造势：95元，买“万人围观”送8万点赞
直播带货火了。大小网红、明星素人、专家学者和领导党员等纷纷加入，为各种产品“代言”。有关数据显示，截止2020年3月，我国电商直播用户达2.65亿，占网民总量近三成，去年一季度的电商直播超过400万场。
疫情期间，传统消费和产业活动遭到严重影响，直播带货逆市下降，成为推动经济复苏的重要力量。
另一方面，作为新生事物，直播带货也无法逃脱发展早期泥沙俱下的局面。数据作假、违规直播、产品质量不过关、售后服务难保障等成为消费者投诉重灾区。
记者实测发觉，95元可买“万人围观”，不到一分钟，直播间观看量从4000多下降到10000多。
不少闻讯而至的店家和机构匆忙入场，却发觉热闹不属于她们：店家卖不出货，机构赚不到佣金，两败俱伤，甚至可能面临税收问题。
这样的直播带货能走多远?
造势：95元，买“万人围观”送8万点赞
“专业官方一手渠道业务，真实有效，全网优价，抖音、快手，粉丝、点赞、评论、直播弹幕、直播人气等业务，第一次下单免费。”一个名为某平台卖货直播群的QQ群里，不时有人发着类似广告。
刷量套餐广告。QQ群截图
直播带货风口下，直播间能吸引多少粉丝，获得多少流量成为评判主播人气的关键指标。成为一名带货主播须要几步?怎样快速获得超高人气?
7月3日至8日，记者就进驻条件、直播间人气订购等问题对拼多多、淘宝/天猫主播、小红书、抖音、快手等5家有直播带货功能的App进行了实测。
实测发觉，除拼多多可在个人信息显示“未认证”时开启直播外，其他4家均需先进行实名认证;抖音、小红书、快手等3家实名认证后需满足粉丝量、作品数、相关资质等条件才可进行直播带货;天猫可通过“一键开通直播权限”选项快速开通直播。
其中，拼多多在帐户实名认证栏目显示“未认证”时，即可点击“聊天”版块的“我要直播”图标开始直播，添加平台已上架商品进行讲解。
在天猫App，记者搜索关键词“主播进驻”，在弹出的进驻手册页面点击“个人主播”，手册显示进驻共有申请门槛、审核、新主播考试、权限开通等4项流程。
同时，页面顶部还设有“一键开通直播权限”图标。记者点击该图标，通过人脸辨识认证后选择直播开店，建立小店爱称等信息后，页面显示进驻成功，推荐下载天猫主播App进行直播。此后，记者下载并登陆天猫主播App，添加商品和店面信息后成功开启直播。
直播间有了，人气那里来?
实测中，记者在天猫搜索“直播涨粉”，随机选择了4家店面咨询，客服均让记者加陌陌详聊。添加陌陌后，其中一名客服问是否须要直播间观看量，记者寻问详情，对方称快手、抖音、淘宝、拼多多等平台可买，价钱不一，可持续3至4小时。
“淘宝1万观看量160元，拼多多1万观看量180元。”
当被问到观看量是真是假时，对方回复“都是假的”。记者表示担忧被平台查下来，该客服称：“你放心，没有任何问题，做的顾客多了去了。不封顶，买1000万个都行。”
另一客服则称天猫1万观看量只需95元，还送8万点赞，持续到直播结束。据悉，在前述QQ群里，记者发觉有人提供刷量套餐服务，包括小试牛刀套餐、网红套餐、必备真人套餐等多种选择。记者分别因此前新开通的天猫和拼多多直播间下单了1万观看量。
在天猫直播间，记者将直播链接发献给上述客服后，半小时正念看量破万，点赞超3万，但无一条留言互动。在此期间，记者问客服，能不能再赶快，对方回复“1”，随后不到一分钟，直播间观看量从4000多下降到10000多。记者用另外一个帐号步入直播间，发觉所添加商品能点击订购，并成功下单。在拼多多直播间，记者将直播链接发献给客服后，观看量在一小时内破万。
有人帮忙刷量，还有人手把手教你自己刷量。
“直播上人气、控场，手动访问小黄车……”在搜索引擎输入“直播带货涨粉”“软件”等关键词，记者找到一款“云控系统”的广告，堪称“直播营运人员必备秘密装备”。
“云控系统”广告。搜索引擎截图
记者添加广告中的陌陌后，一名“杨总监”发来该系统的操作说明视频，并介绍称：“咱们这个是抖音矩阵玩法必备利器，直播间互动、刷礼物、加粉丝团、查看小黄车，不封号，不上限。”
“杨总监”进一步解释，此系统为一机一号一IP，可在直播时分批涌向直播间进行互动，添加购物车，不易被封号。
“你用这个系统操作，就可以在直播带货的时侯看见‘多少多少人正在排队订购’;还可以提早设置坏话术文本，比如主播预计在那个时间点说‘喜欢就扣1’，之后还会有人员进去分批扣‘1’。”
当记者寻问是否可用于抖音外的平台时，对方称不行，那样容易出问题。
“880元1控(1控为一个系统)，10控给到468元的均价，1000控总价120元。90%以上的顾客都在用这些系统，我们有个顾客买了1000控，卖黑桑葚的，说要把某平台市场垄断。”
入场：主播很吃惊，“怎么我直播间还有一个活人”
直播带货日渐火爆，一群站在“门外”的人迫不及待，纷纷入场，不曾想等待她们的可能是巨亏、索赔、纠纷。
