快手深度研究报告：流量普惠初心依旧，行业竞争加剧下的挑战与机遇
1、快手深度研究报告流量普惠初心依然快手聚焦于注意力的普惠分配，让每位人都可以平等地分发自己的内容，这是其历经六年发展的底层价值观。公司的Slogan从“记录世界记录你”、“看见每一种生活”到“拥抱每一种生活”，到现今仍然保有着普惠的初心。我们觉得，底层价值观决定了产品的内容产出、内容分发以及内容消费的方法，因而决定了商业化变现的角度，从这个角度说，价值观决定了产品的一切。行业剖析：用户下降趋缓，视频号强势入局2020年来，我国短视频行业月活用户规模稳定在8.6亿左右。短视频渗透率稳定在95%左右，用户下降触顶。当下降逐步见顶，行业竞争激化，行业玩家会选择最有效的打法，抢劫对2、方用户，行业整体将会表现出趋同性。视频号的异军凸出背后是腾讯强悍的社交赋能机制。而未来的关键在于内容完善，未来视频号的内容价值越强，对抖音、快手的恐吓就越大。商业化展望：直播基本盘，营销主推力，常年看电商未来公司商业化前景辽阔。直播业务是公司净利的稳定基本盘，线上营销服务是公司现阶段产值下降的主要驱动力，电商业务将是公司未来产值下降的最大看点：1）直播业务：快手去中心化的流量分发机制，产生了快手“人+内容”型社交生态，而”人+内容”型社交生态的背后是内容主自己拥有的私域流量，私有流量具备高用户黏性、ToC导向强，有利于做直播打赏。并且平台的直播平均月付费用户数仍持续下降，在我国人均
3、文娱消费开支保持下降的趋势下，未来直播用户付费意愿有望继续提高。2）营销业务：产品端，快手短视频UI界面从双列到单列，有助于提高广告投放效率，与此同时，对公域流量的掌控强化也有利于流量再分配时通过快手面条等工具变现。营运端，一方面不断引入名星，发力平台公域流量；另一方面通过赞助各种节目改善品牌形象，吸引广告主步入。在用户规模与时间往短视频产品迁移的大趋势下，短视频广告盘面有望持续高速下降。3）电商业务：普惠联接所带来了巨大的、私域化的信任资本的积累是快手电商最大的优势。直播带货主播与粉丝之间积累的信任资本，能降低电商交易成本，同时提升销售转化率，与用户复购率，能给平台带来了万物皆
4、可“货”的能力。快手的电商业务可与其他业务一起发挥协同效应，例如2020年7月上线小店通，用店家采购流量的方法，推进公司整体产值的下降。1价值观驱动快手成为短视频大鳄1.1从图片工具到短视频行业大鳄，流量普惠初心不改梳理快手六年发展历程，快手能从最初的GIF图片工具成长为DAU过3亿的短视频行业大鳄，在背后是始于对价值观的坚持。我们觉得，对快手这家公司、这款产品以及未来商业化方向的理解，须要从快手的底层价值观出发。不同于其他短视频App，快手聚焦于注意力的普惠分配，让每位人都可以平等地分发自己的内容。程一笑说快手最重要的产品理念和方式论是普惠、简单、不打搅。宿华说快
5、手的用户定位是“社会平均人”，希望快手成为普通人记录和分享生活的阵地。我们觉得，快手六年至今，尽管发展过程中有所坎坷，公司的Slogan从“记录世界记录你”、“看见每一种生活”到“拥抱每一种生活”，到现今仍然保有着普惠的初心。底层价值观决定了产品的内容产出、内容分发以及内容消费的方法，因而决定了商业化变现的角度，从这个角度说，价值观决定了产品的一切。1.1.1内容产出：鼓励大众，弱化背部用户是一切产品的核心，我们觉得，快手的功能和服务就是围绕用户为核心而展开的，最突出的表现就是快手指出社交关系的产品定位与进行流量普惠分发的去中心化算法机制，产生了“老铁关系链”这样的信任机制，为平台上
6、的KOL沉淀了各自的粉丝，底蕴了巨大的私域流量。快手流量普惠分发机制，吸引大量创作者上传内容。依据快手大数据研究院数据，2019年7月到2020年6月，共有近3亿用户在快手上发布作品。并且截止2019年末快手上的视频库存数目已达到近200亿条。快手流量普惠理念下，平台小型背部KOL占比少。参考克劳锐数据，从2020H1抖音与快手的TOP1000KOL各量级占比及粉丝量覆盖情况来看，在抖音中心化的流量分发机制下形成的千万级别KOL占比远超快手，抖音达到七成，快手不足两成。快手在去中心化流量分发机制下，产生的私域流量粉丝黏性更强，更容易面
