那些在2021年爆火的直播间，后来怎么样了？
那些在2021年爆火的直播间，后来怎么样了？从鸿星尔克到韩束夫妻，从安安教练到殷世航，2021年的直播间饱含故事，千万主播一心向流量，时时想卖货，但最终称得上爆火的，却寥寥无几。
今天，新榜编辑部回溯了2021年的6个爆火直播间，这里既有在内容上或对或错的探求，也有很多人没有追完的后续。希望这种经验，能为2022年的直播行业找一些参考方向。
01国货直播：从狂野消费到国货内卷
2021年7月21日，因宣布捐款5000万元赶赴湖北，国货品牌鸿星尔克引爆网友的爱国热情，从线上到线下，掀起一波全民参与的狂野消费。
以抖音帐号“鸿星尔克官方旗舰”为例，据新抖数据统计，事件发生后，该直播间30小时带货2285万元，累计场观2493万。在此之前，“鸿星尔克官方旗舰”在线人数峰值不过几百人，累积观看人数和预估销售额均仅在5万左右，相当于GMV30小时下降近457倍。
野性消费后，鸿星尔克发生了什么变化呢？我们分别从内部和外部来进行观察。
内部，同样以抖音为例，据新抖数据统计，近90天“鸿星尔克官方旗舰”日均场观49万，日均GMV42万元，远低于高峰时期的带货成绩。
此外，“鸿星尔克官方旗舰”巅峰时粉丝突破1500万，目前粉丝1394万，处于持续掉粉状态。鸿星尔克线下店面也流量大减。
近30天“鸿星尔克吴荣照”粉丝变化。图源：新抖
对此，鸿星尔克总裁吴荣照曾多次表示“这是回归正常”，鸿星尔克品牌经理张峰也表示，品牌于去年10月新组建了直播中心，将以矩阵帐号方式推动直播业务，预计2022年直播会占集团业务的10%。
热度远逝后，鸿星尔克成绩下降显著，但品牌也企图通过提高直播能力来留住更多流量。
外部，自鸿星尔克爆火后，越来越多品牌享受到国货红利，蜂花便是其中典型，11月13日，“为了蜂花不倒闭也是拼了”冲上热搜。
但是，国货不等于靠谱高质量，国货太多用户的爱国热情也不够用，随着“国货内卷”加剧，大部分国产品牌都开始大打国货牌，国货光环也开始消散。
对此，一位博主吐槽：“国货就只会卖惨、哭穷吗？”该视频获赞8.1万。与此同时，有博主批评部份“国字头”国药。
实际上，用户对国货的好感仅仅是放大器，国货本身的品质才是关键。野性消费时期，用户对鸿星尔克优价高质的认可是推动热度的重要诱因。
据媒体报导，2022年1月3日，鸿星尔克在山西于田投运一个拥有120条生产线的服饰生产基地。1月14日，鸿星尔克宣布获得王者荣耀即将授权，将以王者荣耀皮肤为设计灵感，在去年推出系列合作。
基于此，可以延展出以下几点思索：
第一，直播间正成为放大用户情绪和需求的超级杠杆，一旦碰到合适舆情，就有可能在极短时间内，让品牌一念天堂、一念地狱。
第二，就像当初“无脑捧洋货”一样，随着外部环境变化，国货正成为消费市场新的流量密码。借由直播，无数用户开始通过自己的评论和下单完成对品牌的规训和奖赏，而品牌，也得到了难得一见的塑造品牌的机会。
正如牛津大学院长道格拉斯·霍尔特在《文化战略》中的观点：伟大品牌的崛起机会在于对新的意识形态作出创新的文化叙述。
第三，国货红利只能带来阶段性流量，品质才是国货的最大防具。如果国货深陷恶性内卷中，可能会伤害刚才产生的国货光环。
02热点直播：从“韩束夫妻”到“一鲸一炸”
2021年7月18日，因吴亦凡风波风波爆发后退团迅速，韩束品牌好感度大增，话题#韩束与吴亦凡退团#成功登上微博热搜，阅读量破10亿。淘宝帐号“韩束淘宝官方”主播也因直率发言火速出圈，被网友封为“韩束夫妻”。
数据显示，相比此前千人级的在线观看，当日直播间场观369.8万人次，累计销售额突破500万元。
