B站又在下一盘怎样的棋？你永远想不到
“一夜睡醒，我在B站火了。”最近，越来越多的几百粉甚至几个粉的素人UP主们，发出这样的感慨。
他们或是寝室闲着无聊的中学生，或是凌晨吐槽乙方的打工人；
他们或是成功掀起一阵B站求偶风潮，或是成为连高中朋友、老妈都从网上听到的社死对象。
在这类视频下边，最熟悉的评论是“好消息，是从首页来的；坏消息，是从首页来的”,透露出“幸灾乐祸”的围观精神和狂欢气氛。
最常见的弹幕，则是“助力每一个梦想”。
2021年，B站Z世代（25岁以下）占比就高达80%，远低于其他视频平台（抖音28%、快手29%、西瓜视频18%）。
Z世代作为中国第一代互联网原住民，越来越将B站视为小型的“年轻人广场”。
这些冲上热门的Z世代素人，是她们人生中第一次成为平台名星；也是这种年轻人在流量场里，拥有前所未有的被百万乃至千万人围观的“惊喜”体验。
但出圈以后，这些素人又会很快归于阔别。是素人创作能力不行，还是B站没有意识去培养素人UP主们？
在这背后，B站又在下一盘如何的棋？
你永远想不到，
不到百粉的UP主是如何火的
从朋友圈到微博，经常会看见“清库存”的文案。
公开化的云存储，已成为互联网平台的一大功能。
如果说小红书博主的存货，大多是美美的生活方式诠释的图文。那么，在B站的中学生们，他们最大的存货就是作业和教室日常。
UP主@小李不是礼的B站帐号，平时就只发一些作业视频和教室姑娘们日常。但在4月11号那天，她和朋友拍的模仿《唐人街探案》片段的作业视频，彻底火了。
434w播放、43w点赞，这妥妥是B站顶流水平。
由于模仿的过分赶超，以至于评论感慨：“原来《唐人街探案》才是重拍啊。”还有评论暗讽：“这活整的不比摆大（百大）好。”
UP主@活泼一陣，是一名新闻专业的中学生。大一下学期时，他把自己的实践作业随手上传到了B站。
在作业中，他以解说的身分，将室友们考试前夕拖延备考的日常，生动形象地诠释成了一场“拖延症争霸赛”现场实况。
比如打游戏的说着“再来一局”，结果弄成了“亿局又亿局”。还有边吃饼干边刷B站的同事，也颇具竞争优势。
由于解说专业、内容有趣，且话题直戳当代年轻人的痛点，引发了大量共鸣。
原本几十粉丝的UP主，只发了这一个视频，播放就超过220w并冲上热门，评论区也是一片玩梗的轻快氛围。
当然，要说“出道即颠峰”，还要数那位只有3个粉丝的80后UP主@米酥i。
因为一条作业完成了课堂使命，占显存又不舍得删掉，就上传到了B站。题目也很直白，《因为没人看，我才敢发上来的》。
但事情超乎所有人预料，视频很快以冲上天际的数据，将小UP主惊醒，直接在411寝室群里惊呼“要逃出月球”。
最终，这条视频以接近千万的播放量，成为B站全站排行榜第一名。
视频内容很简单，就是记录了411寝室里，六位素面朝天的普通女孩嬉笑玩闹、划水疯癫的上课和寝室日常。
据UP主追忆，“那天清晨6点15分，室友躺在床上打开B站，准备看一看刘亦菲的绝美混剪，却在首页上看见了另外两个同事的相片。”
她一开始以为自己没起床，揉了一下耳朵，发现相片还在那，就以为是手机屏幕出了问题。
等到她反应过来，随着一声“哈哈哈哈哈哈”，全寝室都被惊醒了。
那三天，所有人都很兴奋。
激动之外，社死也是这种素人UP主们常遇见的“爆火苦恼”。
UP主@老变骆某态把自己高中时跳的新宝岛视频传到了B站，初衷是“等自己老了以后发给儿子看”。
结果没想到，高中的他提早遭到了“社会的险恶”。上百万人次的围观，让他在作为听众的教师面前，有些不知所措。
这类模仿新宝岛而火的“社死人类”，在B站简直可以拉一筐子。且热门播放量数据都不错，最低也有100多万，最高居然达到1400w。
其标题则饱含了flag的气味，有点像B站的新晋流量密码。
类似的还有“一个赞一份试题”、“一个赞一次引体向上”等挑战类话题，也是热门备选题材。
除了整活社死，求偶和吐槽也是B站素人UP主们意外上热门的选项之一。
