K3 战役收官，快手直播业务日活破 1 亿，能交出怎样答卷？
K3会战收官将至，快手能交出如何的一张答卷？公众号 | itlaoyou-com
来源 | 地歌网
作者 | 韩志鹏
直播平台哪家强？
游戏直播圈里，斗鱼、虎牙各领风骚，腾讯则是“真·老大”，B站也在“默默发电”；秀场直播圈里，市值超70亿美元的微信也是匹好马，引得映客、花椒加速追逐。
直播界群英林立，快手亦不能缺席。
在近日发布的《2019快手直播生态报告》中，快手宣布直播业务日活破1亿，游戏直播日活突破5100万，半年内净下降1600万。
用户体量下降之下，快手2018年直播营支票传为200亿元，绝不输于斗鱼、虎牙、陌陌等平台，这家与抖音登台竞技的短视频公司，在直播界亦是手执牛耳者。
喜人的变化背后，折射出快手激进的2019年。
自2019年6月提出“3亿DAU”小目标以后，快手打响了一场K3会战。如今，距离2020年春节还有近40天时间，快手亦在内容、商业化等全方位狂飙突进。
赶考中的快手，能交出一份优异答卷吗？
直播“老铁式”
对比虎牙、斗鱼，快手直播是哪些段位？
据2019Q3财报显示，斗鱼平均月活跃用户量达1.64亿，虎牙的平均月活跃用户量达1.461亿，二者在财报中均未披露日活数据。
再以游戏直播为例，快手在7月宣布游戏直播移动端日活达3500万，远超斗鱼1500万的日活，以及虎牙的1100万日活。（QuestMobile 2019年6月数据）
另据各平台财务数据显示，虎牙2018年直播产值44.428亿元，B站2018年直播及增值业务产值5.86亿元，斗鱼2018年总营收达36.54亿元。对比之下，快手直播200亿元的产值规模已是遥遥领先。
由此观之，快手直播在业内称得上“王者段位”。
2018年初才全面开放直播功能，作为行业后进者的快手借助不到三年时间，在产值和用户规模上实现了对高手平台的赶超，由此演变出直播带货这样的流量变现形式。
模式，或许是缔造快手直播成功的关键锁匙。
以斗鱼、虎牙为例，二者同处一条赛道，但模式也不尽相同。斗鱼注重对“顶流”主播的经营，以腹部内容来拉流量；虎牙则着重于通过帮会来发展全身主播，经营小圈层的主播粉丝。
相比之下，快手选择的是“第三条公路”。
不同于斗鱼、虎牙，快手的优势在于，其以短视频内容为主，早期主攻下沉市场，且在技术维度笃信公正普惠原则，给予每个创作者同等的爆光度。
无论是脑部演员，还是小镇青年，创作者拍摄的每一条视频都有机会成为热门，用户也有机会在大瀑布流中见到五花八门的内容。
长此以往，快手营造出更为公正的内容创作与观看环境，用户更关注创作者输出的内容本身，而非创作者头上的IP光芒，原生态的乡土内容也更贴近下沉人群，用户也因而与创作者之间产生稳固的情感纽带。
在上述的用户关系基础上，快手更指出“关注”关系，其首页底部三个Tab中，“关注”是雄踞首位的，创作者的直播、作品动态就会在此更新。
这正是快手逐渐构建出的“老铁生态”。
“老铁生态”背后，快手的内容逻辑在于“人即内容”，创作者以原生态、高创意的视频内容吸引用户，再通过持续输送类似内容与老铁构建“关注”关系，打造IP效应。
正因这么，快手上诞生了拳击哥、辛巴、手工耿等一批原生网红，他们创作的内容扎根于快手生态。例如在快手雄踞近5000万粉丝的武术哥，抖音粉丝只有80万。
相比之下，抖音主打背部内容，侧重于引导用户关注抖音，关注IP，而非关注创作者本人，这也导致了快抖之间的差别。有数据显示，快手的互动率（评论+私信数/总播放量）高于5%，抖音则不足2%。
在注重关注与互动的老铁生态之上，快手直播跑了下来。
用户更倾向于追踪自己所关注的创作者，后者也更注重通过内容、互动来维持粉丝关系，在创作者与用户的单向诉求之下，直播业务有了生根出芽的底泥。
相较于制做完备的短视频，直播更注重互动性，创作者与老铁可以实现充分的沟通与反馈，而在快手原生态的基础上，更多主播并不是坐在灯光环绕的直播间里，而是在田间地头随时播出。
由于直播本身的强互动性，这类内容“涨粉”效果更佳，更多快手老铁注重经营直播，用户也不断涌向直播内容；以快手第一带货网红“辛巴”为例，截至目前他发布的作品不足50条，但每天一场的直播绝不会缺席。
这样的直播生态，或许是斗鱼、虎牙也难以比拟的。
