《永不言弃》手游的抖音短视频营销怎么做
导语：先前有行业同仁咨询过罗斯基怎样做抖音短视频的游戏营销，但因为身分立场的顾虑仍然没有详尽说过。现在一方面是关注和尝试抖音短视频推广的公司越来越多，有不少成功的案例出现，另一方面也是在征求了原公司东品游戏的同意。受多方约请，我们就好好讲讲抖音的游戏内容营销怎样做。
罗斯基对本文内容负责，并承诺案例、数据，资料均真实有效。
正文内容：
一直以来我们做内容营销都有一个难堪，那就是缺乏直观的数据统计和疗效呈现，相比不如渠道推荐、买量转化疗效直接且更数据化，这也直接影响了好多公司在此上投入的信心和资源。抖音作为时下最流行的年青用户APP之一，已经成为了游戏行业买量投放推广的前沿阵地，而且也是短视频营销的重镇，特别是游戏和电商两类在此利润最大。
罗斯基明天分享的内容包含了，案例、数据、营销方式、抖音套路以及资源借助等多个角度，希望能对行业从业者有所帮助。
01
31W人参与，数亿短视频点赞，
单日新增用户六位数的抖音游戏营销案例
案例展示：
这就是我们明天分享的案例：《永不言弃》手游的抖音短视频营销。截止发稿前，已有接近31.7W人参与和使用《永不言弃》的BGM出席各种“#”挑战活动且人数还在下降中，同时包括冯提莫等大V红人也主动加入了挑战。而且从最初的“表情挑战”、“萌宠植物”、到“兔耳帽”等一些不断进行新的短视频裂变和传播。
而这一切都开始于一位玩家在2017年12月14号在抖音上传的《永不言弃》游戏试玩视频。（在此之前早已有很多用户在抖音上传了游戏的试玩视频）
部分《永不言弃》的抖音短视频内容营销案例
在三十多万用户参与制做的抖音短视频中，点赞数过百万的视频有11个且累计加上去的点赞数接近2000万，而假如我们把这31万个相关视频都统估算出来的话，点赞数累估算出来能有几个亿，至于视频播放观看量会更大。
冯提莫的视频点赞最高343W，同时获得了抖音首页推荐
02
裂变+引爆
不仅带火了游戏，还出现了网红产品
作为《永不言弃》、《永不言弃2》的中国发行方，虽然其实我们并不是第一个上传视频的用户，但在发觉抖音上玩家试玩视频点赞快速降低及后台用户数快速攀升的情况下，迅速采用了两个举措跟进：
1、组织游戏玩家录制抖音视频。在玩家峰会、玩家群以及游戏内广告等，引导玩家参与“#”挑战及制做视频上传，对于上传的用户给与礼包奖励；
2、激发用户好奇及引导评论。在点赞数高短视频评论下进行引导“这是哪些音乐”、“这游戏非常好”、“游戏太难了”“游戏好魔性”等评论，并且得到了玩家用户的相应于随大流回复评论，进一步引导用户去渠道下载游戏；
这里要重点提到《永不言弃》、《永不言弃2》两款产品，作为2014年底和2015年上线的系列手游，在中国累计的用户下载量超过1亿，而且游戏本身积累了一定的用户基础且玩法简单具有节奏，但是关卡设置比较难，造成了用户评论常常是“很魔性，很变态”，进一步剌激了好奇者的加入。而随着官方资源导出和营运人员的引导加入，《永不言弃》的抖音内容进行了更大范围的扩充传播。
很多人会好奇，做这样一个抖音营销究竟花了多少钱？实话，没花钱。
因为东品游戏作为独立游戏发行商，其实并没有太多预算推广投放，加之本身产品也不是新游，可投入的资源的有限。我们只是付出了游戏礼包及少量的人力引导。而真正触发此次营销发生的关键还是产品本身的玩法特征以及抖音短视频的年青用户属性，关于抖音用户也是我们前面重点要分享的内容。
同时在不断的裂变传播下，还带火催生了网红产品“兔耳帽”的天猫销售，由此可见此次内容风波所带来传播疗效有多大。
03
下载量提高了：iOS 40倍、安卓16倍
单日用户新增数均值超过6位数
APRU值翻了3倍
