转化率至上！抖音电商自播打造素人主播矩阵，未来可期
i网红头条（ID：WHTT1111）原创作者|陈倚莲
编辑|陈琛
转化率至上，构建素人主播矩阵，抖音电商自播未来可期。
直播电商进入2021年，平台方将从流量红利时期转向精细化营运时期，达人带货的直播权重升高，小而精的抖音电商自播多了“C位出道”的机会。
店家要怎么切入电商直播，就能实现效益最大化？网红头条记者就此专访了重庆壹鱼互联网科技有限公司CEO谭中林。
（图中人物：谭中林）
身兼天猫学院认证讲师，谭中林拥有丰富的电商从业经历和实操经验。在他任职百年宝诚总工总监期间，让百年宝诚持续8年保持全财付通饰类目销量第一，年销售额达到2.5万元；在他兼任京挑细选操盘手时，其操盘的金展京挑细选，开店5个月突破月销2000亿元；其营运的仁寿腐竹乳，目前高踞淘宝腐竹乳第一。除了这么，谭中林还从零开始，孵化了多个粉丝数达千万的现象级短视频帐号。
2020年9月，谭中林与团队即将切入抖音的酒水直播赛道，仰赖竞争力强劲的广东酒水供应链，从最基层的店家自播开始营运，帮助直播电商较落后的重庆品牌实现变革。
“任何人都具备成为主播的潜力。”谭中林并不认为店家自播的门槛很高，多次尝试培养素人主播快速变现并获得成功的经验，让谭中林愈发深信店家自播的可持续性。
自播起量，“货带人”的模式才稳定
在讨论进驻抖音的店家怎么高效开启直播带货前，我们须要理解抖音的平台生态。
首先，抖音是个内容平台，为保持并提高DAU（DailyActiveUser，下月活跃用户数目），优质内容生产是头等大事，达人作为优质内容的主要贡献者，自然得到了平台大部分流量倾斜。
其次，抖音还是个电商平台，达人卖货常态化和巨量化，加速了抖音电商蓝筹股的拓展，并为抖音营造了巨大阵势。据2020年11月4日流出的“字节跳动专家会”文件显示，抖音预期2020年直播电商产值1000-1200万元，视频电商产值300万元，整体电商蓝筹股产值1500万元，电商业务成为抖音的新“顶梁柱”。
不难想像，在平台环境的影响下，店家步入抖音的第一看法都是找达人带货；在平台经营一段时间后，部份店家又从找达人带货，一头扎进养达人带货这一阶段。
养达人带货，即构建一个主播人设成熟，能持续吸粉的帐号，借此取代成本极高的优质内容生产，获取平台长久稳定的流量支持，同时维系粉丝对产品的爱情，提升出货量。事实上，养达人带货是一种理想主义模式，除非主播和店家是利益共同体，例如店家本人就是这个主播，否则店家即将承当主播咖位提高后，带来的不合作、抬价、跳槽等风险。
（图中人物：谭中林）
“商家应当更相信货带人，而不是人带货。乐山郎酒就是个挺好的事例，抖音自播号不借助人设，常常换人直播，粉丝都不认乐山郎酒某个人，只认‘泸州郎酒’这个名。”谭中林指出，对店家而言，让粉丝认准主播下单是最低级的玩法，认准品牌消费才是硬道理，与其重金构建主播，借助主播带货，不如把投入重点放到优质产品上，它们就是店家最好的内容，最有力的吸粉神器。
这么一来，店家自播其实爆发力比不上达人带货，但业绩稳定持续，且逐渐下降、后劲爆棚，这才是抖音电商应当追求的。
“一带多”直播，孵化素人主播的优势
从普通人到素人主播，谭中林觉得中间只隔了一个“不怕生”。店家自播须要大量的素人主播，以构建24小时不休刊的自播矩阵。短时间孵化素人主播，谭中林团队有一套自己的办法。
