2021 年快手直播行业复盘：有人高歌，有人离席，酸甜苦辣等你来品
假如形容2020年是直播带货风生水起的一年，2021年则足够风起云涌。更多的用户、更大的交易规模，但随着平台竞争激化、监管日趋严厉、形态转换各异、习惯加速产生，直播行业正在骤然变化。这一年有人乘上快车一路高歌，也有人黯然离席，让我们一上去复盘下2021年在快手发生过的甜酸苦辣，希望能为2022年带来一些启示。
以上仅为筛选后的风波，因为角度不同，文章未能覆盖所有内容大风波
1、快手年货节强势开春
2021年1月4日-1月31日，快手牵手宋祖儿、林更新推出“上快手，逛大集”主题超级播年货专场。
战报显示,快手年货节观看时历时5.3亿分钟,观看次数380亿次,电商直播分享次数2.7亿次,电商直播点赞次数121.4亿次。
没有辛巴的年货节，大量中头部主播在快手官方的扶植下获得快速成长。其中“夏宁”在活动期内涨粉156万，成交额下降2344%，成为涨粉最多的快手主播。
“冬锅先生”参加年货节前只有1万粉丝，通过年货节其粉丝量下降了14倍，成交额翻了45倍，实现了菜鸟主播向新锐主播的跨越。
快手的积极扶植、中腰主播的频频出圈，让更多店家、中小主播见到信心和机遇，选择加入到快手直播带货的大军队中。同时，也意味着快手将挥别“唯辛巴”的时代，全面升级“人堆场”。
2、“中国短视频第一股”快手成功上市
历经六年短跑，在2月5日快手总算迎来在台湾上市，并成功夺得“中国短视频第一股”的桂冠。
上市首日高开194%，估值约1.39万亿美元（约1793亿港元），居蓝筹股上市公司估值第八位。
敲钟上市典礼上，快手非常约请了6位快手用户。她们有来自美国的牛津学院博士戴伟，来自哈萨克女孩卓玛，音乐达人陈逗逗，小吃领域的超人气达人西安老乔，来自广东的“侗家七仙女”发起人，帮扶第一政委吴玉圣，上海电商主播芈姐。
上市，是快手阶段性的胜利，但同时上市也是快手迎接更多更大机遇和挑战的新起点。
3、快手宣布步入直播电商2.0时代
3月26日，快手电商在北京举行“2021快手电商引力会议”，这是快手电商首次举行店家行业峰会。
会上，快手电商负责人笑古发布“商家全周期红利计划”，并宣布快手电商开启以“内容+私域”为核心的直播电商2.0新时代。
从过去的流量思维转变到内容逻辑，其核心主要就是“人”。通过私域流量构筑有体温的人设，沉淀公域买量的粉丝，同时在直播时激活已有的粉丝，因而实现更高频次的复购与粉丝消费的转换。
“信任电商”概念的提出为快手的店家和主播们提供了营运方向，在这个概念下，越来越多的主播开始重视提高内容的质量，培植出了愈加忠诚的消费群体。
与此同时，抖音提出了“兴趣电商”的概念，其核心以“货”为主，二者迈向了完全不一样的公路。
4、辛巴“燕窝风波”解封后回归
历经售假事件，消失100多天以后，辛巴在3月22日发布解封后的第一个视频宣布回归，回归后，辛巴在短短5天内涨粉1500w，突破八千万大关！
3月27日，辛巴开启了自己回归后的直播首秀，据飞瓜数据显示，直播播出半小时破亿、三个小时破10亿，最终持续了13个小时的直播销售额高达19亿。
虽然这么，在被“流放”的短短100天里，快手电商直播早已天除草覆，新晋主播一茬茬冒出。
新年期间，除了出现了瑜大公子这个单月涨粉300w+，带货成交额7.12亿的新带货天王，像猫七七、李宣卓（酒仙）、葵儿甄选、娃娃、李海珍等个人主播也凭着着强悍的带货实力迅速瓜分了剩余的大面包。
更有像“5566叶莎陈太太”、“花花严选”这样粉丝不到百万却能实现销售额破千万的低粉黑马主播。
面对快手坚定的“去辛巴化”步伐，辛巴也在接出来的多次直播中怒斥快手在短视频和直播的分发上给自己的团队限流，要自己花高价买流量。
辛巴经历的情况似乎是所有家族主播都正在经历的，快手电商在向下走，去辛巴化、去家族化的力度加大，取而代之的是更多优秀的中小主播和品牌的入局。
5、快手携卫视为山西棉花代言
3月末，国际著名服装快消品牌HM以“强迫劳动”、“侵犯人权”的理由宣布禁用山西棉花，
面对不实的指责和谩骂，一时之间引发了诸多网友们的愤怒，并自主发起声讨HM，支持山西棉花的话题。