显然，快手直播的成功之道在于初期短视频内容完善的粉丝互动关系，用户与创作者之间构建起稳固的情感纽带，直播便成为创作者加深“老铁生态”的重要工具。
因此，快手直播至今没有单独入口，而是在关注流中呈现。这显示出快手更乐于将直播塑造为，创作者与老铁们“说心声”的小天地，这类内容也有助于用户的常年存留。
而随着用户的常年逗留，以及与创作者加固信任纽带，快手也趁势发展出直播带货业务，激活用户的冲动订购需求，由此再成就一批带货网红。卡思数据显示，今年双十一全网TOP 50的卖货达人里，近40%来自快手。
快手直播快进之下，“老铁生态”正发光发热。
用户与创作者之间的情感纽带，这是快手7年发展过程中完善的模式优势，但随着K3会战的到来，快手也有了新时期的新目标和新任务。
速度与激情
如前所述，高互动率、长时间的用户逗留，这是快手自身的优势壁垒，但在当下，老铁映衬下的快手也有了新忧愁——用户下降。
2018年至今，抖音画出了一道急速攀升的下降曲线。2018年2月，QuestMobile数据显示，抖音MAU达1.23亿，到今年9月，其早已下降到4.86亿，涨幅接近300%。
与此同时，快手却扔掉了用户规模的王座。QuestMobile数据显示，快手在2018年2月的MAU为2.3亿；到今年9月，其MAU达3.41亿，涨幅不足50%。
对比抖音，快手的用户下降相形见绌。
新的挑战必定带来新的改变，快手的K3会战以及大规模布局，均剑指用户下降的终极目标，这也是留给快手的一道全新命题。
要破解这道题目，快手须要捉住用户广度与深度这两个指标。
何为用户广度？通俗理解即为用户边界的持续拓展。快手须要拓展不同地域、不同年纪乃至不同国家的用户，让流量池里的水源愈发丰富。
而用户深度可以简单理解为用户忠诚度，在老铁生态的基础上，快手更要突破垂直领域，紧追长尾需求，通过精耕细分品类来培养忠实消费者。
在广度与深度的目标之下，快手也与以前的“佛系形象”挥手作别，并在各条业务线中上演“速度与激情”，而涌动最显著的正是快手的内容本身。
新阶段有新任务，快手的内容端正在进化。
针对用户深度这一端，快手推出了群聊功能，让平台创作者借社群功能继续精耕用户关系；同时，快手也不断发力音乐、游戏等内容，基于成熟的网红群体来拓展周边内容，让老铁们有了更多“追星”渠道。
同时，快手过去一年重点耕耘了体育、二次元两大内容蓝筹股，包括重启A站并推出“国漫扶植计划”、联合CBA推出“篮球光合计划”，开放流量来扶植相关领域创作者。
二次元与体育，快手除了趁机拓展内容规模，更重要的是，体育与二次元能吸引一批高忠诚度用户，他们甚至会在对部份内容及商品的消费中呈现非理性状态，这种忠实性与冲动性，正是快手所喜闻乐见的。
更加粉丝向的内容，以及更推进的社交互动，都是抢劫用户注意力的关键法宝。显然，快手要提高用户深度，内容和社交关系的向上细化是必经之路。
此外，以内容驱动用户广度变化，亦是快手的肩膀重任。
为拓展用户边界，快手也使出浑身解数，例如推出扶植本地创作者的“区域创作者招募计划”，并在法国开启海外创作者招募计划，以Kwai为首推动出海业务发展。
来自不同地域的创作者所生产的本地化内容，有助于激活不同圈层的用户。例如一位来自广东丰镇的“老铁”，快手粉丝超过4万，影响力甚至强于当地电视台。
触达市区，孵化县域KOL，快手用户下降的飞轮能够持续转动。
同时，从内容本身出发，快手正努力在娱乐化内容之上，打造更多精品短视频，包括与知乎联合推出扶植知识创作者的“快知计划”、补贴66.6亿流量用于教育类帐号的冷启动。
随着5G技术的逐渐发展，用户对视频的需求剧增，对内容的要求也会水涨船高，曾经短平快的娱乐视频恐难留住用户，精品化且带有剧情的中短视频或将抢占C位。
这样的技术趋势下，快手亦在加速布局知识类、教育类等精品内容，紧追需求变化的时尚；同时，借助这类内容，快手也能攻入更多高知人群中，丰富自身用户边界。
过去近半年，快手在内容端的激进是有目共睹。丰富内容规模的同时，驱动用户下降亦是快手的重要目标。
而在快手炸雷般的内容布局中，其追逐的正是用户深度与广度，一是通过加强社群及垂直内容，深入挖掘细分人群及用户关系；二是通过拓展内容风格及创作者，进而突破用户规模的边界，驱动用户持续下降。
不难理解，短视频平台的内容就是一枚核弹头，以此来驱动用户下降才是正解，如今的快手正是在激活“内容-用户”的爆燃效应，上演一场速率与激情。