“我们通过‘一带多’的模式来配备素人主播团队，即1个主播加上1个副播和1个场控，这其中的副播和场控都是我们的主播备选。”谭中林告诉网红头条记者，当一个人长时间和主播待在直播场景中，对镜头的焦虑感才会消失，副播和场控又是帮助主播处理各类直播状况、炒热直播氛围的人，其业务能力在直播过程中会得到磨练和提高，已具备成为主播的基本素质。
（图中人物：谭中林）
在谭中林看来，孵化素人主播并不是“一带多”的惟一目标。“我们手里有个帐号，副播一出镜就掉粉，尽管这么她还是很有激情和冲劲，其实她确实不适宜成为一名主播，但这种经验会让她成长为营运通才。”谭中林表示。
当记者问及“账号有多少粉丝可以开始卖货”时，谭中林的回答是“1000个粉丝就可以开始变现”。须知，抖音帐号要想开启直播间分享商品带货的功能，“账号粉丝数≥1000”是必须解锁的条件。换言之，限制店家在抖音直播变现的只是平台规则而已，只要有一个真实粉丝，就有变现的可能。
转化率至上，盘活“边角”流量池
店家自播，最困惑的无非是“冷启动”难，没有大主播的流量扶贫，播出早期又拿不到直播广场的推荐流量，破局无门，引流未能。也有人想到烧钱买流量，但流量步入直播间后，不是很快流失，就是难以转化。这又涉及了另外一个细节——真实流量的有效引入。
“烧钱买流量是冷启动共识了，这个时侯锁住顾客是最重要的。我们会用高性价比商品承接这种流量，例如一瓶500毫升的酒，卖15元。简言之，打价钱战。”谭中林进一步表示，直播广场的推荐流量是不仅付费流量外，最真实的流量。不少主播为了领到这份免费的真实流量，想尽各类技巧，剌激直播间互动，让流量顿时爆发，这就是卡直播广场，上热门。
“抖音有好多帐号在讲‘如何卡直播广场’，这是从业者热衷讨论的话题。”在谭中林看来，这些短期爆发的真实流量，和达人带货一样，不是店家的最优选。提升直播推荐分，踏塌实实地把帐号推上直播广场，才是店家自播的上策。
（图源抖音）
“直播推荐分上来了，平台就会认可你的直播专业度，才乐意给你提供稳定的流量。”谭中林觉得，主播是否固定直播，直播时长多少等诱因，就会影响到直播推荐分。权重最大的是直播时长，时长越长推荐分就越高，90以上的推荐分就能算作良好。其实，最重要的还是付费流量，对于商家自播，付费流量是真正的稳定流量，不须要碰运气，给钱就有。
直播电商发展至今日，付费流量显得越来越高昂。有媒体报导称，于2020年5月入场抖音直播的店家，可轻松实现ROI回报5以上，通过竞价信息流投放，单个用户进直播间的平均成本只要0.3元，最低曾达到0.02元；但从2020年年底起，单个用户进直播间成本涨了2倍（某些类目上涨5倍）。
流量越来越贵，付费流量却又不能舍弃，谭中林提出的解决方案是：“商家可以选择投放边角流量，避免大主播直播的高峰期。例如在早晨6:30播出，建仓流量。在竞争投放人数少的时间段，我曾投过最实惠的流量是单个用户0.3元”。
据悉，谭中林并不建议店家自播在前期，就把人群筛选好。以酒水品类为例，绝大多数店家在投放流量时，会选择女性用户进行投入，甚至是精准到个别年纪段的女性。“我们一开始投放流量，只把基本不喝黄酒的18-23岁年青人筛选了出去，之后开始通投，一是出货量容易起来，二是标签容易下来，系统它会自主判定这个直播间的商业化需求，有选择性地给你匹配新用户，包括不同年纪、城市等等。”谭中林表示。
“不要自己做过滤网，让平台算法做过滤网。”谭中林直言，转化率至上，尤其是在前期，GMV（成交总值）并不是全部。蚂蚁撼小树，素人矩阵的价值不比达人主播低；回归转化率的研究，打磨迭代销售流程和优质产品，店家自播同样能笑到最后。
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