互联网广告业务“过冬”，快手打造长效经营范本
「核心提示」互联网广告业务“过冬”。流量见顶的大环境下，广告主们愈发慎重，怎样在不确定的趋势里捉住确定性，快手构建长效经营范本。
广告仍然是互联网第一大商业模式，也是最成熟、最受欢迎的商业模式。
但是随着流量红利见顶，疫情及外围诱因冲击，广告主们的日子不好过，互联网平台的广告营销也步入存量博弈时代。据咨询公司QuestMobile测算，2022上半年中国互联网广告市场规模环比增长2.3%，广告投放品牌数环比增长38.3%。
后流量时代，竞争愈加激烈，品牌方有限的资金必须花在刀尖上，这让一些品效失连、度量模糊、没有流量优势、用户画像不清晰的广告渠道渐渐被抛弃。
广告主和互联网平台的地位也发生了微妙的变化。过去，互联网平台更加大势，现现在，更挑剔的广告主要求更确定性的下降，这除了关乎流量，也关乎服务和创新，平台要适应饰演服务者的角色。
在这一场互联网广告的存量博弈中，有人掉队，有人崛起，谁能成为真正的赢家？
广告承压，拥抱确定性下降
过去五年，降本增效成了全民热词，背后的逻辑是经济的“寒气”已经传导到几乎每一家企业、每一个人。此前处于流量红利之下，凭着平台优势、用户优势，广告费赚的盆满钵满的互联网大厂，现在站在了受冲击的最后端。
2022年以来，马化腾、李彦宏等大鳄不约而同在内部讲话中指出“降本增效”，缘由就在于互联网收入的大头——广告收入早已停止下降，甚至出现了环比增长。2022年二季度，一些互联网大厂的广告收入出现了超10%的环比涨幅。
大厂的产值变化具有风向标意义，那未来能够通过行业扩容来突破收入的天花板？答案其实是“很难”。据咨询公司罗兰贝格测算，中国互联网用户年均增长早已从2008年的42%增长到2022年6月的2%，达到10.5亿人，平均每日上网时长达到4.2小时，流量下降已逐渐趋缓，步入存量竞争和精耕下降时代。
短视频、即时通信、电商、新闻资讯、长视频等APP瓜分了用户大部份上网时间，全行业预算也由于用户时长的此消彼长在这种APP间重新再分配。
据QuestMobile、罗兰贝格统计，2017年9月，即时通信占有用户34.7%的使用时长，短视频平台为3.6%；到了2022年上半年，短视频所占比列为28%，环比下降2.3%，即时通信占比22%，环比增长0.9%。新闻资讯、在线视频等APP使用时长均出现不同程度下降。
在预算有限的情况下，品牌方愈发挑剔，想要破局就必须拥抱趋势性媒介，捉住时代的确定性。
而短视频、直播的强势崛起，迅速成为用户和流量的收割地，是当下互联网营销中最确定的趋势。在此基础上，短视频平台发挥内容拔草、品牌自播、店铺营运等优势，早已产生建立的商业闭环，推动店家在流量下行期逆市下降。
数据可以说明这一点。2022年快手取得了远低于行业平均的下降速率。2022年前三季度快手产值增速16.3%，而第三方数据显示，20家互联网公司同期平均产值增速为2.23%。与此同时，2022年第三季度快手月活跃广告主数目环比下降65%。
存量市场的竞争愈演愈烈，谁能直击品牌方的痛点，谁就在竞争中占据先机。2月22日，快手“2023·增量效应”磁力会议在南京举行，聚焦释放商业新增量、全面增效顾客价值两大方向，探求生意的确定性下降路径。
2022年下半年以来，快手围绕商业化生态进行了一系列调整。此次磁力会议也是快手在不断优化迭代商业化策略后，企图向市场交出一份更好的答卷。
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在存量竞争中找增量价值
市场预算不断缩紧，广告主们的投放愈加严酷，怎么挖掘到优质流量，而且产生更深的“流量漏斗”，实现流量到留量，建立由品到销全链路的转化，成为关键。
仍然以公私域双轮驱动的快手，在商业流量上有充分的扩容空间。与此同时，商业化流量进一步适配信任电商，公域反哺私域步入良性循环，为快手带来了可持续下降动力。
