2023年中国电影票房超500亿，「小程序短剧」票房近300亿
2023 年中国连续剧收视超 500 亿，「小程序短剧」票房近 300 亿，诞生不到一年就攻占了接近中国影片一半的市场。小程序短剧，是每集 1 分多钟，共 100 多集，在陌陌小程序里观看的剧集，剧情从剧名就直观可见——《离婚后四个前辈找上门》、《闪婚后，豪门妻子马甲藏不住》、《摊牌了世界首富是我爹》、《重生后我白捡了一百亿》。
这类剧所提供的高密度爽点，映射着人的本能欲求：钱、权、性和爱。剧中一切都是因此服务的工具——主角永远胜利，反派拿来被打脸，美女/霸总拿来制造情欲和甜。你甚至可以把这类剧理解为一种剌激情绪的赛博装置——通过画面中频频跳出的磕头、激吻、扇巴掌，它平均每 90 秒一次，在两个半小时里分 100 次，穿透屏幕将「爽」注射进你的脑部。
按收视（近 100 元/部）推算，全国已有上亿用户因此付费。
横店也弄成了「竖店」（小程序剧是竖屏），影视基地里九成以上都是短剧新戏。每天 100 多个新戏在此以 7 天一部的速率制造「爽」。拍完再提取高潮，为每部剧剪出上万条短视频在网上投放。吸引人点击—试看—付费，「爽」的消费就此完成。
更短、更快、更剌激，这是短剧的目标，也是最近五年潮水的方向。流水线式的标品化生产，工具人式的演出，放弃思索的听众，「脑子不要了」。人们丢弃了自身「人」的一部分，只为了「爽」。
人们投入短剧怀抱时，成瘾圈套就此开启。这是新时代的发明。当爽点阀值不断反弹，空虚感被驱赶，也被喂养。它会暂时离开，但会以更快的速率回去。最终？这一个没有终点的游戏。当应对空虚从手段弄成了目的，你只能始终追求「更爽」。
剧本的诞生：情绪制造机
小程序剧《落难千金杀疯了》的剧本共 31 页，列着 80 集，从前翻到后，最显眼的是三处红底黄字，分别是第 13 集，「此处为第一次付费节点」；第 27 集，「第二次付费节点」；第 49 集，「第三次付费节点」。观众看见节点处就要续费。
付费节点，就是要在最扣人心弦处戛然而止，再弹出一条消息，让用户付费。第一处节点用的是剧本中最大的字号，比正文大三倍，写反派要杀害女主，在酒里下药，节点就卡在女主要饮酒。此处非常标明：「演员演出可以适当外放，剪辑节奏须要加快听众的疑虑加重，当正式喝下那杯酒，音乐音质推波助澜。」
收费是目标，付费的动力是情绪，因此小程序剧的核心就是剌激情绪。多位导演说，不同于传统影视须要有升华的主题，小程序剧只提供情绪，但要求极至。
刺激情绪的方法有不少套路。《落难千金杀疯了》的导演祝安，只写过横屏网剧，接到任务时故事只有一句话——一位女人报复外遇的妻子。不过，他看两三部短剧就可以动笔了，因为这两部剧已包含大量雷同的人设、场景和台词了。
短剧的开局总是异常凄惨的。一个女人送订餐到饭店，正撞上母亲外遇有钱人；或者父亲「啪」一个耳光扇男孩：必须替我母亲嫁给那种植物人！
《落难千金》的开场是女主大婚，重组家庭中没有血缘的弟弟凌晨走入婚房捅了她一刀，笑着说老公早就跟自己在一起了，还把财产转移了。反派男女抱在一起哈哈大笑，开车到野外把女主活埋了。
但不到半页纸，主角就逆袭了，且不需要任何努力。
男性主角一般靠天降一个高贵身分——外卖员一个电话叫来 500 人，原来他是「龙殿殿主」；
女性主角主要靠遇见好男人——植物人丈夫新婚夜醒了，还是富二代；
落难千金也会被高富帅从坑里救了下来，字幕「三年后」，她从豪车上出来，两列大衣男作揖齐喊「贾总好！」，高富帅暗中帮她创立了独霸海外的集团。
这时主角吐漏出一句内心旁白——「老娘我回去了」/「你们等着瞧！」
——这句话至关重要。等于把全剧的爽点迅速端到听众眼前。一位导演说，传统影视是「先看后懂」，慢慢深入故事，但短剧要「先懂后看」。
从业者们提及 2023 年爆红的影片《消失的她》，如果改编成短剧，就不能让男主杀夫的真相最后才出炉，而要开场就交代，并且让女主亲手复仇，做成《消失的她，重生后大杀四方》。
往后翻，剧本后 29 页大都在重复同样的桥段，80% 的短剧都这么：主角一次次扮猪吃虎，先遭到抨击，再数次推拉，最后打脸反派。
在高端饭店，聚餐后反派为侮辱主角，故意让他付钱，想看他付不起失态，主角拿出一张卡，果然机器刷不上。
接着镜头一一扫过所有人：服务员翻白眼、反派笑话他拿的是玩具卡，在座每人讲一句坏话，最后主角父亲气愤到求他别再装，这时——餐厅总监亲自跑过来，说这卡既不是 VIP 卡也不是信用卡，而是「七星级黑卡」，全球仅此一张，所有消费免单，普通机器其实刷不上。
古代朝堂上，穿越去当了假宦官的男主，被逼和腓尼基人对诗。题目是《送别》，他抓耳挠腮想不出。连环挑衅又来了：外邦人大笑，皇上大怒站躺下，大臣让把他拖出去斩了，两个侍卫上来押住他。这时再反转——男主挣开开，「我这首曲不但能吟能够唱！」他唱起了「长亭外，古道边，芳草碧连天」。所有人一脸迷醉，还跟随晃了上去。
