掘金全域经营程一笑：快手电商万亿新台阶
鹈鹕全域经营作者|李欣彤
封面来源|快手官网
5月22日，快手发布的最新财报显示，去年一季度实现产值252.2万元，环比下降19.7%；调整后净收益4200亿元。这是快手上市后，首次实现集团层面整体赢利。
在整体逐渐赢利、资金充裕的背景下，快手管理层还给市场传达了对公司常年发展看好的信心。财报发达衣岩日，快手监事会宣布，计划于去年5月22日至2024年股东华诞峰会期间，在公开市场不时回购公司股票，总金额不超过40亿澳元。这是快手上市后首次宣布回购计划。
本季财报的一大亮点是电商业务：电商商品交易总量（GMV）保持近30%的下降速率，含电商在内的“其他业务收入”同比下降超过51%，领跑其他收入蓝筹股。
这印证了快手科技创始人兼首席执行官（CEO）程一笑的判定：“电商是快手未来下降的重要引擎之一，也是快手整个商业生态的中心。”就在前不久的快手电商引力会议上，一向高调的程一笑罕见露面，并以快手CEO和电商业务掌舵者两重身分发表讲演。
站在下一个两年的起点，程一笑为年GMV驶向万亿的电商业务指明了新航向：以常年主义态度，加码全域经营，牢牢捉住未来的增量。
万亿新台阶
程一笑掌舵电商半年后，快手电商发布了一份亮眼的成绩单。
据财报数据，2023年一季度，快手电商GMV环比下降28.4%至2248万元，连续多个季度保持两位数下降。过去3年的同一时期，这一数字分别为371万元、1186万元和1751万元。
电商业务贡献的收入也在不断飙升。期内其他服务收入（含电商）实现28.34万元产值，环比增长51.3%，占整体收入的比重达到11.2%。2021年一季度，这部份收入只有12万元，占比只有7%。
快手在财报中称，这一下降主要得益于电商GMV的降低及电商业务策略的持续改善。GMV降低则归功于电商月活跃付费用户数目、客总价以及月订单频度降低。
跟整个电商盘面相比，快手电商的增长亦为突出。据国家统计局数据，去年一季度，中国网路零售市场零售额3.29万万元，环比下降8.6%。
快手在财报中也披露了电商业务更具体的数据。去年一季度，快手电商月度进驻品牌数目环比降低约30%，品牌自播GMV环比下降70%。明年3月，快手月均进驻店家及新动销企业店家数目环比下降超50%。
据悉，快手表示，去年一季度起，快手电商将从达人分销中获得佣金收入，预计此举将有助于未来电商收入的下降。
电商业务的强劲发展也在为快手的其他蓝筹股贡献业绩增量。
一季度，快手广告收入下降15.1%至130.6万元。快手在财报中表示，收入下降主要是因为快手进一步提高数据基础设施、优化产品能力及行业管理策略，促使广告主数目及广告主投放降低，尤其来自电商店家的投放。
财报电话会上，程一笑对快手电商业务未来的发展空间给与了肯定。“电商行业规模还在不断下降。快手作为后起之秀，又处在直播电商的优势赛道位置，目前还在高速发展阶段，我们对未来持续取得电商市场份额饱含信心。”
今年9月，作为快手创始人兼CEO的程一笑担任电商事业部负责人。这是快手创立以来CEO首次兼任具体业务的一号位。
CEO直接负责彰显了快手对电商业务的高度注重和期盼，程一笑表示，未来在相当一段时间内，不仅CEO负责的战略、业务决策和组织管理外，他还将花更多的时间在电商、商业化，以及整个快手商业生态的培植上。
在程一笑的率领下，快手电商正在跨越万亿GMV的门槛，下一阶段应当从那里要增量、寻发展？
三大风向标
在去年5月的快手电商引力会议上，程一笑总结了有助于店家提高经营能力的三大风向标——低价好物、优质内容、贴心服务。
在他看来，这三个看上去“平平无奇”的关键词，是电商交易的内核。
快手科技创始人兼CEO程一笑
第一个风向标是优价好物。
所谓优价好物，就是“优质商品+有竞争力的价钱”，既有价钱优势，还要有品质保障。从39.9元7包的田螺粉，2300多元的洗地机，到平均客总价六七千元的全套电器组合，这种高性价比的商品在快手上得到了消费者真金白银的支持。
快手电商产品负责人叶恒透漏，快手电商将在明年下半年推出价钱助手功能，帮助店家判定自己商品的价钱是否有足够的竞争力。
第二个风向标是优质内容。
在短视频和直播平台上，内容是最基础和最上游的部份。做好内容，可以帮助经营者对更多的潜在消费者“种草”，让她们对品牌和商品形成憧憬，这意味着交易转化更轻松、效率更高。