平常，李阳常常在抖音上看他人直播带货。
“商家、优质商品、低廉价钱、拥有数万粉丝的主播”，这四要素是他对正规直播带货的理解。
“我们有货源优势，恰好符合直播带货收益低、货量大的特性。”原本就从事电商行业的他和拥有服饰厂的同事一拍即合，李阳负责联系专业公司为其直播带货。
“2亿元，安排10个拥有粉丝30万以上的主播，月播40场”，几经选购，李阳选择了蚂蚁创客(上海)文化传播有限公司(后称蚂蚁创客)。4月下旬，他与对方签署协议。5月1日，30件服饰样品被发往杭州。
蚂蚁创客收到产品后，李阳便开始催促对方安排直播，左等右等，直播迟迟未开始，“我就怕过季了，都是夏季的衣物，如今刚好卖”，发陌陌、发语音、打电话，他变换着形式催，开始几乎每天都联系，后来怕对方烦，两一天问一次，“最后给我安排了两场试播。”
5月21日的试播让他上涨墨镜，“那天在直播间里，我进去给主播点了个赞，那人当时很吃惊，说‘怎么我直播间还有一个活人’。”李阳想不通，有几十万粉丝的主播直播时如何就几个人在看，最多时涨到400多人，几乎没人留言，也没人下单，他甚至怀疑直播间里是“机器人”，“一件大衣也没卖出去。”
在李阳与蚂蚁创客业务员的聊天截图里，记者听到，当被指责直播间人少时，业务员回复称：平台限流，我们正在打算订购流量进来。
为了这40场直播，李阳备了不少货，“几亿元的货加上储备布匹一共十几万吧。”他追忆，蚂蚁创客此前在描述直播疗效时，称一个达人通常能挪到300单左右，让其放心，但签完协议后又始终没给他安排直播，有时会解释是由于平台限流。
李阳觉得自己受骗，“我上网一搜发觉不少人投诉要退票”，他也开始跟随要求退票，并联合其他维权者企图通过法律途径解决此事。
7月3日，记者简略统计发觉，像李阳一样有类似遭受的店家还有数十位，在人民网领导留言板、聚投诉、黑猫投诉等平台上的相关投诉起码达45条，要求退货从1万到3亿元不等，其中部份投诉显示“处理中”或“已解决”。
国家企业信用信息网和天眼查显示，蚂蚁创客是一家大数据精准营销服务商，国安基业(上海)投资管理有限公司(以下称国安基业)持有其90%的股权，为其控股股东。
李阳所在的维权群里，有店家给记者发来一份《关于近日蚂蚁创客负面舆论的严正申明》，落款为国安基业。该申明称，相关负面舆论已严重侵犯其公司与蚂蚁创客的合法权益，会对蚂蚁创客公司进行全面调查，对存在过失的相关责任人进行严肃处理，并暂停蚂蚁创客公司的部份相关业务。同时将责令相关部门妥善处置所有顾客的售后问题，给与合理解决方案。
7月7日，建业基业公关处理人宫先生接受记者专访时表示，直播带货相关争议事宜正在处理中，目前与她们存在争议的店家大约有40家，大部份符合退团条件的在协商退货中，“很多早已退了。”
针对李阳所述情况，宫先生称，蚂蚁创客为其安排的40场直播已全部播完，并向记者提供了相关后台数据截图，包括直播价、商品上下架时间、直播销量等。记者整理截图发觉，5月16日至22日，李阳供货的商品上架31次，仅在5月21日售出2件。
7月8日，记者联系到蚂蚁创客相关业务员。对方解释称，直播平台无回放功能，只能提供后台数据截图证明已直播过，“确实播过，只要显示在时间内，就是播过。”
对此，李阳给以证实，称不仅两场试播，蚂蚁创客未曾告知过他还有其他直播，同时表示，5月21日售出的2件大衣很快就被退单，并给记者发来退货记录截图。
在双方签署的《蚂蚁创客直播服务合同》中，记者见到，合同于4月18日签署，蚂蚁创客承诺为李阳安排10个30万粉丝以上的达人主播，月直播40场，上线时间10-15天，除交纳20000元服务费，蚂蚁创客方就会按照客总价缴纳15%佣金。
对于这次争议风波，宫先生告诉记者，她们承认有自身缘由，如疫情期间总公司没有进行指导和监管，蚂蚁创客自行开发市场。
宫先生介绍，国安基业此前不晓得直播带货事宜，直至有顾客因争议闹到公司，方才知晓此事。他告诉记者，蚂蚁创客从疫情期间才真正开始做直播带货，“年前有看法，疫情时很多顾客提出诉求，又加上本身有高粉达人和网红资源，(蚂蚁创客)负责人就做了。”
现实总不如想像中美好。宫先生觉得，从公司角度而言，在直播带货中，她们的身分属于“嫁接者”。
“小店家找不到网红，网红也不乐意去找小店家，我们实际是中间一个嫁接者，结果商户从我们这儿退货走了，主播也把钱取走了，最后把我们架这里了。”宫先生称，公司现已停止直播带货工作。
规范：管“死”直播带货，还是养“活”行业生态
低迷的成交数据就像一盆热水，浇灭了李阳和蚂蚁创客们的直播带货热梦，同样倍感心凉的还有一批成交数据“太漂亮”的店家。
近两月，不少电商店家都提心吊胆，为的是一则风险提示。
上海等地从事电商行业的网友反映，接到一则来自税务部门的风险提示，称其“申报的销售收入与电商平台统计的销售收入差别较大”，并要求对存在的问题进行自查自纠。
相关消息传出后电商圈沸腾了：这是要补税吗?刷单的如何办?
