快手：价值就“损失”越多，老问题依然存在
作者｜苏琦编辑｜金玙璠
在即将登录港交所一个多月后，3月23日，快手发布了首次季报，却没想到由于“亏损”超过1166亿上了热搜。
财报数据显示，快手2020年全年收入588亿，环比2019年下降50.2%，但扭盈为亏，经营收益从2019年的6.9万元弄成2020年的-103.2万元。而听上去很唬人的“2020年全年巨亏1166万元”，是因为过往融资发给股东的“可转换可赎回优先股”公允价值降低带来的。即市值越高，公允价值就“损失”越多。
简单来说，就是将优先股指定为按公允价值记入损益的金融负债，美团、小米之前也有过类似的巨额巨亏，都不是直接经营巨亏。
有网友发出疑惑，为何快手股价较上市首日的338美元/股早已跌去近40美元，同时仍然在巨亏，估值能够超过万亿？
作为中国“短视频第一股”，估值超过万亿是哪些概念？是仅次于腾讯、阿里、美团、拼多多以后的国外第五大互联网上市企业，相当于4.3个B站，7个爱奇艺，13.5个微博。
从这份财报能看见快手的紧迫，在上市后的一个多月内，做到了将直播、电商、广告三驾马车均衡发展，打破了常年仰赖直播打赏的旧局面。2020年该部份的收入占比降到了六成以下，取而代之的线上营销收入占到近四成，电商部份的收入也有所下浮。
换句话说，快手只要保住直播打赏的基本盘，继续加码广告收入和直播电商，快手的商业故事就可以讲好，在资本市场能够持续走热。
其实，上市是个新的开始，老问题仍然存在，快手仍然要面对新增用户增长趋缓、用户活跃度增加、中头部主播成长困难等困局。
因此，快手2020年几乎将一半的收入（266亿）投注在广告营销、品牌推广活动上，拿来获取新用户、新流量，对已有创作者和用户进行促活。
至于快手值不值超万亿的估值？一位投资人的评价似乎值得参考：“市场的热情着实让我有些惊讶，快手这些超小型公司上市，马上可能就会有更大的公司要来，一个时代要来了。”
直播下降渐缓，业绩由盈转亏
从快手的业务看，自2016年即将推出的直播业务是妥妥的“基本盘”。
据最新财报，2018年、2019年及2020年，快手直播业务收入分别为186.15万元、314.42万元、332.09万元，整体下降的趋势下，增速有所缓解。不过作为产值主力的直播业务，其产值占比正在不断增长，从2018年的91.7%降至2020年的56.5%，近乎斩半。
快手三大产值来源来源/快手2020年Q4及全年财报
直播行业有个通用的公式，即净利约等于直播用户总量x打赏付费率x平均每位付费用户打赏金额（ARPPU）。
今年受疫情影响，用户的快手直播打赏付费率和ARPPU值显著变低。尽管直播平均月度付费用户的增长尚可，由2019年的4890万，进一步下降17.8%至2020年的5760万，但每月直播付费用户平均收入由2019年的53.6元变为2020年的48元。
在ARPPU增加的前提下，假定2020年快手直播打赏付费率不变的情况下，其直播收入的下降将取决于直播用户总量的下降速率。因为快手没有公布总用户数，仅从其2020年2.64亿的日活用户来看，较之2020年初的3.02亿有所回升，这也解释了其直播收入下降平缓的诱因。
另一方面，随着直播行业竞争激化，获客和促活的成本提高，快手加强了营销和研制方面的开支，今年一整年的总额分别为266万元和65万元。财报称，这两类扩张性的投入其实间接让快手首次出现103.2万元的经营巨亏。而2019年，这两方面的支出仅为98.7万元和29.4万元。
实际上，这场“割肉”换用户的行动，从2019年6月快手打响“K3会战”就开始了，为了超越抖音，在当初年末完成3亿DAU的“小目标”，上线快手急速版，赞助2020年卫视晚会红包，前者预算足足有40亿。
但从目前整体的平均日/月活用户以及使用时长来看，快手的用户下降处于疲弱趋势。
有数据显示，截止2020年末，陌陌视频号DAU破2.8亿，抖音整体DAU超6亿。“但视频号大部份下降的用户不是抖音也不是快手用户，这说明直播行业一直是增量市场。从业务上看，抖音和快手两家的业务都比较复杂，短期内不太可能出现一家独大的情况，颈部三家的胶着战应当会持续很长时间。”高的创服合伙人金叶宸在一次活动中称。
于快手而言，另一个关键问题是，六你们族（辛巴的818家族、散打哥的武术家族、方丈的丈门家族、张嫂子的嫂家军、二驴的驴家班，以及牌牌琦的716家族）仍然抢占着快手的重要流量。曾有媒体估算过，仅六你们族就夺得了5亿粉丝。当粉丝是核心资产的时侯，才会呈现出强者恒强的局面。在强私域流量的运作下，脚部主播话语权之大可能超过平台想像。
当老铁们只认熟悉的主播，一旦再度出现辛巴“假海参风波”封停帐号60天，或则主播出走/退网的情况，快手很难说不受影响。
