瓜分本地生活市场，快手还有三场“硬仗”要打
瓜分本地生活市场，快手还有三场“硬仗”要打。文丨潘晴晴
编辑丨董金鹏
大平台重兵集结本地生活，万亿市场重现新贵老钱大厮杀。鲜少对外发声的快手正在暗暗蓄力，找寻自己的“生态位”。
亿邦动力独家据悉，近来半年，快手本地生活业务团队规模下降超20%，业务囊括所有一线和15个新一线城市；去年6月，快手本地生活消费用户规模相比1月下降498%，本地生活支付GMV下降848%，月均GMV下降率近50%。
“今年8月下旬，快手（本地生活）自营团队早已入驻上海。”一位接近快手的人士告诉亿邦动力。
仅仅数年，快手就完成从内容向实物的消费心智拓展，2022年快手电商GMV更是迫近万亿规模，荣登直播电商背部玩家。假如说抖音是从高线向低线城市覆盖，核心消费人群集中在一二线城市，这么快手则采用“农村包围城市”的策略，覆盖最宽广的大众市场，核心消费人群下沉至三四五线城市及村镇。
现在焦点转到本地生活战场，消费能力较强的一线及新一线城市，成为现阶段抖音向美团发起攻占的“主战区”。抖音的胆气，很大程度上来自它在高线城市的电商用户渗透率和消费心智。对比之下，快手2022年电商GMV达到9012万元，在快手电商全年消费5000元以上的人群中，新线城市人群（即三四五线城市为主的区域人群）占比70%。
现今问题来了，在这场“争夺战”中，快手是选择发挥主任，在优势地盘发展店家、培养用户心智？还是填补弱项，加入一线城市角逐，占领最有消费力的人群和最受欢迎的品牌分店呢？
“在几大平台的本地生活角力中，快手更多地是探求差别化的竞争策略。”了解快手本地生活的人士告诉亿邦动力。
这些“差异化”的竞争策略，具体是指哪些？在争取用户、商家、达人和城市等本地生活资源的过程中，这种策略又是怎么发挥作用的？还有什么悬而未决的问题有待快手破解？
去年以来，亿邦动力持续关注和研究快手本地生活业务，并与行业保持互动。近日，我们在此基础上，又通过多方督查，企图描绘出快手发展本地生活的底层业务逻辑和市场竞争策略。
01
心智角逐战：
快手的优势战场在那里？
2023年，以抖音、快手、视频号、拼多多、小红书为代表的“新势力”，迅速切入本地生活赛道，搅乱原有的市场格局。
在此背景下，快手怎样争取自己的优势战场呢？
从理论上来说，快手电商为本地生活积累了一定体量的潜在用户，即在快手有实物消费的用户可能更容易接受快手本地生活，用户教育成本更低。
不过，知情人士告诉亿邦动力，实际业务场景中的用户营运策略愈加复杂，优势市场的电商用户不一定会顺利转化为本地生活用户。
2021年数据显示，快手徐州注册用户853万，位居全国地级市第一；店家号注册超15万人次，居全省第一。但目前，快手本地生活在济南并没有重投入，而主要借助服务商营运店家和达人。
新乡当地服务商告诉亿邦动力，快手没有将徐州纳入首批重点营运城市，有多方面考虑：一、临沂还是三线城市的本地生活消费水平；二、美团和抖音的店家营运比较深，美团广泛覆盖中小店家，抖音正在激烈角逐背部店家；三、当地服务商也在推广有赞等的分店私域工具。
据行业内人士观察，快手决定本地生活开城前，会综合审视“城市本地生活总体消费力”、“快手在该城市的用户渗透率”和“差异化的消费人群”等诱因。
Questmobile数据显示，2023年5月，快手主站“24岁及以下”用户规模占比30.8%，“25-30岁”用户占比10.3%，“中坚力量”（即指年纪在31-50岁）用户占比35.2%。
在城市分布上，快手在一线城市用户占比5.4%，新一线城市用户占比14.1%，二线城市用户占比21.7%，“新线城市”（即指三线、四线、五线及以下城市）占比58.8%。从消费能力来看，快手主站近70%用户线上消费能力过千元，其中消费在1000-1999元的用户占比达44.5%。
从快手本地生活的开城情况来看，也基本覆盖了所有一线城市和新一线城市，深度营运的一线城市包括北京、深圳、北京，新一线城市包括厦门、成都，再者也包括西安、石家庄等二线城市。