7、向TOC端变现，例如直播打赏、直播带货等。在快手社交化产品定位下，内容创作者和用户之间构建起信任关系，产生了“老铁关系链”，打造起了快手强悍的私域流量，参考克劳锐数据，2020H1快手TOP1000KOL平均单条内容/评选为28，远高于抖音38的赞评比，快手的赞评选低说明快手的用户与创作者互动更频繁、社交关系更强。1.1.2流量分发：算法再分配，双列信息流加强用户选择快手通过算法，在流量分配上推行普惠，运用基尼系数进行流量均衡。意识到社区生态中两极分化和贫富差别的风险，有可能导致流量过分集中在背部，快手将经济学中的基尼系数引入社区生态的调控中，作为一个严格落地
8、的量化指标。快手进行内容分发的每位策略，都有基尼系数的约束性考评，防止生产者之间贫富差别过大。据悉，快手在功能设置上也没有名星榜、红人榜、排行榜，对于网红达人也没有特殊的新政与扶植，抑制极端的名星导向。快手为了进行生产者之间的流量平衡，将经济学中的边际效用引入社区生态的调控中。快手进行流量分配的策略中，会考虑到流量给不同内容生产者的边际效用，因而进行相应的平衡性流量分配。在快手的分发机制中，用户内容权重占比高，而粉丝权重占比较低。按照磁力引擎数据，在快手130亿原创短视频库存中，热卖视频占30%流量，“长尾”视频占70%流量，致使快手用户的注意力资源能得到平等有效分配。快
9、手通过算法，在上映热度上推行普惠。一方面，快手算法有其特有的“热度权重”。在视频发布早期，每位作品还会被分配流量，随着其热度提升，爆光机会也会急剧增强。此时，“热度权重”起到了“择优去劣”的作用，在视频热度达到一定阀值后，它的爆光机会将不断增加。此时，“热度权重”起到“择新去旧”的作用，确保续作品漏出。另一方面，快手的用户界面并不青睐热度。具体表现在，快手用户界面十分简单，没有常见的视频类别，也没有根据视频热度的两个维度，即播放量和红心数的多少来设置排名榜，看上去完全是随机的，而优先展示的是三天内的视频，充分考虑视频的新鲜度。快手通过算法，在社群网路结构上推行普惠。在快手上，新的作
10、品通过同城或关注进行小范围爆光，测试用户接受度，达到某个阀值后打上标签，并进行更初一级覆盖，直至步入发觉页，进行全网分发。快手的算法策略一方面保证率优质作品漏出，另一方面还不断加强、沉淀出来一个个人际关系网路，最终产生去中心化网路。在UI设计上也是彰显了公司的价值观。公司以双列大瀑布流为特征，相比单列，双列展示了更多内容，降低了用户的选择过程，弱化算法推送的影响，更有利于私域流量的产生。其实公司从2019年便开始测试单列大屏版功能，2020年9月上线8.0版本即将将主站发觉Tab由双列改为单列展示，但我们觉得这是公司在用户增长趋缓，商业化压力逐步减小的情况下作出的调
11、整与妥协。UI的类似也并不能代表快手从价值观上向抖音紧靠，公司仍在当心的平衡商业化与初心的关系，在最新的9.0版本中，公司将发觉Tab改回双列大瀑布流，新增精选Tab为单列显示，再者，无论版本更替，关注Tab仍然为双列展示。而关注页面是快手核心用户最常用的界面，我们觉得这些UI上的调整仍然证明了公司没有忘掉初心。1.2创始人团队控股，腾讯为最大外部股东宿华、程一笑系公司控股股东，腾讯为快手最大外部股东，共参与快手三轮融资。依据快手招股说明书显示，本次IPO前，快手创始人兼CEO宿华先生通过ReachBest持有4.27亿A类股份，快手创始人兼首
12、席产品官程一笑先生通过KeYong持有3.39亿A类股份，分别占公司股权的12.65%、10.02%。据悉，公司最大外部股东为腾讯股东，腾讯于2017年3月开始投资快手，共参与快手三轮融资，持股21.57%。其次是5YCapital持股16.66%。2短视频行业：用户下降趋缓，视频号强势入局2.1从快手一家独大，到抖音后来居上在2017年曾经，在短视频领域，仅快手一家独大。按照公司公布数据，快手从2013年7月变革短视频社区开始，到2015年1月DAU便超千万，到2017年12月DAU破1亿，成长十分迅速。同时参考
