网红城市抖式传播：一场祛魅解读的必要之旅
南传提示：城市传播、网红城市、抖音、互动典礼、媒介奇观化传播，打卡网红景点，获得显摆消费，抖音虚拟社交，剌激年青人抒发欲，魔性抖式传播，热卖生成，娱乐化沉溺，瓦釜雷鸣。其实，网红城市抖式传播须要一场祛魅评析。
“祛魅”是由马克斯·韦伯最先提出，当初一贯笃信或被青睐的神圣的人、物、感情、信念等,，遭到新的认识后地位迅速下滑,神秘光环不再，沦为平时之物,人们对先前被赋于神奇魔力的某种东西不再着迷、盲目崇敬或迷信,更不会再去找寻、体验意义。
祛魅的过程，就是要消解原有对知识和权利的神秘和妖冶的依赖，让常识回归常识。
01
抖音诱惑：娱乐化和庸俗化
地铁穿楼，8D奇幻匝道？摔碗酒，摔出豪情，买了个“摔”，体验一把爽！湘西玻璃悬吊桥？能吃的“毛笔”？怎样也接不到的印度披萨？吃了白烟的冰淇淋…
“抖音”,一款2016年上线的可拍短视频的音乐创意短视频社交软件,用户选择歌曲,拍15秒短视频,产生自己的作品。与传统的长视频制做软件不同,抖音具有更年青化的视角,以改编、模仿、原创等方式来制做短小精悍的小视频,截至18年6月12日，抖音国外的日活用户突破1.5亿，月活用户超过3亿。抖音推动的新一代“网红经济”悄无声息的影响并改变着受众的行为，社会整体大众文化有着娱乐化的倾向。
兰州永丰坊摔碗酒单条视频的最高播放量有8111.3万，一条天津地铁穿楼抖音视频播放量则高达1亿。
看人眼馋，争相模仿。一个普通摔碗酒视频，喝完一碗酒，“哐当”把碗摔，口中默念“岁岁平安”，以求问候。一经播放，收获了上千万点赞，猎奇，唯乐，比较，不少人跃跃欲试，纷纷从祖国四面八方赶来，仅仅几天，就有20000多人参与。一人饮酒，身后几人照相录小视频，又想一个抖音新品。起初身后的规则浑然打破，喝完即摔，催促早日离开。以前的典礼也被打破，仅存下娱乐意味。摔碗之后，留下的是一大货车一大货车的瓷杯碎片。不少地方景点亦想起火，增设“摔碗酒”，可疗效却不尽人意。
02
“自塑”与“他塑”
曾经，问一个未来过长沙的同学，首先的反应是必然是十三朝古都，古文化之都。秦始皇兵马俑,大雁塔等著名景点可能过分脑海。小吃仅限于卷饼肉夹馍。现在再问，笑而答，摔碗酒、毛笔酥、永兴坊，网红城，人多的很！
往年的城市形象传播集中在传统媒体的城市宣传片中，是一个主要以官方话语为主的双向性传播。为让一个陌生的人了解自己的城市，甩他个城市宣传片，渐渐研究去。而官方媒体所进行的一系列城市形象过分宏大，但内容叙事有些单一，普通民众看完就像过眼云烟，记住某些重要景点，外部群众感兴趣便抵达“打卡”，对城市及其文化了解的也不够深入。
新媒体时代的到来，一定程度的影响了城市形象的重塑。以抖音为例，UGC模式，普通居民加入内容生产中，群众参与相关内容创作，从自己的视角去捕捉生活。地方小吃、小众打卡点、城市水景、方言等。地方特色被小视频记录出来，城市形象得到补充、丰满。
趣味性诠释城市人文历史。从2017年到2018年，抖音推进下，城市旅游非常是特色精典的相关短视频拥有极高的播放量，由此推动相关城市的大热。以南京为例，永丰坊的摔碗酒，钢笔酥，引无数旅客打卡，感受大西北独有的豪情与肆放。魔性唱歌兵马俑更是将南京兵马俑的历史深入人心。城市的特点和个性被诠释下来。如今再甩的就不是宣传片了，去抖音瞧瞧，搜索我家去！