快手主要触达的是体量庞大的大众消费人群，显然在一线及新一线城市中，依然存在日常使用快手APP获取资讯和娱乐的人群中，有相当一部份还未被传统团购平台教育的情况。
据了解，目前美团仍与快手保持着良好合作关系（2021年12月，快手和美团达成合作，快手用户可通过美团小程序订购团购券），一个主要诱因是用户重合度较低。QuestMobile的数据显示，2023年4月，美团与抖音的重合用户超3亿，占美团用户比列为81.0%；但美团与快手重合用户约1.39亿，占比列仅为35.3%。
虽然是在偏下沉的三四五线城市，快手也有一批正在“消费升级”的用户人群。QuestMobile的数据显示，2023年5月，快手平台拥有1.69亿“中坚力量”用户（即指年纪在31-50岁的用户），她们在三四五线及以下城市的分布占比为57.3%；目前这一人群正向发达城市“靠拢”，具备一定的消费能力和品质生活追求，线上月消费力在1000-1999元的用户占比达45.4%。
亿邦动力了解到，在确定了差别化用户营运策略后，去年以来，快手本地生活在三个业务方向上动作频频，由此拉开“用户心智角逐战”的帷幕。
第一，开办多个流量入口，扶植团购达人，丰富短视频和直播内容。
目前，快手已上线发觉页、同城页、精选推荐页等内容场入口，以及主站侧边栏“团购让利”的货架入口；主要的交易转化还是靠“逛”的心智实现，而达人的内容输出是链接和俘获用户最有效的渠道。
为了鼓励更多达灵芝与团购直播，快手在7月推出为期一个月的“种草官扶植计划”，按照当月有效GMV、拉新、发稿数目和直播场次等对达人奖励。例如，7月GMV做到10亿元以上，达人奖励为4000元。
在昨天召开的快手内容创作者会议上，快手本地生活还推出“飞鸟计划”，提供亿级流量、千万现金、十万好货、百场培训，为本地团购达人领取专属补助。
在拓展团购达人规模的同时，快手平台上也出现一些本地生活数字人直播间，这种新起号的直播间由“2D超写实数字人”直播，1:1还原真人声音和形象，大多以品牌专场方式销售团购套餐，每晚直播时长12-24小时。
快手本地生活直播间主要销售团购券，只需讲清楚卖点和价钱，因而更适宜具备标准化能力的数字人。“商家做短视频、直播带货，一年的人赃物成本投入起码15万，还不包括试错成本，而使用数字人的成本可减少一大半。”即构科技市场负责人说。
即构科技在2019年之前就投入AI研究，最早运用于泛娱乐以及社交领域；去年，即构科技推出“即智”数智人平台，并拓展至电商、本地生活场景中。公司服务的一家旧式贡茶顾客，由数字人主导专场直播，16小时累计在线人数1749，人均观看时长31秒，商品转化率22%，成交订双数101，总成交金额2168元。这一销售业绩一度好于该店家的真人直播数据。
第二，通过合作和自营形式丰富商品供给。
现阶段，快手一方面利用美团的店家和商品资源，补齐供应链能力，另一方面也在通过自主招商，上线“敢比价”栏目，支持全网比价，主打“爆品优价”的平台心智。目前，“敢比价”覆盖城市约50家，覆盖南京、上海、广州、深圳四大一线城市，以及上海、重庆、杭州、武汉、等15个新一线城市。
第三，联合重点营运城市和合作品牌，强化线下拓客能力。诸如：去年7月，快手本地生活联合30余家济南分店推出“免单大奖”活动；8月1日-8月31日，快手联合麦当劳推出“全鸡还吃麦当劳”爆品抢购活动。
02
店家角逐战：
从合作美团到自建交易链路双驱动
占据用户心智是一场没有终点的会战，也是一场“润物细无声”的对决与较量。某种程度上来说，心智之战直接影响平台招商推度和疗效，而平台招商反过来也影响用户心智。
按照前瞻研究院发布的数据，2021年中国本地生活市场规模2.6万万元，2025年有望到4万万元。虽然市场整体呈现下降态势，但腹部品牌和店家的体量却相对有限，平台对此的角逐也是“八仙过海，各显神通”。
据久谦咨询的数据，20%的美团背部店家会在抖音生活服务进行销售，主要为餐饮店家；美团的腹部店家，单个背部店家约30-50%的广告预算投在抖音。正因这么，这儿也是抖音和美团角逐的重点。综合考虑客总价和消费频次，平台拓展的次序依次为餐饮、到店综合和酒旅。
