在抖音、快手，玩儿得好的自播品牌，到底都掌握了什么样的运营秘笈？
编辑编者按：电商行业现在发展越来越快，其低门槛也吸引了好多人投入行业之中。面对这么激烈的竞争，店家瞄上了直播，直播电商因而诞生了。抖音和快手作为短视频行业的两大大鳄，自然是店家的必争之地，新流量平台自播成为了品牌必考题。本文作者通过复盘，剖析在抖音、快手上爱玩得好的自播品牌，都把握了如何的营运秘籍。2021年，直播电商的关键词，从“红人带货”秒变为“品牌自播”，这其中，有平台的推进，有品牌的自觉，有服务商等第三方机构的推动，也有典范品牌的示范和引导作用。
当在新流量平台自播成为了品牌必考题，且通过自播实现月销千万甚至过亿的品牌案例不断降低，我们有必要再来做个简单复盘：在抖音、快手，爱玩得好的自播品牌，究竟都把握了哪些样的营运秘籍？
一、抖音：精细化流量营运是自播核心
在抖音，自播数据表现优秀的品牌所属行业，与电商盘面表现趋近，以服装鞋包类占绝大比重，再者还包括有：美妆化妆、食品饮品、珠宝饰品等品类。代表品牌有服装类的森马、TennieWeenie、李宁，美妆类的花西子、美宝莲、理肤泉等。
剖析自播做得好的品牌，我们尚且整理出了这种通用的营运经验：
1.直播预热/引流充分
在写这部份前，我们不妨先来熟悉下抖音直播间的流量构成。
从免费的角度看，主要有短视频推荐和直播推荐-推荐Feed流等，而付费流量则包括DOU+、Feed广告等（均已整合到巨量千川）。据悉，我们还应注重来自搜索入口、关注页Tab、同城Feed、推荐广场等的流量。
这么，围绕这种不同的流量来源，我们应当做哪些样的引流企划呢？
以短视频预热、引流为例，在直播前3小时，表现优秀的直播间多会发布2-3支的视频作为直播预告，预告的内容包括：当天直播看点，直播的具体时间，或通过视频合辑的方式来拔草直播间正式出现的爆品/福利，以吸引用户关注和点击。
而在直播中，则会按一定时间节奏和直播动态，发布系列引流视频，视频内容多为直播间秒杀、抽奖、福利/活动等“高光”片段，以吸引对产品/活动感兴趣的用户马上步入直播间，完成转化订购。
据悉，播出前做好直播关键词描述，在粉丝群内做好播出PUSH等工作，也能有效扩宽步入直播间的流量，进而让系统判定为优质直播间，获得更多自然推流。
2.高频次、高时长播出
高频次，高时长播出，也是营运得好的直播间的一个明显特点。一般来说，日播出时长10小时以上，节奏日无休，多主播轮番上播，已成为了品牌店播的常态。
而如此做的益处，总结上去也非常简单：
可以让不同时间有钱有闲的用户走进直播间，即：用户哪些时间想看播，品牌都在首播；可以承接住来自各时段、各入口流量转化，虽然，直播间流量究竟在哪些时侯爆发，常常是无法做精准预测的，拉长直播播出时长，在某种程度上也能降低了流量浪费。3.专业且稳定的直播承载能力
当用户成功踏入直播间，直播间商品的排品上架次序，主播的专业承接能力便显得非常重要。
与短视频推流原则相像，抖音直播间的“冷启动”也遵守“流量池”原则，会给与每一个直播间一定的初始流量，并基于初始用户的反馈，来评估直播内容的优劣。不同的是，短视频时代，内容考评的指标更多是完播率、互动率；而直播时代，判定直播内容好坏的指标则是用户直播逗留时长、成交转化率等。
为了拉长的用户在直播间的逗留时长，品牌的通用做法，常常是根据一定的时间节奏来上架憋单款。
何为憋单款？
可简单理解为：不挣钱但才能引流关注和流量的产品，多是实用刚需产品，客总价也比较到低，为了“抢”到这样的福利产品，用户常常会降低在直播间的逗留和转化，逗留时间越长，系统会自然而然地觉得直播间内容优质，因而为直播间导出更多自然流量。