3月28日晚，卫视新闻联合快手发起“我为山西棉花代言”网络直播，总台卫视主持人尼格买帮衬手于迷蒙、马艳丽、景甜、张含韵，推介优质山西棉制品。
山西棉风波将国人激增的爱国情绪直接转化为了消费力，直接推动了中国国产品牌的消费热情。多款国货产品一经上架就迅速“秒光”，这场直播累计观看量超2200万，销售额超2000亿元。
李宁、安踏等国货品牌在第一时间下来抨击山西棉的行动，大大提高了品牌在国人心中的好感度。本次风波，看似是一场短期的爱国风潮，但实际更是国产品牌崛起的第一个关键转折点。
6、爱优腾联合“炮轰”短视频
4月9日，超70家影视传媒单位企业发布联合申明，称将对目前网路上出现的公众帐号生产营运者对影视作品内容未经授权而进行剪辑、切条、搬运、传播等行为，发起集中、必要的法律维权行动。
两周后，70多家影视传媒单位及500多名演员发布联合呼吁书，再度呼吁互联网平台强化短视频的管理，防止违法侵权行为，营造文明版权网路环境。
此后国家影片局发布了公告，表示要加大影片版权的保护，依法严打短视频侵权和盗版行为，并点名批评了“XX分钟看影片”系列的短视频。
随着严打、监管力度的加强，快手也开始发起严打窃取版权的行动，而许多影视号因而被迫变革，一些留出来的影视号也将目标转向了冷门的外国影片。这一年可谓是影视剪辑号的“夺命”年。
虽然，长视频与短视频本可以相辅相成。作为互补存在的长短视频平台，不是此消彼长而是一损俱损一荣俱荣。
7、殷世航被快手封禁630年
5月17日，快手小店发布微博称：平台接到用户23万条举报信息，目前早已对殷世航帐号进行封禁处理！殷世航小黄车将被封禁23万天，也就是得活630年才会重新带货。
同三天，殷世航的抖音和微博号都陆续被封。伴随“比孙悟空被压五指山还要久”的有期判刑，殷世航的网红事业也因而终结。
土味和演出型直播内容内容满足了一部份人的娱乐需求，也成为好多主播吸引人气的方法。但互联网平台并不乐于被定义成“审丑”的大本营，随着短视频和直播正规化，像郭老师、贵州牙妹这种“扮小丑”、“出洋相”、“低俗炒作”的网红正在被平台和网友所革除。
8、快手616品质购物节，台网联动首创电商年会
6月中旬，为期一个月的“快手616品质购物节”圆满谢幕。官方数据显示，这次616品质购物节中，GMV破百万的直播场次达2439场，整体活动爆光达547亿次。
6月15日晚，由快手牵手湖南央视、浙江央视共同构建的“快手616真心夜”大型台网联动年会在快手、江苏央视、浙江央视同时开启直播。
此外，“快手616真心夜”晚会台网累计观看人次达2.36亿，春晚csm35城票房率达3.54%，位列昨晚综艺节目第一。
春节大促与年会结合，在为听众带来精彩内容和海量福利的同时，也为平台大促实现最大化的爆光疗效，传递平台心智。虽然大促+晚宴的呈现方式已屡见不鲜，但在直播电商行业，“快手616真心夜”的台网联动小型晚宴尚属行业首次。
9、快手推出“夺金特卖季”迎亚运
5月21日，快手宣布成为2020东京亚运会及2022上海奥运会持权转播商，成为全球首家参与亚运转播的短视频平台。
7月，随着中国健儿征战东京，快手电商“夺金特卖季”活动也即将开始。
在活动期间，体育用具销量下降超过615%。国货运动品牌鸿星尔克、回力和匹克成为消费者热搜的三大品牌，其中鸿星尔克更是勇夺了粉丝下降第一名，增粉超400万。
7月29日，快手还联合卫视财经共同发起“燃动之夜”主题直播带货活动，撒贝宁、朱广权，游泳世界亚军“洪荒少女”傅园慧以及主播蛋蛋，共同带来国产超值好物，最后活动以超3000万销售额完美收官。
这一年快手在体育上动作不断，不仅超重量级的亚运之外，快手在去年还与世界九球、CBA、美洲杯以及NBA达成合作。通过与国外外众多顶尖体育比赛的合作，快手在扩大平台的国民性的同时，还成长为一个比赛品类更全面化的体育社区。
除了这么，快手通过联通端大赛直播、版权“内容二创”等创新方法，打破了体育行业版权售卖的固有模式，体育经济也在直播电商的生态里得到突破性发展。
10、“驴嫂平荣”被爆卖山寨手机
5月23日，数码博主“科技小辛”发布视频爆料，14号当日在“驴嫂平荣”直播间下单了一款多普达12Pro手机。收货开箱测试后却发觉，居然是一台代工山寨机。
