湖北日报官方抖音号粉丝量已达3977万
短视频正在成为新闻报导的标配乃至主打内容。但短视频领域是传统纸媒的弱项短板，特别是诸多市级党报常年擅长于文图资讯内容的生产，相比于以音视频内容为主的广电媒体，在全媒体时代变革建设短视频平台面临较大挑战。湖北日报经过近几年的探求，创新打开短视频热卖蝶阀，变弱项为优势，将短视频帐号做大做强，出圈成为小号，大幅提高了传播力、引导力、影响力、公信力。截至7月20日，湖北日报官方抖音号粉丝量已达3977万，累计获赞超20亿次，月均播放量高达80亿次，粉丝量在全省市级党报官方抖音号中排行第一。湖北日报官方快手号粉丝超700万，在全省市级党报中排行第一。
一、从影像思维到新闻思维，对短视频热卖逻辑再认识
2018年6月，湖北日报开通了官方抖音号。与大部分传统媒体一样，在开通短视频帐号初期，湖北日报也经历过苦恼，主要表现在两个方面：一是悉心企划的短视频内容投放到平台上，人气回暖，播放量远远达不到预期；二是帐号涨粉非常困难，用户量与市级党报地位极不相符。经过一年多的努力，直到2019年7月，湖北日报官方抖音号粉丝只有5万多。当时，内部团队普遍觉得，账号建设不成功的主要缘由在于，短视频这些形态与传统纸媒“气质不符”，是无法克服的弱项、弱项，一度还形成了舍弃短视频平台建设的看法。
正值风口的短视频，对媒体融合发展意义重大，当时全省市级党报纷纷开通营运短视频帐号，竞争态势已初步凸显，放弃似乎不可能。冷静剖析，我们提出对短视频的热卖逻辑进行再认识，从思维层面研判不成功的症结所在。依惯性思维，普遍觉得短视频的核心要素是视频，只要根据视频生产逻辑，在影像呈现上作出高水平，就能得到用户认可从而实现广泛传播。但经尝试探求，这种方法无法走通。问题出在哪里？抖音、快手短视频最显性的特征是短，抖音上线早期更是将视频的宽度限定在了15秒以内，且呈现手法迥异于传统形态。我们渐渐意识到，抖音、快手短视频与传统短视频似乎都叫短视频，但毕竟并不属于同一个种类。
2020年1月22日，湖北日报抖音号发布短视频《这真的真的是一个挺好的消息！湖北首例！武大中南医院新技术成功抢救新型脑炎病人》，这条新闻性极强的短视频迅速火热，播放量达到了3.29亿，点赞1374万，留言57万条。正是这条短视频，给了我们强烈的心理冲击和启发。这条新品短视频最大的特性，恰恰是没有使用任何视频素材，仅用了3张现场相片和相关文字。当时，突然有一个看法——“原来，短视频不是视频”。提出这一观点后，编辑们的短视频制做思路被彻底打开。后期，我们对湖北日报抖音号在新冠脑炎疫情早期的50条高流量短视频进行剖析，发现这种短视频中有28条使用的是纯图文素材。
“短视频不是视频”，其实是一种不太严谨的说法，当时是为了最迅速、最大力度地磨蚀和改变传统认知，我们才说得比较“出格”。比较科学的解释是，资讯类短视频可以不靠视频影像获胜，它的核心要素是新闻资讯。而传统短视频，相比于抖音、快手短视频，更像中视频，视频影像是其核心要素。从思维层面，我们来了一个大大的转变，不再把抖音、快手短视频当作视频来看待，而是将其作为新闻资讯来生产，以新闻思维主导短视频剪辑制做。新闻报导，恰恰是市级党报的长项、优势所在，这除了甩掉了视频专业的禁锢，还甩掉了优质视频素材有限的禁锢，湖北日报抖音、快手等短视频官方号的建设，打开了无可限量的下降空间。