这如同斗地主，一位从业者说，「出牌后我压你，然后你再压我，就是不直接露底牌，而是要情绪不停，冲上最高峰」。
互压的另一真谛是把人性的恶无限放大。对人的侮辱对应社会最大公约数——贫穷地位低；反派人设则对应刻板印象——男必拜金，女必拜金+「绿茶」。
在拍卖会、奢侈品店、高档饭店、售楼处，一切能攀比金钱地位的地方，除主角之外的所有人都把自私写在身上——店员看见主角着装朴实必不让进店，反派把「底层人」、「贱民」挂在嘴里。主角刚走入饭店，反派立刻捏着耳朵说哪来的土味，拿出一瓶消毒水往主角头上喷。
而一位男主角会这样反过来侮辱女反派：佯装要把一个商业项目给她，引得她爬上办公桌勾引，先拒绝一道让她尴尬，然后推出四杯茶，让她找出房间里的红茶。女反派喝一遍找不出，男主就掏出一面穿衣镜对着她，「我说的是这屋子里有没有红茶」，暗示她就是红茶。
把这些恶意推到极至的是咪蒙。这位公众号时代的「毒鸡汤教主」也进局短剧，一部《黑莲花上位手册》冲上微博热搜。剧一开场就是女主生母被父亲绑在树上活活砍死，生父无动于衷，此后女主一路复仇，用钢鞭砍死父亲、毒死生父、还纵火射杀了同父异母的妈妈。
这部剧上线几天就因「渲染极端复仇，以暴制暴」被下架。但业内普遍不认为这有问题，都在夸这部剧制做精湛、演员演出好。访谈中每个从业者说到「精品化」举的反例都是咪蒙。
近 100 集就在这样的互压中推动，只是换不同的场景和反派。
你似乎认为剧情荒谬，或令人不适，但常常来不及反应。编剧祝安说，为了制止你思索，短剧节奏极快。后期修剪是按秒来删——一家店的招牌漏出 4 秒也太长，要缩到两秒。
每集结尾还有个钩子，每 90 秒钩住你一次。祝安说，比如设定女主父亲快逝世，要吃一种灵芝，但全球仅存一根。一集就卡在，男人对女主说，吻我一下就把灵芝给你；下集卡在要发生关系；再下集卡在要求做情侣。期间还不断有女主家人来催促，哭诉父亲快挺不住。
全剧填满剌激点：下跪、扇巴掌、擦边。街上撞到人，上来就一拳。穿越也要安排在捐精室，护士俯身漏出腹部，再用报告单举起男主鼻子，「长得还不错」，用手铐把男主牵进了一个泛着暖昧绿光的卧室。
这类剧并不难写，很多从业者说，抄两个成片再抄两个小说可以，放着剧扒本子改改也行，还有人拿着其他组的剧本直接拍。一位制片人干脆说买剧本就是买时间，「我也可以找我爸妈来给我抄一个东西，但这不慢嘛」。
在拍戏，一位监制电话催下一个本子：「有哪些卡住的呀？你这不是艺术，不用坚持那么多东西，你先给下来一版。」
《落难千金》45000 字，祝安 7 天写完了。同样长的电影剧本业内一般写一年。
唯一的困难是怕不够剌激，祝安说，写到后期反派男女的公司破产了，他尤其害怕，仅是破产会不会太弱？
他想可能的剌激，一个是狗血，一个是擦边，于是加了段乱伦戏，让反派男和妻子发生关系，再让他的儿子（反派女）撞破，愤而拿剪子切掉了女人阴阜。不过，这个动作过度剌激，后来被编剧删了。
片场：工具人与情绪放大器
剧本初稿两周后，《落难千金》在北京开机了。筹备 7 天，拍摄也只有 7 天，相当于 14 天拍出一部影片的时长。
剧组没定饭店，演员都是本地人，大家每晚从家往返。剧组不到 20 人，开机在出品方 A 司（上市公司）大楼下，5 分钟典礼后，直接进大厦上映。
这是 A 公司全资拍摄的第一部短剧，第一炮必须要打响。所以制片人特意问公司借了总裁办公室，据说总裁当日只得另找个会议室办公。
总裁办公室用作剧中女主办公室，外面走廊放衣架，衣架旁的椅子拿来化装。
下午，全组转入大厦另一层拍阁楼。晚上又换一层拍小会议室。第二天还是这栋楼，再换不同楼层拍发布会和男二的办公室。
一场罢课戏就在工位区拍，几排 A 司职工正埋首办公。当艺人说「工资低还天天加班」，五六个群演疾呼「离开！」，把一打 A4 纸往「老板」脸上甩，A 司职工们纷纷抬起头，还有人乐呵呵站上去观看。
制片人诉说，这部戏预算只有 40 万，筹备又只有 7 天。因此不可能像传统影视一样四处勘景、全国各地挑艺人，只能尽量找趁手的资源。
第三天，高定服装店的戏就定在 A 司开的超市。晚上又要到近郊拍活埋。开车 1 小时后，我们到达了一个坑，旁边种着菜，还有昆虫牛粪的气味。为何选这么远的一个坑，因为那是制片主任家的菜园。
拍到一半，坑里的女主哭号上去。她脖子上爬了一只大蚊子。导演马上跳下坑捉虫，原来是一只蚱蜢。
女主这一晚刚被活埋，第二天又该掉水里了。大家又一起驾车到了剧中的「高端泳池」，在一个农家乐院子。到 10 点，使用时间到了，老板直接把室外灯关了。导演本想再多拍几次，也只得在灯光师的帮助下，补几个镜头就收工了。
好在由于是竖屏，场景没那么重要。监视器都是竖放的 ipad 或手机。后来我又到一个在上海的新戏，他们要拍「接见外国使者的高端会客厅」，就到山东泰安一个产业园里，一家叫「商务饭店」的餐馆，桌上摆一盘拍黄瓜、四个大苹果、一盘瓜籽、一盘鸡肉片、几袋三角形罐装小饼干。