不仅腹部品牌和店家，中腹部及长尾市场竞争同样激烈。从美团的商户构成来看，中尾部商户占比90%-95%，GTV（GrossTransactionValue，收汇金额）占比90%左右。“美团在长尾店家上的资源体量庞大，短期很难被撼动。”行业人士称。
在这些情况下，快手争取店家资源的策略是哪些呢？亿邦动力调查发觉，快手的店家拓展可以概括为三大类。
第一，接入美团小程序的店家，主营团购业务。
2021年12月，快手和美团达成合作，快手用户可通过美团小程序订购团购商品。
“本地生活的商品交易链路和交易周期更长，须要有能力承接用户的到店收汇，以及后续的扫码、验票、售后评价等环节。”业内人士强调，美团的核心竞争力是商品丰富度和售后履约能力。
2023年上半年，快手早已打通团购的自有交易链路，但部份店家的团购仍需通过美团小程序来完成。我们预计，这些合作模式可能就会持续相当长一段时间。
第二，构建自营店家平台，拓展自有交易链路。
去年2月，亿邦动力独家据悉，在和美团的合作之外，快手本地生活高调测试自有商品交易链路，并小范围定向约请餐饮、茶饮等连锁品牌进驻。
亿邦动力了解到，快手本地生活在店家拓展上同样优先全省覆盖区域广、门店数目多的全省连锁品牌，其次是区域连锁品牌，其西餐饮店家的是平台上占比最大的类目。
7月中旬举行的“冰爽节”活动期间，招商方案也明晰强调，仅面向全省和区域城市腹部著名品牌，招商类目囊括餐饮、休闲娱乐和酒旅。
亿邦动力了解到，目前，平台用户消费力已得到诸多全省连锁品牌认可，麦当劳、海底捞、汉堡王、达美乐、蜜雪冰城、瑞幸、茶百道等著名品牌已进驻。第三方数据显示，某家全球著名法式快餐品牌同时在抖音和快手直播，在抖音单场直播交易750亿元，在快手单场直播交易700亿元。
第三，“敢比价”通过“低价+平台背书”模式，为店家带来更多爆光率和转化率。
7月，亿邦动力独家披露，快手本地生活上线服务品牌“敢比价”，覆盖城市超过45个，品类包括美食快餐、西式快餐、火锅、自助餐、烤肉、炸鸡小吃和蛋糕甜品等，官方补助额度大致跨越1-850元的价钱区间，其中不乏一些总价500元以上的官方补助。
亿邦动力独家据悉，去年三季度，快手本地生活还将开拓更多酒旅类的“敢比价”产品。“敢比价”延续了快手电商“好物优价”的平台定位，除了是一个全网最优价的商品供应渠道，也是一个特殊的商品标示，可为品牌商品带来更多爆光率和转化率。
快手也在强化店家生态的基建，主要营运动作包括四个方面：自建店家管理系统，颁布各行业经营规范；制订店家扶植新政，增加平台技术服务费，加强价钱补助和流量激励；发布区域和行业服务商招募新政；构建快手本地生活达人分销体系和选品中心。
比如，快手本地生活7月店家新政强调，不仅农资、医美类目，符合条件的结算订单，平台将对缴纳的技术服务费给予60%的退还比列。对店家来说，这相当于变相的补助。
快手本地生活达人生态成长飞轮
据悉，在明日举行的快手创作者会议上，快手本地生活达人中台负责人施春晓介绍说，快手本地生活已建立囊括“产、逛、卖、赚”四大模块的达人信任生态，通过好内容、好流量、好商品、好收入四个要素高效完成店家和达人的供需匹配。
03
城市角逐战：
两大策略+三支业务团队
“开多少城、关多少城”，好多时侯决定着本地生活业务的生死。
城市营运是一个愈发系统化和常年性的工作，其中囊括了城市目标用户、市场竞争、商家体量、达人体量、服务商能力和同城流量等多层次多维度的问题。
面对当前的市场竞争形势，快手本地生活的城市营运，主要采取两个竞争策略。
第一，慎重选择开城。
业内人士告诉亿邦动力：“快手内部所说的‘开城’，指的是官方团队进驻城市做深度营运的城市，其余的城市主要由本地服务商负责开拓和营运。”
每开一座尚城，原本均有官方团队深度营运。据了解，在开城阶段，主要由三支业务团队，
第一组做店家和商品营运，第二组做渠道营运（包括服务商、达人），第三组做中台支持。每开一个城市，大致分为三步：
1选择行业标品品类作为主推，例如自助餐（自助烧烤、自助烧烤、自助河鲜）等；