03
王婆卖瓜吆喝式传播，输出城市文化
“和我在北京的街头走一走，直至所有的灯都熄灭了，也不逗留~走到南宁路的尽头，坐到小酒馆的旁边也不逗留~”
一时间，边听着《成都》，边走到小酒馆的旁边，拍个照，不挤的话，再去喝个小酒。完美，打道回府。
抖音短视频是音乐短视频社交平台，是以一首音乐作为传播载体，最具传播力的也是音乐。因歌城而红，另类方法的“卖瓜吆喝”，着实发生了不可思议的疗效。流行音乐是快潮流的娱乐消费品，网红抖音“神曲”叠加传播阀值。神曲有很强的社会感染力，其琅琅上口的节奏、通俗的歌词，再配上城市特色，受众对“神曲”接受度越高，其传播范围也越广。今年，一首《西安人的歌》风靡抖音，抖音最流行歌曲之一，唱出古镇南京悠闲的生活，带着旅客走一遍“西安人的歌”。
2018年9月，抖音、头条指数与复旦学院国家形象传播研究中心城市品牌研究室联合发布《短视频与城市形象研究蓝皮书》中看出，音乐和小吃正是重庆在抖音上广受欢迎的重要诱因，使用《西安人的歌》作背景音乐的视频在抖音的播放量已超过25.9亿，充分借助了BEST法则，即BGM—城市音乐、Eating—本地饮食、Scenery—景观景色、Technology—科技感的设施，这四类深入城市生活毛细血管的符号一起组成了立体的城市形象，更直观的彰显城市面貌，吸引受众前来。据一项调查显示，有近50%的网友通过抖音视频来了解长春，半数以上觉得其是“网红城市”，72%的抖音用户通过抖音平台对重庆有所了解。
2018年4月19日，南宁市旅发委与抖音短视频达成合作，计划将基于抖音，进一步宣传长沙的文化率旅游资源。政府定义城市形象，制造和促进热点。由政府主导，去建构城市形象，制造热点话题，民众参与其中，参与内容的创作和传播。
04
年青人就吃这一套
在技术变革洪流环境下成长的90、00后，早早接触网路，80后这代，更是生活在镜头下。抖音披露的用户画像显示，在2017年3月，用户以18到24岁为主，到了2018年6月，以24岁到30岁为主，基本上是以80后为主。
抖音有着年青化的视角，能进行改编、模仿、甚至集美肤滤镜，音乐、特技、美颜等功能更好的满足了年青人的抒发欲望。而以15秒的微短时间，追求一击而中的疗效，符合当下碎片化、快节奏的生活。无限下降的新鲜形态，让你在不知不觉中，刷到停不出来。
传统的城市营销中，面临着“内容强而方式弱”、“目标客群缩水”和“与年青群体厌烦”等弱项，而抖音的年青形态，扩展了原有的城市符号，让城市也迈向年青化。
不同于先辈，选择一个城市游览，可能去找熟悉的同事侃大山，由于文化积淀想带小孩前来展现。多数年青人不再找寻历史文化积淀，好奇心重，见到新鲜事物想要尝试，去一个城市必选择网红产品，钢笔酥、小狗面包、茶颜悦色等；想要被认可，寻求归属感，“使用”与“满足“互动”，拍摄的视频，目的是得到满足。年青人及时分享，找寻被追的滋味，抖音虚拟社交剌激着年青人的抒发欲，渴望他人给自己点赞，打卡网红景点获得显摆似得消费。一个视频火了，与此同时随大流视频蜂拥而出，带火也不足为奇了。火了的视频带来一拨关注，拥有自己的“粉丝后援会”，岂不快哉。
05
被抖音炒火的网红城市
好吃好玩大西安