从影像思维到新闻思维，湖北日报短视频编辑在剪辑制做过程中，将新闻要素作为核心审视，将影像要素作为次核心审视，更多地按新闻传播规律找寻爆点、提炼爆点。对短视频新品逻辑再认识，大家觉得，真正的流量密码，是广大网友的心。爆款传播的底层逻辑，其实是普通的、大众的、易懂的，要以互联网思维推动产品生产，做到简单、极致、易扩散，同时，由于竞争者诸多，必须在“低段位里作出高水平”。
（一）“爆点”藏在新奇点里
作为新闻资讯类短视频，最吸引人、最打眼的当属内容的新奇性，极度不同寻常。比如，交警查酒驾是一项常规操作，但查到当事人抽烟了，却不算酒驾，就是较为奇特的新闻。2022年3月3日，湖北日报短视频编辑收到投稿，一女子醉酒被查，跟警察说自己是推着车过来的。于是，编辑提炼出这一“爆点”，剪辑制做了短视频《大爷酒醉后被警察拦下，坚称自己没开车，交警一查还真是一路“推来的”》，发布后迅速火热全网，收获268万点赞，总播放量达1.59亿。网友留言：“大爷真是遵纪守法的好公民！”
（二）“爆点”藏在标题里
“题好一半文”，大家都晓得文章标题很重要，其实，短视频的标题提炼也非常重要，是热卖产生的重要诱因之一。标题字幕提炼到位，可让一段普普通通的素材显得熠熠生辉。2021年7月23日，湖北日报记者从河南开封抢险现场传回一段视频素材，“作战”50多个小时的中部战区战士们坐在水坝上分批喝水。这段视频看起来非常普通，很难开掘出“爆点”。不过，编辑却提炼出了一个非常精妙的标题《这段视频没有配音乐，只有知了的叫唤和姑娘们狼吞虎咽的声音》。这条几乎没有任何剪辑加工、原汁原味的短视频，通过标题字幕的牵引，让网友深切感受到了战士们的辛苦疲倦和奉献精神。作品在广东晚报抖音号、快手号、微信视频号均产生了新品，总播放量达7965万，点赞271万。
（三）“爆点”藏在重要节点里
在特定的时间节点推出特定的内容，诸如国家重要节日、重要纪念日、本地重大活动等，会引起更多人的关注，取得更好的传播疗效。2022年7月7日，“七七事变”过去整整85年，湖北日报抖音号推出了短视频《今日中国不再是1937年的中国》，提醒“勿忘国耻、吾辈自强”。短视频播放量达4000多万次，留言2.5万条。
（四）“爆点”藏在热点里
追热点，是新闻人的本能反应。热点就是焦点、关注点，是流量风口。在确保导向正确的前提下，保持对热点新闻的持续跟踪，可达到“连续打爆”的疗效。
（五）“爆点”藏在话题里
新闻背后的话题性，可有效推动网友赞评转，进而获得平台的流量加持。湖北日报大量短视频新品作品的成功之道，在于对话题迈向的精准把控，在于挠准新闻背后的痒点热议点。2020年7月7日，湖北钟祥突下大雨，一中考考场外水流成河，为了避免中学生涉水湿脚影响中考成绩，京山警察临时想出了一个好办法，自发列队用手指当垫脚石护送孩子们进考场。编辑领到视频素材后仔细观察，发现了其中一个动人的小细节，有一名男孩有意避免了警察的脚，没有踩起来。我们研判，这个细节可议度极高，网友在为警察无私奉献点赞的同时，会为男孩的暖心责怪点赞，再进一步，还会为男孩的母亲点赞。于是，编辑迅速剪辑制做了短视频《不能让孩子们湿着脚考试，京山公安用手指当垫脚石！而这个小姑娘，不忍心踏起来》。一个宁愿被踩，一个于心不忍！短视频发布后，果然燃起了网友的赞评转热情。大家纷纷为警察点赞，同时为女生点赞，为女生家长点赞，称赞父母教子有方。不过，连编辑自己也没想到，网友的议论并未就此止步，而是进一步讨论起了“生小孩好还是生男生好”的话题，热烈讨论后指向一个推论“还是生个孩子更贴心”。这件作品播放量高达1.7亿次，点赞517万。
