快手苦尽甘来：撕掉的“下沉”标签成为增长利器
来源|东哥剖析电商作者|金珊
其实市场应当清除对快手的偏见了。
5月22日恒指盘后，快手发布了业绩公告。财报显示，快手2024年Q1产值294万元，环比下降16.6%。非国际财务报告会计规则计量下，经调整收益净额为43.88万元，环比下降10347.6%。电商业务GMV环比下降28.2%至2881万元。
收益暴增，电商GMV保持高速下降，快手真的要翻盘了吗？快手苦尽甘来，当初想撕开的“下沉”标签成为下降神器。
经调整收益上涨100倍
总体来看快手这份成绩单：
1.收益端的上涨是最大的亮点。期内收益减亏为盈，非国际财务报告会计规则计量下，经调整收益上涨100倍。
2.剖析收益上涨的主要来源是毛利率的显著提高，由46%下降至55%，费用端也有贡献但不多。这也说明收益的上涨是健康的，并不是靠单纯的省。
3.广告和电商的收入下降是症结，广告下降27%，电商GMV下降28%，这类业务毛利高。在Q1没有大促的淡季，快手取得下降还是让人惊叹的。
4.尽管短视频红利期过了，但在短剧和节日周末的利空下，快手的用户规模和使用时长还在下降，这和第三方检测到短视频用户增长有误差，也算一大利空。
具体来看，快手2024Q1收入294万元，环比降低16.6%，主要是因为在线营销服务及电商业务的下降。
从业务类型来看，在线营销服务收入167万元，环比下降27.4%。直播业务收入86万元，环比降低8.0%。其他服务收入42万元，环比降低47.6%，主要是电商业务推动了下降。
从国外外分类来看，国外业务收入284.17万元，环比下降14.2%；经营收益为39.91万元，环比下降314.4%。海外业务收入9.91万元，环比下降193.2%；经营巨亏为2.68万元，环比降低67.4%。
销售成本133万元，环比降低1.6%，主要是因为宽带费用及服务器托管成本降低，部份被支付渠道手续费降低所抵销。毛利161万元，环比降低37.6%。毛利率由今年同期的46.4%增至54.8%。
销售及营销支出94万元，环比降低7.6%，占总收入的比率由今年同期的34.6%减至31.9%。行政支出462百亿元，环比降低49.7%，主要是因为雇员福利支出降低。研制支出28万元，环比降低2.6%，主要是因为雇员福利支出降低。
2024年Q1录得经营收益40万元，经营收益率为13.6%，而2023年同期则录得经营巨亏698百亿元，经营收益率为负2.8%。2024年Q1录得期内收益41万元，而2023年Q1则录得巨亏876百亿元。
非国际财务报告会计规则计量下，经调整收益净额为43.88万元，环比下降10347.6%，占总收入比列为14.9%。经调整的EBITDA为59.79万元，环比下降199.5%，占总收入比列为20.3%。
从业务数据来看，2024年Q1，快手应用的平均日活跃用户和平均月活跃用户分别达到3.94亿及6.97亿，分别环比下降5.2%和6.6%，快手应用的每个日活跃用户日均使用时历时129.5分钟。2024年Q1用户总使用时长环比下降8.6%.
电商业务GMV环比下降28.2%至2881万元。用户侧，2024年Q1电商月活跃卖家环比下降22.4%至1.26亿.供给侧，2024年Q1月动销店家数环比下降约70%。
快手终迎来“下沉”的红利
快手的业绩下降，来始于广告和电商。我们猜想可能是快手的“下沉属性”起到了作用。
部份成熟的品牌在高线城市早已站稳膝盖，为找寻增量开始向下沉市场挺进。在理智消费时代下，以前被看不上的下沉市场现今成为品牌的“心头好”。
在去年的新款订货会上，耐克明晰表示，未来会在新兴城市（三线以下）开拓销售渠道；“老头乐”正在被关停，打价钱战的新能源车辆开始下乡；红茶饮开放加盟，奈雪的茶、喜茶涌向小城区......
培养潜在用户也不可防止地须要营销。快手的用户属性提供了其他平台没有的差别化价值。
据QuestMobile发布数据显示，2023年5月，快手主站高频用户与抖音的重合度仅为19.67%，从年纪属性来看，快手24岁以下的年青用户与31-50岁用户较多，分别占比30.8%、35.2%。越下沉，二者用户差别越大。
（图源：网路）
http://www.qianxianly.com/data/attachment/forum/20240526/1716653752312_1.jpg
数据显示，截止2023年4月，快手与美团的重合用户约1.39亿，占美团用户比列为35.3%，远高于抖音与美团81%的重合率。
但是这一差别化价值还可能提高。《2023快手新线市场营销洞察系列报告》显示，内容社交平台使用习惯，快手渗透增长更快，从2022年10月到2023年10月，快手新线市场渗透率提高率为11.9%，而其他平台为3.1%。
这对于在下沉市场找寻增量的连锁餐饮品牌，如麦当劳、麦当劳等，具有极强的诱惑力。
在业绩电话会中，快手科技创始人兼首席执行官程一笑介绍，去年一季度，本地生活日均支付用户数环比增速接近9倍。供给侧方面，Q1日均动销店家数、商品数同比分别下降29%和38%。
据悉，快手的“信任电商”，在直播电商补足货架场景的变革中也起到了作用，快手的老铁黏性强，容易达成复购。品牌店家也在逐步下降，其中也有快手自己培养的“快品牌”。
电商高速下降下，内循环广告收入有显著的下降。
2024年Q1品牌商品GMV在短视频图式环比下降超过110%，泛货架图式环比下降超过80%。
2024年Q1泛货架图式日均动销店家环比增长超50%、日均卖家环比增长超60%。快手2024年商城年货节期间订单量较上一年货节下降98%。短视频货车支付GMV较上一年货节下降345%，搜索支付GMV较上一年货节下降164%，泛货架GMV较上一年货节下降383%。短视频电商GMV在2024年Q1环比增长近100%。
同时泛货架场景和品牌店家下降，也代表着快手的生态愈发健康，对脑部达人的依赖增长，平台的变现能力提高。
此前辛巴因直播销售额表现不佳斥责快手，快手心态大转变，对其进行了“五连封”。这其实也是电商下降带来的胆气。其实辛巴和快手在618前期再度“重归于好”，为销售额铺路，但如今快手早已不像之前那样依赖背部主播了。
除此之外，Q1广告市场回温，也为快手提供了下降的环境。外循环广告的下降有了保障。
按照CTR媒介智讯的数据，2024年Q1广告市场环比实现5.5%的下降，其中酒精类饮料、化妆品/浴池用具、娱乐及休闲等行业均加强广告宣传的力度，环比分别实现29.7%、30.6%、34.7%的急剧下降。
乳品、日用具、短剧、游戏等行业的广告投放提高，对快手的外循环下降起到了推动。
快手也对营销产品做了升级。“偷师”拼多多，上线了“全站推广”，付费流量和免费流量捆绑，用ROI来评判投放疗效，节约了店家的营销费用，降低了投放广告的积极性。
多重诱因下，快手迎来用户和店家的单向下降。
Q1电商月活跃卖家环比下降22.4%，月动销店家数环比下降约70%。快手电商2023年总GMV超过1.18万亿，早已即将步入万亿阵营。
快手在下沉市场获得的“偏爱”能持续多久，品牌的下沉路是否顺利，下降的逻辑是否常年可行，还须要时间验证。
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