wnshua.com 提供抖音等平台提升场观、人气服务，服装行业如何应对换季大考？
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“上半年防晒服卖得好，下半年该做大衣还是鹅绒服？”每年年中，服饰品牌都要经历换季、上新款的大考，618还没开始，她们就早已开始思索下一个下降点。
但从业者的困扰在于，尽管下定决心，也未必能踩对“潮流”。例如，今年鹅绒服的火热，明年会不会再现？今年火热的黑金样式，消费者能够继续买吗？
任何行业，没有“意外之财”，如同逆水行舟，这也是为何服饰行业过去严重依赖春秋两季的时装秀和产品订货会。后者解决的是定义流行趋势的问题，前者则决定了销售渠道的容量。但是，这两种模式彼此割裂，早已过时、不合时宜，并不适宜现今顷刻万变的中国消费市场。
简单的商业现象背后常常蕴藏着复杂的逻辑，服饰行业的底层逻辑就是时尚生意。但是时尚顷刻万变，无法预测。服饰品牌除了要创造新潮，还要让潮流与消费者喜好同步，紧随不断变化的市场环境，最终将时尚转化为生意。
去年，亿邦动力通过大量的店家调查，早已感遭到了服饰市场的剧烈变化。电商让服饰产品的迭代速率显著推动，季节性被流行趋势所替代，即使是精典样式也未必能永恒。“以前我们一年只须要考虑两个季节，如今我们要围绕一年四季来做新款。”这是服饰行业人士最大的共识。
路径依赖只能创造更多库存，而不是增量销售。这些做得好的品牌，早已开始把抖音电商作为新款爆发的第一阵地。她们向亿邦动力透漏，从活力四射的#多巴胺，到焦糖味爆棚的#美拉德，再到活力四射的#薄荷曼波，每一季抖音电商上流行的每一个时尚，都在影响着全球的潮流时尚。
图1#多巴胺，图2#美拉德，图3#薄荷醇
在与品牌沟通的过程中，我们也发觉抖音电商的价值远不止于此。它除了是时尚内容的创造者，更是品牌与消费者沟通的桥梁，实现从内容拔草到销量转化的路径。这一模式除了减短了从爆红到商业认可的环节，更能将影响力外溢至全域，让品牌的商业价值得到充分释放。
01服饰的本质是潮流，潮流的源头是抖音电商
外套难卖的缘由，常常是经营者只重视做产品，没有考虑消费者的订购动机。
在物质富足的时代，一件普通的短裤或短裙对于消费者来说并不稀缺，而让她们形成订购理由的，毕竟是时尚背后隐藏的生活形式、社会属性和价值认同。因而，服饰品牌须要思索的，是怎样发觉时尚、抓住时尚、利用好时尚，并将时尚转化为生意。
在督查中，亿邦动力网发觉，近三年，中国市场几乎每一波热门趋势都出自抖音电商，好多人可能不晓得，明年夏天的大热#薄荷麻波#就是从抖音电商引爆并风靡全网的。
#薄荷曼波
当艳丽的薄荷绿遇上轻柔随便的曼波舞，两者的碰撞交织便成了#薄荷马波的自然生命力，这是抖音电商与潮流芭莎赋于的夏季穿搭灵感。当大量网红随大流、进行二次创作时，#薄荷马波相关内容在短短一个月内在站内爆光量已超过18亿次，在其他社交、电商平台也有大量相关笔记和商品。
不仅#，每次新款上线都在抖音电商上成功塑造出一股热卖的服饰行业时尚，例如今年爆红的#多巴胺、#美拉德，去年又掀起了#风感波粒时尚。
在抖音电商中，一旦产生某种趋势，内容话题的集中度都会迅速上升，相应的，站内搜索数据也会显著上升，大量的潮流热词、品类关键词不断被用户搜索。
抖音电商服装品牌总工裁IvyGao表示：“抖音电商真正的奇特之处，在于能否从内容中捕捉热点，推动话题、创造新潮。同时，这也为品牌提供了更多与消费者互动、产生共鸣的素材和机会。”