可以说，在吴亦凡风波风波中，“韩束淘宝官方”与“韩束夫妻”完成了一次颇为破圈的直播。
那么，热度之后，“韩束夫妻”和“韩束淘宝官方”有什么变化呢？
首先是“韩束夫妻”。据了解，“韩束夫妻”目前已辞职，并重组为“一鲸一炸”，开始向网红变革。一方面在抖音等平台进行连麦直播，继续组CP吸粉，一方面在微博等平台发布开箱、种草视频，探索变现路径。此前，男主播“炸炸okay”还透漏有恋爱综艺发出邀约。
但是，目前不论是女主播“鲸鱼cccc”，还是男主播“炸炸okay”，在抖音、微博两大平台的粉丝均在20万左右，两人在抖音的直播场观最高均不超过10万，多在2万上下。
显然，“韩束夫妻”的网红之路仍处于起步阶段，既没向王牌主播发展，也仍未转型成著名网红。
然后是韩束。查看百度指数发觉，7月18日-7月20日是韩束在今年下半年热度最高的时段，但随着热度增长，目前“韩束淘宝官方”单日场观降至2-10万。
值得注意的是，“韩束淘宝官方”曾尝试承接热点流量，在热度正高时进行了多场“韩束夫妻”主题直播，韩束品牌也曾尝试申请“韩束夫妻”商标，但随着“韩束夫妻”单飞，一切回到原点。
目前，“韩束淘宝官方”采用了真人直播、虚拟直播交替进行的方式，直播间真人主播也不再像“韩束夫妻”一样IP人设显著，定位更偏向销售、客服。
对此，韩束品牌方透漏，“韩束淘宝官方”由代理商营运，但当时的应对并不完全契合韩束的品牌调性，目前“韩束夫妻也不再是品牌的宣传重心”。
据了解，早在2019年，上美（韩束所属公司）便在淘宝、抖音、快手等多平台开启直播，2021年上半年开始调整组织构架，成立抖音直播部、快手直播部等，大规模培养主播，打造主播IP。
以抖音为例，2021年9月，韩束成功塑造“韩束心动日”，实现总GMV超6200万元，并总结出职工自播、达人inhouse、建立自主选品拉流机制等方法论。
明星空降韩束直播间
显然，热点虽好，但韩束更偏好有掌控力的直播。
基于此，可以延展出以下几点思索：
第一，直播间让用户有了巨大的参与感和权力感。品牌直播间正成为不逊微博的与用户进行交流的窗口，因为涉及带货，甚至疗效更直接。人设化的主播则在承接流量、放大流量上有着巨大优势，成为品牌与用户交流的重要桥梁。
第二，直播时代对品牌提出了更高要求。热点风波给品牌留下的时间越来越短，如果没有快速响应机制串联品牌和直播团队（尤其是代营运团队），可能会给品牌带来风险。
第三，热点流量的承接仍未产生成熟方法论。如何将热点流量转为自有流量？如何绑定热点主播？这都是尚待解决的问题。与此同时，从确定性考虑，品牌可能也更偏好更有掌控力的直播，不强求热点直播。
03剧情直播：从口碑宫庭大戏，到日均GMV2.5万元
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2021年10月27日，“佰草集延禧宫正传”开播。因为精美的服化道、沉浸式的唱功，以及剧情和产品的巧妙结合，这种直播方式迅速在业内引起关注。
据新抖数据显示，该帐号播出仅8天，直播场观最高达102万，单场带货30万元。11月10日，开播半个月后，账号粉丝突破20万。
图源：新抖
不少业内人士觉得，佰草集找到了直播电商的正确打开方法，能解决带货直播“带货强，内容弱”的痛点。
那么，2个多月过去了，“佰草集延禧宫正传”是否如想像般下降迅速呢？我们从品效两方面进行观察。
首先是品牌。“佰草集延禧宫正传”通过内容共创等方式，不仅产生了一个剧情丰富的“延禧宫宇宙”，还与用户进行了良好互动。上海家化（佰草集所属公司）相关负责人曾表示，“佰草集延禧宫正传”是上海家化与年青消费者构建链接的新尝试，“已经远远超过了原定计划”。