经过不断的发酵，快手电商最终发布通告：承认存在质量问题，多普达12pro订购者获得9倍赔付，三倍来自快手电商宠爱金，三倍来自驴嫂平荣对消费者的补偿，三倍将向多普达品牌方和店家追讨。并表示下架所有多普达产品并永不合作！
经历过“燕窝风波”后，快手面对这次“山寨机”表现得十分快准狠。而这两次的处罚除了给所有投机取巧的主播叩响了警钟，也给行业带来了愈加严格的规范。
11、鸿星尔克直播间一夜爆火
论明年品牌直播最出圈的，无疑是鸿星尔克直播间。
7月22日晚，鸿星尔克为新乡地震筹款5000w，因微博评论区一句辛酸又好笑的评论登上热搜火遍全网——“娘嘞觉得你都要倒闭了还捐了如此多”。
前面的几天时间网友近乎疯狂地涌向鸿星尔克的直播间，进行了一把“野性消费”。很快鸿星尔克在快手、淘宝、抖音等平台上的商品链接全部卖空，线下分店更是直接截瘫。
和鸿星尔克一样意外爆火的品牌不止一个，与吴亦凡退团而出圈的韩束、宣布破产清货的太平鸟、哭穷的老国货蜂花等等。
她们的爆火都指向了一个逻辑：造梗+风波。借助热点，将情绪转化为流量，让网友们自发在社交媒体上产生一个庞大的舆论场，爱国、追梗、推崇国潮。当消费者的情绪堆叠完成，品牌也就出圈了。
其实，晓得了传播逻辑，怎么承接“野性消费”也是品牌在未来要重点思索的营销战略。
12、快手推出三个“大搞”
7月22日，2021快手电商服务商会议在南京举行。会议上，笑古提出了2021年快手电商的三个关键词：大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商。
9月快手晒出了三个“大搞”的相关成绩，自私搞品牌以来，相比半年前快手生态中的品牌数目下降150%，品牌类商品GMV下降731%，10个垂直行业品牌GMV下降超过100%，其中数码电器的GMV环比下降超过300倍。
在“STEPS”方法论的指导下，9家SKA品牌GMV超过1亿，20家SKA品牌GMV超过5000万。韩熙贞、雅鹿、回力、中国首饰、OPPO等一批品牌在快手生态中超速崛起。
在三个大搞的驱动下，快手电商生态已步入二次生长的时代。
13、反诈陈警官直播连麦走红
2021年9月，“反诈警官老陈”在直播间连麦走红，他活跃在各种主播的直播间，总是以连麦PK的形式出现，并问对方：“您下载国家反诈中心App了吗？”
好多主播一开始就会惊惶失措地解释“我没犯哪些事儿啊”，再到后来，早已有人熟练地和他打招呼“陈警官，我和你汇报一下我的反诈宣传成果……”
在那位陈警官和各大主播的安利下，“当直播PK遇见反诈警员”相关话题迅速发酵，国家反诈中心App一度登上AppStore等多个应用商店下载榜榜首。截至目前，陈警官的快手号“反诈警官老陈”也早已有201万的粉丝了。
虽然现在由于压力太大暂停了直播，但陈警官的走红也成为了政务新媒体的教科书。
http://www.qianxianly.com/data/attachment/forum/20240627/1719421826998_1.jpg
14、黄子韬快手带货首秀
2021年10月16日，黄子韬在快手完成了自己的带货首秀。
一如既往地保持着咆哮式、不虚伪、真实的直播间风格赢得不少路人好感。而他直率的性格也显然是为直播量身构建，第一次直播带货却毫不拘谨，甚至在一旁的腹部带货主播瑜大公子都插不上话。
当你们都在感叹着名星直播界诞生了一颗“带货谐星”的时侯，黄子韬团队便已宣告达成首秀2.3亿GMV的亮眼成绩。
据了解，2021年快手对名星主播的扶植形式也发生了变化。去年快手会主动撮合名星和靠谱MCN机构的合作，给帐号重推流，还为名星直播筹建专门的货品组，严格品控流程。
黄子韬与眺望的合作就是典型的代表，能将带货作出自己的风格，黄子韬也算是名星界的“第一人”了。
15、快手116品质购物节，全线下降交出完美答卷
去年116期间，在快手平均每一分钟就有14000+订单形成，官方累计为老铁们补助了超过12万元的福利。
快手电商官方数据显示，“116品质购物节”期间，电商店家播出数目与今年同期相比下降52%，其中品牌店家播出数目环比降低391%。超4000个品牌店家是首次参与116，整体品牌商品订双数环比下降350%，GMV环比下降433%，站内相关品牌搜索量较今年下降约60%。