（六）“爆点”藏在情感共鸣里
一条短视频，能否有效迸发网友的情感共鸣，对传播疗效可带来十倍乃至百倍的巨大差别。情感共鸣，即共情力，是深入别人的思想，从别人的角度体验世界。它不是一味地矫情、纵情，而是与别人形成共鸣，是对人性的洞察。2021年12月7日，电影《亲爱的》人物原型孙海洋，陪着走失14年的女儿孙卓回到湖南宁乡老家。湖北日报短视频编辑制做了《等啊等、盼啊盼，孙卓总算到湖口老家了！》，画面特意选定了孙卓捧着花束，在父老乡亲掩映中回去的一幕。现场氛围非常热烈，鞭炮缕缕，人们热泪盈眶。激动人心的一幕，配以极其带感的背景音乐，瞬间引起了网友强烈的情感共鸣。“看哭了，又笑了。”大家纷纷留言，“热烈欢迎孙卓回去”。短视频很快上升为抖音热点，播放量达2.09亿次，点赞217万，成为抖音平台当天播放量最高作品。
二、从产品思维到平台思维，汇聚海量用户构建背部小号
产品思维与平台思维最大的区别在于，究竟是注重于推广产品还是建设平台。产品思维者，站在生产者立场，天然希望把产品投向更多的平台以收获更广泛传播。平台思维者，站在平台立场，天然希望在平台上发布更适宜平台特点的优质内容以带来平台用户的下降。
湖北日报抖音号开办之初，用户下降非常困难，一个重要诱因是当时的帐号营运模式为自产自销，内部团队推行产供销一体化，即自己拍摄视频，自己剪辑视频，最后自己发布视频。这就造成几个问题：一是产品质量参差不齐，“自己种的瓜哪有不甜的”，不论质量好坏均在平台上发布下来；二是产品供给丰歉不均，团队生产内容多的时侯多发，生产少的时侯少发，特殊情况没有生产的时侯就不发，无法满足平台持续均衡的内容产出需求；三是产品绝大部分为团队自产，难以凝聚外部优质资源。
抖音短视频的分发形式为智能算法推荐，账号上发布的短视频不会一次性推送给全部粉丝，而要经历一个“实验”环节，再推给更多对此类信息感兴趣的用户。决定是否扩大推送范围，须从短视频完播率、点赞率、评论量、转发量等多个维度综合审视，劣质或不符合平台特点的内容肯定没法过关。所以，单纯站在产品生产者角度，前店后厂自产自销，会导致平台推荐权重的不断增长，从而步入粉丝下降停滞甚至掉粉的恶性循环。
认识到这种问题后，我们决定从单纯的产品思维转变为平台思维，通过优质内容输出凝聚海量用户构建背部小号。
（一）控制总数，确保精品
湖北日报抖音号每晚发布视频为15条左右，相比于其他媒体号，数量较少。在数目与质量之间，我们坚定选择了质量，宁缺毋滥，确保每一件发布的内容都是高品质，且避免搬运剽窃。目前，大量媒体号是以量获胜，一天的发布数目高达50条以上，有的甚至达到了近百条。数量大、任务重除了容易造成粗制滥造，还容易出现搬运剽窃现象。抖音短视频的特有推荐模式，决定了我们须要优先维护好推荐权重。一旦出现较多违法现象，将造成帐号推荐权重的增长，作品播放量级被限定在较低区间，难以修补。
（二）量身订制，精准投放
我们常说内容为王，其实并非好内容就适宜所有平台，所谓“甲之蜜糖乙之砒霜”。比如一段十分优质的中长视频，发在抖音、快手等短视频平台，极有可能看者寥寥。这样的内容发多了，不仅达不到传播疗效，还会对平台建设产生连累。对于特定平台而言，好产品除了要本身质量高，还要适宜平台调性、符合平台标准。正是基于这些认识，湖北日报抖音号、快手号上发布的每一条短视频，都是为平台量身订制。
（三）海纳百川，共享共赢