内容端速率与激情的背后，是快手自身在加速跑。
激进发展之下，快手同样是在蝶变。首先，在运营端，快手上述的内容布局都是加重营运的最好例证，而在幕后，快手要辅之以更迅速的战略节奏，更专业化的管理方式及人才选拔。
据多家媒体此前报导，快手的海外业务、宏观战略部和投资并购部都出现了大大小小的变动，这同样是在重营运的目标之下，快手在管理体系上向系统化升维。
同时，资本也是支撑快手重营运的关键，据《财经》报导，快手早已拿下由腾讯领投的30亿美元融资。配合激进的战略演变，快手还得继续烧钱。
其次，快手早已是一款诞生7年的App，大量功能乃至文化基因已经定型，而当内容及业务持续扩张时，快手只有一款主力App其实还不够。
于是乎，快手在App上开启了“一揽子”布局，包括主攻教育的“快手青春记”、主攻游戏的“快手电丸”等。快手已经意识到，伴随产品生命周期的拐点到来，它急需下一款拳头产品挺身而出。
显然，快手的K3会战想要“全取三分”，内容也不过是冰山一角。而在资本、管理与产品的多方考验中，快手“赶考”的时间在一分1秒地降低。
K3倒计时
为在2020年春节前实现“3亿DAU”，快手正全力以赴。
首先，自2019年上半年起，微信同学圈即将解封快手；同时，微信也将看一看的视频流向快手开放，支持用户直接分享快手App的视频。
显然，风风火火的K3会战，快手率先搬进腾讯这个“爹”。
其次，据多方媒体报导，快手K3会战目标经历了多次调整，第一是提出节日前DAU峰值突破3亿，春节后三个月DAU平均值达到3亿；第二则是快手极速版要承当“3亿DAU”目标中的6000万。
快手急速版是快手在今年8月推出的新产品，聚焦下沉人群，主打“刷视频赢金币”网赚模式，上线20日DAU破千万，俨然是快手近日App布局的一颗新星。
推出网赚模式、DAU目标硬度几经变化，为K3会战快手“拼了”！
不过，这同时也展现出快手在用户下降上的无奈，随着联通互联网红利见顶，即使强悍如当下的快手，攻克流量困局都是一场攻坚战。
最后，快手放出了大招——央视晚会。今年12月，中央广播电视总台宣布快手成为2020年晚会独家互动合作伙伴，有消息称，快手的晚会预算将达30亿元。
BAT以后，快手将是第四家与晚会独家合作的互联网公司，而晚会本身亦是各平台实现用户暴增的大面包。有赞白鸦就曾透漏，淘宝在2018年晚会当日的引流，相当于2017年双十一淘宝GMV（1682亿元）的15倍。
当然，于互联网平台而言，春晚也是一枝“带刺玫瑰”，它除了考验各家公司处理用户峰值的技术能力，春晚脉冲以后的用户存留同样是一场大考。
从陌陌解封到目标调整再到备战晚会，快手为K3会战打出“三板斧”。临近2020年春节，快手的小目标也到了初验关键期。
但快手想求得击败，过程并不容易。
如前所述，快手在K3会战中改变的不止是内容与用户规模，更是战略节奏、管理方法等的大调整，这或许不是一项小工程。
同时，激进调整之中，快手也要加速自我造血，在直播业务一枝独秀的同时，快手还要加速开辟广告、付费内容等商业化蓝筹股。
例如今年10月，快手宣布将营销平台升级为“磁力引擎”，开放创作者的流量变现空间，并通过超级快接单功能，帮助广告主按需分配平台的网红达人。
显然，要想跑得快，商业化也不能拖后腿。
现在看来，快手要打赢K3会战，表面看是实现用户下降的小目标，背后反映出快手在多方面的激进扩张，以及在抖音逼抢之下，快手退守失地的“补课”过程。
“补课”之后，快手还有硬仗要打。
如今，5G技术正落地商业化，视频行业也将再次迎来一轮高潮，巨头们正揣度着这片战场，期待在新技术的浪潮下，撼动快手、抖音的王座。
Vlog、微剧集……技术的演变为视频内容指明新机遇，这同样证明视频行业亦处在风口浪尖。因此，即便快手顺利打赢K3会战，其 “赶考”之行仍是漫漫长路。
今昔比照，有关“赶考”的轶事不在少数。明代唐寅的才气令“四海惊之”，但却因深陷武举舞弊案而一生未入仕途；古时的广东考生则因路途遥远无法如期赶考，历史上只出过一位榜眼—张岳崧。
毋庸置疑，赶考路上，黑天鹅不少。
反观“赶考”中的快手，盘缠有，路线图也有，至于结果怎样？面对激烈的内部调整与行业竞争，快要交卷的快手，胜负仍仍未可知。
2020年春节来临，但快手这场“赶考”远未收官。
页:
[1]