“我们是以内容带直播，而不是以直播带内容”，上海家化相关负责人表示。
事实上，剧情直播、沉浸式带货的概念已经有之，但多数直播间只是换个背景，违和感强烈。佰草集是第一个对此深入探求的品牌直播间。不少同行觉得“佰草集延禧宫正传”捅破了品牌自播天花板，抖音官方也觉得该案例是兴趣电商的极好示范，进行了多次报导。
巨量引擎寻访“佰草集延禧宫正传”
显然，至少在业内，佰草集的宫庭直播是众多同行的研究案例，口碑不俗。
然后是疗效。据新抖数据统计，粉丝方面，账号粉丝22.5万，2个月涨粉不到3万；视频方面，账号累计发布视频56条，点赞破万视频仅1条，多数视频获赞1000上下；带货方面，近90天直播间日均场观12万，日均带货2.5万元，近30天单场GMV更是在1万元徘徊。
图源：新抖
考虑到可谓高配的服化道，设计精美的剧情、演技娴熟的主播背后的成本，目前“佰草集延禧宫正传”的传播、变现疗效并不豁达。
“年轻消费者存在审美疲劳期，他们对创新的期盼周期是越来越短的”，上海家化相关负责人透漏，后续将基于粉丝基础，进行更有效的粉丝营运，提升互动体验，以达成更多转化。
基于此，可以延展出以下几点思索：
第一，重卖货、轻内容，将直播当作是天猫京东之外的又一个引流渠道，是不少直播间存在的明显问题，也是业内对“佰草集延禧宫正传”抱有巨大期盼的诱因。
第二，直播电商既有电商属性又有内容属性，在“内容-兴趣-购买”这个链条上，用内容迸发用户兴趣、撬动更多流量是店家提高吸引力的关键，尤其是对立志做品牌的店家。
第三，内容并不等于剧情，精湛的唱功并不一定能转化为实实在在的销售额，目前来看，直播的品效合一仍有很长的路要走。
04娱乐直播：从单月GMV331万元，到90天带货2163万元
2021年上半年，一个名叫“美少女饼干铺”的黑马帐号造成了业内关注。“火热雯香”四位美少女一边欢乐蹦迪，一边佛系卖货，在一片“疯狂叫卖、心机逼单”的直播间中，仿若一股清流。
据新抖数据统计，2021年4月，“美少女饼干铺”30天内粉丝从不到1万涨到近18万，单场直播销售额从不到1000元涨到50多万元，30天累计预估销售额331.93万元。
不需要辛苦找货，网红饼干就行？不需要专业主播，会蹦迪就行？貌似极低的门槛招来一大批直播间随大流。
那么，半年多过去，这种直播方式怎么样了呢？
同类帐号中，目前只有“花美男杂货铺”成绩不错，“美少女生活好物”、“日落贩卖机”、“老男孩嗨购go”等帐号均处于休刊状态。
至于“美少女饼干铺”，走红以后，主播“火热雯香”签约遥望网络，以帐号“美少女嗨购go”重新开号。
图源：新抖
与此同时，与“美少女饼干铺”时期更个人的风格不同，“美少女嗨购go”进行了十分多的专业化整修。
“内容活动的企划能力，直播的主题和玩法，每个环节的细节设计，如何调动粉丝，怎么承接安排都很重要”，“美少女嗨购go”运营主任说。
据了解，开播前会有专业妆发为主播设计造型，“火热雯香”还曾打扮成白娘子、月亮女神等形象。在“美少女嗨购go”团队看来，粉丝一开始会认为蹦迪直播比较猎奇，但最终能吸引粉丝留下的还是“火热雯香”真实的性格。
此外，“美少女嗨购go”的供应链也得到了升级。“每场直播一百多个产品，会不断在直播中进行测试，调整货盘。”据新抖数据统计，与“美少女饼干铺”时期聚焦网红饼干不同，“美少女嗨购go”开始进军3C数码、玩具钢琴等类目。
同时，“火热雯香”之外，直播间内还降低了一位女主播“桢桢”，几位男助播。
那么，直播数据怎么呢？