平台思维的应有之义是海纳百川、开放共享。湖北日报抖音号、快手号在建设过程中，十分注重开放供稿渠道，汇聚外部优质资源。我们由原先团队内部生产剪辑发布的纯PGC（专业生产内容）模式，转变为吸纳省内外各地优质素材，再由专业短视频编辑剪辑制做的“PGC＋UGC（用户生产内容）”模式。为了构建开放、包容、共赢的大平台，我们与省内外各供稿单位紧密连接，提出为各地合作单位做好内容的二次传播。也就是说，供稿单位可将视频内容在本单位平台上首发，之后再把素材提供给湖北日报，编辑依据素材特点剪辑制做，在河南商报抖音号、快手号等短视频平台发布。这样可收获不影响“首发开播”的“二次传播”“增量传播”。同时，湖北日报在发布内容时都会标明来源并@当地帐号，为她们引流带粉。在这些共享共赢的合作模式下，我们凝聚了越来越多的优质供稿单位，实现了优质素材源源不断的供给，大量二次传播内容成为过亿播放量的热卖产品。
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从影像思维到新闻思维，从产品思维到平台思维，思维层面的大转变，将热卖球阀彻底打开。近三年来，湖北日报抖音号上播放量“1亿＋”的热卖短视频达246条。湖北日报抖音号粉丝呈现持续快速下降态势，2019年7月，粉丝仅5.6万，2020年3月即突破1000万，2020年9月突破2000万，2021年11月突破3000万，到2022年7月，粉丝量已达3977万，即将突破4000万大关。
三年间，湖北日报抖音号从影响力甚多的区域大号，快速发展为全国媒体官抖之首，再到全省市级党报官抖之首，直至跨入抖音全省背部小号，湖北日报短视频蓝筹股的高速发展产生了奇特的“湖报抖音现象”。
三、从碎片思维到主题思维，聚焦主题主线升华平台价值
随着湖北日报抖音号粉丝量的不断降低，账号总播放量也步步抬高，平台影响力几何级放大。这种影响力的放大是可以实实在在感受到的，比如我们发布一条民生类信息，相关咨询电话连绵不断；发布一条新闻短视频，素不相识的当事人很快就在手机上刷到了自己，并与我们取得联系。
在帐号影响力不断减小的过程中，我们仍然在思考放大、升华平台价值。作为市级党报，湖北日报担负着壮大主流舆论、引领主流舆论的重要媒体责任，拥有巨量用户的湖报抖音号、快手号等短视频平台，自然成为优质阵地和有力契机。
如何将抖音平台内容与省委省政府中心工作有机结合上去，如何更好地“围绕中心、服务大局”？一般觉得，抖音短视频的特征是时间短、节奏快，单条内容容量有限，不太适宜做厚实主题宣传。针对这一困局，我们提出“握指成拳”“串珠成链”的思路，植根于联通互联网的抖音平台有碎片化传播的特性，但在聚焦主题主线、省内重大活动时，我们不能有碎片思维，而应当系统思索、整体企划，以主题思维促进整个活动阵势壮大。
（一）开设话题，握指成拳，冲击热榜
话题的作用，主要在于壮大声势、形成合力，实现短时间内的引爆。重大主题活动开始前，提前企划开办抖音、快手话题，一方面，通过本媒体帐号发布相关优质内容，打造热卖；另一方面，联合其他媒体举办同题宣传产生刷屏效应。如果形式得当，就可握指成拳，成功冲击本地热榜甚至全省热榜。
2021年4月12日，为支持武汉疫后重振，外交部专门在上海为四川举办了一场全球非常推介活动。湖北日报在抖音号、快手号提早开办两个主话题，“我向世界推介山东”“英雄湖北浴火重生”，并联合省内外主流媒体共同推动。推介会当日，湖北日报发布的第一条抖音短视频就成为热卖。国务委员兼外交部长王毅在开场时说了一段特别动情的话：“今天的推介会极不寻常，因为明天的主角，是一个英雄的省份，中国湖南！是一座英雄的城市，中国北京！”编辑迅速将这段讲话剪辑成一段20秒的短视频，并带话题发布，情深义重的话语俘获人心，播放量超过5000万次。爆款内容推动话题热度急剧上升，当天，多家媒体的多条相关内容播放量过千万，成功冲上全省热榜。最终，上述两个话题总播放量分别达到了2.7亿和2.5亿，充分诠释了浴火重生的广东新面貌。