2022年第三季度数据显示，快手短视频播放次数（VV）单日峰值突破1000亿次，超过80%的用户每天都会步入直播间观看内容。2023年1月，快手搜索日页面浏览量（PV）峰值突破6亿次。
在巨大的流量池之下，怎样把用户流量价值弄成商业顾客的流量价值？快手中级总工裁、商业化业务负责人王剑伟给出的解决思路是“内容与商业融合，提高流量价值”，以及“从浅度到深度，全面增效顾客价值”。
快手中级总工裁、商业化业务负责人王剑伟
要实现这一目标，路径之一是优化流量分配，让商业内容找到匹配的人群，这将是2023年快手的重点之一。
数据显示，喜欢金融与游戏的人是快手最庞大的用户群之一，每周看财经相关内容
的用户高达1.6亿次，她们的金融广告转化率是普通人群的19倍，但其中只有12%的人被分发了金融相关的商业广告和内容，近九成的流量并没有被充分借助，这无疑蕴涵着巨大的机会。
“2023年，快手磁力引擎会着重思索如何把内容和商业在用户中做更精准的匹配，甚至通过内容去嗅探快手用户的商业价值，把用户流量价值弄成商业顾客的流量价值。”王剑伟说。
在这个过程中，优质内容是重要契机。过去一年海量内容充实了快手丰富的生态，快手利用短剧这个神器实现了一些商业节点的盘活。
每集时长在1-3分钟、剧情脑洞大、人物冲突剧烈的短剧，非常适宜快节奏生活下的碎片化观影，在用户拓新与存留方面疗效明显。
2022年，快手与美妆品牌珀莱雅牵手创作短剧《靠近双子星》，与普通广告片双向粗俗输出、容易惹人讨厌不同，短剧的方式让产品贴合剧情须要，在男女主人公的互动中自然融入故事情节。最终，这部短剧在快手站内收获了超1.2亿次播放，话题播放量超1.3亿次，成功实现品牌扩圈，吸引到更多目标年青消费者，大大提高了产品销量。
2022年，类似这样播放量破亿的短剧在快手超过了100部，热卖短剧数目下降近40％。这些品效合一的推广形式成了平台突破重大营销节点的神器。
非常是经历过“双11”的多年洗礼后，消费者对各类饱含套路的满减、半价渐渐免疫。电商平台业绩见顶，一个直观体会是大促节没曾经这么热闹了，甚至各大平台对GMV不约而同选择了沉默。
不过类似短剧成了“双11”中少有的亮点。2022“双11”，淘特在快手一次性上线10部题材各异的短剧，发起“追剧也免单”活动，将大促让利植入其中，串联起线上线下，实现职场、都市、家庭等场景渗透，最终全网折子戏总播放量超过200亿，成功占领大促营销图式。而唯品会也通过多次复投短剧，累计实现了5.3亿潜在人群的有效触达。
不仅跟广告结合，短剧自身也有特别强的商业价值。通常来说，短剧的变现主要来自平台分账。在发展早期，每集的总价在0.5-2.5元之间。随着短剧渐渐成熟，商业价值得到明显提高。王剑伟透漏，2022年快手付费短剧环比增长超过670%，预计2023年环比增速将在160%以上。
快手方面也表示，经过前期测试，流程优化后，短剧付费用户相比2022年4月下降超480%。
2023年，短剧内容生态的原生化将是快手的重点工作之一。同时，快手会进一步探求付费短剧在生态里的内生循环，为内容制做方提供一站式解决方案，让制做方不再须要花大成本去维护一个APP或小程序，从而在快手获得更好的转化和商业机会。
短剧只是快手生态不断丰富的一个注脚，随着越来越多店家不断把商业模式、用户需求、配套服务迁往快手上，多种业态都在探求和短视频、直播的有机结合，除了扩宽了市场，甚至成为企业在特殊时期的第二生命线，这种为内容与商业的打通融合提供了可能性。
除了要短期生意，还要长效经营
解决了商业顾客对流量规模和精准匹配的需求只是第一步，更重要的是解决效率问题。
一些电商从业人士表示，店家的需求很简单，在获取规模下降的同时，能够有更高的收益回报，短期能赚到钱，又能长效经营。虽然店家都希望回头客能复购，谁都不想只做一锤子买卖。但现在流量费用越来越贵，在一些流量紧俏的重大节点，流量费甚至能占到商品售价的四至五成，挣钱效应在增长。