13、极光大数据，从2016年1月到2017年1月，快手在垂直短视频APP市场渗透率仍然保持在行业第一的位置，其市场渗透率远低于top2top10短视频APP之和。同时，相较于其他toptop22toptop10短视频APP的市场渗透率变化呈现上下波动特点所不同的是，快手的市场渗透率持续提高，从2016年1月的6.8%仍然上升至13.3%，增速高达6.5%。2017年下半年开始，抖音开始蓬勃发展，到2018年4月抖音DAU反超快手。为何抖音能后来居上？我们觉得，一方面是，抖音与快手产生了差别化的产品定位，同时抖音的强营运能力推动产品月活持续
14、提升；另一方面是，字节跳动在短视频领域推出了短视频矩阵，采用立体化的市场策略与快手在短视频领域展开了竞争。抖音产品定位与快手差别化，开辟了全新的市场。在产品定位上，快手关注下沉人群，打造普惠均衡的社群网路；快手关注酷潮人群，更注重背部社交媒体。在流量的分发上，抖音也“反其道而行之”。首先，抖音短视频的热度权重会随着短视频内容的热度的降低而降低，即抖音会依据平台上发布的短视频的双击、评论和转发数据来评判短视频的热度，对于热度高的短视频作品，平台会进一步增强其爆光量。之后，对于受用户欢迎的内容，不会设置上限，进行叠加推荐。最后，扶植背部，对于优质KOL、热点内容给与流量支持与手动加
15、权。参考企鹅智库对2017-2018年抖音和快手用户研究数据，从短视频用户对抖音和快手这两款产品认知上来看，抖音更突出的认知是有趣、很酷很潮和年青，快手更注重在有趣和接地气；从抖音和快手的用户画像来看，相对于快手，抖音的年青用户群体占比更高，但是抖音在一二线城市渗透率更高，快手在四线及以下城市渗透率低于抖音。抖音在营运上强力投入。在2019年6月之前，快手的营运比较佛系，拟定好规则以后，让平台自己成长。而抖音却不同，通过名星大V制造声量、签约背部网红、打造传播新品、购买流量等方法来吸引用户。例如，在2018年元旦期间，抖音在各大渠道买量，同时通过名星发红包和直
16、播答题这样极低成本的获客形式。按照QuestMobile数据称，抖音在2018年元旦期间日活下降约3000万，达到6200万，而同期快手日活下降为1000万，这显示出抖音强悍的产品营运能力。抖音采取了立体化竞争策略，构建短视频产品矩阵，在多个维度展开竞争。在2016年9月上线抖音然后，于2016年12月上线了火山小视频，此后在2017年6月将头条视频改版为香蕉视频。在与快手对决的正面市场，抖音推出对标快手的火山小视频，同时掏出十亿补助来提升市场占有率，扩大用户量，正面狙击竞争对手。并且随即推出的香蕉视频，也主要定位于三四线城市用户，降低了对
17、竞争对手扩大用户规模的难度。正面对竞争对手的钳制，为抖音在新市场中成长降低了阻力。参考Trustdata数据，可以看到从2018年1月到2019年5月头条系短视频APP占整个短视频行业新增用户的绝大部份比重，维持在60%-80%之间，而快手新增用户规模占比远高于头条系短视频APP，占比在13%-20%之间。2.2双大鳄格局已成，行业迈进第二竞争阶段短视频领域呈“抖音+快手”双大鳄格局。从短视频APP独立设备数目来看，参考CTR数据，在2020年8月短视频APP独立设备数目排行中，抖音与快手高踞前二，月活跃设备数目分别为5.1亿、
18、3.8亿，远超其他短视频APP。从短视频APP月活用户规模来看，参考Trustdata数据，2020年12月抖音与快手亦居前二，抖音月活用户规模超4.5亿、快手月活用户规模近2.6亿、抖音急速版月活用户规模约1.5亿、快手急速版月活规模约1.3亿，“抖音+快手”双大鳄格局基本稳固。短视频行业流量向腹部集中显著，行业马太效应凸显。参考QuestMobile数据，从2019年9月到2020年9月，短视频行业CR5（抖音、快手、快手急速版、西瓜视频、抖音急速版）月活用户规模环比增速达12%，达到近8亿用户；而除CR5之外的其他
19、APP月活用户规模环比增长15.2%，从3.43亿降至2.91亿。2.2.1竞争第一阶段：抖音VS快手=公域流量VS私域流量我们觉得，短视频用户红利期，可以视为短视频行业竞争的第一阶段，此时行业竞争还不激烈，短视频平台各有各的打法。在竞争的第一阶段，抖音与快手分别产生了以公域流量和私域流量为主的平台流量特点。流量属性是抖音与快手挖掘平台商业价值的源头，而各平台流量属性的不同，主要缘于底层算法与价值观的区别。公域流量与私域流量的主要区别在于流量的主导权不同，公域流量的主导权在短视频平台手中，而私域流量由内容创作者主导。抖音与快手通过差别化的产品定位和相应的算法技术，在