我们在站上每天都能听到好多用户创作的有趣内容，例如#我有一个帽衣#、#潮流老爹爆改计划等，不仅传播范围广泛之外，能够从大量好内容中发掘出潜在的消费者需求。“
最重要的是，紧随时尚的服饰品牌都实现了爆红。
比如#风感波粒在明年4月代替#薄荷曼波，成为抖音电商热搜第一关键词，其带来的商品PV搜索量和支付GMV均超过了今年春节当日。
除了这般，抖音电商捧红的每一个时尚热词背后，都是一场商业爆燃。参与#美拉德的品牌短期业务增速超17%，上线一个月内相关商品GMV迅速突破3亿。#相关商品搜索GMV达3600亿元，#相关商品GMV突破12万元。
虽然，二六年前，优衣库创始人柳井正就在“第三代零售革命”中阐明了服饰的真正涵义，“服装就是信息，潮流是通过服饰抒发的信息之一。”
也就是说，服饰品牌的使命就是把与潮流时尚相关的众多信息，如功能、风格、时代感、社会需求、价值观等尽早融入到服饰之中，因而不断为消费者提供新的产品。
不难看出，迎合时尚永远是服饰品牌快速获得爆光和销量的不二法门。
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高薇也表示：“通过结合平台热点，产品和服务将愈加方便、生动地广泛传播；品牌可以‘顺势而为’扩大圈层，形成新的下降；这是一种全新的商业思路，不同于传统的模式。虽然是同一个产品，由于内容的有趣和生动的呈现，给消费者带来了新的认识，也为品牌带来了新的机会。”
02塑造时尚爆款，让生意红火
服饰行业是创新驱动的行业，业绩高度依赖“新品成功率”，所有从业者都希望热卖是新款。
但新款怎么爆红？经过大量深度采访，我们发觉，选择抖音电商作为进驻大牌服装新首选的店家态度正在产生。同时，我们也找到了在抖音电商上把“潮流”变成生意的关键。
▎利用场景短小直接+观后热词+行业活动转化
并非每位服饰品牌都要制造时尚和话题能够实现新品，倘若能果断捉住平台热点，乘势而为，将更有机会成为新款推广的赢家。
今年冬天，#热力感#忽然在抖音电商上爆红，日均搜索PV超过2万。
众所周知，佐丹奴的品牌定位主打专业鹅绒服，48年的技术积累足以让其保暖防寒疗效深入人心，也与抖音电商#热力感#传递的穿衣时尚高度契合。在其他品牌还在恐惧怎么迎战冬季新款发布时，作为国外鹅绒服领军品牌的佐丹奴却迅速关注并投入了这股时尚。
图片说明：佐丹奴“中国鹅绒，世界佐丹奴”阿勒泰雪山现场秀
品牌若果在抖音电商中“占得先机”，必须快速反应，通过差别化的内容企划、精细化的营运布署抢占优势地位。
由此，佐丹奴的内容创新堪称“三波叠加”。
第一波，名星大咖通过短视频推动新潮，构建实景户外直播间，掀起风潮气氛。佐丹奴约请李金铭等名星大咖发布#热穿搭#话题短视频；并在山西伊宁进行直播，借助雪山实景、直播秀等方法发布佐丹奴冬季新款，将#热穿搭#话题沉溺式推至极至，与竞品直播间再创殊荣。
在内容短小精悍的同时，我们强化营运细节，锁定关键热词。在话题上线早期，佐丹奴会在所有爆款标题中加入时尚词，强势锁定新款、热点趋势。在所有#热力感#短视频评论区，佐丹奴就会营运维护与品牌、新品相关的小蓝字，引导用户搜索。
图片说明：佐丹奴超级品牌日
