抖音新机会在哪？新动传媒 MCN 创始人分享内容流转与算法逻辑
过去三年，抖音作为全民级的应用，在狂揽巨大流量的同时，也成为消费品牌们的新战场。但到明天，红利早已无从谈起，对于错失先机的玩家来说，现今还应不应当做抖音？答案无疑是肯定的。抖音4亿日活摆在哪里，谁也没有理由直接跳过这么庞大的流量。
但抖音的新机会在那里？怎样理解明天抖音的底层传播逻辑，以及怎样将其转化为可落地的方式论？
“能把视频拍好看的团队特别多，但若果真正了解了它的底层算法和推荐逻辑，疗效会完全不一样。所以这个课你们一定要补上。”
新动传媒MCN创始人慕容承继
日前，在浪潮新消费的会员活动中，新动传媒MCN创始人慕容承继结合背部IP案例，深度分享了抖音的内容流转和算法逻辑，以及1.2亿粉丝的IP孵化方式论。
慕容承继曾任大旗网联合创始人兼总编辑、六间房营运经理，创办新动传媒一年多时间，就孵化出祝晓晗、老岳父说车等脑部IP，积累粉丝超过1.2亿。对短视频IP孵化与直播电商的理解极深。
以下是分享实录，本文只摘录部份精彩内容：
先简单介绍下，我们是从2018年5月份开始做抖音，8月份开始做快手，除此之外，还在35家平台做发行。
也孵化了一些脑部IP，像“祝晓晗”有3600万粉丝，在抖音星图的短视频商业价值总榜上排行第八，“老岳父说车”1200万粉丝，在抖音星图年度车辆创作者里排行第一。
我们整个短视频领域总共积累了大约1.2亿粉丝。
我习惯性地还是先从短视频赛道的剖析开始。
短视频在快速攻占联通互联网的使用时长，月度用户早已8.21亿，人均使用时长超过60分钟。去年新年，短视频早已占到整个联通互联网使用时长的17.3%。
这是2019年6月份和2018年6月份的对比，我们看见短视频的下降量达到了65.4%，远远超过了前面的游戏、电商。
从2019年视听领域的数据来看，短视频对新增网民的带动也最为显著。你可以理解为，在视听领域有53.2%的新增网民是冲着短视频来的。
但是在短视频赛道，同时出现了抖音和快手两家DAU都超过3亿的平台，这是先前我们做内容创业从来没有过的。
1、抖音靠新品，快手偏平民
抖音其实才3年多时间，但DAU早已超过4个亿了，每晚有超过4500万条视频上传，平均日播放量达到600亿。抖音的特征就是热卖和流行，假如了一个视频新品了，抖音的算法会把这条视频推给更多的人。
快手讲求的是普惠和公正，它会把流量分配给更多普通的内容创作者。所以抖音会出现好多新品IP，而快手更多的还是更底层的用户。
快手官方以前说过一个数据，从0孵化到100万粉丝，须要800多天。但抖音可能一夜之间就可以由于一个新品视频做到百万粉丝。
这就是两家平台不一样的地方，也是两家相互艳羡的地方，但正是两家平台顶楼设计的不同，也让两家平台的生态有着不同程度的繁荣。
抖音的内容更年青、更潮、更酷，用户习惯点赞，更适宜拔草；快手是真实记录，你们都喜欢评论、打赏和消费，更适宜做转化。
2、未来趋势：如今做短视频一点都不晚
从未来的发展趋势来看，首先就是5G的到来，我觉得到今年或则后年，当5G普及到更下沉的城市和农村，才是短视频和直播真正爆发的时侯，如今还只是一个高速下降的阶段。
尤其是直播，短视频严格说是4G的产物，而直播才是5G时代真正爆发的产物。
还有就是硬件的发展趋势，如今好多手机硬件都在关注视频如何拍得更好看，原先更多是照相如何好看。包括AI技术，到了这样一个阶段，有了大数据的支撑，会比先前更精准。
商业生态也是一样，品牌如何在抖音上做传播？店家如何在抖音上带货，但是把它带成爆品？虽然都还没有一个成熟的方式论。其实整个商业生态发展很凶狠，进化也很快，但在我看来仍然处在一个很初期的阶段。
由此，我们可以得到两个推论：