20、各自的目标用户市场站稳双脚。具体而言，抖音酷潮的产品定位与构筑新品的中心化流量分发机制，产生了平台公域流量为主的特征；快手指出社交关系的产品定位与进行流量普惠分发的去中心化算法机制，产生了”人+内容”型社交生态这样的信任机制，为平台上的KOL沉淀了各自的粉丝，底蕴了巨大的私域流量。公域流量下更容易形成大的脑部KOL，从数据端我们可以验证，抖音公域流量为主和快手私域流量为主的特点，参考克劳锐数据，从2020H1抖音与快手的TOP1000KOL各量级占比及粉丝量覆盖情况来看，在抖音中心化的流量分发机制下形成的千万级别KOL占比远超快手，抖音达到七成，快手不足两成；
21、而且抖音TOP1000中千万级别KOL的粉丝总数达46亿，远超快手的11亿。同时，相较于公域流量为主的平台，私域流量为主的平台，颈部KOL帐号较难产生数目级过大的的帐号，参考TooBigData数据，截止2020年12月10日，入选抖音TOP20帐户的粉丝数须要超过4000千人，而快手帐户的粉丝数超4000千人早已可以入选快手粉丝数TOP10帐户。相较于私域流量平台，公域流量平台，在中心化算法机制下，更容易塑造新品和现象级营销案例，更容易面向TOB端，例如在广告营销变现上效率更高。依据火星营销研究院预估的数据，2019年抖音整体广告
22、收入为600万元，远低于快手的74.2万元。相较于公域流量平台，在去中心化流量分发机制下产生了私域流量粉丝黏性更强，更容易面向TOC端变现，例如直播打赏、直播带货等。在快手社交化产品定位下，内容创作者和用户之间构建起信任关系，产生了”人+内容”型社交生态，构建起了快手强悍的私域流量，参考克劳锐数据，2020H1快手TOP1000KOL平均单条内容/评选为28，远高于抖音38的赞评选，快手的赞评选低说明快手的用户与创作者互动更频繁、社交关系更强。2.2.2竞争第二阶段：双大鳄发展态势趋同性显著我们觉得，目前我国短视频行业人口红利接近触顶，开始步入下半场。
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23、短视频行业从流量竞争时代，步入围绕着“留量”和“商业变现效率”的竞争的新阶段。我们觉得，在行业增量显著时，竞争相对不激烈，各家均有自己的打法和风格，冷启动与佛系也能获取行业下降。并且当用户下降逐步见顶，行业竞争激化，行业玩家会选择最有效的打法，抢劫对方用户，行业整体将会表现出趋同性的一面。我国联通互联网月活跃用户规模渐趋稳定。按照QuestMobile数据，从2019年开始我国联通互联网月活跃用户规模环比下降率持续下降，到2020年才开始迎来小幅增长，并且从2020年1月到2020年9月，我国联通互联网月活跃用户规模持续稳定在11.5亿左右，且环比下降率较
24、低，大多数时侯未超过2%。短视频行业月活用户规模亦较稳定。按照QuestMobile数据，从2020年初开始到2020年9月，我国短视频行业月活用户规模环比增长持续下降，且月活用户规模稳定在8.6亿左右。联通短视频渗透率趋饱和。自2019开始到2020年6月，我国联通短视频渗透率持续稳定在95%左右。在上述下降的压力下，抖音、快手在产品端与内容端相像度提高，由此带来用户群体与商业化方向上的相像度也将提高。产品端：UI界面单列、双列兼顾，抖音与快手操作界面相像度提升。快手为用户提供了可供选择的UI界面，分别是单列大屏模式和双列点击模式。保留双列点击模
25、式有助于服务快手的核心用户，新增单列大屏模式有助于获取习惯大屏观看的新顾客。比较抖音与快手APP的单列大屏模式的UI界面，我们发觉，在主页面上方的Tab栏中，去除关注栏不同之外，同城与发觉栏的短视频内容呈现形式都相同。对于二者在短视频APP界面设计上的变化：一是，抖音降低了“同城”栏，通过LBS的方法获取用户位置，再将附近的内容通过双列的形式展示。这原是快手为降低用户的社交属性所设计的功能，抖音如今将其添加到自己的APP中，这从产品态度上看，有利于提高抖音的社交属性。二是，快手的发觉页面弄成了单列沉溺式展示，起初快手的短视频界面均是双列展示。单列沉溺式展示