演员也能省则省。北京新戏里，扮演外国使者的是新疆人，让他模仿外国人的口音说英文。
笔者也客串了两次群演。《落难千金》新戏里，监制让我「体验体验」演罢课的职工。第二天上午我刚到新戏，制片主任塞给我四句台词，说有位艺人由于走失不来了，让我赶快套个毛衣，演一位责怪女二的服装店店员。
如果说场景、道具乃至艺人都可以凑合，情绪作为短剧的核心，绝不能凑合。
「A 机在这里，表情给足了！」导演喊。于是女主女反擦肩而过，眼神立即狠狠斜过去。演员说台词也会用拖长音来指出重点：「你晓得，必须穿高——定男装入会场，但是这儿最——普通的一些男装都要几十——万。」
短剧的观看场景不在电影院，观众随时随地都可能抬起手机，《落难千金》编剧说，「甚至在工地就会看」，要在喧闹中和无数信息抢听众的注意力。不扩大演出，观众很容易划走不看。
「在长剧这么夸张会很假，短剧里就刚刚好」，《落难千金》的女主从前演长剧，但认为演短剧更难，因为长剧能从头演到尾，慢慢展露情感，但短剧会专拍特写，要1秒给夸张情绪。曾有编剧不满她是长剧艺人，总须要铺垫，她心中烦躁，「我当时才明白，哦短剧是要这样，才去渐渐改」。
角色是如何的人，情绪背后的心理，短剧里很少有人提。大部分新戏上映两天前才定艺人，一天前发剧本，前一晚围读，还有的不围读。演员在拍戏现记词，导演告知动作，「就告诉你要哭，但不说为何哭」，一位艺人说。
在上海一个新戏里，一场戏杀青前，演员围一圈现读剧本。一个艺人给你们总结：「这个戏就是讲 A 牛逼，B 以为 C 更牛逼，结果还是 A 牛逼。」所有人哈哈大笑。
这一行普遍每晚拍 20 小时以上。7 天要拍完传统影视一个月的戏，只能靠人力榨取来实现。有新戏 7 天没拍完，又连拍 48 小时，最后艺人昏迷在拍戏。有女演员联接 3 个月短剧，天天通宵，为了「不耽搁你们时间」少去公厕而不敢吃饭，后期开始呕吐，凌晨 4 点开拍后去诊所，查出了肾结石。
在拍戏，《落难千金》女主追忆进过的一个组，一天拍 23 小时，「每天一开始听着鸡叫，鸡都叫好了，我们还在拍，到前面，哦，鸡又叫了。」说着她哭了。
让她苦闷的还有，每次编剧会在她站好后，让她先别动，过来指导她：脸往那边，眼珠往这边，手往那，摆好了开始拍。她和人对戏却不能看对方，只能侧着站，为了突显好看的角度。
遇到这样严苛的编剧会辛苦，但碰到不专业的编剧也一样累。演员们说，筹备不足，现翻剧本会占去大量时间。还有的新戏只有一位摄影，一个人依次拍每场戏的每位角度，工时更翻番。
在上海那种新戏，导演几乎不说戏，只让摄影调角度，让艺人跑位 ，最多让把台词再说硬朗点，而艺人也只是在说词，一场接一场。场景没清好，导演压低音调问「是都等着我来干吗」。群演没就位，有人嚷「别聊天了赶快去」。片场饱含催促和谴责进度太慢的声音，像一个不断产出片断的流水线鞋厂。
北京拍的这部剧叫《没办法，本少就是有钱》，讲的是一位神豪男主，以一己之力对抗要「毁灭华夏」的「罗斯福家族」，对决方法是打电话，外国人一个电话让华夏股市涨停，男主又一个电话让下跌。
当所有人站在承德的咖啡厅，一位反派男演员小声讲出：「只有跟随约翰大人为罗斯福效力才是上策，你们这群人渣」，现场之荒谬，让我在那一刻形成了「这么多人正在这里干哪些」的抽离感。我忍不住数起了现场人数——他们是 1 个编剧、两个摄影、5 个执导、6 个群演、1 个录音，两个服化，还有三四个我没搞懂岗位的人。
短剧之王
导演洛轩似乎真的很喜欢拍这部《落难千金》。每场戏拍完，他像是刚发觉我来了，点点头感叹：这场不错的，这场真不错。一天我晚到了，迎面走来他又摇着头感叹，唉明天这个戏太好了你错过了，哭戏很好的，贾菲（女主）说她的身世，唉看着确实挺心痛的。
换场时他吩咐艺人好好看词：这段词你要讲好，都是我通宵写下来的。
洛轩很瘦，看上去气质，声音很内敛，由于担任摄影，给人的觉得是每晚从早到晚扛着机器不停在联通。
编剧祝安告诉我，最后这剧本编剧改了大半。当初他交稿后，洛轩给他打电话一集一集对，对了三四晚。他没想到这类剧还有人这么「认真」。
演员们则说，开机前一周洛轩总拉着她们剖析人物，还把对角色的挖掘写成了《导演阐述》。
剧本里，女主就是个施虐后逆袭的程式化人物。洛轩给艺人打电话，问她有没有想过这个角色如何成长的？他说，这个富家千金童年应当有个爱她的父亲，因此骨子里独立坚毅。原剧本写她被活埋时哭泣，这反应就不对，一个要强的男孩爱情破灭后会痛楚，但很快会执拗反抗，眼神里只剩仇恨。他吩咐艺人整部剧要坚持这些要强，「让听众晓得你就是一个人，而不是演下来的」。他要求对标全智贤和《狂飙》里的大姐。
剧本里的男二，骗财骗色还把女主活埋了，出轨女二后又和妻子乱伦，就是个用狗血元素拼凑的角色。但洛轩觉得能「耐人寻味」。他对艺人说，坏人之所以坏，是因为做了错的选择，从此步步错。他还希望这人物有魅力，应该是那个我行我素，不讲规矩，除了快乐对一切无所谓的人。他让艺人去「找一下张国荣的知性，再去看一下《古惑仔》里吴镇宇的演出」。