第一，短视频会成为联通互联网一个入口级的应用和基础设施。你会发觉越来越多的年青用户群体，她们打开手机，基本上就是陌陌、短视频、游戏、电商和一些工具性应用。
第二，如今做短视频和直播一点都不晚。并且你放眼未来3—5年，这个时间点去做有可能会是最好的时间点。
1、为什么抖音能火，但是值得精耕？
在整个短视频行业爆发的背景下，为何抖音会火？
我认为第一还是行业基础。智能手机、4G网路的普及，让消费内容的用户变多了，创造内容的成本增加了、效率提升了，这是整个短视频行业的基础。
第二是头条系从AI算法，到流量矩阵、用户下降的全面支持。字节跳动虽然很早就喊出了“短视频是风口”的标语，尤其是在明日头条上，短视频早已消耗了用户特别多的时间。
第三是强势营运。抖音是典型的强营运，联通互联网的营运团队，都应可能是最强大的。
抖音的营运，从种子用户开始，初期的艺术高校的小妹妹小妹妹，到坚定的拓展MCN机构，再到约请名星达人来进驻，之后就是更多政务机构、传统媒体等等。抖音的强势营运，解决了哪些问题？
之前有一个很火的软件叫小咖秀，做的是对口型，它没发展上去的诱因好多，很重要的一条就是没有解决内容多样化的问题，仍然在做对口型，难以满足更多用户的基本需求。
抖音最早也是对口型，但它通过强势的营运，它几乎把中国能持续生产优质内容的人和团队全部归顺了进来，解决了内容生态丰富性的问题。抖音的强势营运本质上是解决了内容生产的问题，从而提高了用户的存留。
抖音能发展成4亿DAU，强营运功不可没。
第四是商业生态。在整个产品的用户下降、留存稳定，包括内容丰富上去以后，她们迅速地开始做整个商业生态的配套，包括广告平台、流量电商、蓝V、直播打赏、带货等等。这个似乎起步不是非常早，而且发展得十分迅猛。
而真正能把前面说的这几个环节都做好、协调好的，可能只有抖音和快手这两家平台。所以为何抖音能火？为何抖音值得精耕？由于它真的是在高效地做平台和生态。
2、抖音的内容流转与算法逻辑
我们做短视频也是从零开始摸索，在抖音的算法逻辑上，我们研究得比较多。我们首先来看一下抖音的内容流转逻辑：
一个用户上传了短视频，系统程序会判定它是否违法，假如没有违法，都会上传步入到种子流量池，也就是分发给当时在线的200个用户。
这200个用户会对这个视频有一个行为记录，例如有多少人看完了、有多少人评论、点赞、分享，有多少人点到主页去关注了这个IP等等。
假如它估算下来的数值超出了下一个流量池的阀值，那这个视频都会步入到一个更大的流量池，再依照这个流量池用户的行为记录，决定是否要进一步推荐，这样的循环反复，就是它整个内容流转的逻辑。
其实越到旁边它的初审会越严格，会加入人工初审的环节，甚至在播放量过百万的时侯，就会有一个价值观的初审。
为何好多人会认为抖音有限流的情况？但抖音官方虽然没有限流的说法，除非是你的视频违法了。那为何你的视频点赞就很低？
由于抖音在推荐给种子用户的时侯，可能几乎就没人看，没有点赞、评论、分享，所以它会判定这个视频不适宜推荐给更多的用户。
你的粉丝在刷的时侯可能会见到，但它不会被放在更大的公域流量池里去。这是抖音内容流转的逻辑。
抖音的算法逻辑是哪些样子呢？
抖音的AI技术有挺好的内容辨识、场景辨识能力。抖音算法逻辑就是：通过剖析人、视频、流行度的特点，并将两者进行匹配，实现精准化的推荐。
人是哪些？就是用户侧特点。在合同容许的范围内，抖音是能否大约晓得我们每一个用户的基本行为的。
例如你在哪些类型的视频上逗留时间比较长，会给哪些样的内容点赞、评论或则分享，抖音都可以晓得。甚至你的手机机型、性别、地理位置等等，经过授权后，就能领到你的通信录，晓得谁是你的好友。
第二，视频侧的特点。抖音可以辨识出每位视频里大约讲的哪些内容，究竟是小吃、汽车、宠物，还是美眉、帅哥。