（二）建立合辑，串珠成链，升华主题
抖音、快手里的合辑模式，能将同主题短视频内容有效集纳，形成规模效应，是做主题宣传的一种好方式。如果说话题适合于短期打爆，那么合辑则更适合于长周期活动持久加码、串珠成链，最终构建成厚实热门的主题宣传园地。
2022年4月6日起，湖北日报推出小型系列采访报导《奋进新征程 建功新时代——企业家全媒体纵横谈》，邀请重量级企业家走入湖北日报5G演播室，分享企业创新发展、搏击市场等方面的思索与实践。在接下来的数月间，开展近100场采访。系列采访主题鲜明，持续时间长，涉及多达近百家四川著名企业。
如果把这一颗颗“明珠”全部串上去，一定会形成巨大的影响。经研究后，我们决定使用抖音、快手合辑模式来呈现。湖北日报短视频编辑针对每场采访，结合每家企业特性，找出燃点爆点，剪辑制做适宜抖快平台的短视频产品。2022年4月8日，湖北日报抖音号、快手号同步推出首列企业家全媒体纵横谈短视频《长飞光纤：一根长6米的预制棒竟能拉出10000多公里光纤，可容纳70亿人同时打电话》，“在光纤光缆领域，我们已没有任何被‘卡脖子’的地方！”短视频发出后，激发起广大网友强烈的自豪感，大家纷纷点赞留言，为企业发展加油鼓劲。这条短视频在抖音和快手的播放量分别达到了1558万家乐748万，留言共1.17万条。
大主题、小切口，满满的正能量。循着这一思路，一条条吸引力爆棚的企业家全媒体纵横谈短视频接连推出，播放量不断创下新高。华中数控采访短视频《曾被美陷害“偷窃技术”遭无端制裁，湖北这家企业冲破封锁线，一“刀”打破美国垄断》，抖音平台播放量2560万；长江沿岸铁路集团采访短视频《涉及6亿人，投资额超三峡工程，时速350公里沿江高铁已开建》，抖音平台播放量4233万；中国航天三江集团采访短视频《携湖人攀越山峦，载巨轮踏入重洋，航天版“变形金钢”可运输万吨“巨无霸”》，抖音平台播放量4369万。截至7月20日，“企业家全媒体纵横谈”合集已发布短视频82集，在山东商报抖音号、快手号的总播放量已高达“4亿＋”。
“没人看的新闻千条万条也是白条，没人听的宣传千讲万讲也是白讲。”近年来，在塑造短视频背部帐号过程中，我们深深地感受到，海量用户是主流媒体实现传播力、引导力、影响力、公信力的基础，聚集用户做大平台非常关键。湖北日报短视频从最初的日播100万、1000万，上升到“1亿＋”“2亿＋”，甚至“3亿＋”，湖报抖音号、快手号居于背部小号，最根本的推动力在于思维层面的重要转变，在于解放思想对平台逻辑和传播逻辑再认识，进而以正确方法打开了短视频新品球阀。
当然，汇聚海量用户、做大短视频平台以后，我们更应当思索的是，如何借助那些超级平台更好地推动主流舆论，如何在聚焦主题主线、服务经济社会发展大局中升华平台价值，真正地做到“主旋律与传播力兼具，正能量与高流量兼得”，这是党报新闻工作者须要常年思考并努力实践的一项重要课题。
本文刊载于《中国记者》2022年第8期
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