深度起底电商代运营产业：揭秘电商品牌背后的隐形守护者
划重点：家住朝阳的杜男士，双11收到了23个快件。
似乎没人意识到：在那些她光顾的店面里，飞利浦淘宝店的客服、MICHAELKORS的商城系统、耐克官网的发货人、甚至她刷到的麦当劳广告，都来自同一家公司——这就是电商代营运，一个深度渗透日常生活、但仍然藏在幕后的产业。
本期华映洞察，我们联合腾讯科技「基金洞察计划」，一道揭秘电商代营运产业，解密这种电商品牌背后的“隐形守护者”。
作者|张倩鋆朱正尧何丽芯
在下文中你将见到：
代营运商们怎么参与了此次双十二？
行业的价值链条是如何的？当前发展到哪一步了？
拼多多、快手、抖音等新流量平台带来什么代营运机会？
都有什么新老玩家在牌桌上？
电商代营运产业未来将迈向那里？
01
电商世界的沉默铁矿
尽管作为C端消费者的我们很少察觉，但代营运已经在多年发展中演弄成一门成熟产业，可谓电商世界的“沉默铜矿”。
背部代营运公司2019年双11战绩
代营运公司，简单理解就是为品牌方提供营运服务的第三方公司。本文主要讨论的线上代营运产业，相比传统定义的范围更广，模式大致分为两类：线上流量代营运及线上渠道代营运。
消费者与一个品牌构建联系的过程，分为四个阶段：认知、兴趣、购买、忠诚。流量营运主要针对前两个阶段，也称“种草”，作为品牌方的触手触达消费者；渠道营运主要完成后两个阶段，即“拔草”，促使消费者的转化及后续营运。两类公司互有交叉和渗透。
线上代营运业务分类
而进一步对业务类型进行细分，线上代营运产业可分为内容服务、线上营销服务、线上分销服务三类。从联络kol合作到分销，从店面页面打理到客服接线，代营运商们会深度参与线上商品交易的各环节，并各有业务偏重：
典型的例如，宝尊电商近几年逐渐从重资产代销迈向轻资产服务，通过构建强中台为顾客解决全渠道场景的销售、订单管理、库存管理等问题；
壹网壹创用数据回流逆向影响上游产品，通过终端市场数据测算产品趋势，反哺产品孵化。诸如发觉60-80元价位带的眼膜品类市场存在巨大的潜力，为妮维雅孵化的小雀幸系列已成为当前淘宝月销量超60万件的爆品。
新流量平台的代营运商中，麻雀电商在拼多多为品牌提供商品方案及供应链服务。曾用3个月时间，帮助某抽纸品牌从月GMV8万提高到100万。
妮维雅《四美不开心》等热卖广告，背后也有代营运公司的身影
02
7年下降32倍的千亿产业
代营运是电商的双胞兄弟，伴随前者持续发展，代营运产业到明天已经历20多年的积累摸索，逐渐迈向专业化、集中化，近三年也加速了资本化进程。
在此有两个标志性时间点值得注意：一是2015年，B2C市场首次超过C2C市场规模，代营运服务步入高速发展期，渗透率逐渐提高；同年，宝尊电商港股上市，代营运产业势头正猛；2019年，壹网壹创登录创业板，抖音、快手、拼多多等平台加速带货，针对新流量的代营运商持续出现。
电商品牌化的背景下，各品牌对于线上渠道和资源的竞争越发激烈，电商代营运市场规模从2011年的295.4万元到2018年的9,623万元，CAGR达64.5%，7年时间里下降了32倍，渗透也愈发充分。
发展至今，代营运商已成为电商市场中的核心组成部份之一。以刚过去的2019年双11为例，全网4,101亿（天猫2,684亿）成交额中，代营运龙头宝尊电商成交额突破100亿，凭一己之力撑起双十二天猫成交总值的4%。