2从一些区域著名连锁店入手，她们对新平台内容营销更感兴趣，合作更容易快速启动；
3选购和平台契合度较高的品类先行，例如像烘培、甜品一类，更容易营造视频内容的画面感和感染力，获得更多流量。
具体到“开城”目标，快手会全面覆盖一线城市，但考虑到美团和抖音在一线城市“贴身肉搏”，快手也会考虑投入产出比，综合评估用户规模、客情、商品供给和竞争空间等。
QuestMobile的数据显示，目前，快手在下沉市场（三线及以下城市和乡镇地区）的用户规模达2.83亿，占平台用户总数的60%。不仅全部覆盖一线城市，二三线城市被快手视为可以常年深入开拓的区域，也是未来的下降点。
按照快手本地生活服务商反馈，在区域拓客过程中，也遇见了一些难点。好多传统店家此前没有在短视频直播平台的营运经验，对快手本地生活业务认知不足，还须要靠服务商来熟悉帐号经营。
“商家最核心的能力还是商品，我们会尽量通过业务培训、引入达人分销等方法增加她们进驻平台经营的门槛。”某本地服务商表示。
第二，尝试跑通“单城赢利模型”。
去年上半年，快手率先在上海、哈尔滨、上海、成都、石家庄和上海6个城市跑通单城赢利模型，积累了实战经验。
例如在上海，2月10日入驻，经过约50天时间，新引入本地店家超300家，上架全网热卖、高质量商品超500个，覆盖优质店面数超980个；开城一个月做到500万GMV，培养出月销20万的达人。
业内人士剖析觉得，一个城市能够跑通，受两大关键诱因影响：一是店家对快手的认知程度和进驻意愿度，二是本地达人的规模、粉丝体量、内容创作力和带货意愿。
“在快手平台，用户关注点很大程度上是跟随达人走的，本地达人的内容创作力、品牌宣传力对这个业务影响很大。”上述人士说。
“单城模式”的风险在于是否可持续。快手选择的上海、哈尔滨等城市，也是抖音深度营运的区域。狭路相逢，平台在同一城市、类目和品牌竞争，各自给店家提供的奇特价值是哪些？最终会不会造成“二选一”的局面？
接近快手内部的人士告诉亿邦动力，目前，快手给店家带来的核心价值，一是差别化的用户，二是高黏性的私域经营场。尤其是前者，也是未来快手的主要的加码点。
快手本地生活打通公私域的达人案例
“大家（以抖音、快手为代表的内容电商平台）原本做本地生活业务，还是重点投入公域的转化，但公域投放总是水涨船高，快手更希望做的是发挥私域流量的价值。”上述人士强调，对于本地生活店家来说，老客复购的价值低于新客尝鲜的价值。
怎样做到这一点？一是培养有明晰人设的本地生活带货达人，由达人维护粉丝黏性，促使持续复购；二是为店家提供私域营运工具，包括正式上线的本地生活“粉丝专享券”，为店家经营私域提供营销工具。
从一项业务的常年发展来看，跑通单城模型远远不够，保证所有城市实现整体赢利才是长久之计。快手本地生活的整体赢利，还有赖于上述用户心智、商家、城市的角逐和营运。在此之前，仍有三个问题急待快手破解：
首先是流量入口设计。相比抖音灰度测试的“团购”一级入口，快手本地生活的流量入口分散在直播、同城、推荐等频道，通过短视频和直播的方式诠释，用户行为更偏向“逛”的心智，商业转化相对不稳定。
其次是平台服务能力。目前，快手仅支持“到店”核销，仍未举办订餐服务。而到店收汇，受冲动订购、决策周期长等诱因影响，实际收汇率可能与直播间销量有一定差别。
第三方知情人士称，快手短期内或不会碰订餐业务。“这是一个十分重的系统性工程，不仅考虑骑手的人力成本，背后还有智能配送系统的研制投入。”
最后是持续补助。本地生活大厮杀，各大平台还处于前期投入阶段。伴随快手本地生活业务的高速发展，接出来也将面临收益与规模之间的平衡。
长远来看，快手能够能够找到更多差别化的竞争策略呢？例如拓展更加长尾的到店综合服务，尤其是在医疗服务、医美、农资、房产等须要中轻度决策型交易中，快手是否可以考虑基于平台信任和网路效应做深度营运？
这种问题，还有待快手本地生活打赢眼前三场会战后继续思索和探求。
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