”的方案作为晚会当日活动的基础；在资金上，快手掏出的红包金额也是史上最高——超10亿人民币现金红包另加电商代金券、实物若干；在技术上，快手投入了数千人的团队进行开发，并将仍然持续到2020年四月十五中秋项目结束。
虽然是快手拿下了卫视晚会红包独家合作，但并不意味着其高枕无忧，围绕着晚会，红包的竞争程度仍然十分激烈。
以2020年晚会为例，不仅快手外，BAT也没有远离红包活动。
阿里方面，支付宝的“集五福”活动继续，网店也成为了晚会独家电商合作伙伴。这是继2018年以后，晚会与天猫第二次达成战略合作，双方官宣，将在年三十为5万消费者清空购物车，这一数字是2018年双方首次合作中清空购物车数目的50倍。据悉，聚划算将掏出20万元补助，这是史上最大力度的节日电商补助。
腾讯旗下短视频平台微视也在1月17日开始了新年红包活动。微视延续了2019年的视频红包概念，推出个人视频红包、明星红包雨、集故乡卡等玩法，共领取10万元红包，这一金额是2019年的两倍。
百度也在新年期间推出红包活动，百度用户可以通过“集好运”和“团圆红包”参与红包活动，总金额5万元。
在BAT之外，快手的竞争对手抖音正在展开“狙击”，抖音一边与广东央视、湖南央视等几个地方台的晚会达成合作，一边也祭出了堪称20万元红包的“发财中国年”春节红包活动。在新年期间，抖音用户只要完成集卡、红包雨、玩游戏等活动，即可参与分享20万元红包，并有机会抽取亿元金鱼红包。
据不完全统计，目前颈部互联网企业为新年营销共投入超过70万元。
02为什么争抢在晚会撒钱？
之所以晚会对互联网企业有这么大的吸引力，主要源自于晚会自身的巨大流量和品牌效应。
自1983年新年团拜年会举行以来，到2020年早已是第38届。《华南早报》称卫视晚会为全球票房率最高的电视节目。
统计显示，不仅2015年外，在2001年到2019年间，卫视晚会票房率均超过30%。其中，2019年晚会更是实现了11.73亿的观看量。
历年晚会票房率
在流量下降已到天花板的大环境下，节日作为举国参与的“全民社交”节日，流量收割有“立竿见影”的疗效。
按照QuestMobile数据，2019年Q2联通互联网用户净降200万；从2018年12月到2019年3月，用户使用时长增长从22.6%降至11.8%，到2019年6月已下降至6%，人均单日时长358.2分钟。在流量红利见顶的情况下，各大互联网企业的流量竞争步入深水区，而晚会成为了不可多得的巨大流量池。
且对于下沉市场，晚会也有着巨大的影响力。从历年的票房率情况来看，晚会在中东部地区和低线城市的影响力要更高。对于下沉市场的用户来说，因为信息接触渠道相对较窄，晚会作为一个扩大信息量的主要平台，其具有公信力。
实际上，晚会对于合作方的流量推动确实有着立竿见影的疗效。
2015年，晚会陌陌一战成名，也改变了联通支付的生态。据艾瑞报告，在2014年的支付市场中，支付宝的市场占有率高达82.3%，第二名腾讯网银仅有10.6%；到2015年第一季度，支付宝占比74.92%，腾讯的网银涨至11.43%；2016年第四季度，陌陌支付的市场份额已上升到37.02%，支付宝则降到了54.10%。
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2013年-2017年支付宝和网银市场份额变化（来源自中国产业信息网）
“回头来看，红包促进了陌陌的整体发展，陌陌也由此开始构建自己的生态圈。”猎豹联通CEO傅盛曾觉得，陌陌红包通过晚会红包调动外围力量，高空轰炸。“就这一个轰炸点，推动了陌陌的整体破局。”
除了陌陌，2019年，作为晚会合作方的百度APP在春节夜昨晚的红包互动达208亿次，其日活一举从1.6亿冲至3亿。括百度APP、好看视频、全民小视频、看多多在内的多个百度系产品都冲进各大应用商店前十。