当前，淘宝代营运商累积近千家，背部代营运公司服务的店面数有数百家，平均100家店面中，有3家是以代营运形式存在，这一占比在活跃的腹部店面中会更高，在美妆行业背部品牌中甚至达半数以上。按照淘宝营运官网数据，956家代营运商中平均每家代营运6.9家店面，主要分布在北京、浙江和江苏。
行业分布上来看，化装品，乳品，孕婴等高毛利行业是代营运公司的集聚地。缘由在于：
1、这些行业价值链中收益分配空间较大，行业天花板高，品牌商有足够的支付能力供给代营运公司；
2、个体需求复杂，产品具有后验性，也因而更能展现代营运公司的精细化营运能力的价值。
而再进一步，从更普遍的意义上讲，品牌为何须要代营运？代营运商怎么链接平台、品牌、消费者三方并从中切分面包？我们将在下一部份阐述。
03
价值链剖析：品牌为何须要代营运
简而言之，代营运的行业价值形成于渠道的精简和费率的再分配。代营运服务的存在，就是为了联接平台、品牌和消费者，通过更有效的资源置换，达到效率最大化。
上图是一个品牌从生产到销售的全链条。传统经销模式中，产品须要通过层层代理商体系能够最终抵达消费者，收益分散在中间环节；而假如选择代营运模式，除了整个流程得到精简，都会赋能品牌宣发、数据剖析、仓储货运等。这对于有好产品和供应链、但缺少流量营运能力的品牌，尤其有推动价值。
尽管线上营销的费用依然存在，但中间结存的效率依然为代营运公司提供了可观的收益空间。以壹网壹创为例，其线上营销业务毛利能达到40%，品牌管理业务的毛利能达到60%以上。
从被联接的平台、品牌和消费者三端来看，代营运产业的价值可以被进一步剖析：
1、对平台：代营运公司所创造的GMV是平台交易量的重要支撑。淘宝等平台会通过推选星级服务商，激励代营运公司将服务体验不断优化，同时，平台对小型代营运方也有一定的流量扶植。
2、对品牌：代营运方通过经验、技术、售后服务，助品牌构建线上渠道。对品牌来说，代营运服务能帮助品牌快速高效步入新市场。对于一些存在时间长、形象老化的产品，代营运公司通过对终端数据的剖析，帮助产品改变策略、重塑形象，提高品牌的年青化和可持续性。
代营运方对品牌的价值彰显
3、对消费者：代营运方提供了更多的渠道触达。对于价钱敏感型消费者，代营运方解决了信息不对称，提供了高性价比产品；对于非价钱敏感型消费者，线上代营运为消费者提供了更丰富的购物选择和更方便的购物体验。根据平台和自身切入点不同，代营运公司在价值传递方法和具体业务上还有一些差别化。背部上市公司走到哪儿了？拼多多、抖音、快手等新平台上的代营运有何特点、投资机会在哪？以下是我们的一些观察。
04
新流量格局下，牌桌上的新老玩家
总的来说，代营运产业中已有白马跑下来，但同时，跑道还在不断扩宽。
发展较为成熟的腹部代营运公司业务有轻有重，市场逐渐迈向集中化、专业化。目前代营运业务集中在品牌线上营销和品牌线上管理两类，其中宝尊电商、壹网壹创的模式较轻，丽人丽妆、凯诘电商的模式较重。其实全行业公司诸多，但细分领域的腹部代营运公司专业度高、资源丰富，拥有显著优势。
背部代营运公司业务及资本化进程
背部电商代营运公司
与此同时，线上的代营运公司常常须要屈从于某个平台（比如天猫、京东、拼多多等）提供服务。伴随着平台的成长诞生了不同类型的公司，如淘系生态代营运起家的宝尊电商、丽人丽妆；易迅平台起家的京拍档等等。
随着社交流量及短视频直播流量的下降，拼团系、头条系、快手系成为新的流量凝聚中心，基于内容生态延伸出新的代营运商业化抓手。新平台上的新玩家还在不断涌现，而且平台逻辑、运营形式各有差别化，我们尤其看好这种增量机会：