据叶恒介绍，在短视频和直播联动的“短直短”模式下，快手主播球球、大璇、阿纯等通过短视频拔草、引流和货车，获得了数百亿元甚至上千亿元的GMV增量。这些模式能够建立更完整的销售生命周期，让优质内容与流量实现循环。
第三个重要的风向标是贴心服务。
消费者的购物体验直接影响商品的口碑和复购率，而好的服务能带给消费者超出预期的体验。
例如，防晒品牌蕉下要求客服在3秒内响应顾客提问，田螺粉品牌皇冠螺在疫情期间坚持保证发货时效，那些提供贴心服务的店家，都得到了用户用皮夹投票。
图源：2023快手电商引力会议
明晰了三大风向标以后，怎么吸引和鼓励经营者向它们靠拢呢？
围绕三大经营风向标，快手电商推出了三大评分体系：商品分、店铺体验分、带货口碑分。通过分数的高低，店家可以直观地了解自己的经营状况。
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商品分基于六项考评维度，基础要求是具备信息力、热度值、品质力、服务力，额外加分项是品牌力和价钱力。店面体验分由四部份构成，商品占40%，货运、服务各占25%，经营稳定性占10%。带货口碑分则由35%的内容、60%的商品和5%的服务构成。
为了让经营者会用、用好这三大评分体系，快手电商还将构建专属客服服务、上线提分功略和课程等。
正如程一笑所说，分数的高低，直接关系到经营者能获得的资源多少，包括流量、补贴、各种权益以及出席活动的门槛。
将店家经营行为和流量激励挂钩，这是快手电商未来最核心、最本质的变化。
全域新机会
迫近万亿GMV的新台阶后，快手电商怎么冲击更高的天花板？答案是全域经营，新场景饱含着巨大的生意机会。
第一个扩大增量的方法是川流计划——让达人分销和品牌自播联动。
品牌店家通过达人分销商品后，平台能辨识出什么消费者选购、喜欢这种商品，从而给她们推荐品牌店家的自播。在这个过程中，店家通过达人分销完成测款、测用户群，并获得精准的流量扶植，同时平台也对分销达人进行流量奖励。
快手电商日前宣布，明年将掏出600亿流量投入川流计划。
“这是单向受惠的关系。”程一笑表示，达人擅长内容，店家擅长商品，川流计划就能让她们发挥各自的长处，彼此配合，构建健康的商达关系。
快手电商官方数据显示，目前川流计划每晚的流量池超过2亿。去年第一季度，川流计划为参与的经营者带来了15%的GMV额外下降，这个数据在二季度预期将达到20%以上。
去年4月，川流计划为耐克和天海藏这两个品牌分别带来了38%和32%的自播新增量。iQOO在尝试分销、自播联动后，川流计划给品牌自播三天带来27%的增量。
第二个能为店家带来增量的是全域经营。
去年2月，快手电商首次提出“全域经营”的战略方向。即以店面营运为核心，自播+分销双循环驱动，并从“短视频+直播”为核心的内容图式和以“搜索+商城”为核心的泛货架他者两方面加码。全域经营把分销、自播、内容、货架等不同图式的经营串联上去。其中，泛货架覆盖推荐、商城、搜索、店铺等多个场景。
程一笑也在电话会上指出了全域经营及泛货架的重要性，并预计明年快手电商泛货架GMV增长会推动，占比也将持续提高。
快手电商产品负责人叶恒
按照快手电商官方数据，目前快手泛货架GMV占比超10%，一季度货架场的流量环比下降58%。其中猜你喜欢及搜索GMV一季度均实现翻番下降，月活跃卖家中搜索的渗透率高达69%。
去年一季度，快手电商在快手小店卖家首页测试了新商城入口，将在明年二季度进行商城的全站一级入口测试。
对于直播电商来说，补足并建立货架，一方面才能满足消费者的确定性需求，另一方面则能帮经营者搭建更长久、更稳定的经营阵地，带来复利和综合ROI的提高，找寻更多增量空间。
2022年，联想集团在快手电商的GMV环比提高了223%，其中泛货架的GMV贡献占比超过28%。去年一季度，全域经营的追觅在快手电商的业绩赶超了今年一整年。
这种数字再度证明了程一笑的预判：“每一次消费决策的改变，都蕴涵巨大的商业机会。”
站在两年新起点处，快手电商挖掘到了“全域”这一全新增量空间，接出来该思索的将是怎样做深、做扎实，使其释放更大的能量。
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