不仅获客之外，晚会也是各大互联网公司品牌宣传的极佳时点。“多少钱虽然不重要”2016年在拿下晚会红包项目后，蚂蚁金融服务集团国外事业群总裁樊治铭曾表示，“春晚是一个全球华人瞩目的平台和生活形式，带给支付宝的品牌，包括带给合作伙伴品牌的价值都是不言而喻的。”
樊治铭当时还表示，直接获客并不是晚会发红包的主要KPI，“我们并没有任何KPI，要完成多少任务”，他称，更重要的目的是要让用户晓得支付宝不只是支付工具，而是早已从支付工具向生活形式转变。
不仅互动形式的合作，角逐晚会广告资源也是另一大竞技场。
2016年的晚会竞标现场就上演了一场手机行业明争争斗的大戏，当时，乐视、小米、魅族全部参与了竞标。根据贾跃亭的看法，他希望将生态化反的故事提到卫视上，最终乐视用7199亿元竞得了标底价为3780万的晚会开始前倒数第四个广告位置。随即，乐视以“倒四标王黄金位”进行宣传。魅族则以2238亿元竞得标底价为1890亿元的倒十位置。
“如果乐视、小米是所谓黄金位置，小米假如做起码要拿白金位置”，小米创始人黄章当时在微博上对上述两家对手公司进行讽刺。最终，小米果然以超过7000亿元的价钱竞得卫视晚会倒二广告位，不过听说小米拿下这个位置并不“正大光明”，而是通过一家广告公司才领到。
而在2017年的晚会上，魅族代替乐视，以4457亿元拿下晚会开始前倒四的30黄金时段广告位置。
03怎样留住流量？
其实对于快手来说，与晚会合作，获取流量是第一要素。虽然在短视频竞争日趋激烈的背景下，快手面临盼头后于抖音的不利态势。
QuestMobile发布的《2019短视频行业半年洞察报告》显示，短视频行业用户规模超8.2亿，环比增长超32%，每10个联通互联网用户中有7.2个正在使用短视频产品，其中头条系是领先者。
快手方面的数据显示，截止2019年6月，快手拥有超过2亿日活用户，4亿月活用户。而抖音在2018年12月公布的数据显示，其此时的日活跃用户数（DAU）已突破2.5亿，月活活跃用户数（MAU）突破5亿。截止2020年1月5日，抖音DAU早已突破4亿。
因而，晚会红包可能是快手奋勇一搏的极佳时机。根据2019年百度的经验，借助节日红包，百度APP的日活从1.6亿下降到了3亿，假如快手能复制这一疗效，这么将对抖音产生极大的压力。
从数据上看，过去一年抖音和快手的用户重合度越来越高。按照36氪2019年5月发布的互联网行业经营数据显示，快手和抖音的用户重合度达到了46.5%，而在一年前，这一数字仅为18.7%。
快手抖音重合度走势
但是对于快手来说，还有一个问题是：用户进来以后怎么保证存留？《晚点LatePost》报道称，快手已将存留作为最高优先级，“至少要超过百度。”
在存留问题上，百度曾吃过亏。2019年的晚会红包活动让百度APP日活在短期内得到了大量提高，但并对其口碑增益不显著，且最终无法实现理想存留，甚至还连累了财务数据。
在今年百度晚会红包活动中，一些用户责怪不少红包还没领到就过期了，还有些红包还须要捆绑和注册就能拿到、而且提现困难、审核过慢，这种差评在一定程度上损害了百度发红包带来的正面作用。
而在日活的角度上看，即使在春节当日百度的日活超过了三亿，但这一数据没有坚挺多久。百度2019年第二季度财报显示，报告期内的日活用户又降回了1.88亿。
另外，在百度2019年第一季度财报中出现了3.27万元的巨亏，这是百度自2005年上市以来首次出现季度巨亏。对此，百度首席财务官余正钧表示，收益遭到卫视春节年会营销活动的影响。
为此，以历年与晚会合作的互联网企业经历看来，若快手希望节日红包能达到锦上添花的作用，毕竟核心在于能否提供良好的用户体验。
如今“花”找到了，“锦”准备好了吗？这是快手须要回答的问题。
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