当然，同行最关心的还是疗效以及仍然以来困惑的数据转化问题。这里罗斯基可以给详尽的数字。为什么能给的那么精准，原因是游戏本身的数据已稳定，且在此时间段没有渠道推荐，我们可以清晰比对出，通过抖音短视频营销所带来的新增用户数目。
根据统计后台显示：iOS版游戏下载量提高了40倍（最高峰时），安卓版游戏下载量提高了16倍（最高峰时）且单日用户新增数均值超过6位数，同时APRU值翻了3倍，并且存留数据急剧提高。
《永不言弃》iOS付费排行榜趋势
从《永不言弃》iOS排行榜可以清晰的看出，这次营销事情所带来的影响力，持续了一个半月的时间。为此，游戏的iOS付费下载也从1元更改成了3元，同时《永不言弃2》的下载量也出现飙升。我们以45天的估算，单日新增用户均值为6个数，大家可以算算，这次营销究竟为游戏导出了多少用户。
这里还有一个很有意思的现象，抖音对游戏的导出下降主要集中在安卓部份，特别是OPPO和vivo手机用户，直接反映出年青用户的设备特点。
04
不是碰巧也不是特例，真的是有方法论存在
游戏营销三板斧
拥抱年轻人
很多人可能会以为这是一个现象级的特例，但罗斯基负责的告诉你们这并不是一个特例个案，还有好多游戏也这样做了。大家捉住一个特性，就是抖音用户的特性。而这也正是罗斯基希望与你们分享内容，现在的互联网公司为何都在注重抖音？因为它是年轻人的集聚地，谁拥有年轻人，谁才有更大的未来。然而很可惜，很多内容做的还不够地气。
《绝地求生》官方的内容案例，单视频点赞数427万~，125.1W人参与挑战
类似的案例还有游族的剑网3、网易游戏等。不过最近两个月互联网环境有所变化，如原先可直接在微信朋友圈分享链接的，现在没办法直接跳转了等等，所以一些新的形式技巧也在被采用。
而在即将分享方法论和思索之前，罗斯基想先谈一下用户触达，我们须要的除了是核心用户，还须要触达更深更广的用户群。我们常常说要服务我们的用户，但有多少人敢拍着颈部说你真的了解你的用户？在端游时代没有渠道这个概念，也没有平台，我们下载游戏一般就是两种形式，一种就是去游戏官网，数据显示95%以上的用户都是访问游戏官网下载游戏，另外一部分去媒体网站或则下载站下载游戏，当年游戏公司采用制造热点的方法去影响用户；页游时代开始了平台化，流行买量和广告投放；但手游时代变了，渠道出现了，省时省力直接上渠道拿资源，但资源有限，慢慢的买量开始成为标配流行。而现今内容营销的方法也在被游戏公司所注重，比如说KOL，UP主，网红，主播，自媒体平台等一系列。这一切的诱因就是在自于用户的变化，我们必须用多种方法去触达营销到她们。
罗斯基断定，今年一定是游戏内容营销的大年，一些高调的公司早早已默默的在做了。这其中的核心关键就是：跟着流量走，流量在那里，我们就去哪儿。
针对这个核心，罗斯基就必须要讲讲营销推广的三板斧，为什么叫三板斧呢，因为就三句话：
第一用户是谁。我们先要明白就自己的用户到底是谁，针对90后我们要卖90后的情结，针对80后我们要卖80后的情结，对于80后我们也可以去找80后的情结，但大家会发觉这几个群体情结是不一样的，所以先要找准用户；
第二用户在哪。在哪里都找不到，又如何去影响她们，游戏的付费用户主力就是年青用户，所以跟随年青用户走；
第三用户喜欢哪些。只有切中需求就能传导的到位；
其实我们做任何产品，做任何的推广和触达的时侯，能把这三个问题解决好，就能成功。而作为市场营销人，我们就是跟随流量走的，流量在哪里，入口在哪里就往哪里去研究。
05
你真的了解抖音吗？
微博的模式和套路
既然要做抖音短视频，那么我们必须要先了解抖音才行。
1、以音乐为切入点，搭配街舞、跑酷、表演等内容的创意抒发方式；
2、为用户创造丰富多样的玩法让用户轻松快速的创作奇特有张力的短视频；