3月17号，一则“清华女生卑贱求偶”的视频，在B站引起了现象级的传播，各类呼应的自我介绍视频层出不穷。
由于UP主本人的名校光环和甜美表现，甚至让这个视频出圈传播，也引起了一轮争议。
UP主@我才不是猪u更为“彪悍”一些，直接以《B站的诸位独身男朋友们听好了》为标题，霸气寻偶。
这一视频，不仅收获1344w的超高播放量，最高时还登上全站排行榜第2名。评论区里，各类男性用户也大胆开麦，广发征友信息。
相比这份浪漫，有的UP主却是牢骚满腹。
UP主@-戚戚戚- 是一名法律史专业的研究生，大家都晓得历史学应用比较冷门，而法律史即使得上是“小众里的冷门”。
由于专业比较小众，他忍不住拍了个吐槽视频进行诉说。
但没想到，吐槽很快引起了圈内大量共鸣。连一些院校的名师大鳄也纷纷转发，最终传到了UP主的导师面前。导师亲切地对他进行了一番鼓励，才让他转忧为喜。
UP主@脆椰椰大王的吐槽，更为直率。
《甲方，你睡了吗？我睡不着》，凌晨四点发出这样的标题，想必是字字泣血了。
虽然是早被吐槽无数次的剧本：甲方胡乱改需求，打工人心力交瘁。
但火力全开的怨恨，加上胆小慎重的用词，让一个被反复摧残又极其无奈的甲方悲催形象，跃然眼前。大家纷纷点赞转发，最终视频以超过1400w的播放量，登上B站热门榜首。
与互联网发展相随成长的Z世代们，不仅在线娱乐市场的消费意愿和消费能力强，其创作意愿和创作能力也在同步成长。
由此，创作回报成为她们更看重的价值感象征。
安迪·沃霍尔说：“在未来，每个人都能成名15分钟，每个人都能在15分钟内出名。”
在B站，这一时间延长为了“24小时”。
这些素人UP主们，凭借着年轻人的生活特点、引发围观的焦点话题和热门营运的偏好权重，幸运而成功地一夜成名。
数据显示，2021年Q4，B站用户月均互动101亿次（+116%），用户日均视频播放量22亿次（+80%），B站活脱脱成为Z世代们集体狂欢的网路广场。
同时，B站活跃的创作者早已超过1200万，月活UP主超300万（+58%），月均创作视频总数近1,100万（+83%）。
想要从大量的机构团队帐号与腹部UP主环绕的流量丛林里，崭露头角，并非易事。
而这种“没有期盼，发着玩玩”的素人UP主们，到底有着如何的魔力，让B站流量倾斜这么显著？
素人变流星，
到底是那里出了问题？
B站副董事长兼COO李旎在一次讲演中说：“从我们2018年在纳斯达克上市，到今年3月在台湾上市，我们搭建了一个乐园。所有年轻人来了这个乐园以后，他会告诉更多的人这儿挺好，他们在这儿吃喝玩乐住，这就是B站。”
哔哩哔哩，已然成为80后的蹦迪广场。以至于当代年轻人，如果没在B站上过热门，就相当于大叔没在广场领过舞。
但上过热门的素人们，却鲜能保持“领舞”般的关注度。
比如3个粉丝的@米酥i一夜涨粉2.8万，算是比较好的开端。但随即，无论是她继续发布的关于411寝室的内容，还是开的关于猫咖打工记录和进校会方法的新主题内容，都表现不佳，只有1-3万的播放量。
除了坚持发视频但表现一落千丈的，还有大部分爆火以后的UP主们，都由于各类缘由渐渐停更，变成一个阔别的帐号。
从逻辑上看，这样忽然获得规模流量倾斜的素人们，完全可以奔向中头部乃至肩部专职UP主进发。
但为何这么诸多的爆火素人，几乎没有一个成为真正的B站名星级UP主，而只是犹如昙花一样闪现、如同流星一样掠过？
一方面，B站不缺创作者，也就不会急切地挖掘素人创作者，成为新晋流量UP主。
对于B站而言，直接挖掘抖音、小红书等具有持续输出能力的、已经在平台证明的中头部IP进行引入扶植，是更成熟的营运策略。
像抖音来的@帅农鸟哥、@山城小栗旬的理发日记和@吴彦祖脱发版，都是比较成功的案例。
而素人本身具有持续输出和创作意愿的也更少，即便营运是手把手，也只能教一些基础的元素设计和营运注意点，而很难给到包括内容、定位在内的更为个性化和垂直性更强的指导帮助。
