达人分销+品牌自播双轮驱动，构建长效增长营销场
本文2600字，预计阅读14分钟“川流计划就能发挥品牌的分销实力，分销越好，自播扶植流量就越大。自播与分销双管齐下，产生了一个双驱轮，推动品牌从销量到著名度的全面提高。”食者道快手营运负责人欣欣说道。
在去年快手电商38节大促中，作为全网生鲜TOP品牌，食者道利用快手电商的川流计划，走通了分销与自播的协调之道，两大转化渠道不再各自为营，以分销活动积攒下的大量潜在用户得以通过自播沉淀为品牌私域资源，释放出更深层的用户价值。
大促期内，依托品牌千万级分销规模，食者道的品牌直播间收获了1000万+精准流量扶植，直播间日销规模同比提高60%+，月销GMV超千万。目前，食者道在快手合作过的达人总量累计达上万位，以达播推动自播，食者道在4个月内实现了品牌自播的转化突围，在开年首场大促内跑通了营销增量的新模式。
达人分销+品牌自播双轮驱动，
建立长效下降营销场
2021年，食者道即将面向市场推广，在各大电商平台内展开了广泛布局，快手成为其布局的重要平台。
基于信任关系达成交易的快手电商拥有区别于其他平台的奇特生态，“信任关系强，粉丝黏性高，产品复购好”。作为一家拥有从种植、饲料，到鸡、猪宰杀，再到肉制品深加工生产的全产业链鞋厂的乳品品牌，食者道的强产品力更成为其打开快手市场的有力契机。
针对快手用户市场的消费习惯，食者道设计了品类全、性价比高的丰富产品SKU。在主推寿司、肉肠等生鲜半成品的同时，食者道也持续围绕用户需求，推出组合产品套装。“食者道在快手的整体客总价都维持在三四十元，既能给到用户让利的价钱，到手也能有挺多的量。”欣欣表示。
为了快速打开快手乳品赛道的市场豁口，食者道选择了达人分销这一路径。“快手电商内有好多带货达人，她们和粉丝的信任关系牢靠，粉丝黏性、复购率都十分高。”
在达人的选择上，食者道并不局限于乳品垂类，而是通过不同领域达人触达广泛用户群体，并基于和颈部、腰部、尾部的不同量级主播合作持续提高用户品牌心智。
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2021年一年内，食者道合作的快手达人就早已有数千位。“我们的产品性价比高，品质强，售后服务也有保障，达人带货遇见的售后问题我们都能第一时间去解决。”欣欣介绍道，食者道和诸多达人维持了良好的常年合作关系，“很少有只合作了一两次的”。在品牌背书下，甚至有不少达人主动找到食者道，提出分销合作。
在开拓达人分销渠道的同时，食者道也建立起品牌官方快手帐号，因而进一步承接达人拔草带来的用户关注，加强品牌心智。“入驻快手后，品牌官方帐号就持续发布乳品拔草类的短视频，为帐号引流涨粉。”
在足够的私域粉丝沉淀下，今年12月，食者道开启了品牌自播。基于团队在电商平台内的直播经验积累，食者道迅速建立起成熟的直播模式。“目前三天直播时长才能拉到15小时，3位主播分早中晚三个班次，不同的主播有不同的人设。”
比如针对品牌用户中的宝妈群体，食者道打造了成熟内敛的宝妈类主播形象，而面对年青用户群，食者道则配置了开朗轻快的“邻家男孩型”主播。在特色鲜明的直播风格下，不同的主播吸引了各自的忠实粉丝，主播与粉丝的高频互动推动起直播间的订购气氛。
以人设主播+店面自播的结合，食者道构建了奇特的直播方式，产生了达人分销与品牌自播双驱动的营销结构。
4个月实现自播破局，
川流计划赋能大促爆发
在找寻增量市场的营销环境内，食者道的发展正符合了快手电商的平台发展趋势。此前，在“2023•增量效应”磁力会议上，快手电商提出了“全域经营”解决方案。在该方案中，「自播」+「分销」的双循环正是品牌获得增量效应的重要驱动力。
为鼓励店家“分销+自播”双管齐下，快手电商推出川流计划，货主店家只要约请达人分销商品，且营运自播，就可获得平台精品流量扶植。分销越多，品牌直播间获得的奖励流量就越多。在超300亿的流量激励下，快手电商以全域流量扶植，让店家获取更多精准消费者，实现稳定性生意下降。
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对于食者道这种达人分销模式成熟的品牌而言，川流计划无疑将为品牌直播间带来源源不断的强劲流量推进。在2023年开年的38节大促活动中，食者道便基于川流计划，以新款上市+店布满赠的活动机制，实现了达人分销爆发，并进一步促使品牌直播间的成长突破。
“通过前期的市场督查、新品开发以及大促前的测品选品，我们将新款煎饼作为此次大促的主推，通过新款上市的营销势能推动整体的转化提高。”欣欣介绍到，为了进一步推动达人分销渠道的销售，食者道在店面内设置了满赠、搭赠产品活动，以更强的性价比剌激达人带货、激发用户消费热情。
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依托于川流计划，食者道在达人分销上的爆发下降，转化为品牌直播间内的激励流量，“具体呈现在直播间人数上，就是相较于日常直播在线人数的5倍下降”。
为了更好地承接川流流量，食者道在大促活动期间拉长自播时长，充分将精准流量转化为店面私域粉丝。同时，食者道直播间加强了商业化开支，以超100%增速的投放进一步扩大自播流量规模，持续构筑直播高光时刻，促使直播间内成交转化。
从整体38节大促的GMV成绩来看，达人分销仍然在食者道的快手总销售中抢占大头，但令欣欣惊喜的是，只营运了4个月的品牌直播间在活动中也凸显出强劲的下降势能：随着川流计划带来的激励流量不断下降，品牌自播的GMV也急剧增强，扶植增量GMV在整体GMV中占比超过50%。
包括食者道在内，诸多品牌店家借助川流计划获取了高幅增量：
巴拉巴拉男装鞋厂店扩大分销规模，以百万级分销带动流量激励，获得500万+活动增量流量，卖家数同比提高50%；
OPPO及乔小乔服饰店则着重举办自播，拉长直播时长，均实现了千万级精品流量撬动；
李宁官方直播间、MODONG摩动旗舰店在分销与自播上共同加码，双轮驱动生意拓展，收获1000万+流量扶植。
在欣欣看来，达人分销与店面自播缺一不可，“不同的达人面向不同的用户需求，利用达人分销，品牌能实现更广泛的用户覆盖”。同时，在川流计划推动下，大规模的分销也将为店面自播带来发展推动，“分销越多，奖励流量就越多，获客更精准了，私域营运也会更高效”。
在38节大促活动期间，川流计划的加持让食者道快速实现了店播营运破局，建立起品牌在快手的长效经营阵地，对于本次大促活动营运的复盘，也让食者道对未来的发展有了更清晰的规划。
“我们通过上新款感遭到品牌粉丝的复购还是很强悍的，粉丝信任食者道，我们品牌的产品研制也会按照粉丝的反馈去做调整，所以上新后会直接带来一波老粉复购。”在内容营运方面，人设的加强则是食者道优化的主要方向，通过剧情类短视频及直播调整，不同人设的主播将持续沉淀下不同粉丝群体。
对于未来在快手的长效营运，食者道计划以多元化的爆品支撑起多个帐号，“打造品牌帐号矩阵后，把更多的优质产品带到用户面前”，实现作为全网生鲜TOP品牌声量与销量的跨越式下降。
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