拼多多：“十年前的天猫”，代营运需求强烈
拼多多利用社交电商流量，一跃成为仅次于天猫、天猫、京东的电商平台。依据星图数据统计，去年双十二其交易规模约250亿。拼多多目前的成长轨迹和天猫很像，平台流量快速发展，吸引诸多品牌、经销商和鞋厂货入驻，但基础设施不健全，实际营运上去并不容易，仓储、营销工具、物流体系都须要第三方服务。同时，对于是否须要在拼多多上花大量人力物力，好多品牌持中立心态。来自大量品牌的低成本试水需求，给了屈从于拼多多平台的代营运公司机会。
拼多多营运的核心逻辑在于货品和流量的匹配，须要数据、供应链支持，也须要一定的品牌营运能力，只通过人力营运效率不高，须要深入研究平台规则。
目前拼多多平台有好多代营运方，主要以经销商和鞋厂货为主。品类多是服饰、日用具、食品、家电等。后期营运方壁垒的构建，还要靠数据沉淀及服务积累。
抖音：拔草平台，带货能力有待验证
作为拔草平台，目前的抖音还不适宜在B2C电商大节凑热闹：去年双十二当日，抖音的用户数据出现了较为显著的跌落，只相当于之前每周一的六成水平，近四成的用户在其他购物平台“过节”。
抖音是中心化流量分发逻辑，基于核心算法将内容推荐给用户。用户的反馈对于内容的二次推荐至关重要，好的内容可以放大流量成为热卖，结合优质KOL及创新玩法，在抖音可以产生一套方式论。
但也正因这么，内容爆光具有不确定性，流量极差大，是基于推荐算法的不断反馈。这给KOL变现带来很大挑战，愈发须要相对成熟的代营运公司，提供动态供应链来支持流量的电商转化。目前在抖音做流量营运的公司有几类：
http://www.qianxianly.com/data/attachment/forum/20240724/1721820597530_1.jpg
1、MCN公司：擅长内容企划，通过签约和培养自己的KOL，构建流量池并进行商业化变现；MCN公司通常聚焦某个品类，自己控货或做自有/联名品牌，供应链能力单一；
2、S2B2C公司：有比较优质的供应链能力，通过流量营运和算法挖掘，制定一整套解决方案；该类公司目前在抖音可以吃到流量和品类红利，快速起量，但若果想构建常年壁垒，还须要沉淀数据和完善可延展的方式论；
3、数据公司：主要是飞瓜、千瓜等数据平台，通过数据检测及剖析，沉淀基于平台达人的数据库，如后期通过数据进行广告及电商投放，也有代营运机会。
整体而言，抖音的代营运较为初期，大部份公司都处于摸索及建立方式论的阶段，后期不同模式的成长值得持续关注。
快手：老铁文化的深度信任黏性是带货关键
双十二当日，快手直播红人的数目反倒比每周一的平均水平高出了3-5%，直播场次也比平常降低一倍以上。快手借着老铁文化的深度信任链接，将一部份用户在双十二锁在了快手平台。
和抖音的中心化流量不同，快手的流量分发更多是基于社交链，用户和达人有较强的信任黏性。商业逻辑和微讯号类似，带货能力和核心粉丝数正相关。快手生态的代营运机会更容易规模化，可以通过开店工具，切入供应链服务。目前快手生态中成长较快的是两类模式：
1、类MCN：主要是签约快手达人，提供供应链服务。核心壁垒是签约的腹部达人数，但腹部达人的流失和腰尾部达人带货能力的不确定性，是须要面对的制肘。
2、开店服务：代表产品是快手小店、魔筷科技。通过一整套开店解决方案吸引达人使用，再切供应链服务。整体而言，针对快手平台的代营运成长更快，模式更加成熟。短期更容易产生有一定规模的公司。
05