26、端视频内容，有利于信息流广告的展示，可以看出快手通过改变产品界面，再为后续的商业变现做打算。据悉，无论是快手的单列大屏模式还是双列点击模式之下，仍然主打普惠内容分发的快手，也推出了类似抖音热榜一样的快手热榜，通过呈现热门内容，有望提高平台获取公域流量的能力。以上是主站的趋同，在产品矩阵上，没有主站上的包袱，两家分别推出了愈加针对对方客群的产品。其中字节跳动于2017年6月推出了火山小视频（后更名抖音火山版），登录即默认步入双列界面。快手也于2018年10月推出了快手急速版，主打单列操作。内容端：抖音与快手爱称完全相像似帐号数目成倍下降。按照卡思数据，从2018年
27、10月到2019年10月，抖音与快手爱称完全相像的帐号数目下降了2.67倍。从重合的KOL内容类型上来看，泛娱乐、泛生活类帐号在双平台上均占较大比重，其中小妹妹、小妹妹和高效这三个内容类别的相像爱称帐号占比最多。据悉，小吃、音乐、游戏等垂类内容的爱称相像帐号在两个平台上排行也较靠前。用户端：在用户数目上，抖音与快手重合用户占两者比重近四成。随着短视频行业红利不再，抖音推出抖音急速版开始突围下沉市场，快手也再通过名星进驻等方法来摘掉土味标签、“向上”破圈。随着两大鳄单向竞争与渗透，在同一互联网流量池下，用户扩张必然会步入彼此领地。参考CSM数据，在抖音用户中，约有一
28、半会时常使用快手；在快手用户中，约有近七成用户常使用抖音；抖音与快手的重合用户达到两者总体用户量近40%。2.3视频号能够三分天下我们觉得，用户时间，是联通互联网最根本的资源，腾讯推出视频号的终极缘由就是为了抢劫回用户时间。短视频的沉溺式观看体验，抢占了用户不少使用时长，这是微信所面临的较大的竞争压力。参考Trustdata数据，2020年12月陌陌的用户日均使用时长为28分钟，而抖音与快手的用户使用时长均在60分钟以上。我们觉得，在视频号未推出之前，陌陌更多的是作为一种工具产品，满足的是刚性的社交需求。虽然有公众号之类的内容产品，而且也尚不能覆盖到用户对消耗
29、时间的泛娱乐需求。随着视频号的出现，将会有越来越多的内容创作者进驻并覆盖各内容垂直领域；随着内容的丰富，也将能否带来更多的用户黏性。这么为何是通过短视频这些产品方式？我们觉得主要诱因是，短视频是信息的终极形态。无论文字、图片、音频、视频，它们虽是抒发信息的不同载体，但究其本质还是信息。它们的区别，主要在于单位内容信息浓度的高低不同。从文字，到图片，到音频，到视频，单位内容的信息浓度越来越高。这么相较于图文，视频可以展示愈加复杂的体验信息。而在商业世界中，信息是人们做决策的根据。一般文字和图片这些方式适合一些偏标准化的信息，例如图书、3C类产品等。而对于各类体验类产品、大宗商品，
30、如化装品、汽车等，就很难通过图文为消费者提供决策根据，而通过短视频的方式能够将这类产品体验更好地诠释给消费者。人类对视频信息的接受是最天然的，短视频的观看与创作的门槛低，适宜全民参与。例如新闻资讯，从QusetMobile数据来看，到2018年末有接近60%的明日头条用户阅读视频资讯，有超40%的趣头条用户观看视频资讯。视频号是陌陌生态的重要战略级产品。从产品所处位置来看，视频号的入口在同学圈下方，这是一个十分强势的入口。按照张小龙在2021陌陌公开课透漏，每晚有7.8亿用户步入同学圈，这么视频号将有望获益于同学圈强悍流量。从产品迭代速率来看，根据视灯数据，在202
31、0年，视频号共进行了33次迭代、新增了40多种功能。这么频繁的产品变迁速率，足以表明视频号在陌陌生态中的重要地位。视频号产品已初步成形。从产品形态的发展历程来看，2020年是视频号发展的元年，一年就完成从产品打磨到爆发的快速进化。截止2021年1月，视频号早已完成了短视频产品基建、形成初步内容生态体系，以及广告、电商带货和直播打赏等商业形态。从用户数据来看，用户早已初具备规模。依据视灯数据，视频号从2020年1月开始内测，到2020年末，视频号数目亿下降到3000多万、日活达到2.8亿、日均使用时历时19分钟。目前视频号上已凝聚超过60