最终，借助平台行业活动放大营销疗效，一举成功：超级品牌日，名星杨紫身穿新款走入直播间，诠释潮流时尚，直接促使成交。为推动转化，佐丹奴还参与了超市超值购等平台活动，获得更多抖音电商流量推动。
▎打造阵势：目标情感价值+多样化内容发酵+全球链接转化
国际服饰品牌拉夫·劳伦（）开办抖音电商店并发布秋冬新款，导致震惊。
这场精典之战，不得不感慨讲求中国职场情绪与穿衣情怀，因此使出一系列绝招，除了成功塑造出#职场老钱风#潮流时尚，最终更是取得了官方旗舰店销售额同比突破300%、商家渠道活动业绩同比下降超400%的骄人战绩。
做对了哪些？总结上去，关键有三点：
①精准击中用户情绪，制造话题引起热议。事实上，相比、波司登等本土品牌，其产品布局要与世界同步，很难完全适应突如其来的潮流热点，因而必须具备一定的话题设置能力，能够掀起营销浪潮。
在掀起全网风潮的“轻松工作风”主题下，将品牌风格与热门话题相结合，聚焦职场第一件服饰，打消办公室穿衣恐惧。
图片说明：（左1）#职男职女，（右2）抖音电商官方旗舰店
②多种内容方式联动，内容持续发酵升温，传递品牌多元价值。团队构建“头腰尾”达人矩阵，约请名星达人入驻直播间；联动潮流媒体GQ，直播不同场景的职场穿搭。最终#职男职女话题相关内容阅读量达到1218万，#用职场潮流散散班味话题在抖音拔草榜上高居榜首。由此，个性化的品牌调性与多样化的品牌风格也深深打动了消费者的心。
③以商城为平台，探求全球情趣电商增长空间。将抖音电商盛大闭幕典礼作为营销活动的一部份，产品链接是接种流量的最后一站。同时，在产品标题中添加主题词降低爆光量，并借助“猜你喜欢”、“品牌馆”等商城资源实现销售爆发。
为期8天的超级品牌日期间，高踞抖音电商平台奢华品牌销量榜首，发售期间产品爆光量同比下降2000%。
▎造势集聚：IP风波引爆时尚+新款抢鲜发布+分店矩阵占主导
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服饰品牌不仅紧随时尚趋势，还希望通过传递品牌价值来获得目标受众并形成重复订购。
耐克在抖音电商上实现了营销推广、人群扩张、销量爆红的三位一体。
①重大IP比赛直播燃起运动风潮，迸发场内场外歌迷价值共鸣。去年的莱美峰会，耐克作为全球战略合作伙伴，在抖音电商进行直播，约请莱美教练们身着耐克联名综训系列新款现身，并在场馆外设立快闪店限量开售全新配色产品，让推动全球运动时尚的超级IP影响力漫延至无法到场的歌迷。
图：Les（）颁奖仪式现场直播
②顶级网红趁势活动提早发布新款。直播前，耐克约请了10多位顶尖网红对莱美活动进行预告和宣传，并约请用户参与话题讨论和内容创作，最大化挖掘对运动瑜伽感兴趣的潜在顾客群。同时，耐克在抖音电商上提早上线了年度重磅新款。
③开设多品类分店矩阵，承接不同人群的消费力。为了更好地转化抖音电商上分布的不同种子群体，耐克开办了多个品牌分店帐号。这样除了可以承接新品产品带来的订购力，还可以围绕群体进行精准筛选，沉淀品牌的多元价值和品牌好感，为不断推出新款提供可能。
通过超高的内容热度以及匹配的独家产品权，耐克超级秀直接让品牌抖音电商5A人群下降了25%，最终实现活动期间货架场景销售额爆发式下降158%，总支付GMV爆发式下降239%。
03价值溢出既是契机，也是枢纽
督查过程中，我们被一个数据深深吸引——抖音电商营销溢出率达41%，这也是更多服饰品牌在抖音电商上线新款的基础。业内也有一句商业说法叫“抖音跑得快，全网卖得好”。