事实表明，这些没有意料到自己能火的素人，由于正值学院或工作主业等诱因，几乎没有强烈的意愿进行持续输出。而有意愿输出的部份UP主，也不具备专业的选题能力、人设构建和内容营运手段。
比如UP主@10不紧张由于《巴啦啦小魔仙出编舞啦！！》视频爆火，播放量高达427w，其此后的街舞内容也达到近百万播放，算是挺好的开局。
但因为没有坚持甜美人设，面对镜头紧张，以及内容拍摄零乱、画面粗糙等问题，导致播放量持续下降。
同样的，UP主@小李不是礼在新的作业视频中，选取了不够精典的片断进行模仿，且群演插入过多，导致用户对内容及角色陌生无感，并形成众多吐槽。
相比之下，UP主@脆椰椰大王算是比较成功的，凭借着稳定的风格和有趣的内容积累了22.7w粉丝，成为中头部UP主，并接到一些广告赞助。
但她从3月份停更以来，就步入持续掉粉阶段。作品播放量也基本都在1w以下，没有任何重新迸发活力的迹象。
那么，为什么更专业的MCN机构，不来挖掘那些具有潜力和意愿的新人UP主进行培养和包装呢？
可能的诱因是，从李子柒到浪胃仙，网红IP与MCN机构不欢而散的案例表明当前存在的市场顽疾，以及网红产业的畸形观感与舆论的敌视，不利于这种素人树立从业的信任与价值感。
同时，这些素人的粉丝黏性不高、热度消退过快，需要MCN机构迅速反应、提前规划，挑战和风险都较大。
不过更关键的，即便是MCN也没办法估量这种素人的真正价值。
因为素人UP主冲上热门的密码，并不在公开的流量图式中，反而具有过分显著的平台运营痕迹。
秀场模式，
背后是B站的Story Mode大棋
B站董事长陈睿以前表示：“B站对应的就是年轻人。年轻人喜欢哪些，我们就有哪些。”
2022年，B站决定年轻人喜欢Story Mode。
在B站2021年Q4财报剖析+分析师电话会议中，陈睿多次提到：“我们正在扩宽视频方式，满足用户在不同场景使用需求。具体来说，我们正在优化短视频Story Mode，适应用户碎片化时间。
社区初步反馈让人激动，不仅提升联通用户参与度，还能帮助用户在平台视频世界中，浏览更多PUGV与直播内容。2021年Q4，B站日均使用时长82分钟，是营运历史上Q4最高使用时间，日均视频观看量激增至22亿，同比下降80%。”
说到底，还是为了用内容多样化的增量，换取内容受众群体的下降，无疑反馈出B站急切的下降、增收恐惧。
2021年Q4，B站MAU升至2.72亿，移动端MAU升至2.52亿，同比下降35%，成为下降最快的中国互联网企业之一。但相比于腹部日活突破5亿的抖音而言，这还远远不够。
于是，B站开启了加速内容泛化的进程。但问题在于，内容质量也会急剧加速泛化。
特别是，如何对抗算法机制下的，以更低的制做门槛、更粗糙的制做标准和更广泛的传播受众为特点的短视频模板猖獗，成为关键。
陈睿希望的是：“和抖音比较像，但用上去实际体验是100%的B站特色。”
或许是为了保持这些节制性和独特性，人工营运介入成为气氛维护的手段。但素人的迅速蛰伏，则曝露出B站并不需要“具体的素人成名”。
这衬托出另一种难堪，即机构创作者的拥挤和腹部UP主的占位，让素人创作者成长为新的名星UP主的空间愈来愈少。于是，素人的常年创作价值，对于平台的可借助性也在削减。
算法打碎了上升通道，为了消弭创作者的不满，用营运手段为素人提供一个“秀场”，也成为制造某种意义上的虚假热闹的变通策略。
进而，这些素人创作者摇身一变，成为一种平台幕后主导的“达人秀”一样的节目角色。
通过选定“走运”的素人上热门，平台为大量的普通用户营造一种“你也可以火起来”的大众流行水景，来吸引用户对于平台围观的娱乐狂热，并展示出平台的“造星能力”。
对B站而言，可以通过素人秀场，让用户进一步熟悉和习惯Story Mode模式的短视频内容。
同时，这些素人成为转瞬即逝的流星，而非将流量倾斜给过度打搅用户的营销号、网红号，恐怕也是平台有意无意希望达成的结果。