32、个垂直领域的优秀创作者和职业博主，以及各行各业的品牌、媒体、事业单位等机构。与抖音、快手的兴趣算法推荐不同，视频号以社交为核心推荐逻辑。在视频号的主页内，用户可浏览“关注”、“朋友”、“推荐”以及“附近”四大场景，其中“朋友”是视频号的核心场景，也是视频号明显区别于抖音和快手之处，是不同的算法驱动逻辑的表现。抖音和快手的算法主要是兴趣驱动，即通过你喜欢看的视频的类型不断地给你推送相像的内容。而视频号的算法主要以社交关系为核心来驱动，例如我们在看视频号里的短视频内容时，会发觉视频的顶部会显示“朋友赞过”、“朋友收藏”，这也就意味着我们能看见同学喜欢的视频，这么我们的同事也能看见我们
33、双击或收藏的视频。视频号可联接整个陌陌生态。联接人：视频号打通陌陌生态圈私域场景，还能通过社群（群聊、私聊）进行分发、通过同学圈分发、内嵌在公众号文章中进行分发。联接内容：视频号可配置公众号拓展链接，从公域无缝跳转到私域，满足不同内容形态的沟通。连接生意：视频号打通了小商店和小程序，产生“视频号+小程序”或“视频号+小商店”交易生态，最短化交易路径，能承接更多的交易和服务。陌陌生态四大流量场景全面为视频号导流，陌陌流量有望赋能视频号。聊天界面、朋友圈、公众号与搜一搜是陌陌生态的主要流量场景，陌陌打通了视频号与这四个场景之间的联接，联接互通的同时也易于流量互通，将这四个场景中的流量导
34、入到视频号。按照Trustdata数据，截止2020年12月，陌陌的月活超10亿。这么在陌陌的庞大用户流量加持下，视频号有望迎来蓬勃发展。社交赋能，是视频号能异军凸出的根本，也是腾讯的核心能力所在。按照三言财经统计，从2013年腾讯推出微视开始，腾讯起码推出了17款短视频产品，而且除微视之外大多收效甚佳。并且从2020年1月视频号开始公测的前半年，产品的疗效也不够好。直至2020年5月，视频号做了大改版，将视频号的分发推荐机制改为以实名双击的社交推荐为主后，用户数据才开始攀升、用户存留开始增强。运用社交关系链的能力是腾讯的核心竞争力所在，我
35、们可以参照腾讯历史上的产品推出情况来看，公司优质产品在自身流量加持下，用户通过熟人关系的社交网路分享后产品有望获得爆发式下降。诸如“社交+游戏”方面，腾讯推出的强社交属性类手游王者荣耀在2017年呈现出爆发性下降，到2018年初最高日活跃用户数便突破1.4亿，成为中国手游史上的一座里程碑，而到2020年王者荣耀的日均日活用户数已破亿，成为了全球第一个日均日活跃用户达到亿量级的游戏产品。在“社交+金融”方面，陌陌支付在2013年8月上线，到2014年新年期间腾讯通过陌陌平台推出的抢红包功能引爆陌陌支付，依托社交关系链促使微信支付用户数和交易规模迅速下降，到
36、2014年末QQ手机皮夹及陌陌支付已绑定农行卡的用户帐户数超过1亿。我们觉得，以社交关系为核心内容推荐逻辑的视频号，在微信生态庞大的流量加持下，有望迎来类似于强社交属性的游戏产品王者荣耀和陌陌支付那样的爆发式下降。腾讯垂涎短视频已久是行业皆知的事情，此前推出了微视、yoo视频等十几个短视频App皆为明证。2020年总算通过内嵌陌陌的视频号打开局面，未来一定是腾讯从战略上会紧紧捉住的机会。相比起抖音、快手来说，视频号优势显著，就是背靠着陌陌10亿DAU下的社交关系，在流量分发上视频号的社交关系所占权重也更高。但借助社交关系分发流量也有亟需解决的问题，那就对短视
37、频内容生态要求更高，对消费内容的质量要求更高。目前用户在视频号上的使用时间相对抖音、快手还较短，未来怎么通过生态建立、工具提供来激励更多高质量内容是目前视频号的关键。总结来说，我们看好视频号凭着独有的社交优势切入短视频行业，而未来的关键在于内容完善，未来视频号的内容价值越强，对抖音、快手的恐吓就越大。3商业化展望：直播基本盘，营销主推力，常年看电商公司产值持续高下降，直播仍是主要收入来源，营销收入下降较快。依据快手招股说明书，2017-2020年前三季度，公司产值持续下降。其中，直播仍然是公司主要收入来源，2020Q1-Q3贡献了超六成产值；线上营销服务下降最快，占总产值的比