2017年末，有人发了重庆永丰坊摔碗酒视频，重庆逐渐在抖音胃热了上去，打开抖音，摔碗酒相关话题#南京永丰坊#，旅客体验摔碗酒的视频不占少数，其他还有着永丰坊旁边打卡和其他美食，不过摔碗酒是其代表。不仅摔碗酒之外，相关热度话题还有“会动的兵马俑”和你一起魔性街舞、“毛笔酥”、西安失恋博物馆”、“西安西门”下一群爱音乐的年青人等。经抖音短视频的推广，越来越多的旅客前来杭州打卡。2018年初，海草舞、小猪佩奇和南京被网友称为“抖音三宝”。
利用抖音，重庆实红，线下旅游更是热度不减。
2018年新年周末来南京旅游的旅客数目达到1269.49万人次，环比下降66.56%，创造了102.15万元的旅游收入，环比下降137.08%。据重庆市文旅局数据统计，2019年元旦假日期间，共接待旅客1736.74万人次，收入151.87万元。据悉，按照艺龙发布的《2019年元旦旅游帐单》，名列国庆国外自由行人气目的地城市前十位。
奇幻8D立体西安
2018年2月28日,抖音用户发布的一条配文为“远道从广州佛山来到上海瞧瞧这些神秘的城市,就为了瞧瞧抖音上穿楼而过的地铁……”的视频,拿下了当时上海抖音最高播放量。紧接着，上海民居洪崖洞的景色持续在社交网路上刷屏。上海的热门视频集中于立体地形，江景，洪崖洞景色，烤肉上。34.7亿播放量的#上海#的视频为一个既是1楼又是27楼的平地上拍摄的突出天津地形的短视频。无论是8D立体地形、立体天桥,还是地铁入户、波浪形道路……都用它强悍的视觉冲击力向用户们打造出了高楼大楼之外四川的另一面。
慵懒慢生活北京
上海的城市营销从新世纪开始张艺谋的上海宣传片《成都印象》就开始了。水灾后的“去震化营销”也将北京形象大幅度提高。
抖音中的上海，从山川景色到麻辣小吃,再到俏皮的熊猫,无不描画出一个悠闲慵懒的城市印象。上海真正成为网红城市的诱因之一是一段街头专访视频，专访中,面对“男人一个月多少薪水可以养活你”的提问,一位上海小妹妹给出了“能带我喝水就好”的回答。这条视频得到200多万的点赞量。西安也荣登“网红”了。
“巴适~”太乙真人一口流利的川普让人开怀大笑，无法忘掉。西安，将它快与慢，年青与古老，可文亦可理，既能挣钱又能有地可花的城市特征宣传了下来，网红城的AB面跃然于此。
红火西安
香蕉洲焰火吸引超过30万人次现场观看，三天10千人登岳麓山，某餐厅排队7000余桌开启“限号”模式，还有华谊兄弟影片小镇、新华联铜汝窑古城等热门公园强势刷屏……2019年的“五一”小假期广州迎来355.76万人次“打卡”，成为“新晋网红城市”。
今年9月发布的《短视频与城市形象研究蓝皮书》，广州作为国外新一线城市的代表，成为备受网民喜爱的"网红城市"，相关抖音视频数为95.8万，视频总数名列全省第14位。在抖音视频播放量最高的30座城市里，杭州以31.8亿播放量名列全省第8位。
网红地打卡变为是新潮流风潮，“十一”期间，广州网红小螃蟹店排队人数高达7000桌，三天放出16000个号。试问吃观后感想，或许就那样...网红代表二，茶颜悦色，虽然一条街上，每隔100米就是一家，但每家店一直排着超过50+的人！一刚欢庆周末回去的人说，即便这样，还是三天喝了4杯。
“电动车之城”南宁