这儿要说一下：憋单福利产品并不须要一次上足，常常是基于直播间人数而设置，保证有10%-15%的用户能抢到憋单福利，而抢不到的用户，可以等候下一轮憋单款的领取，直播间也可在憋单款之后，上架补偿福利款，补偿福利款可能在价钱、价值上都比憋单款略优，性价比也很高，以吸引用户订购，消弭她们抢不到福利的遗憾。
而当补偿福利款领取完，则可以根据新品、利润款、平销款的次序依次上架商品，之后继续上线憋单款，借此循环往复，让每一时段步入到直播间用户，都有逗留出来观望和消费的理由。
做好商品上架次序是一方面；另一方面，我们可以谈谈主播的直播承载能力。
优秀的品牌主播，除了会专业讲解产品，也会做好直播间拉新、促活的工作。拉新，包括吸引新步入直播间的用户关注直播间，加入粉丝团；而促活，则是通过领取福利、抽奖等方法提高用户的互动（含评论、点赞等），以及点击购物车意愿。
在抖音算法推荐里，一场直播中，加入粉丝团的用户越多，关注用户越多，越会被当作优秀的直播间，获得更多的自然流量推荐。所以，主播们谨记不要只是类导购式地讲解产品，营造好的直播场景气氛，激活用户的关注、互动意愿对于算法打分也很重要。
这儿补充一点：尽管店播思路与达人直播思路有很大的差别，店播重点不在“孵化达人”，但作为直播“前台”，也建议品牌在主播的甄选、排播上做一些差别化的设置，让不同风格的主播（如：优雅范、萝莉范、御姐范等）都能在直播间找到，这样也就能吸引不同偏好的用户的关注，增加她们的归属感以及持续关注直播间的理由。
二、快手：人设和选品都很关键
“很多品牌问我们，快手适宜不适宜做品牌。我给你们的回应是，对于一个每晚有3亿人来的平台，一定适宜做品牌。”在3月26日引力会议上，快手电商负责人笑古曾给到这样的答案。
在他看来，“没有那个平台不适宜品牌，只是做的形式不太一样，我们鼓励自播而不是品牌店播，也就是鼓励品牌的店员、经销商等各个链条环节上的人来做一些有真情实感的帐号与直播，跟粉丝构建挺好的互动和信任，而不是让开个XX旗舰店，再长时间地安排售货员在快手上直播卖货，你得把你的人设做的有趣一点。”
基于这样的逻辑，早已有好多品牌在快手上趟出了高速率下降的思路。最典型的如@朵拉朵尚，用短短12个月的时间，朵拉朵尚创始人李海珍的同名帐号，在快手涨粉近1000万，单场GMV最高去到了5880万，在为品牌寻找到新的销售通路的同时，也具有品元丰口碑建设的价值。
现在，朵拉朵尚在快手已成功开办3个直播人设帐号，分别是创始人李海珍，联合创始人李海燕以及研制经理沐沐，3个帐号总粉丝量超过1400万，都已开启常态直播。
不仅朵拉朵尚外，在快手，还有好多快品牌在崛起，如@参爷的品牌心禧堂、@77英姐的品牌春之唤，@猫七七女孩的品牌黛莱皙、@贺冬冬的品牌梦泉等。下边，我们就来注重剖析下，这种表现优秀的品牌，究竟是如何做好自播？
1.做“人设号”而非“品钢号”
众所周知，相比于抖音的用户更认产品/品牌，快手的用户更认“人”，虽然是没有任何著名度的品牌，也才能凭着主播的个人魅力、励志的经历以及勤奋的播出，在快手走出一条“信任”电商之路，获得粉丝的跟随。
与此同时，相比于“冰冷”的品牌官号，快手的老铁也更期盼人与人之间的平等互动，据卡思观察，不少早已通过内容、活动沉淀起粉丝的品牌，也在从“品钢号”往“人设号”的方向做内容变革，例如@半亩花田早已将帐号改名为合伙人李静的帐号。