演员们评价他是「最认真的短剧编剧」。男二说，他演过五部短剧「都是流水线」，但此次洛轩对他说，爆款艺人还是可能有上升空间——洛轩做摄影时合作过短剧的顶流 CP 孙樾&徐艺珍，两人抖音粉丝上百万，日薪过 2 万。他被洛轩说动了，开始思索自己演的反派如何能「有内涵」。片场他还劝女二，不要说话抑扬顿挫、阴阳怪气或歪头看，「你坏要有个出发点，要在演出中彰显」。
重塑完人物，洛轩把好多直抒胸臆的台词改成了动作，譬如用「一个瓶子摔墙壁」替代「我恨你！」。片场他解释：「因为影片最重要的是暗示，侧面抒发。」
洛轩从没有机会做电影导演，尽管他小学就迷上连续剧。近 10 年他仍然做摄影拍电视广告、宣传片，直到去年作为摄影拍出多部热卖短剧才当上短剧编剧。他想把短剧拍得像影片一点。
他最爱 80 到 00 年代的港剧，往剧本里塞了四五处影片桥段，加括弧标灰：男二高呼「鬼啊」要「参考《大话西游》吴孟达见到白骨精那段的反应」；男主和杀手的交锋戏则要仿效郭富城持械的一段演出…… 开拍他前把片断发给艺人。
改到活埋那场戏，他想起《无间道 2》里，黑道大婶活埋以前的兄弟，用钢琴吹了段《友谊地久天长》。他决定让男二也在埋女主时吹一段《人鬼情未了》。「你看他还是很坏，但他就是让你感觉，是个人。」
「他那段演出非常好的」，拍完几天后洛轩又想起这段，「那天是他自己加的，说他埋的时侯哭，我说哭可以，你最后由哭弄成笑。因为你坠入了无间地狱，这一刻你这个人彻底没救了。他哭完之后，他就笑，最后走了，去自己吹单簧管。这就很有觉得，有这个气味又没有这个气味，但是听众认为总之就有那种气味在」。
或许是由于打算充分，演员都熟悉剧本，剧组竟能每晚零点前收工。洛轩永远看上去精力充沛，且虽然艺人破音、笑场、NG 多次也不发火。后一天，他一到早晨就宣称当日 9 点才能收工，结果仍拍到零点后，但第二天还这么说。事后他解释，这是种策略，「这样每个人轻松好多，人一轻松戏能够发挥」。
「觉得是给我一次机会爽一下」，女二说，她演这个反派不单没有心理障碍，还觉得挺过瘾，现实中想怼人可无法像剧里这么夸张。我客串店员那次和她对戏，能倍感她正恣意释放——她举起手臂，眼神凶恶，把一张 vip 卡甩到我眼前，从咽喉里劈出一句：「睁大你的狗眼瞧瞧这是哪些！」我肾脏一抽，感觉自己真的被激怒了。
片场间隙，男一男二用脚玩石头剪刀布、把腿搬上去相互撞，有时也戳一下洛轩，引起一两下嬉戏。女二对监制都不客气，监制不给解锁 ipad，她说你要不是乙方我早抽你了。晚上男一男二女二坐一起，先是挑战说绕口令，红粉凤凰、红鲫鱼绿黑鱼，又玩了半小时词语接龙。
杀青两天后，我到洛轩的工作室，他坐在一块竖屏前，让一旁的剪辑师一条条播放素材，逐条点评行不行。他要这样花 3 天挑出全部素材再让剪辑师去剪。
洛轩说，因为他清楚什么是精品，这样挑效率高，还能帮剪辑「理解人物」。他让剪辑点开一段，是空镜，他解释这儿放空镜的用意，对叙事的作用。下一段是手的特写，他又讲这段和上段要如何接，这里放特写是为了给听众留悬念。
这天素材看完了，洛轩说回头看这部真差不多了，「因为我只有这么一点时间」。
这是他变革编剧后拍的第一部短剧。不管未来能不能爆，他认为对得起自己，「我们你们就会觉得它是个作品」。
流量与蚂蚁
一部剧爆不爆到底由哪些决定？这行里众说纷纭。但一个事实是：充值千万的热卖，制作平均 30 到 40 万，投放抖音等社交平台的费用却近千万，占总成本的九成。从这个角度讲，它并不是一门内容生意，而是流量生意。
这一行的腹部公司，每月上几十部剧，再为每部剧剪出上千条视频素材，投放到社交平台引导付费，其中什么素材跑出了流量、获得了付费就加强投放，就像赛马时不断给领先的马更多资源，直到马跑不动为止。
我找到《落难千金》的出品方 A 司，这家公司就是靠投放起家，投过公众号和直播间，今年又组团队投短剧，即将扩到 200 人。投流负责人指出「内容为王」。但我很快意识到，此处「内容」指的是由市场倒推内容，评判高下只看冲值数据。投流负责人会介入创作，「用新品案例反向赋能内容团队」，建议了《落难千金》冲值点卡在哪句话、剧本那里拖沓，还有艺人的服饰——女二女一色系要有冲突。女二大红大绿，女主小西装。
成片后，剪出 3 分钟左右的视频素材，用和短剧一样的叙事套路，提取最剌激的片断。也是由市场倒推内容——短短 3 分钟也可以被拆成 3 块，由不同数据——点击率、完播率、跳转率，分别对应开头、中间和结尾——来评价内容，并指导更改。
团队里一半人是剪辑，一天共产出 1200 条素材，另一半是投手，让素材 24 小时流向社交平台，呈现为用户刷到的一条条视频，底下挂链接，点开会跳到名为「xx 剧场」的小程序，看到第 10 集左右就让付费。