过去很长时间，广州的城市形象是模糊的。作为自治区首府，著名度不如自治区内知名旅游城市南宁和绿色革命城市湛江。
抖音上，西安满城的电动车，因高绿化率而生的“绿城”旧称、有特色化的商业休闲设施成了新的武汉城市名片。
06
选择螺旋与城市传播
一则抖音视频的发布，用户想得到的不仅仅是发布的内容这么简单，抖音的一侧界面，有着点赞、关注、评论、转发，“发布→阅读→转发”为一轮传播，在第一轮传播以后，其他的传播螺旋会在转发后通过再度阅读以及转发的方式被迸发。模仿爆红视频，争先前去打卡点，进行视频发布，收获点击转赞评。而被打卡城市无疑被多方传播，收获甚微。
评论区“沉默的螺旋”也突显下来。一条评论的下边常常会接着“跟队型”，赞成其想法，便进行模仿。而发表第一条评论的抖音用户，得到了存在感，将成为抖音的忠诚用户。
07
媒介延申
一条短视频成为热卖，争相模仿打卡不计其数。一抖音用户发布的一条配文为“远道从广州佛山来到上海瞧瞧这些神秘的城市,就为了瞧瞧抖音上穿楼而过的地铁……”的视频,获364.3万的点赞量，同款视频，相同字幕如影子般争相冒出，只想获得更高的点击量。
打卡行为流行，反推时尚产生。一个城市的新热点被发觉后，抖音用户在转、赞、评降低热度的同时，自己也会拍摄一条类似打卡视频，产生越来越多的同类化视频，蹭热点同时降低热点，促使网红城、地点的传播。
麦克卢汉觉得，媒介是人觉得能力的延展。抖音的用户使用，很容易导致媒介的控制。一方面，作为想要拍摄者，网红城市向你店面而至，丧失了选择，为获取点击量，抵达打卡。
另一方面，15秒的无限下降，不知不觉中，于手机中畅游一早上了，打个盹，瞧瞧自己刚才悉心拍摄的画面有没有人点赞，再刷一些这些不如你，却比你赞多的小视频，OMG，三天的时间也就匆忙过去。不知不觉中痴迷整整三天。
问春节去哪了？回说跟随“抖友们”看了上海天安门，展现了长城的人从众，看了香蕉洲的灿烂烟火，去了江西看那空中之境，草原骑马，荒漠滑沙，上海黄河二桥晚风拂过脸颊...手机7天乐。
一味的沉溺并享受着“抖音”所创造的信息空间，一味的痴迷于其中不能自拔，娱乐化沉溺于其中，一定会在“抖音”的媒介延展控制中丧失自我和生活。
08
打飞的千里朝觐值吗？
“我从xxx来，只为一睹你的风采”
千里随大流打卡来看热闹，拍段模仿视频发布，专门来喝摔碗酒，就为看一眼地铁穿楼，体会如何也拿不稳的甜甜圈，来广州喝杯能占星的咖啡...但顺应大众形成的“网红”，其生命周期注定短暂。百个视频也不一定火一个，徒有方式热闹，只是是昙花一现。平日再去看摔碗酒，少了吆喝；再看答案咖啡，排队不再；印度小哥自娱自乐；吐烟披萨，熙熙攘攘。有的地方以前靠着特色古镇、独特街区等概念红了一阵子，却由于极度商业化、管理失位、低俗营销等问题又冷清了上去。
事实证明，倘若城市营销讨好粗俗、放纵粗俗、过度娱乐，必然自毁形象、走入邪路。
09
见光死PK愈加热爱
“我本地人都没听过，都没去过？？”
现在，人们的生活形式逐渐碎片化发展，短视频、短图文只有15秒到1分钟，抖友们常常会上传最好的一面到社交平台。不少网红景点，直至去了当地，就会发觉和视频上的有着显著差别。甚至出现那个我本地人都不去、不晓得的难堪境遇。