3、在抖音社区与诸多用户互动；
用户特征：年轻、魔性、新潮、技术、社交、猎奇
男女用户比列4:6
抖音短视频：竖屏、15秒、节奏、有梗
其实，如果罗斯基把抖音称作微博的话，估计很多人就明白应当怎样做抖音的营销内容了。在抖音，年轻的用户在里面参与，玩各类模板，更新自己的内容，日常状态，很休闲轻松，俨然就是一个短视频版的微博。
为啥这儿说的这么少？因为各类数据报告，案例剖析，大咖分享的抖音文章太多了，罗斯基就不在这儿啰嗦了。
06
15秒的短视频能干哪些
你会发觉哪些都干不了
抖音上的短视频只有15秒，不过抖音现今对核心大V支持可以开通到1分钟。所以罗斯基建议能做深度合作的，还是要想办法把视频拉长。因为15秒真的是太紧了，而且当厂商越去苦恼15秒内容的时侯，15秒的视频就越像信息流广告，像贴片广告。会特别容易脱离视频本质，不这么具有创意，还不如直接花钱投信息流。但若果能达到30-60秒就有特别具有空间。
那么这15秒真的哪些都不干吗？其实也不是，可以干三件事，第一就是封面，一个好的封面很吸量，然后是影响点赞和转发的，如何借助音乐节奏作为内容铺垫去讲一个段子，爆下来个梗。经常看抖音的会发觉，不到最后1秒永远不知道这个梗是哪些，这就是抖音给我们的惊喜。至于采取什么样形式和方式去做？那就是靠创意了。
我们上面说到了类似于微博，如代发，转发，原创甚至点赞、@朋友等等的方式，做抖音的内容营销套路也是这么。
第一批做抖音的厂商会很粗鲁的用原先投放在信息流的广告直接在各小号进行宣发，就像信息流广告一样，但官方会快速的响应封杀。抖音在仍然监控这件事，只是商业单不好划分，但假如把信息流广告直接放出，那么很容易查下来。官方仍然在渐渐的做这些初审，今日头条的技术很成熟，可以支持原创排它。
第二种就是#号式活动，现在抖音官方自己就在销售，如吃鸡的合作。但好多产品没有找到好的点，很难取得疗效。这也是对所有营销公司最大的机会，#号活动是要自己来想，基于游戏产品特性。另外就是#号活动发起后须要小号响应，这些资源须要整合。而不是卷发、转发或是编辑个视频。现在重要是让小号参与活动，当用户看见好多小号在响应活动时侯，热点都会突显上去，至于热点是不是真的衬托上去，取决于热点是不是真的找的好了。只有挑战火了才不断有用户参与，现在的两条路：1、尾部大量的用户参与短视频创作；2、头部红人参与制做高质量短视频。学生最通常，量大，便宜，冲量用适宜，而且中学生创作的常常会有惊喜的，大量的上面时常会有出彩，效果比红人还好的视频。红人货有质量，好看，有点，直接签。
第三种就是找到俘获用户的点。当然对于热点厂商要通过内容的投放方法以及各类推广形式，再或则是第三方的营销中找到玩家感兴趣的点，去挖掘。例如当初《阴阳师》做了好多COS、声优、立绘，最后发觉火的虽然是抽卡，这个点一定要找准。切忌不可能一上来就觉得这件事一定会很火，一定能成功。这些是靠有价值的营销公司能帮助厂商去实现的内容，需要渐渐去规划。比如足球类产品，到世界杯这个节点，做一个为自己喜欢球员加油的点，用户就可能会响应，自然顺利成章成为热点。
07
我们应当怎样玩转抖音？
先学着抖、抖、抖上去
在熟悉了抖音以及营销模式后，那么我们应当怎样玩转抖音？
B站哪些最火？其实是鬼搐和尬舞，年轻人喜欢这个，我们要找她们喜欢的内容。抖音是一个音乐型产品，不仅要有节拍有节奏，还要有内容，当然这上面还要加入创意，需要结合我们自己的产品去找特性。
做抖音短视频，我们有两个大方向，第一个优质内容输出，一方面你们如今投放抖音的游戏信息流广告早已很专业了，高峰期刷两个视频能够看见一个游戏广告；另一方面就是官方号的营运以及与抖音的游戏合作，比如联运合作等等，其实官方页面早已可以加入游戏下载和官网地址跳转功能。做一些地气式的内容疗效也十分不错。