投手要随时看 ROI（投资回报率）来调整投入——通常一部剧的 ROI 低于 1:1.1（花 1 元赚回 1.1 元）就会停止投放。
当一个投手每晚拿到三四部剧和一笔预算，创作、拍摄、人在内容上的一切看法也就彻底隐去，这件事弄成了一个赤裸又复杂的物理问题：你有上百条视频素材，不知道哪一条会爆，而按照平台规则，在一条素材上投的钱越多，它就越有可能爆，那么你怎么把有限的钱分给这上百条？
通常先给每条都只投一点钱，让它们「赛马」，跑量好的再加注。但问题是，影响结果的诱因还包括：投放时间、充值面板、哪一集开始付费，这三条投手都可以自行更改。你没法算出一条素材的胜败究竟是因为哪些，只能赌。你可以尝试不同的策略：保守地固守 ROI，一条素材高于 1:1.1 就不再投放；或者激进加投，调整其他诱因来赌政局逆转。
有时爆量就在一瞬间。一位投手说，「那天 9 点，我一分钟刷新一次，消耗（用户点击形成的广告费）从 600 跳到 1000 跳到 3000 跳到 30000，然后忽然起大量，当天花了 20 万」。这是好事，因为高点击才可能有高冲值。
整个团队每晚的成绩都剧烈波动。负责人说，整体上收支平衡，但这是她做过最累的项目，因为「好」一天都难以维持，「每天都是新开始」。
「流量是玄学」，只能博机率。每部剧要拍 2 到 4 个不同的前 6 集，或取不同剧名同时投，结果仍然是玄学——一部剧起 3 个名子，第一轮投是第二个名子最好，第二轮投又是第三个名子最好。
为增加风险，出品方会同时找社交平台合作，不花一分钱，就发动海量普通人帮推广——比如抖音上有一个「小程序推广计划」，页面上列着无数短剧，用户只要帐号粉丝少于 1000 就可以「做任务」，自选短剧，自己剪推广视频，再连同付费链接发在自己帐号上，有人通过链接付费，就由用户、抖音和出品方三方分成，用户能分到 0.9% 到 26.3% 不等。最多有 7 万人在为同一部剧做推广，个人的单剧最高利润是 2 万元。
一类短剧推广 app 又应运而生，宣传这行是「2023 年最挣钱的副业」，引导普通人到 app 上选剧分发。接着又出现无数群，收费教人做推广，还有人收徒、组团队。
于是抖音上饱含了短剧广告——每部剧都有三四家大公司在投流，同时上万名用户在分销，而市场每晚上新十几部剧，每天就有上万条推广视频涌向抖音，抵达手机将你包围。
做这种推广的人也承受着高压。大公司的投手，半夜 2 点就能睡，5 点又要上去盯，每天只能连续睡 3 小时，考核只看冲值数据。同时无数普通人正被「割豇豆」，在抖音诉苦自己浪费时间精力天天发推广视频，还花钱学分销，结果流量不好没赚到一分钱。
这件事只对抖音等平台是稳赚。对出品短剧的大公司，实际上背部的毛利率也不过 10%。一部堪称「40 万制做费撬动 1 亿冲值」的新品，往往花了 9000 万投流。「充值破亿」的基础是买量。
如果须要，大公司可以亏钱把一部剧投成新品，这样会得到威望，还可能股价暴跌。11 月初，数十支短剧概念股跌停，头部公司中文在线在这一个月估值上涨 146 亿元。
但若果不需要，一部剧扑街了也没关系，有的公司每月上 50 多部剧，1/10 成功就赢利。我听过三个制做团队被同一家背部公司坑，一个收视 3000 元，一个 300 元，一个 3 元。这家公司让片子跑自然流，跑出来再花钱投，其他算炮灰。一位制片人说：「因为他（公司）没有跟过我们片场、筹备、熬夜，他没有爱情分，一个片子到她们那里就弄成一个普通的产品。」
在流量产业里，任何内容都只是量产中的一环。《落难千金》的三位出演都在抖音/小红书做号。有天男主划着自己的剧情号——每条都是他和一个男孩的 2 分钟恋爱戏——说，他正在找自己的人设，「这条是在试偶像人设，这条是霸总，这条是校霸」….. 目前他发觉「女生就爱看霸总」。他和男二都一年把号做到 60 万粉丝，不赚钱了就 4 万多元卖掉。
北京那种新戏，制作公司从前是做短视频矩阵的，500 多人在广东做抖音、快手、淘宝上的几千个号，内容分别是娱乐八卦、电影解说、奇闻和百科。拍短剧后又起一批短剧号，剧和号相互养。负责人说你看如今这种热卖团队，更多是从前做流量生意的，拍信息流广告的，而不是从前做影视的。
当我坐在 A 司会议室，听投流的种种操作，脑中闪现的是拍戏的通宵、洛轩扛着机器联通。
晚饭时我对洛轩讲投流，说我第一次直观倍感作品、创作、人的心血在巨大的流量产业面前是多么渺小。洛轩身上没哪些表情，只点点头说，对啊，就像蚂蚁一样，你做的很多事在这些面前可能哪些都不是，所以你改变不了哪些，适应它就好了。
一天早晨，疲惫的艺人
进化论
这一行在加速内卷。制作费从六七万涨到 40 万又出现百万。内容上，所有人快速把握了同一套模版。A 司投流负责人说，从前她选剧，会看是否有晚宴、拍卖之类的名场面，但现今几乎所有剧都有这种了。
业内倡议「微创新」，但又不能「大创新」——不能舍弃「逆袭—打脸」的叙事，那样大几率会扑街，只能改细节。