第三是流行度预测。抖音每晚有4500万条视频上传，为何有的会爆，有的就没有流量？这就涉及到流行度的预测，也是我们刚才讲的内容流转的逻辑。
例如它会从一个视频的播放量、停留时间、完播率、复播率、分享率、等等维度，来判定这个视频究竟适宜推荐给多少用户。
所以抖音它晓得每一个用户的基本特点，同时又晓得每一个视频的特点，但是还能否判定出这条视频的流行度究竟如何样。从这样的逻辑起来推荐内容，就得到了万人千面的抖音。
这个算法逻辑肯定是不完整的，由于抖音的算法虽然十分复杂，但是早已步入到深度学习的领域，它自己会进化。但它大约的逻辑我们是晓得的，由于它能辨识下来的都是数据，而数据就只有这些维度。
3、如何理解短视频思维？
这种诱因可能你们在好多场合也都据说过，但关键是如何样去影响这种诱因。
这是我时常分享的广告视频，发布的IP是老岳父说车，播放超过5000万，177万的赞，4.7万的分享，3.9万的评论，涨粉20万。
这个视频总时长只有36秒，我们在开篇的“黄金3秒”，就设置了祝晓晗停车这样一个看点，之后抛出一个抢车位的悬念。
中间也加了好几个看点，例如抢车位的车安排的是保时捷车，当时保时捷在抖音是一个热门话题。
看点二是祝晓晗掐腰的动作，这就属于特别细节的营运。你会发觉评论里有人说：祝晓晗掐腰的动作像我妈妈，这条评论的点赞十分高。
假如你在评论区见到了这样一条评论，第一遍又没有注意到这个点，那你大几率会把它再看一遍，它的复播率都会很高。所以虽然专业的团队，就会有专门的团队在做评论区的经营。
看点三是手动泊车的广告，用一个车锁匙，就可以把车手动停进去，超出了用户预期。看点五是妈妈的一个表情，最后是用一个风中零乱的表情去做结尾。
所以短短的36秒，我们有开篇有结尾，中间还加入了如此多看点，这其就是做短视频须要具备的思维。
我们每次复盘的时侯就会看我们每一条视频的点赞情况，你会发觉点赞是有波峰的。一条成功的视频，大几率开篇都会有点赞，中间也会有，之后结尾都会有一个点赞的波峰，这也是我们在短视频创作的时侯，对导演的要求。
虽然就是“三幕”，这和传统的影视创作是一致的。
开篇如何吸引粉丝？为何会有“黄金3秒”和“黄金5秒”？由于用户在抖音上获取好内容的成本太低了，若果你3秒、5秒还吸引不了他，他就直接划走了，所以开篇十分得重要。
第二，中间一定要设置足够多的看点。每位看点就会产生一个讨论据，用户在评论区逗留的时间越长，这条视频的数据就一定会越好，所以评论区的经营也十分重要。
最后是结尾一定要让用户满意，这些高赞的视频，结尾一定会让你很舒服。
另外就是总时长要短，这也是我们常常跟顾客讲的。最早的时侯，好多顾客会觉得，我给了你那么多预算，如何就给我凑了个30秒的视频？这似乎是个误区，在抒发完整的情况下，视频越短越好。
为何呢？由于影响视频推荐率的诱因上面，有一条很重要的称作“完播率”，完播率越高，被推荐的概率就越大。时长是会影响完播率的，你让用户反复看一分钟的视频压力还是蛮大的。
所以我们对整个短视频团队的要求就是，时长能少1秒是1秒，后期能少一帧是一帧，导演能少一个字是一个字。
这也是你们要反省的，你的短视频团队究竟有没有做到真正的短视频思维？
包括看点的设置，你能不能让视频上面能多一个看点是一个看点？我们对于编剧的要求就是，画面上出现的每一个细节都是经过设计的。
例如为何要设置奥迪车，为何要祝晓晗做一个掐腰的动作，为何要给儿子设计一个表情等等，都是经过设计的。
你设计的每一个看点，在后台都可以数据化地呈现，这是我理解的短视频的思维。
了解底层的算法逻辑，是短视频营运的必经之路。似乎能把视频拍好看的团队特别多，但若果你真正了解了抖音的底层算法和推荐逻辑，再去创作，疗效会完全不一样，所以这个课你们一定要补上。
1、做好抖音的三要素
究竟如何能够做好抖音？我认为还是解决认知、改变思路和赋能团队。