38、重从2019Q1-Q3的15.7%下降至2020Q1-Q3的32.8%，占比提升了近17%，是驱动公司产值持续下降的主要动力；归于其他类的电商、游戏以及知识分享等业务在总产值占比亦持续提高大，2020Q1-Q3占比达到近5%。我们觉得，未来公司商业化前景辽阔。其中，直播打赏业务是公司产值的稳定基本盘，线上营销服务是公司现阶段产值下降的主要驱动力，电商业务将是公司未来产值下降的最大看点。具体展开来看：1）直播业务：快手去中心化的流量分发机制，产生了快手短视频的”人+内容”型社交生态，而”人+内容”型社交生态的背后是内容主自己拥有的私域流量，私有流量具备高用户黏性、To
39、C导向强，有利于做直播打赏。并且平台的直播平均月付费用户数仍持续下降，在我国人均教育文化娱乐消费开支始终保持下降的大趋势下，未来直播用户付费意愿有望继续提高。2）广告业务：产品端，快手短视频UI界面从双列到单列，有助于提高广告投放效率。营运端，一方面不断引入名星，发力平台公域流量；另一方面通过赞助各种节目改善品牌形象，吸引广告主步入。在用户规模与时间往短视频产品迁移的大趋势下，预计会有越来越多的广告往短视频平台往短视频平台投放。3）电商业务：快手的普惠联接，带来了巨大的、去中心化的信任资本的积累。这些信任资本就是内容主自己拥有的私域流量，也称“老铁关系”。直播带货主播与粉丝之
40、间积累的信任资本，能减少电商交易成本。除了带货的销售转化率高，但是用户黏性强，能给平台带来了万物皆可“货”的能力。并且快手的电商业务能与其他业务一起发挥协同效应，例如快手推出了小店通，用店家投放广告的形式，促进公司整体产值的下降。3.1直播业务是公司稳固基本盘直播仍然贡献公司主要产值，从其实近些年随着营销服务业务产值占比提升，使得直播在公司产值占比持续增长，并且其产值数额仍呈逐步下降态势。我们觉得公司直播业务基本盘稳固，有如下诱因：1）快手”人+内容”型社交生态产生的私域流量用户黏性高；2）平台的直播平均月付费用户数仍有望维持下降态势；3）我国人均教育文化娱乐消费开支的下降，有助
41、于提高直播用户付费意愿。3.1.1直播业务产值有望保持稳定公司从直播中获得的大部份收入来自听众给主播的虚拟礼物打赏。按照艾瑞咨询，截止2020年6月30日止6个月，公司是全球范围内，以虚拟礼物打赏流水及直播平均月付费用户计最大的直播平台。公司直播业务收入、付费率与直播付费用户平均收入均优于同行，核心在于产生了强悍的私域流量。在快手流量普惠的核心价值观之下，通过去中心化的流量分发机制，在内容创作者和用户之间构建起信任关系，构建起了快手强悍的私域流量。这样的私域流量产生的粉丝黏性更强，相交与其他平台，更容易通过直播打赏来面向TOC端变现。参考克劳锐数据，2020H1
42、快手TOP1000KOL平均单条内容赞评选远高于抖音，表面快手的用户与创作者互动更频繁、社交关系更强。2020Q1-Q3平均月活跃用户数的下降，推动公司直播业务收入下降。依据快手招股说明书，2020Q1-Q3公司直播环比下降10.4%，达253.1万元。依据公式“付费打赏金额=直播用户规模*付费率X*ARPPU”来看，公司直播业务收入的下降主要来自于直播付费用户数目的下降。而直播付费用户数目的下降主要源自平均月活跃用户数的下降，在2020Q1-Q3公司平均月活跃用户数环比下降达54.9%、公司直播平均月付费用户数环比下降达23.5%。从公式：付费打赏金
43、额=直播用户规模*付费率*ARPPU来看，未来直播产值增长可切分为对用户数、付费率和ARPPU值的剖析。我们觉得，未来公司直播业务产值下降将呈低速稳定下降，下降的主要动力还是来自于总用户数的提高。主要原因如下：1）从产品UI界面改版和引入名星等一系列营运活动来看，公司在强化对于公域流量的控制，现阶段广告和电商是公司业务的重心。用户数方面我们觉得，直播用户数的下降要大于总用户数下降；2）从2018年到2020Q3，平台直播用户下降、ARPPU呈增长趋势，首先，直播电商业务的发展，会推动平台主播变革直播带货，这么有可能使直播打赏相关收入降低。其次，快手平台的直播AR
44、PPU值相对于专业直播平台如YY、虎牙、斗鱼来说要低好多，主要缘由在于大量快手主播并非YY、斗鱼等专业主播，公司的价值观在于彰显普通人生活，而不是恳求打赏，再者快手也缺少专业直播平台针对大R的会员机制。在无强化营运的情况下，ARPPU值与付费率提高空间也有限；3）行业角度看，直播行业用户规模挥别高下降态势，迎来逐步发展期。3.1.2直播行业有望保持低速下降态势直播用户规模有望维持在8%的升幅水平。参考艾瑞咨询数据，从2015年到2019年，中国直播平台平均日活跃用户数和每个日活跃用户日均使用时长仍然保持持续下降态势，预计2020-2025年这些下降趋势仍将延续