要么是加一层反转，比如赘婿剧，一位平台责编举例，当男主想进一个豪宅，保安把他拦出来，通常说一句：「看你这一身穷酸样，这么优雅的地方也配去？」微创新就是，让保安恭谨地说，这边请，结果走一步发觉是个狗洞。
要么就在道具上下工夫，比如穿越剧，投流负责人说，通常男主要借助现代知识和唐代人比算数。微创新就是让男主穿着美团的鞋子站在朝堂上，算数时也不靠心算，而是直接用手机。
总之，框架是不能动的，那是短剧吸睛的根本，要在 1 分半钟内不断剌激情绪，就没有太多转圜的余地，只能在方寸间不断内卷。
剧越来越同质化。投流负责人很恐惧，不确定怎样选剧，怎么给剧评级。素材组负责人则发觉，一部剧各家分销剪的投流素材也几乎一样，但有时冲值差好多，唯一区别在投的广告费多少。他们一度还坚持 ROI 1:1.1，但现今市场已卷到「第一波全在亏钱跑」，不亏抢不到流量。
但又没有人去探求新叙事。一位责编说，因为行业不乐意试错，大家只想安全地量产。一位制片人给的理由是这行太快，没法静下心沉淀。
这一行的确太快了，不到一年就攻陷了中国影片底蕴几六年的市场份额，走完了网文三年走过的路。从传播和商业化的规模、效率上，短剧无疑在急速进化，它是一种中国速率；但它并不是靠内容上的进化完成这一切，甚至是靠「退化」。或者说，它只瞄准一个方向：更短、更快、更剌激。这也是近五年内容变化的大方向。
也许很多人不知道，「短剧」一词本身就经历了变化：三年前它指的是一集 10 分钟的横屏剧，在长视频平台播放，其中一些还涉及社会议程；接着是一集 3 分钟、追求爽的抖音/快手短剧；如今是一集只剩 1 分多钟、更爽的小程序剧。
腾讯在线视频 CEO 孙忠怀在 2021 年一次行业会上怒斥「部分低智粗俗短视频」是「猪食」，「影响用户心智」又冲击优质内容。当时他其实不会想到，两年后短剧更强劲，能直接让用户付费，夺取时间能够养成观看习惯。
网文也经历了同样的变化。七八年前它指的是唐家三少之类的百万字长文，逆袭要有成长线。但在新媒体时代到来后，网文平台受冲击，要到社交平台上引流，于是有了「新媒体小说」——开头强冲突，刺激点不断，结尾有钩子，也就是明天大量短剧的剧本原著。
一个重要背景是，据 2021 年统计，我国有 10 亿网民，近六成是小学及以下学历，一半以上用户可能很少走入电影院（我国观影人口仅 4.7 亿），不看长视频，但都有一部手机，会看短视频（用户 9 亿）。他们是「更短、更快、更剌激」的底泥。
即使是当初的深度内容受众，如今也生活在日渐碎片化的环境中。2022 年一份报告显示，中国人平均每晚看手机接近 5 小时。据科普作品《手机脑部》，我们每晚触及手机高达 2600 次，醒着时每隔 10 分钟才会看手机。而一个常见的场景是：你打开手机，原本只为查工作信息，结果一开朋友圈就听到红点，查看点赞后，又刷到一条新闻点进去读。搞不清为什么弹出天猫页面，你又开始看商品…… 半小时过去了，你的注意力就这样被劈成无数碎片，甚至想不起本来是为何拿起手机。
你可以抵抗这一切，看到了坚决不点开。但按照脑科学，这种努力也会消耗你，大脑决策「点还是不点」也会吞噬注意力。
而当脑部习惯了高密度的强剌激，会对不够「爽」失去耐心。这就是为何，很多人越来越读不进书也看不进影片，一旦情节缓慢就想去摸手机。
根据谷歌发布的研究报告，2000 年普通人的注意力幅度是 12 秒，到 2013 年只剩 8 秒，比传说中乌龟的记忆还短 1 秒。
这是进化的结果，但同时又成为进化的方向——我们的精神食粮必须去适应越来越贫瘠的注意力，也许两年后会诞生出一集只剩 30 秒的超短剧。
这是 2023 年最好的选择
小程序剧是在疫情中诞生的。2021 年到 2022 年，大量影视项目制做停摆，预算削减，这时出现了第一批探求短剧赛道的公司。
2022 年小程序剧开始生产，当时制做费才 6 万，3 天拍 60 分钟的戏。换平时不会有人接。但这个行业就这样起步了。一位做了 7 年网络电影的制片人说，「因为穷死了」，他只为 2000 块接了第一部短剧，当时上海正封城，只有这些只拍 3 天的项目能开机。
《落难千金》的监制李方晨在日本学连续剧，在好莱坞做过三年摄影。2017 年归国后开影视公司，2022 年来 A 司做直播电商。好莱坞摄影师降临直播行业，立刻横扫了公司内部所有奖项——
短视频比赛奖、A 司讲师、4 个季度之星、年度之星。我问他为何还在乎那些。他做摄影的短片、纪录片都入选过戛纳和威尼斯电影节了。
「是虚荣心让我留在了这儿。」他沉默了一会儿。因为疫情，他的影视公司没单了，才想到来 A 司学直播电商，降薪 70% 从短视频摄影做起。
2023 年 3 月，短剧迎来第一次大爆发。李方晨据说公司要做短剧，主动要调岗，他想那起码比短视频离影视近些。他不想让影片圈熟人晓得他做短剧，换了微信号，「那个圈就留在哪里好了」。