首先是解决认知。短视频和直播是一个大趋势，这一点不要再去怀疑。过去是中心化的传播，编辑推荐的模式。现今不一样了，你拍下来的视频没有编辑去给你推荐，都是算法推荐了。
但不管你如何变，内容为王这一点是从来没有变过的，由于用户对好内容的需求从来没有变过。不管是BBS、微博、微信，还是短视频时代，内容仍然为王。
第二是改变思路。做短视频的人，问我最多的就是如何涨粉。但若果你真的想涨粉，首先就应当忘记涨粉，回归到价值本身。
一个IP能组建，一定是由于价值。所以首先一定要问自己，你究竟能提供哪些样的价值给用户？如何持续？而不是一上来就想我要如何去涨粉。
第三，赋能团队，最终还是要落实到人。你一定要让团队具备短视频思维，并且一定要弄成一个学习型的团队。由于进化太快了，好多热卖视频的玩法，可能也就一两个月的时间。
2、IP孵化的4个步骤
（1）赛道选择
IP孵化的第一步是赛道选择。如何选赛道？要从外在诱因和内在诱因分别去看。外在诱因又分为平台趋势和商业价值。
首先，为何要看平台趋势？你既然选择在一个平台做，你必需要晓得平台近来在流行哪些，用户喜欢哪些，才有更大的机会做下来。
如同我们做陌陌生态的时侯，我们必需要了解陌陌在不同阶段重点要推哪些一样。例如陌陌的原创功能，陌陌的小程序等等，每一个平台级推进的趋势，就会成就一批有价值的帐号。在抖音也是一样。
这是抖音2019年下半年用户偏好的视频类型，我们会听到诠释、生活、美食、影视、文化等等，这种内容是抖音平台最受欢迎的，也是最值得我们投入精力去做的。
所以在做赛道选择的时侯，我建议还是要选择趋势型的赛道。但有人会问，一个赛道里早已有好多腹部IP了，是不是一个竞争的红海？
我感觉不是，背部IP恰恰代表了这个赛道的天花板，假如一个赛道连一百万的粉丝都没有，它一定不是一个好的赛道。
第二，商业价值我们可以更简单、粗暴，直接看如何变现。
这是抖音部份IP的公开数据，你看那些IP的类型会发觉，跟我们刚刚看的最受用户欢迎的视频类型基本是一致的。所以平台趋势和商业价值是我们在赛道选择上要做的参考。
内部诱因是哪些呢？是你自己的团队情况，你有哪些样的优势资源，你能持续提供的有价值的内容是哪些？
（2）人设和角色
IP孵化的第二步，是要有清晰的人设标签，要挖掘人性和心理原型，找寻情感的共鸣，而且用讲故事的形式去构建认同感。
以“祝晓晗”为例，你会发觉她的人设标签十分清晰，蠢萌、善良、吃货、单身等。祝晓晗的好多热卖视频都是围绕她的那些人设标签展开的。
其实还有一个很重要的缘由是真实，这基本就是一个很真实的祝晓晗，祝晓晗生活中就是这样，这也是你们喜欢祝晓晗很重要的一个诱因。
（3）内容快速迭代
第三步叫内容的快速迭代。我发觉好多团队，赛道定了，自身的优势也剖析下来了，但实际做的时侯还是会迟疑，说我这个赛道用A方式做可以，用B方式做也可以，那我究竟应当怎样做？
我跟你们讲，千万不要迟疑，A也做，B也做。由于好多时侯我们的判定常常没有这么准，虽然我们团队如今去选赛道，同样会面临这种问题，也要经历一个内容迭代的过程，能够找得准内容方向。
但这一点你们不要太害怕，在内容定型之前，任何尝试和改变都是有价值的。
（4）精细化营运
第四步是内容的精细化营运。精细到哪些程度呢？从账号的注册开始，到头像、背景如何做，简介、标签如何设置，再到发布的时间、频率、环节等等，都要有一套完整的营运指南。
例如说发布频度，我建议最好是做到日更，起码每周要更新两到三条不断更，由于你断更超过一个星期，抖音的系统就可能要重新辨识你。
我们有过这样的案例，在断更前每晚涨一万多粉丝，由于一定的诱因断更了一个多星期，再更新的时侯每天都在掉粉，后来花了好长时间才把掉粉的态势扭转过来。
发布环节也有好多方法，例如“郭聪明”这个IP，在抖音有4千万粉丝，你去研究他的视频，会发觉她们标题好多都是带有指令性的，暗示你要听到结尾，这样操作，实际上可以一定程度上降低完播率。