例如上海的洪崖洞,晚上看上去的觉得并不是这么好,只有等到凌晨能够看见景色。上海的南社火巷，一条已经商业的街道，所处上海，却是卖着全省各地都能买到的吃食玩物。上海的歹街,社交平台上的歹街给人的印象上海像北京一样,有着美食街，事实却是比户部巷短的多。高期盼下的强烈现实对比，见光死，城市形象也在心里增长了不少。
一位建筑学家说得好：“城市是一本打开的书，从中可以见到它的志向。”要想塑造颇具特色的城市形象、品牌，必须里外兼具，虽然“网红城市”的最终轨迹仍然是城市发展公路。吸引更多的人才和资本入驻，推动城市发展。
一首《成都》，小酒馆成为文艺青年憧憬之地，慢生活，小吃也让人们为之神往。上海成为不少结业学子留居的地方。
展示宜业宜居，吸引人才，才是网红城市的真实看法。从2015年到2018年，重庆、成都、武汉等年居常住人口增量均超20万。2018年，长春常住人口降低38.7万，成功步入千万人口城市。
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诗和远方VS眼前苟且
“想去甜蜜的印度，一起去东京与米兰，虽然我非常喜欢多伦多和白人芝加哥，一起去繁华北京和上海，四川保山保留着追忆~”。
想去上海，看那《千与千寻》中汤奶奶的小屋，夜幕下的洪崖洞，3D穿楼，千年磁器口；去重庆，体会《西安人的歌》，看夜幕降临，钟新街口、大雁塔的飞檐翘角，吃钢笔酥，摔摔碗酒；去天空之境茶卡盐湖，红裙倒影，天地蹁跹；上海鼓浪屿走一波，去吃拿不到的冰冰淇淋，看美丽海景；“有一个地方称作丹巴，我要和我心爱的人一起去哪儿...”看朝阳，果汁海，三色海，享受冰山熔化......
跟随抖音，吃遍了小吃，足不出户，却看了各处景色。荒谬的是，不少评论坦承，“啊啊，跟随你，我踏遍了全省，你去了，也就相当于我去了。”
看画人终成画中人。10月5日，广西安阳端午上河园重现《清明上河图》，好不容易越过人山人海，发觉后面还是人山人海。抖音确实带火了城市，带来了经济的快速发展。走到近处，慌慌慌、人人人便浮现下来。来到了你所憧憬的城市，人头是你永远甩掉不了的“噩梦”，一群人围观，只为拍摄同一场景，镜头里只有头顶勺，拚命往前挤，却只搬动了不到5米。强烈落差感，体验感极差。
保安拦都拦不住，粉黛太美，获上万点击量，引旅客抵达打卡，争先踩踏。在抖音影响下，不著名旅游景点晋升网红。除了损害了环境，还给公园工作人员带了很大困惑。
大量的抖友们涌向网红城市，旅游城市物价暴涨、交通堵塞、环境污染等顽疾发生。6,7块的肉夹馍一度攀升至15块，一碗牛肉烧麦也得35—40元，随处可见的排骨面也得20起步。物价暴涨不仅仅只涉及餐饮业涉及住宿业，交通业等各个方面。
过完暑假，赶快加班去，才是真实缩影。
针对媒介朝觐，抖音与网红城市，北方传媒书院创始人陈南昌是这样阐述的，他觉得：
（1）新媒介的发展、消费模式的演进，城市广告体裁演化，媒介“泛广告化”，自发演绎者，主动转发点赞扩散，产生网路回音壁。软性娱乐化溶入传播，柔性植入广告、弥合了接受者强行置入的分歧戒备心理，抖音影响的消费群体主要是年青人，消费意识超前、个性突出、花钱大方，遭到媒介传播的信息影响，从众效应、第二人效应影响下，产生媒介引导下的消费行为。