但他逐渐发觉身边人都在做了。一天他接到在英国一起拍影片的同学的电话，聊了很久近来好影片的创作思路，对方却在临挂断时问，小程序短剧要不要了解下，最近挺火的。
写短剧是导演祝安重要的收入来源。因为梦想当电影导演，他从后期入行，又转做坐班导演。如今他 31 岁，在通州租一个一居室，每天公汽倒轻轨 1 小时下班。他写过 10 部每集十几分钟的网剧，只有 3 部拍下来，其他不是项目黄了就是没过审。小程序剧起码写 7 天，最后能收到 2 万元。
拍短剧是洛轩第一次能编剧剧情。他曾为「有天能当上（电影）副导演」，毕业去北京当群演，后来做了广告片摄影。但他做摄指时就爱给艺人说戏。有编剧让他「管好你自己」，他就私下跟艺人说。他还管美术和服化，还督促艺人减重。「我就是一个这样的人，我似乎挂不上名，但会干这个事儿，迟早有三天它会弄成真的，你做着做着它就弄成真的。」
祝安在考虑写网文当副业，发现要想有人看，「跟小程序剧逻辑有点像，也是追求情节密度、爽点密度、反转要很大」。接着他说起，搞影视创作太容易改行了，很多人改行，「一个是挣不了哪些钱，一个你又拍不了，最后只能舍弃了」。
「当年我个人觉得，我算是一个艺术家」，洛轩说，但他如今觉得自己就是普通人。变化是在四五年前，有一阵没活了，「几个月喝水都没气味」。在那之后，他意识到自己跟他人没区别，一样受环境冲击，从此他反倒轻松了。「我就是乏味的人，只不过内心永远有一个想去做故事片的希望。」
洛轩在拍戏
它真能带来快乐吗
我曾以为短剧只和下沉市场有关。业内有种说法，短剧受众是「三保」，保安保洁保姆。现实中短缺才须要在剧里体验钱权爱。然而投流数据显示，全国各地 30 到 60 岁的人都在看，更年青的人付费少，主要是因为会找盗版。很多从业者也告诉我，受众并不局限于某个阶级，很多有钱人也在看（真正的低收入群体反倒极少花 100 元看剧）。
《落难千金》拍戏有天来了位探班的富二代费少（费志缘），21 岁，胖胖的爱呲牙，胳膊上纹了只杰尼龟。他家里开矿的，高中退学后炒鞋开咖啡馆，赚了又赔光，回家里矿下班了。他为短剧冲值过 2000 多元。
他爱看甜宠剧，说着又呲牙，「那种觉得我说不清楚，就男男女女的让我情不自禁就咧着脖子笑」。他觉得现实中甚少有真挚的人。「我之前挺瘦的」，他说，但这三年饮酒酒局胖到快 200 斤了，谈恋爱，女孩都要奢侈品，不给就不理他了，「都是一样的，我还不如跟女主播呢」。他抖音 45 级了（打赏过 34 万）。
他也看逆袭剧，能代入外卖员，「我觉得尼玛，我受了这么多委屈，然后一下子，哎很爽」。可他在现实中不缺钱和权。他说，这就是短剧厉害的地方，能让任何人代入并倍感爽。
那就是一种猜下集的欲望。费少说，「这个牛逼的点就在于我晓得结局，但我忍不住想要晓得结局的欲望」。
每次他在抖音上刷到短剧的投流视频，跳转后都只充 6 块，想着花完不看了，可每集结尾吊着他。「你充 6 块都会再充 6 块，还会充第三次 6 块，最后你一看尼玛，花了 100 多块。」
「你会感觉自己受骗了吗？」
「会啊，但我还是会接着充。」
「看完你会有一种，卧槽好没意思啊，会有一段深陷贤者时间的觉得。」他说。
直到 6 月有同学约请他一起开影视公司，追短剧风口，费少看完几十个剧本，「想吐了」。明白了剧本的逻辑，那种逼迫他不停猜下集的魔法似乎消失了。但他很快发觉，一些稍有创新的剧仍能吸引他看下去，就由于「出乎意料」——比如一部剧里男主是总裁，女主在公司被欺压，男主反倒会下来救场，而让他停不下追剧的就是：男主究竟这一集上场，还是下一集上场？
现在让我们一起来拆解下短剧迷人的魔法吧。它实际上分两层，一层是内容，主打弥补短缺，因此外卖员逆袭能吸引下沉市场的用户看下去，甜宠剧能满足费少这样对现实中感情怀疑的年轻人。
但还有更重要的一层是方式，是 1 分半内「开头吸睛、两三个冲突、一个钩子」这样的结构，它会剌激脑部分泌多巴胺，产生欲望，「让你想要」往下看。
人在不确定能够得到时，多巴胺的分泌更旺盛。有一个科学实验：给猴子放音乐，同时给饮料，重复多次后，猴子只要看到音乐，大脑都会分泌多巴胺。而比起每次放音乐都给饮料，放两次给一次时，猴子的多巴胺分泌会达到顶峰。这和费少晓得男主必定救场，但不知道在哪一集时的心情一样。
我为做这个选题看短剧，会对好多情节倍感不适——擦边让我感觉厌女；穷人被激怒，逆袭后又让他人跪地是赤裸裸的人上人思维。我总会喊出声：什么东西啊！
可是，我发觉自己同时不停在点下一集，明知是「钩子」在起作用还是忍不住仍然点，有天看完已晚上 3 点。醒来又后悔，体会到费少所说的「贤者时间」，像做了场记不清内容的混乱的梦。
这也是现在包围我们的，无数精神消费品的共通机制：刷抖音期盼下一个更剌激的短视频、打游戏期盼下一个奖励、不断点朋友圈红点想见到下一个点赞…… 如斯坦福大学医学院院士安娜·伦布克在《成瘾》中所写：「智能手机是现代社会的 ‘皮下注射针’，全天 24 小时不间断地为 ‘有线一代’ 注射数字多巴胺。」