三大阶段与三大风险，行业未来迈向那里？
在变化中找寻机会，在不变中坚守价值。我们觉得代营运行业发展主要会经历“利润分配——价值创造——价值沉淀”三个阶段，而当前，正从最初的收益分配向更具持续性的价值创造和价值沉淀过渡，也带来一些挑战。
第一阶段是收益分配。在初始阶段，代营运本身是对产业链收益率的瓜分，经营链条的削减创造出一步收益空间。所以顾客大多集中在美妆、母婴和服装等毛利和渠道费用相对较高的产品中。
第二阶段是价值创造。回到销售额创造的公式，销售额=流量*转化*客总价*订购频次，代营运须要在每位环节创造价值。当前天猫品牌数据建行认证的34家服务商中，有18家具备电商营运能力，从壹网壹创为大宝孵化面膜产品等案例来看，数据回流对生产关系的改变早已在腹部代营运公司中有所彰显。
第三阶段是价值沉淀。整体而言，代营运目前还是一个劳动力密集型的产业，人才是核心资产。因而，建立的人才培养体系、合理的人员结构是代营运公司的短期壁垒。且常年来看，行业须要更坚实的价值沉淀。
而另一边，品牌和代营运商的关系一直微妙，体量各异的品牌需求和战略相应不同。在规模化的过程中会出现大小品牌逻辑的矛盾，面临领地分化挑战。
1、大品牌的存留度未知。随着大品牌的电商经验和人员的积累，为了控制渠道和终端数据、通过内部协作提升代营运的效率，大品牌竞购小代营运公司成立自有营运团队的情况频频发生。如资生堂竞购上海百库，歌力思竞购百秋电商。
2、对中头部品牌的角逐愈发激烈。背部代营运商希望借助其服务能力和规模优势向上渗透，大型代营运商希望运用其精细化营运向下发展，中腹部品牌会是代营运商的下一个激烈战地。
3、小品牌的盈利好间有待提高。小品牌的生存周期短，本身分配给渠道的收益空间就小，除开平台费用和低人效下的人力成本后，代营运公司收益微薄，小品牌须要愈发经济的营运和孵化方案。
整体来看，背部代营运公司还是希望先和国际品牌以及国外大品牌合作，规模化获利。中长尾代营运公司缺少资金和资源，生存艰辛，服务小品牌的同时有一部份也在寻求业务变革。
内在价值、服务对象和流量环境的内外全方位转变中，未来电商代营运行业还将迈向那里？以下是我们观察到的一些趋势和破局思路。
1、扩展边界：淘系腹部格局已定，代营运公司企图扩充业务边界，比如从全球竞购/控股品牌，在国外的核心渠道投放。
2、自立门户：构建渠道品牌或孵化新品牌，比如丽人丽妆推出自有品牌momoup。
3、平台突破：腹部效应使得在现有平台上收益黏稠的中大型代营运公司，转向新平台和新渠道。
4、精细营运：通过营运方式论的提取，数据中台技术（渠道协同、数字化技术、智能运维）的创新等沉淀内在核心价值，降低营运颗粒度，进一步渗透市场。
5、资源集聚：推进渠道和供应链的网路效应，比如联接高柔性供应链，发挥数据资源的优势。
06
结语
整体来讲，代营运产业已然成为电商发展路上不可或缺的一部份。我们尤其看好流量迁移和新平台带来的代营运机会。
一方面大鳄对流量的持续收割、大平台数目降低、用户在单个APP使用时间变长，有利于代营运方的精细化营运；另一方面，流量平台因电商基础设施不够健全，仍处于野蛮生长期，怎样进行流量收割对品牌方而言是挑战，须要找寻有力支持。
随着主流电商渠道流量的增长趋缓，品牌方被迫找寻新的流量来源。更多流量代营运方的崛起，反过来也将带给品牌新一轮的清洗和下降。
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