还有评论区，这儿我想指出一下，评论区一定要精耕。首评如何做？神评论如何去设计、挖掘？哪些样的评论可以让用户在评论区多逗留一会儿？这种在整个的视频的推荐环节都十分关键。
另外就是数据的剖析和挖据。抖音提供了十分强悍的数据剖析功能，你可以晓得用户在那个时间点给视频点了赞，这就意味着你的每一个梗都可以数据化地呈现。
数据是可以和你的内容设计对应上的。例如有些视频的结尾没有点赞，我们都会考虑，是不是可以在结尾再降低一个看点，让用户看完以后给我一个赞呢？所以数据剖析要反哺我们的内容创作。
我们如今仍然保持着每周一次复盘，这个数据为何好或则不好？为何这个环节点赞高？我们在不断地优化内容创作的环节，这也属于精细化营运的一部份。
3、IP孵化体系：分布式流水作业
整个IP的孵化，我们如今是分布式的流水作业。哪些意思呢？虽然你孵化出一个IP是很正常的，但只有你能批量地孵化出更多的IP，你的整个规模、体量、价值就会更大。
我们在上海、北京都有专门的IP孵化团队，也鼓励编导去尝试不同的赛道。我们有一个编委会的中台来把控整个赛道的选择，以及内容的方向。
下一步就是做资源的匹配，分配哪些样的编剧、编剧和艺人，样张下来以后再让我们的营运团队去做测试和数据剖析。整个过程大约会持续1—3个月的时间，达标的就步入精细化营运，不达标就淘汰掉。
这是我们的孵化体系，不一定通用。但若果你的IP一个月还没有点赞过十万的视频，三个月还没有到30万粉丝，基本就要被淘汰了。
短视频显然也不是一个新鲜的东西，它从视频诞生的第三天就早已存在了，电视上的好多广告虽然都是短视频。所以短视频一定不是终局，它只是媒体发展过程中的一个阶段。
未来也一定会有内容更丰富的抒发方法去取代短视频。只不过在这个阶段，由于各类缘由，短视频最火热。
短视频最终会产生一个生态平台，它会让更多的参与者形成更高效的联接。不管是内容创作者、品牌方，还是供应链、实体店面，都有十分多的可能。
QA摘录
Q：如何看陌陌视频号的前景？
A：腾讯倘若能在短视频上有所突破，虽然2020年是很关键的一年。在这个过程中，我认为有两个产品是值得去尝试的：第一是微视，第二就是陌陌的视频号。
在现今这个阶段，若果你能领到陌陌视频号的公测，最好尽早去尝试去做。由于现今做可能会赶上一波红利，不要迟疑，红利期哪有迟疑的机会，最后能吃到红利的全都是执行力强的。
微视也是一样，腾讯在短视频起来PK抖音、快手最后的机会就是微视，腾讯内部的常胜团队全都去微视了。
Q：新品牌应当构建品牌IP还是人物IP？怎样防止企业号对人物IP的依赖问题？
A：企业号就是蓝V，假如企业有能力的话，我建议一定要去做蓝V。
只不过这些用企业去命名的账号，我认为还是让它专职去承载企业宣传、推广的任务，你要在企业帐号上做一个人设鲜明的IP下来，还挺有挑战的。
所以一般我建议企业做两套体系，一套体系是蓝V，专门做品牌的宣传、推广；另一套体系做内容和人设，去影响目标用户。品牌IP和人物IP两条线同时开，不要迟疑这个。
Q：怎么看待快手和抖音电商，作为电商企业怎么选择？
A：首先快手的电商起步要比抖音早好多，所以在电商销售的环节上，快手用户早已被提早教育下来了。并且快手固有的老铁文化早已习惯了打赏，习惯了网红带货。
所以快手在电商这一块，看上去要比抖音更成熟一些。
但抖音电商的机会也很大，只不过抖音的短视频电商和直播电商都还在起步阶段，你做一场直播带货，甚至不好做复盘，由于没有更多的数据去支撑。但抖音迟早会做下来的，只是还处在初期阶段。
假如你要做的话，建议两个平台都去布局。
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