现在你们生活压力大，我们给人带来快乐，这有哪些不好呢？一位短剧制做公司的老总这样说。我一时辩白，想这显然就是当代人真实的精神需求。
但后来脑科学告诉我，事情不是这样的。大脑存在一种平衡机制，会让快乐和痛楚对等，像钟摆被强力拽到一边后，必定会同等程度地摆回来。这就是为何当一集短剧结束、一个短视频刷完、一轮游戏通关后，我们会立即倍感强烈的失落并渴求再来一次去甩掉它。在这样的循环中，快乐的阀值越来越高，感知痛楚的能力却越来越强。
你会慢慢越来越依赖剌激，快感却越来越小，只能找寻更大的剌激。最后是为了驱除本毋须这么强烈的痛楚，而不是获得快乐，你会仍然刷下去、看下去（据 2023 年数据，我国 10 亿短视频用户，人均每晚刷短视频超 2.5 小时）。
遥遥领先，席卷全球
11 月 15 日，监管来了。广电总局开启短剧专项治理，下架情色擦边、价值导向有问题的剧集。一天后抖音上 127 部短剧被严禁投流。
但没有人对前景沮丧。人们说，行业将迈向精品化。不久台湾电影导演王晶开机了短剧《亿万傻王子》，万达影业和王一博的经纪公司乐华也涉足短剧，刘芸、杨蓉等名星主演的短剧上线。
短剧的风还吹到了海外。一部《The double life of my billionaire husband》（亿万富豪男友的双面人生）正爆红北美，开场是贫穷女主为重病的母亲求医药费，恶毒后母放下茶壶：「how shameless of you to come here and beg us for money？」（你如何有脸来找我们要钱）接着父亲母亲走出来，嘲笑女主是个 begger（乞丐），提出让女主替自己嫁给一个刚入狱的 loser（废物）。镜头一转，loser 男主在看守所睡醒，换上大衣名表，上了豪车，原来他出狱是假，实际上还是霸道总裁。之后 49 集，他在女主面前装普通人，又在背后不断替女主打脸众人。
这部剧是国外短剧出海的代表作，由外国人主演，挂在国外开发的短剧 app「ReelShort」上，背后是短剧腹部公司中文在线。近一小时的全剧定价在 20 美元左右，比奈飞 15.49 美元/月的标准版会员订阅价还高。11 月，ReelShort 成功跨入韩国、英国、加拿大的 App Store 总榜前三，还在 11 月 13 日这天登上日本 App Store 应用榜第 2，娱乐榜第 1，超过了 TikTok。业内称短剧的海外市场每月冲值近 1000 万美元（7000 万人民币）。
Reelshort 上还挂着：《My Husband Killed Me, then I Won the Megaball！》（我母亲杀了我，然后我中了大乐透）、《The CEO’s Contract Wife》（总裁的契约老公〉、《Never Divorce a Secret Billionaire Heiress》（离婚后发觉男友是亿万富豪）…… 这些剧都遵守「逆袭—打脸」的框架、「开头吸睛、两三个冲突、一个钩子」的结构，只不过艺人都用的外国人，叙事也换了壳：海外没有赘婿和战神，女性视角更受欢迎，北美流行霸总、狼人和吸血鬼，南美偏好黑手党，东南亚喜欢悲情虐恋和强制爱（从逼迫在一起到真爱）。
12 月初，电影导演、《长津湖》的监制兼导演黄建新作客《北影大讲堂》，说自己也在看短剧。起因是有位瑞典的同学告诉他，好莱坞买了好多竖屏的改编权，「中国影片叫喊着自己要出去，要出去就出不去，这竖屏出去了」；另一家公司也对他说，「如果我们不遭到障碍，我们三年内 1000 亿，毙死大家连续剧」。
眼下短剧出海的一大制约是，海外人力贵，也不能像国外一样每晚拍 20 小时以上，造成制做费翻番。还有文化冲突。Reelshort 背后公司的创始人在接受《中国新闻周刊》专访时说，好莱坞培养的艺人习惯用微表情拍戏，很难「像疯子一样」洒狗血；一些欧美编剧也不适应，于是短剧新戏把（外国）导演中心制改成了（中国）编剧中心制。有日本编剧说：我是编剧，这是我的艺术。创始人只得翻脸：这不是你的艺术，这是我们导演的艺术。
也许一个解决方案是，仍然用中国人拍，但还要让外国人爱看。
这时 AI 技术供应商来了，正研究如何为短剧提供换脸和配音服务——在 100 分钟的剧里把中国脸换成外国脸，中国话换成外国话，只须要 5 万元。
参考资料：
《手机脑部》 安德斯·汉森 北京联合出版公司
《成瘾 在放荡中找寻平衡》安娜·伦布克 新星出版社
第 47 次《中国互联网络发展状况统计报告》 中国互联网络信息中心（CNNIC）
《中国网路视听发展研究报告（2023）》
《2022 移动市场报告》Data.ai
《中国「霸总」出海后，好莱坞有点急了》石晗旭 中国新闻周刊
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