通过深入采访与督查，我们可以将这次新款趋势的价值溢出结果简略地总结为以下三个方面：
▎趋势溢出
无论是#风感波粒，还是#薄荷曼波，抖音电商除了是潮流时尚的发祥地，更是潮流趋势的枢纽和放大器。这种风潮始于抖音电商，最终会自发漫延至全网，产生多层次、多渠道的立体营销效应。
#美拉德
比如，抖音电商与潮流媒体《GQ》联合发布潮流时尚#美拉德#，活动上线一周多时间，#美拉德#风相关话题爆光量突破16亿。#美拉德#除了在抖音实现覆盖率和爆光率的常年爆发，还持续向全网溢出。
#梅拉德的火热从平台漫延至整个互联网
亿邦动力还发觉，在某社交平台上，用户自发发布了304万条与#美拉德相关的笔记，其中多条获得了上万个双击；在其他电商平台上，大量冬季黑色服饰产品标题包含#美拉德关键词。
在线下，#英亚德风将时尚影响力直接渗透到实体店。2023年夏季，大量一二线城市的服饰店将红色系的服装组合摆放在店内最醒目的位置，店内陈列营造出夏季的#英亚德气氛。
品类溢出
每次时尚爆发，就会带来巨大的商机。在抖音电商中，一个新品内容或产品的出现，会给一系列产品带来爆光度的提高，因而引爆整个品牌。换言之，溢出后的时尚新款，不仅仅是单品本身，能够给品牌带来附加值。
佐丹奴相关负责人举了一个反例：“波司登有好多不同系列的鹅绒服，有的客人对潮流鹅绒系列感兴趣，点进店，发觉运动系列也不错，或则须要一件儿童鹅绒服。”
同样，品牌也可以通过抖音电商上的时尚营销来拓展目标受众。借着#职场老钱风#的势头，原先主打女装的意外收获了一批成熟母亲、新白领等男性粉丝，相关人群同比下降150%。因此，还推出了多款男性用户感兴趣的礼服、童装等新款，在618期间热卖。
▎交易溢出
在不少品牌眼里，服饰品牌通过抖音电商的溢出效应，可以实现成交的三重爆发。第一次销量爆发，是品牌结合时尚热词，构建热卖产品；此后第二次销量爆发，则通过品牌自身的直播间、货架场、抖音电商的搜索场，完成品类词和衍生词流向抖音电商的站外渠道，甚至反哺到线下店面，迎来第三次爆发。这些全球化商业模式的激活，为品牌带来了前所未有的下降机会。
2021年，佐丹奴推出超级单品“风衣鹅绒服”，迅速在抖音电商上爆红。此后，该产品系列在其他电商平台和线下店面也实现了成交转化。去年超级品牌日，杨子代言的极寒鹅绒服也引起全渠道同款销量超4800件，GMV超1250亿元，成为品牌新品。
抖音电商的溢出效应，是兴趣电商向兴趣消费的延展和拓展。在“算总帐”的逻辑下，品牌才能获得更高效的ROI回报。内容时尚的设定能力，除了是抖音电商的护城河，也是服饰品牌新款发布的加速器。服饰的每一个新节点，除了是抖音电商创造新潮、引领潮流的机会，更是服饰品牌趁势扩大话语权和销量的关键机会。618期间，抖音电商品牌服饰蓝筹股，超过500个品牌下降超过100%；品牌运动户外服饰及箱包下降亮眼，销售额爆发式下降近350%。
“抖音电商搭建了一个舞台，约请不同的品牌共同参与、创造新潮内容，经过传播发酵，热度渐渐呈指数级爆发，时尚词会从一个简单的名词，弄成现场的热门话题，最终成为整个地区的时尚方向。”IvyGao表示，从时尚构建到新款发布再到价值溢出，抖音电商正在为品牌提供实现跨生态、全球热卖的机会。
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