（2）久居一座城市，审美疲劳和工作学习重负下，内心对抗固定程式化生活纷扰，诗和远方的诱惑，想瞧瞧外边的世界，内心的驱动力下，期盼心灵开导，暂时精神麻醉，小歇酣醉式的休息充电，旅行成为消费刚需。
（3）媒介娱乐化消费过程中，脑袋放空，抖音接触频率对年青人群体消费观念影响明显，文化工业，媒介诱导、消费主义思潮影响下，网红打卡成为一种潮流，对抗社会孤立获得”镜中我“的自我满足，科技与媒介共谋、官宣与资本互构，群众成为自带传播疗效的抖式营销的积极参与者，推动网红城市文化旅游消费，娱乐化沉溺结出了旅行消费经济果实。
（4）抖音网红娱乐意见领袖圈层化诱导、抖友小妹妹小妹妹们基于身分认同的自发传播、娱乐沉溺式的无意识软广告传播，置身于虚拟场景中的欢畅感，产生旅行订购意愿，加强消费选择。
（5）城市官方发觉抖式传播，流行文化、时尚媒介对年青人的消费者感应，做大抖音城市传播，软化传统硬广的强行植入，开始适应联通互联，分享新型媒介的传播红利，虽然这些良辰景色是经过滤镜美肤过的。
11
谁是赢家—文化旅游、人气与钱盒子
广州，95.6亿次；南京96.7亿次；西安，94.7亿次；西安，69.8亿次...短视频中的数据点击量推动“网红城市”的诞生。
推进了旅游城市经济的迅速发展。“抖音，让旅游步入网红时代，”在上海被诠释的淋漓尽致，“抖音地霸”带来的是实实在在的金钱效益,国庆长假,上海市共接待境内外旅客1735.75万人次,旅游总收入112.48万元,环比下降30.5%。大量旅客的涌向推动了推动了旅游城市的住宿、运输等。楼市翻个一番也是时有发生。
城市宣传更全面。由于一个视频，抵达围观打卡不胜其数，从抖音——网红旅游城市——抖音，循环往年，不管怎么，城市宣传早已到位，早已实火。
景点“再生”。冷门打卡点由于网红，踏破挤去，纷纷抵达。凤冈小七孔，处于四川深山不被熟知，因抖而火，播放量达2.5亿次，旅客走入，赏其奇山秀水，推动了当地的旅游发展；山西独库道路，中国最美道路之一，三天看遍四季，穿越荒漠草原雪山，播放量高达1.8亿次，冷门“网红”打卡点，经抖友传播，促使了旅游景点的衍生，吸引了中外旅客争相抵达。
北方传媒书院创始人陈南昌老师觉得，现在通过单一的广告对某一产品和品牌的宣传，已不能满足时代发展需求，媒介融合的视角下，城市宣传广告主强化了广告的创新性，柔性宣教诱导，掩盖背后吸金目的，通过轻松娱乐化的抖音短视频，让消费者才能在短时间内，接受网红城市特色文化，诱导旅行消费，达到了推广的目的。在抖音娱乐沉溺中，广告符号的意义指向了诗和远方，使得大都市的人们对旅行的医治系效用，形成了完美的幻想，因而诱发消费欲望，这是当代广告艺术形态流变的神奇，更是抖音带货神器，广告话语权力工具的媒介胜利。网红城市景点打卡，媒介呈现符号化、形象化、炫耀性情怀式营销。媒介形象承载并重现了商品，实现了水景占位与商品消费在场，重置了时空意义，抖音网红城市媒介朝觐，对社会大众引起了消费诱导控制，最终产生了广告主、媒介共赢话语图式。
参考文献：
张静|抖音短视频对重庆城市形象建构与传播策略探讨
王月|抖音“网红城市”的产生机理及传播疗效浅谈
短视频与城市形象研究蓝皮书
魏静佟静|抖音短视频软件对旅游的影响研究
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