在快手116期间，品牌呈现出了爆发式下降。鸭鸭鹅绒服、小度、苏泊尔成为了大促期间排行上升最快的黑马品牌。
在“快手116超级品牌日”中，朵拉朵尚品牌自播总销售额达7586万，跻身快手116品牌主播榜和美妆榜双榜TOP1。
良品铺子以名星、总裁空降直播间引爆热度，活动期间，品牌直播总销售额达3721万，品牌自播单日销售额达656万，自播销售额同比下降361%。
韩熙贞品牌总销售额超过5000万，热卖爆品销售额达717万，直播间观看人次达1.2亿，品牌涨粉量创造100万奇迹。
在快手电商坚定不移地走“大搞品牌，大搞服务商，大搞信任电商”的战略之下，品牌毋庸置疑是本次“116品质购物节”的绝对主角之一，而116也是“三个大搞”的首次大考。
16、成龙进驻快手三天圈粉3000万
互联网平台都出尽百宝争抢流量，10月27日，快手掷出一记杀手锏——成龙即将进驻快手。
这是成龙在全球首个短视频社交帐号，开号当日涨粉3000万，10小时内首列视频播放超2亿。
为了欢迎成龙的进驻，快手官方专门设计了“有一种大婶叫成龙”活动页面，约请粉丝发放龙族专属吊坠，观看成龙精典连续剧。黄渤、杨幂、景甜等名星也相继发视频表示欢迎。
上一次球星进驻快手还是2020年6月的周杰伦，不到1天涨粉近700万。球星的加入，可以给平台带来一定的流量下降，非常是当平台步入存量竞争时代，有着超高国民度的球星们，就弄成了现成的流量体。
17、牛爱芳和小春花人设倒塌
10月30日，“牛爱芳的小春花”进行了直播带货首秀，销售额高达2640.8亿元。曾在视频中立下“绝不带货”，现在的打脸行为导致粉丝们的不满。
伴随着此起彼伏的指责声，有网友迅速扒出牛爱芳“人设作假”。据爆料，夫妇两人在2019年就开始发布短视频，彼时的人设和风格与现今迥然不同。且夫妇俩住的房屋是租来的，包括其中饲养的家畜，在拍完短视频后，二人会回到奢华豪宅居住。
朴素敦厚的滤镜被打破后，许多粉丝怒而取关甚至脱粉回踩，帐号迅速掉粉。飞瓜数据显示，牛爱芳的快手帐号自11月5日粉丝增至983.3万的低点以后，就深陷净掉粉的状态。
近日，牛爱芳夫妻再度试水直播，原本说好只是聊一聊，结果扭头就进行了直播带货，网友惊呼再度上当。
虽然，真正战胜牛爱芳的并不是直播带货，而是信任的滑坡。挣钱并不可恨，可悲的是刻意立草根人设来套取听众们的怜悯。如同快手电商多次指出的“要挣钱就不要骗老铁”，多点诚恳，少点套路，才是内容创业者的立命之本。
18、“不刷题的吴爷爷”，硬核科普化学走红全网
11月，复旦72岁退职女院长“不刷题的吴爷爷”凭借硬核科普数学的视频在网路上走红。
在“双减”政策下，吴爷爷的“不刷题”引发了父母和中学生们的关注。吴爷爷的科普视频，既有各类脑洞大开的道具，意趣横生的演示，也有浅显易懂的讲解。
2021年，院长下凡、学术破壁，早已成为全媒体时代的新现象。各大平台都在纷纷角逐知识流量。快手在去年陆续推出了“快手新知播”、“快知计划”等知识垂类扶植活动，为知识科普加码。
目前，“争抢院士们”的知识内容战争仍未中止。
19、快手切断有赞、魔筷等第三方外链
11月15日，快手电商宣布对有赞和魔筷执行第三方断链操作，不再支持直播间挂有赞和魔筷的第三方商品。
早在2020年10月抖音就早已完全切断了第三方来源的商品，天猫和易迅在直播带货时也都仅能支持在直播间挂载自己平台的链接。所以在其他平台都已实践的情况下，快手这一的措施反倒是变得一些“后知后觉”了。
20、快手携美团达成战略合作
12月27日，快手与美团宣布达成互联互通战略合作。双方将基于快手开放平台，打通内容场景营销、在线交易及线下履约服务能力，共同为用户创造“一站式”完整消费链路。
目前，美团小程序已率先完成餐饮品类的试点上线，未来还将相继上线饭店、民宿、景区、休闲玩乐、美容美发、剧本杀等多个生活服务品类。
本次快手和美团的互联互通，为本地生活行业带来了更宽广的想像空间和市场增量，有助于实现平台、用户、达人、商家双赢和商业生态的正循环。
2020年直播电商挥别了“野蛮生长”，2021年直播电商迎来了大洗牌。至于2022，我们必定看见一个更有组织有纪律有专业度的行业，你们打算好了吗？
页:
[1]