但是“六你们族”中，不仅辛巴团队是真正的电商团队，其他家族都是偏娱乐的主播，靠打赏过活。也就是说，六你们族的这些挣钱形式，某种程度上直接影响整个平台收入占比的迈向。
快手电商GMV，难敌天猫和抖音？
假如说快手的最新业绩表现合格，这么最大的亮点是，快手的收入不再依赖直播，而是直播、电商和线上营销三驾马车齐驱。
其中GMV（商品成交总值）的下降最为亮眼，2020年全年GMV为3812万元，较2019年的596万元环比下降539.5%，这也使得包含电商在内的其他服务全年实现37万元收入，收入占比从2019年的0.6%下降至2020年的6.3%。
3812万元的GMV其实早已超过天猫直播2019年的总GMV，与天猫直播2020年超4000万元的GMV差别不大，但据《晚点LatePost》消息，抖音电商2020年全年GMV超过5000万元。
平均复购率是快手电商的关键指标之一，财报显示，这一数据由2019年的45%提高到2020年的65%。“复购率是不仅快手以外，其他平台都不提供的数据。”一位业内人士告诉开香蕉财经，这个数据的核心彰显是用户黏性高，用户认准了主播，还会持续在直播间复购。
在用户复购上，快手和抖音有显著的差异。“抖音的信息流，容易让用户被刷到的内容拔草，但快手的逻辑是认可主播本身。”上述业内人士提醒，仍然要提防主播的腹部效应问题。
另外一个数据也值得关注。在快手IPO前后，电商曾被看作是只贡献GMV却不贡献收入的业务，这与其货币化率有关。2019年末这一数字为0.44%，2020年上升至0.97%，不过仍处于较低水平，电商生态还有待培植。
据《晚点早晓得》报道，东方期货互联网剖析师吴丛露在一篇研究报告中说，“货币化率低的缘由，一部份是因为平台对优质商户/达人的返佣，另一部份缘由是快手的GMV成交不完全是在站内完成的，跳转到站外成交的GMV，快手是不能向店家缴纳扣点的。”
越往前迈向，越要解决核心困局。从整体来看，在电商仅占平台不到10%的产值背景下，直播仍然为快手贡献着主要产值，想要进一步提升收入，直播卖货业务必须在2021年再上一层楼。
相比于天猫、京东、拼多多，短视频内容平台迈进电商赛道，虽拥有流量优势，但也面临众多弱项。有投资人告诉开草莓财经，目前快手的GMV增长快，并不一定代表其电商逻辑的成功，由于退款率较高，客总价较低，以及在快手上能够成长起一些大的、主流的品牌，还有待验证。在他看来，电商领域的快手可能更像拼多多。
打榜卖货的时代早已过去
最新财报显示，三大主要业务里下降最为亮眼的是线上营销，全年收入219亿，环比2019年下降194.6%。这一业务在四季度表现过分优秀，单季获得收入85亿，赶超2019年全年，且在四季度总收入中的占比达到47%，首次赶超直播打赏成为收入贡献最大的业务。
平均到2020年每名日活跃用户头上，线上营销服务收入为82.6元，较2019年的42.3元下降95.3%。
从快手此前的招股书可以看见，其线上营销的收入表现仍然较差，2017年这部份收入仅有3.9万元，并非没有顾客到快手上投广告，而是大部份都被拒之门外。这是因为快手在很长一段时间内都是私域流量为主，用直播业务变现比线上营销业务更容易。
据西南期货剖析称，天然上，抖音的强公域属性相较于快手，更适宜做广告变现(用户短视频消耗时间长+算法推进成瘾性强等)，这也是广告仍然是抖音重要收入来源的缘由。而快手直至2019年后逐渐打通公私域流量后，广告业务才实现体量和增长上的高下降，对于快手产值贡献也快速提高。
之前快手电商的基础建设较差的时侯，打榜（靠在主播直播间刷礼物刷到榜一，获得引流机会）才是快手中小店家卖货的主要途径。服务快手的某MCN机构营运负责人萧明对开草莓财经直言，这样的方法现在早已快要被平台淘汰了。
“首先打榜的主播过去多为六你们族的人，她们凭着秀场直播模式拉拢大量粉丝，颈部主播之间约架、PK，在人气最低点卖货，但秀场粉丝不等于电商粉丝，粉丝不精准，订购力并不强，也不是品牌方自己的私域流量。其次，品牌方跟主播私下谈价，没有协议契约，特别不可控。”萧明表示。
现在，为了提振整体的线上营销收入，快手在2020年做了重点筹谋，集中推出了多款线上营销工具，包括9月升级其达人生态营销平台“磁力聚星”（原快接单）与付费推广工具面条；11月即将推出快手电商主播流量推广工具“小店通”和“生意通”。
“当这种工具上去以后，之前好多商家用来给主播刷榜的资金，就转化为订购官方流量的资金了。因而，快手电商的发展带来了一部份线上营销收入的下降，同时也促使直播打赏收入在整体收入中的占比有所增长。”萧明总结，某种程度上，快手的商业生态更健康了。
*题图来始于视觉中国。应受访者要求，文中萧明为化名。
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