与此同时，随着消费者在不同媒介渠道之间的跳转链路更加纷繁复杂，广告主不得不进行全域渠道投放，最后也未能在回溯评估环节评判全域营销的投入产出，这早已成为了广告主面临的核心挑战。
在本次磁力会议上，快手在全行业率先提出“全店ROI”的经营理念。
快手磁力引擎产品负责人李明阳介绍，区别于传统电商的做法，快手全店ROI以顾客的整体生意下降为目标，依托于顾客在快手沉淀的内容、粉丝和人群资产，通过算法和模型对快手全域流量进行组合投放，从而保障顾客在快手整体经营ROI目标的达成，而且追求综合利润最大化，实现从品宣到疗效再到销售的全链路转化。
快手磁力引擎产品负责人李明阳
此前，一些店家在推广时通常遵守“内容拔草-下单订购-复购”的链路，其中对新帐号而言，内容拔草阶段更讲求帐号涨粉，希望先筛选出潜在目标人群，再进行后续转化；而在订购阶段，又是通过人群定向投放等形式，转化高潜顾客。这种营运策略常常是互相割裂的，每位阶段只追求各自的目标，最终钱没少花、效果还通常。
过去商业化、电商、主站等多个流量域各自为战，缺少全局经营的视野和确定性契机，也给平台和顾客的发展带来阻碍。
而全店ROI不是出价方式的变化，也不仅仅是流量分配机制的变化，其最大价值是交给所有在快手经营的顾客一个确定性的契机，可以让顾客从全域流量的视角来考量整体经营效率，实现确定性下降。
比如，花西子、半亩花田、膜法世家、溪木源和韩后这五个品牌在明年2月14日当日以全店ROI的逻辑进行了投放，最终整体GMV比今年同期降低63%，平均全店ROI提高33%，其中韩后GMV下降164%，溪木源全店ROI提高97%。
这五个品牌的共同点是，没有把快手当做单纯的流量来源或则销售渠道，而是植根快手生态，将快手作为长效经营的阵地。诸如，花西子、半亩花田官方帐号在快手粉丝数分别有800多万和700多万，不仅分享日常美妆方法和搭配，帐号还进行常态化直播。
这意味着假如想要取得更好的销售结果，就不能只关注短期流量投放ROI是否达标，而是必须用全局视野考量自己的整体经营，充分注重前期的内容、粉丝和用户心智建设，为后期转化做好铺垫，同时在货盘、价格、直播间营运等各方面保持水准，能够让快手平台从站内全域汇集来的流量实现高效率的销售转化。
据悉，随着短视频、直播愈发深入人心，用户对快手的信任度在不断提高，其中一个表现就是用户在快手的主动搜索行为在降低。
快手电商产品负责人叶恒表示，搜索是互联网广告中转化疗效较高的模式，由于是用户的主动行为。2022年，快手的搜索流量下降了87%。
相比起传统搜索引擎，搜索行为在快手更容易产生“内容迸发兴趣-形成搜索-听到更多内容与直播间-形成订购行为”的站内闭环，用户从“种草”到“拔草”的过程无需跳转外链，能在尽可能短的时间内完成转化。
服装品牌“雪中飞”参与2022年快手超级品牌日，通过达人拔草和直播品牌大秀巩固品牌心智、积累粉丝人群，除了自播GMV同比提高178%，站内搜索同比提高64%，品牌涨粉13万，还直接推动了日常销售的显著下降，在后续2023年年货节中，自播GMV突破3000万，搜索同比下降68%。
平台商业化产品越来越细，对营运人员的专业分工提出了更高要求，也降低了店家在短视频平台的营运难度和成本。快手也表示，2023年将大力提高智能化投放能力，加强产品服务。
“老铁”“666”是快手区别于其他互联网平台特有的文化符号，相比起用冰凉的算法和模型做广告推广，这让快手的营销更懂人性，与顾客、用户的情感链接，是快节奏时代最稀缺的资源。而在互联网广告的存量战场中，发挥稀缺性优势，建立好产品能力和服务心态，让更多的用户进得来、留得下、过得好，能够实现平台与品牌方的多赢。
（CIS）
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