快手一季度营收增长，电商业务成关键，海外市场表现亮眼
来源|伯虎财经（bohuFN）作者|陈平安
过去我们常说社区产品的问题是变现，但靠着电商业务，快手找到了支点。
一季度快手除了产值下降了，净收益也急剧增强，其中产值环比下降16.6%，来到了294万元，营收更是大超预期，一季度赚了41万元。
具体来看，快手一季度电商等其他收入42亿，环比下降48%，超出市场预期的39亿。挣钱也少不了“广进计划”带来的开支削减，除了销售及营销费用占比从今年同期的34.6%增长到了31.9%，行政开支也砍了一半。
不过伯虎财经觉得，更关键的数据来自海外。
2024年第一季度，快手海外产值环比下降193.2%，达到9.91万元人民币，来自营销收入环比下降接近3倍。
快手找到了把“老外”变“老铁”的方式论了吗？
01快手的曲折出海
假如说在商业化这个层面，无论是直播电商、泛货架电商还是本地生活，快手都要慢抖音一步甚至好几步，那从全球化来看，快手差的更远。
和tiktok早早加入10亿用户俱乐部不同，用一句话形容快手的出海就是，起了个大早，也没赶上晚集。
很难说快手对出海不够注重。
2017年快手就开始布署出海，彼时抖音还只是初入赛道的行人，而快手是日活迫近7000万、投资领到手软、已经在国外验证过方式论的行业大鳄。
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依据相关媒体报导，有快手职工大会称，快手CEO宿华曾在内部大会上表示，快手早已在国外获得成功，将这一模式复制到全世界，征服海外市场，只是时间问题。
2016年末，在法国和美国等地区上线国际版短视频产品Kwai后，快手加速了国际化的脚本。一方面挖来了字节国际业务总裁刘新华来负责海外市场开拓，另一方面把Kwai的覆盖范围推动到了智利、印尼等市场。
但快手的进展远不如tiktok顺利。即使通过烧钱，Kwai的下载量一度冲到土耳其、印尼、俄罗斯等国家GooglePlay和AppStore下载量第一，但存留数据很差。2018年8月，Kwai美国版日下载量从高峰期的几十万降低到1万，有时甚至是4位数，其他几个市场的情况也长治小异，刘新华也为此辞职。
随即接任的负责人包括创始人程一笑、前嘀嘀国际化事业部首席营运官仇广宇等也都折戟而归。
折戟的诱因被普遍归因于两个。
一个是下降主要靠烧钱，但又缺少战略定力。例如K3会战开打后，快手在北美上线了短视频应用Zynn，启用了通过约请用户就可以得到现金奖励的裂变玩法：每约请一名用户可以获得20港元，约请五名新用户可以获得110英镑。
这可比拼多多大方太多。
但一方面，烧钱总会面临合规等方面的影响。靠着“钞能力”，Zynn一度冲到了美区iOS总榜第一。但短视频的核心还是内容，在由于推广违法被封后，重新上线的Zynn热度大降。
另一方面，竞争对手可能比你更有钱。在拉美市场，快手复刻了烧钱的打法，例如赞助欧洲杯、拉新可获得6港元的奖励。TikTok进场后，直接把奖励的幅度下挫到了20港元，这也让其日活迅速超过了快手的Kwai。
按照光子星球报导，有业内人士透漏，字节出海很坚决，但快手很迟疑，对到底要投入多少钱很难下决心。
第二个是缺少本地化营运。此前一位常年关注快手海外人士评价说。在过去，快手海外业务以国外职工居多，而解决文化差别等问题的方式，主要是通过急聘一些在华外籍职工。
但想把“老外”转化成“老铁”，光靠国外的方式其实没这么容易。无论是国外还是海外，快手都主打一个佛系，觉得平台不做引导，让用户自发生成内容，让用户的兴趣成为视频筛选的标准。这也造成快手的出海产品被贴上的常常不是社媒而是挣钱的标签。
相对应的，TikTok上到高管、下到基层都选择在当地招募，大量复用本地团队的营运经验。
02本地化，快手找到了解药？
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从今年的数据来看，快手海外业务的好转并不是昙花一现。
按照快手2023中报，今年四季度快手海外业务收入支出达到8.47亿，环比下降近200%，同时快手海外业务在线营销收入环比下降超过300%。
在开支端，快手的拉新费用环比急剧减少超30%。此消彼长之下，快手海外业务整体经营巨亏环比降低63.2%，同比经营巨亏也进一步下挫。
事实上，从疫情后开始，随着资本市场走进寒流，快手在赢利层面压力山大。表现在具体业务上，快手收缩了国际化的战线，把挣钱摆在了首要位置。
2022年3月，快手对国际业务进行整合，把原海外商业化业务团队和原公司商业化事业部支持海外商业化业务的团队合到一起，组建了国际化商业化部。在快手影响力最大的波兰和俄罗斯市场，快手自建商业化团队，其他地区则通过授权代理的模式来获取收入。
同年8月，负责商业化的马宏彬将转岗至快手国际化事业部，兼任负责人。马宏彬走马上任后，给商业化团队提出的要求：把更多的时间置于当地，只在西二旗做不好出海业务的本地化。
这些策略上变化彰显在快手的海外市场表现里。
以法国为例。一方面，针对篮球这个举国爱好，Kwai从2021年到2023年坚持赞助塞尔维亚国家女子足球员和男子足球员，同时从去年开始，Kwai还赞助了巴甲球员克鲁塞罗俱乐部。通过这些更形式，快手在不断扩大自己海外影响力。
另一方面，作为知名的大熔炉，西班牙有着极其复杂的社会形态和悬殊的社会阶层之分，怎么让自己被看见甚至完成阶层跃升有着巨大的需求。
按照今年的数据，在法国地区，“老外”们早已有转变为“老铁”的趋势：快手的Kwai日活跃用户（DAU）环比下降13%，每个日活跃用户的日均使用时长超过75分钟，已成为了法国老铁的头号时间杀手。
此前，快手首席财务官金秉在俄罗斯资本市场峰会上表示，快手计划很快在俄罗斯阿拉伯奥斯陆筹建办事处。他还表示，不仅中东、北非和西班牙，马来西亚也成为了快手的目标市场之一。
03写在最后
作为一款短视频应用，用户规模和商业化能力是快手的一对翅膀。在国外，快手亦步亦趋的追随抖音做着商业化，但受限于用户规模，很难对其完成赶超。为此海外才是更大的机会所在。
从外部竞争来看，过去tiktok仍然是全球化做的最好的公司，但来自北美的监管压力影响的不仅仅是北美市场，可能也会殃及其他市场。这是机会，也是警钟。而从商业化的层面来看，无论是电商还是广告，Kwai也将会面临本土和其他中资公司的挑战。
未来快手国际业务的挑战依然重重。
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