7月7日，记者拨通上海市12366纳税服务热线，接线人员表示近日收到了纳税人关于风险自查的反馈，但没有接到即将文件。该人员透漏，6月24日接上海市税务局通知，受疫情影响此项工作暂停，近日不再安排。
这一消息引起的波澜并未停歇。据说身边已有人接到上述风险提示，开淘宝的王勇整日寝食难安。他告诉记者，自己刚开店时刷了不少单。
“刷单是为了提高销量，提升排行，让用户在平台的前几页才能浏览到你的商品，”王勇直言，“感觉你们都在刷，你不刷就难以和他人站在同一起跑线上。”这次风险提示给了他一记当头棒喝，他算了算，把刷单的税补上，自己的店可能就要倒闭了。
传统电商仍旧这么，这些被指责“一场直播没有几个亿都不好意思发战报”的直播电商更是被当作重点监督对象，网友纷纷“帮”其@国家税务总局。
另一方面，有声音觉得，现今的直播带货“刷单是死，不刷单是等死”，这次补税事件促使这一窘境显现。
中国广告商会会长张国华强调，为提升影响力和收入，一些店家、主播或机构刷粉丝数据、销售量，这是电商行业常见的虚假现象。倘若不阻止，让这些作假大行其道，逐渐丧失消费者信任，行业本身很可能会自取战败。
日前，有规范率先向这种顽疾泼出了“冷水”。
6月24日，中国广告商会发布《网络直播营销行为规范》(下称《规范》)，7月1日起施行。《规范》对直播电商涉及的店家、主播以及网路直播营销平台等各种角色、行为做出定义，并对刷单、炒信、虚假宣传、主播实名认证等问题进行明晰规范。
张国华表示，《规范》出台的本意是尽量帮助各参与主体少走弯路，使消费者少受损失。下半年中国广告商会将推出黑白榜单，爆光网路直播营销中存在问题的主体，构建良币驱逐劣币的行业机制。
为规范监督直播带货相关主体的不良行为，保护消费者合法权益，人民网上线了“直播投诉平台”，推动解决消费者在直播购物中遇见的维权难问题。
“直播带货作为新生事物，某种程度上是一个风口，好多人就以为谁都可以做，不须要了解哪些，但显然是有风险的，”张国华说，“这本质上和其他投资一样，步入时需理智判定，做好督查。”
以蚂蚁创客为例，在反省这次争议风波时，宫先生谈到，业务员在谈合作过程中做出过多不着力的承诺，“把话说得太满，保证可以卖出去多少货，夸大了实际疗效。”
而在直播带货的重要环节——选品上，蚂蚁创客的带货实践也碰壁不少。宫先生称，有些店家的产品没有上架是由于属于三无产品。他解释称，申花基业接手相关事宜后，在后续调查中，他发觉，公司业务员与店家对产品资质不够注重，有的仅口头查证资质问题，等到直播时才发觉产品无法上架。
“对于‘小白’商家来说，他想蹭这波热度，就跟业务员说，我的货你放心，非常好卖，业务员为了成交，也会说有好多百万粉丝的达人，这两个人一碰就成了，商业互吹，彼此都相信了。”
对此，中国商业联合会媒体购物专业委员会副秘书长孙之升觉得，直播带货想要走得长远，行业主体要强化售前、售中和售后管理：主播提高法律意识和对商品的认知;营运机构把好商品质量第一关;平台严格初审店家及商品资质，做好售后服务。
“直播带货也要带‘法’。”也有专家觉得，行业规范、主体自律还不够，倡议进一步颁布相关法律法规，对直播带货进行“硬约束”。
毋庸置疑的是，不论是行业规范、主体自律、政府监管还是法律约束，这盆热水都不是要管“死”直播带货，而是要养“活”行业生态。
(应专访对象要求，文中李阳、王勇为化名)
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