但对素人UP主而言，过快的爆火，会过度拉高素人创作者的自我预期和价值反馈需求。
自然算法推荐下的下降，能够让创作者感受到在平台里自发生长的创作生命力。但热门的热卖，来的莫名其妙，则会让这些运气在最初的惊喜之后，成为阻碍创作者激情持续燃烧的“梦魇”。
一是创作者摸不到门路，无法找到自身内容获取大众吸引力的真正特质是哪些，从而无力做到持续创作，只能在运气上“守株待兔”；
二是过快的荣耀，让自己像流量爆发户一样，对后续更低的流量落差缺少正反馈，进而失去动力，产生退缩感；
三是，捉摸不定的规则，让素人创作者倍感自己，就像被平台捧上去之后又随手甩开的“工具”，缺乏真正的创作归属感和价值感。
这等于提早消耗平台创作者资源与信任，以为当前的热门营运模式，提供源源不断的内容补充。
从长远来看，这对平台创作气氛，其实是一种潜在的伤害，属于竭泽而渔的风险。
B站被年轻人托上去，也终究被年轻人的定位禁锢。
这同知乎、豆瓣等图文社区是一样的问题，用户群体的集体属性太强烈、太有边界，从而造成增量困窘、破圈困难、增长停滞、内容局限。
当然，B站一直是一个年青的B站。
这得益于，当前视频内容的生产还处于高速扩张的阶段，人们对于视频内容消费的需求还未实现过量满足，而视频创作者也不像图文创作者那样满地皆是。
但在未来，当内容生产的趋势进一步平稳，过于饱和却单一的内容社区，必然是要迈向不可遏止的衰落，这是B站的危机意识来源。
只是，B站既想要坚持自己以前横屏、有厚度和深度的内容调性，又想要竖屏、短平快的内容，来创造更多的用户、时长和产值，由此深陷了一个矛盾的窘境。
抖音的BGM风格、快手的老铁文化，都是以短视频内容为媒介产生的广场文化的一部分。
而这背后的一致性，就在于其“秀场化”。如今，B站作为年轻人生活秀场的定位，开始更加稳固。
如果B站想要持续破圈，去吸纳占比28%的2.84亿50岁以上的中老年及其他非B站用户，秀场模式的扩大化，也就显得不可避免。
或许，某三天你在B站热门上刷到中年大婶大妈们的生活秀，也并非不可能。
写在最后
2019年，陈睿在一次专访中动情地说：“B站下降的动力基本来自于，我希望B站挺好的活下去。小国寡民是开心，但你是世外桃源也会被坚船利炮杀死。”
增长，不仅须要新用户，还须要新内容和新气氛。
B站用户是不知道Story Mode的，因为在用户界面上并没有进行刻意分辨，所有视频表现在用户界面上，是混为一体的。
“我始终觉得，用户对内容的消费选择，是跟随品类与社区气氛走的，而不是选择一种表现形式或视频长短。就像喜欢喝可乐的人，不会在意可乐是易拉罐装还是罐装，B站用户喜欢的是视频品类与社区气氛。”
他相信，未来Story Mode一定是完全融入到品类内容与社区中，渗透率未来应当能做到超过50%，甚至更高。因为用户假如喜欢看这类内容，不在意它是1分钟还是3分钟，或者是竖屏还是横屏。
从“鬼畜赛季”到“素人上热门”的趋势上看，B站依赖于主题营运的程度渐渐加深，这是改变过往的将平台内容权重，单方面交给用户决策的主导逻辑的讯号。
鼓励年轻人曝露自己的生活，形成某种大众化的刻奇水景，以为平台用户提供更多具有新鲜感和冲击力的内容供给。
并在一夜爆红的美梦灯光下，吸引更多的年轻人产生“广场围观”和Story Mode内容喜爱的气氛，是B站的苦心布局。
相应的，2021年抖音卖广告卖了1141亿，快手2021Q4广告收入再创新高，达到了132亿。而截至2021H1，用短视频模式呈现的广告，已经占整个互联网的42.6%。
B站急于吸金，但用户培养却须要“小火慢炖”。快与慢之间，是B站与年青的素人UP主的蜜月期。
只是，B站期盼的终点，在年轻人眼里是否属于“变质”的陷害，就是新的问题了。
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