第二类就是做二级搜索入口的优化，推荐附近的人等，就像我们比较常见的话题挑战，我们称之为“#”号活动，找热门热点跟随做内容；BGM就不需求多说了，《永不言弃》的火与BGM有关，我们除了可以用游戏的音乐，还可以使用剪辑合成，例如《绝地求生》的案例，就是纯剪辑下来的音乐。同时年轻人跟风式的借鉴和模仿的态度也会导致这种趣素材的使用。
此外资源报价部份，给你们做抖音内容营销时的参考用，会分为不同的价格和档次。原来很实惠，不过近来价钱下跌的厉害。
08
抖音真的是不一样
内容营销的价值在于沉淀
如果你以为这样才能真的了解了抖音？那就错了，但实际上差的还很远。
抖音平台的内容很有意思，他们不像视频平台明天推荐完就没量了，因为很难说明日有一个哪些事把视频又带火了。《永不言弃》在抖音上的试玩视频好多，但忽然其中的一个就火了，进而引起了一系列的裂变内容出现。如果在抖音上做海量的内容，保不齐哪天又会被用户挖掘下来再度火热，都有很多可能。而有些营销案例产品，最开始的短视频播放成绩并不好，反而是隔了一段时间后播放量暴增。这也导致了我们未来很难一下子去评估成效，需要不断的挖掘和尝试。最实际的还是建#号，通过小号去响应，运营自己的官方平台号。真正有勇气去做沉淀化的内容积累的厂商甚少，当然也是要看运气以及未来的潜力。而且目前能看到的是点赞数和爆光数，还没有一个能给厂商新增上的数据直接反馈，这点也很难堪。不过在排除买量和渠道推荐后，其实我们也才能评估出抖音的内容营销疗效。
现在厂商求量若渴，抖音的信息流广告相当超值，投放过的厂商都晓得疗效怎么。而且现今的信息流获量直接，数据清晰。但是须要注意，这些广告资源是有限的，当所有的厂商都进来投放信息流广告的时侯，必然是价钱的提高以至于最后负担不起。在信息流的资源困局与ROI面向，做一些内容营销尝试势在必行。
09
罗斯基眼里的内容营销价值
渠道流量增长的非常厉害，我们曾经常常会提问“流量都去哪里了”。然而流量和用户就在哪里，怎么激活才是关键。用户已经不是当初的小白，固化的榜单本身早已对她们欠缺吸量，那么她们怎么获取游戏信息？另外大量用户的时间早已被其它娱乐产品圈占，怎么能够抢回用户时间。渠道+买量是获取用户的常规方法，内容营销真正做的好公司还不多，而未来一定是渠道+买量+内容营销两者结合的形式，只是各家公司产品和擅长点不一样，侧重不同而已。现在除了须要好的产品，还须要好的内容，同时也须要能让年青用户感兴趣的传达。真诚的沟通与传达其实才是俘获用户的最有效的形式。
虽然我们明天只分享了抖音短视频的案例，但内容营销不仅仅于此，还有好多的内容形式和方式有待挖掘。
最后罗斯基尬聊一个话题，来自于同学的分享。我们都说短视频传播，短视频营销，那谁告诉我什么叫短视频？抖音是15秒，15秒叫短视频，那么30秒叫不叫短视频，1分钟算吗？3分钟、5分钟、10分钟呢？你会发觉短视频显然并不一定真的就是很短，短视频的核心还是围绕着“热”这点去做，而假如我们要真正做短视频营销，其实要切中的正是这个点，至于如何去抓这个点，需要你们的讨论和交流。
————借机打个广告————
罗斯基觉得互联网领域仍然缺乏有价值的分享，自己做自媒体的本意就始于此。但坚持写稿的同时也必须要考虑怎样养活自己，借本文给自己打个广告赚生活费。
1、抖音TOP100的大V红人资源都有；
2、上万名大学生抖音制作者资源可提供；
3、拥有线上营销宣传、线下活动落地执行及公司品牌营销全案承接的能力与实力；
4、有同学公司在做B站UP游戏内容营销，活好疗效棒；
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