据新抖数据统计，目前“美少女嗨购go”粉丝176万，近90天直播间日均场观58万，日均GMV24万元，相比“美少女饼干铺”时期实现稳定下降。
当然，压力仍然存在。“老粉还好，但路人不会逗留太久。”
事实上，作为背部MCN机构，遥望网络也希望能在直播间创新上做更多探求，寻找更多增量空间。据介绍，未来“美少女嗨购go”会继续降低晚上的直播场次，打造“日不落”直播间，拓展电子电竞、美妆家装、母婴用具等更多产品类目，同时不断尝试新的人设和定位。
“走进品牌直播间，参加线下的LiveHouse和商演，以及和名星演员联动、合拍，可能好多。”
显然，只有不断构建差异化，才能建立直播间的竞争壁垒。对此，“美少女嗨购go”团队说：“初心就是做一个能给你们带来快乐的氛围电商，做差异化的直播内容。”
基于此，可以延展出以下几点思索：
第一，在饼干、小百货这类区别度不大、品牌价值不显著的产品赛道，一种新的、有吸引力的直播方式，往往能发挥出令人惊喜的价值。“美少女嗨购go”的成功，更多是因为在一大片同质化的直播间中开创了一种新的直播方式，以奇特的新鲜感吸引用户关注。
第二，是跳舞蹦迪重要还是主播本身重要？从目前在同类直播中持续领先的“美少女嗨购go”来看，真正吸引人的可能是“火热雯香”几个美少女。直接复制并不是一件简单的事情。
第三，专业化改建能提高直播间的带货数据，但并不会有爆炸性下降。这也验证了“兴趣电商”的本质：货品丰富、带货专业决定直播间的下限，内容以及粉丝的兴趣决定直播间的上限。堆资源、拼专业，比画面，并不能解决直播的全部问题。
显然，不制造千篇一律的直播鞋厂，而是创造契合主播、品牌调性的直播间，才是直播的正确打开方法。
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05“擦边球”直播：从一周涨粉300万，到场观增长25倍
因为身着性感，常穿无袖服饰，且不时抬腿脱高跟鞋和粉丝互动，2021年6月份，一个名叫安安的驾考教练在抖音迅速走红，高峰时，一周涨粉300万，一场直播观看人次高达740万。
或许是因为内容被判断为擦边球，安安的抖音帐号陆续被封掉3个。某天夜里，安安不得不从性感换成牛仔裤，再裹上黑色工作服，一边在大号直播，一边诉苦“我努力有错吗”。
那么，这种直播方式的后续疗效怎样呢？我们分别从内部和外部来进行观察。
首先，风头之后，安安的帐号“安安教练网路科技”解封，现更名“安安网路科技”。
与此前的性感+紧身衣+脱鞋不同，黑丝仍时常出现，但安安的动作更收敛，讲课气氛也更浓，直播间评论从一排排的“脱鞋”“黑丝”变成了“选A”“手势题讲一下”。
此外，直播间不再上架“安安短裤”等产品，基本以院长驾考知识，为线下引流为主。对新粉丝来说，这就是一个十分普通的驾考直播帐号。
据新抖数据统计，涨粉方面，安安自今年一周涨粉300万后，6个月后仅涨粉77万，目前粉丝377万；场观方面，安安高峰时平均场观500-700万，最高纪录740万，目前每晚直播两场，累计场观20-40万，下降25倍左右。
显然，在“封印”掉赖以走红的装备后，安安的直播数据在急速下降。
其次，安安走红以后，“擦边球”直播很快成为各大直播间的流量密码。以卖车直播间为例，不同于车辆博主多为女性，直播间内人均美眉+黑丝+包臀裙，吸引了一大批“老司机”。
随着安安走红，一张“课表”开始在网上疯传
但是，就像安安一样，不少帐号同样深陷涨粉困局。据新抖数据统计，近30天“居家小蓝蓝”、“我是婧宝呀”均掉粉1万左右。清朗行动以来，各大平台更是封禁了不少“擦边球”账号。
“居家小蓝蓝”粉丝数变化。图源：新抖
但是，就像刷单屡禁不止一样，“擦边球”直播也是花样翻新，不断“升级”内容方式。