据卡思观察，自3月17日李静播出以来，这个帐号的粉丝量有急剧下降，从25万下降到了75万，但单场直播GMV尚没有出现显著突破，其实，这也与直播间当下主打的产品策略——以销售客总价相对低的身体、面部护理产品来筑牢用户第一单信任有关。
2.做用户“需要”的产品而非品牌现拥有的产品，并保持高频上新
对于品牌而言，做好直播的价值不仅仅是帮助品牌找到新流量渠道上的销售通路，还有一个核心要义在于：能否直面消费者，了解她们的真实需求，进行C2M生产。
在快手研究院出品的《快手参考》里，朵拉朵尚李海珍就系统地分享了朵拉朵尚能在快手高速成长的7个秘密，其中“巧用直播间、调整产品线”的观点，让人印象深刻。
李海珍介绍，朵拉朵尚原先主打的是身体护理类产品，但却发觉这类产品不是直播间用户的刚需，复购率也不高。
为了摸透直播间里看不见的老铁的真实需求，在直播前半个月，李海珍选择了只连麦不卖货，认真做起了“面对面”地线上督查，她发觉：
相比于身体护理，老铁们更需求脸部护理产品；相比于单纯的保湿，因直播间粉丝年纪偏大（30岁+），且多高踞南方，对于补水、祛斑、抗衰等功能型需求也非常旺盛。
基于此，朵拉朵尚快速调整了在快手上的产品线，在短短1年时间里，朵拉朵尚为快手的老铁开发了200款产品，一来可更好地满足直播间里的用户需求，通过高频上新，激活用户“买买买”的欲望；二来也能与其他电商渠道做好产品线区隔，不影响其他渠道的动销率。
李海珍的做法，也值得其他想要在快手发展的品牌们学习，不是你有哪些就卖哪些，而是从“老铁中”来到老铁中去，开发符合她们实际需求的产品，这样才是对直播价值的最有效借助。
3.做好常态直播，同时，积极参与、举办各种营运活动
与抖音一样，在快手，保持高频、高时长播出也是题中之义，建议品牌们的日均直播时长在4-6小时之间，且要固定时间播出，以培养用户的看播习惯，构建更为稳定的粉丝黏性。
据悉，也要积极参与到官方的各种营运活动中，以获得官方推流，加速私域建设，再者，对于早已有一定粉丝积累的品牌，则要学习以各类名义，来发起宠粉活动。“当你发起活动，支持你的老铁虽然不须要产品，也会积极囤货，以实际行动来支持你”，而发起活动，也成为了多数主播冲高销量屡试不爽的玩法。
4.尝试多种路径涨粉，以推动私域沉淀
快手的私域价值已无需赘言，快手的单UV贡献价值更高，销售转化率也相对更高，所以通过各类渠道来涨粉，仍是品牌必须审视的重点。而提及涨粉，就不能忽略“打榜”和“小店通”。
在卡思数据来看，打榜并不是哪些暴雨猛兽，一定会出现“十刷就亏”的情况，只是在打榜前，勿必做好三点：
厘清楚打榜直播间里的粉丝画像，以及过往电商主播打榜的销售转化情况（优势商品、客总价等）；打榜产品最好选择低客总价，刚需产品，以迸发用户下出第一单心愿，在下单的同时，涨粉目标常常也一键达成；稳定的接榜能力，与打榜主播连麦的过程，也是直播间粉丝了解这个连麦新主播的过程，越能清晰地讲解产品，并介绍好自己直播的价值，越能从对方直播间里淘洗到精准用户，将对方主播的粉丝转换为自身铁粉。
再来看看小店通，小店通与所有平台的Feed产品相像，前期都须要一定的规模化投放能够跑出的疗效。
所以，在投入小店通的初期，品牌一定不要计较短期ROI的转化，只有让投放计划跑出模型，让广告精准匹配人群，你的投运比能够逐渐优化，以至于达到最佳。
以上，是我们总结到的品牌在抖音、快手直播间的营运秘密。有更多实战建议，欢迎你们留言，一起交流学习。
作者：卡思数据，公众号（ID：caasdata6）
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