无论有意还是无意，不少主播走上“擦边球”之路，最终产生“擦边球”内卷，颜值更高、身材更好、尺度更大、形式更新……不是擦边胜似擦边。
基于此，可以延展出以下几点思索：
第一，有主播滑向粗俗，惨遭封禁；有主播剑法耗尽，泯然众人；有主播实现升级，模糊了“擦边球”的界限；有主播上岸“洗白”，成功从“老司机”中筛选出真正用户。这是“擦边球”的4种基本路径。
第二，“擦边球”虽然起量容易，但很难持久，吸引到的“老司机”也难保质量。
第三，在监管缩紧+“擦边球”内卷的大趋势下，这类直播的引流疗效正越来越弱。
06抓马直播：从手纸小王子，到被封630年？
2020年开始，因为极尽抓马之能事，化身“卖手纸小王子”，与丈夫一次又一次上演分手再复合，求婚再告白的狗血戏码，巅峰时期，网红殷世航快手粉丝809万，抖音粉丝590万。据新快数据显示，2021年5月15日，殷世航曾在快手单场带货3185万元。
图源：新快
好景不长。
5月17日，快手官方封禁殷世航帐号，有爆料称，殷世航小黄车将被封禁23万天，约630年。同日，殷世航抖音帐号被永久封禁，求婚直播的两大女主——套璐璐和何婧婧的抖音帐号也显示不存在。至此，殷世航的告白大戏以“烂尾”告终。
现在的殷世航怎么样了呢？观察发觉，即使早已被封8个月，殷世航在快手、抖音仍有不小热度，不仅一堆帐号从各类角度蹭殷世航的热度，相关话题被清除后，抖音话题“殷世航”播放量也重新累计至7.3亿。
殷世航的微博账号“殷世航77”仍在不定时更新，目前粉丝220万，并拥有6个万人粉丝群。
图源：微博
抖音帐号“殷世阳i”的视频中经常会出现殷世航的身影，其中一条视频获赞16.4万。此外，账号“不是航子”疑似为殷世航大号，粉丝一度达16.2万，目前已被封。
看上去，虽然被封，但殷世航的热度并未消失。
基于此，可以延展出以下几点思索：
第一，殷世航被封是因为做得过火，但大众对抓马、娱乐的消费需求却是真实存在的。这一点，层出不穷的“殷世航”就是证明。
第二，殷世航即使被封，但层出不穷的法治咖让他看起来有点“无害”，不管不顾的调侃精神也给部份网友带来了或玩味、或认同的快乐，这是他仍能保持一定热度的诱因。
第三，殷世航其实不是一个好的学习对象，但他对人性的有效运用，却是一个挺好的研究案例。毕竟，不论是逼单、演戏这样的带货方法，还是专业选品、有趣人设这样的IP塑造，本质上都症结于对人性的洞察。
可以这样说，只要大众的娱乐需求不变，“殷世航”就永远不会消失，但必然须要克制尺度，在合规范围内做内容。
07结语
一个稍显残酷的现实是，直播电商“躺着挣钱”的时代正渐渐消失。为了挣钱，无数店家、达人不得不绞尽脑汁、挥洒泪水，力求在产品、价格、服务、内容哪怕一个方面稍胜一筹，以期获得竞争优势。
回看2021年，正是直播电商红利消散、竞争激化的一年，这也是众多直播间不断试探内容边界的核心动力：单纯卖货早已不顶用了，必须整活。
回看2021年的爆火直播间，虽然不是每一次探求都成功，都值得借鉴，但却都是靠实践换来的经验：深植人性，做好内容，撬动流量，驱动带货，以及全程合规。
不论是国货掀起的爱国热情，热点风波引起的参与热情，还是对剧情、八卦、娱乐等的好奇，都有可能成为直播内容的资粮。
整体来看，目前各大直播间的竞争尚未超出传统电商的产品、价格等维度，显然，兼具电商和内容双属性的直播电商的价值远未发挥下来。
如何充分发挥内容的价值，靠内容赋于直播更强劲的动力，需要在2022年继续探求。
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