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45、。其中，直播平台平均日活跃用户数，有望持续保持较快增长，CAGR高达15.7%；而每个日活跃用户日均使用时长的CAGR增长也较可观，将近8%。我国人均可支配收入的提升，将推动直播用户付费意愿提高。随着我国人民人均可支配收入的不断提升，人均消费开支也急剧下降，其中用于教育文化娱乐消费方面的支出也不断高涨，我们觉得，支付能力的提高将进一步推进用户为高质量内容付费的能力与意愿。按照国家统计局公布数据显示，2014-2019年全省人均可支配收入及人均消费总额持续下降，其中全省人均教育文化娱乐消费开支始终保持在6%以上的环比增长，到2019年达到2513年，环比下降1
46、2.9%。直播虚拟礼物打赏市场规模已超千亿。参考艾瑞咨询数据，在2019年，我国以收入估算的直播虚拟礼物打赏市场规模早已达到1400万元，预计2020-2025年，市场规模仍将持续下降，CAGR高达近20%。3.2营销业务是产值下降的驱动力我们觉得广告是快手现阶段产值下降的主要驱动力，主要由于：1）营运上，快手平台持续发力公域流量建设，不断引入名星进驻快手，同时提升推送内容质量，力图改变土潮的产品观感，有利于品牌疗效广告投放和大牌进行营销推广活动；2）产品端，快手的UI改版，引入单列沉溺播放模式，公司加大对公域流量的把控，同时推出快手面条、小店通等工具将收回的流
47、量分配权进行变现；3)从行业趋势看，短视频平台除了有庞大的流量规模，并且用户在里面耗费的时间也较长，在此背景下会有更多广告往短视频平台迁移的趋势，预计市场规模超千亿。相比起抖音，快手信息流广告还有巨大的提高空间。3.2.1线上营销服务贡献公司产值主要下降公司的线上营销服务主要包括：广告服务和快手面条。1）广告服务：短视频广告、展示广告（开屏启动广告、传统条幅广告、标志及魔法表情植入）、口头推荐、推广活动；2）快手面条：让内容创作者通过付费形式在指定时间外向目标数量的观众推广其短视频或直播，以降低粉丝数目或听众观看次数为目的。2019年10月，快手营销平台即将升级为磁力引擎，全
48、面将流量、数据、产品和销售体系四个模块打通，把快手的人、内容、流量、创意这四大驱动力进行整合升级，通过AI+DA，帮助顾客提高ROI的同时提供从流量效率到留量沉淀。磁力引擎的核心价值是构建商业联接器，通过强悍的社交磁力实现商业顾客与用户的有效连接。围绕R.I.S.E.营销模型，磁力引擎实现完整营销链路的覆盖，为快手商业合作伙伴的发展注入推进力量。针对不同类型的合作伙伴，磁力引擎搭建了包括底层技术、融合内容生产、商品落地页、投放算法等能力的服务中台，以及包括后端营销产品在内的全链路平台服务能力，将快手平台上的商业诉求和商业机会充分匹配，实现商业良性共生生态。据2019快
49、手磁力引擎年度报告称，2019年磁力引擎服务头部顾客数目超1000家、商业流量规模提高超6倍、新开广告资源方式超过15种、KOL素材日均爆光近4亿。线上营销收入持续保持高速下降，成为现阶段驱动公司收入下降的主要动力。依据快手招股说明书，2017-2020Q3，公司线上营销服务收入环比增长分别为326.3%、345.5%、212.4%（环比2019Q1-Q3），致使其占总产值比重从2017年的4.7%提高至到2020年前三季度的32.8%，成为公司业绩下降的重要驱动力。并且从2017年到2020年前三季度，随着平台日活用户下降的同时，每名日活跃用户
50、平阳线上营销服务收入亦持续下降，2020年前三季度每名日活跃用户平日线上营销服务收入50.9元，环比下降97.3。3.2.2UI改版+公域流量建设，广告收入不断打开成长空间我们剖析短视频APP用户线上触点路径发觉，短视频凭着着内容碎片化程度高、传播力度大、社交属性强等特点，在短视频APP入口端和短视频内容上，具备巨大的广告容量池，广告变现能力强。并且快手因为指出流量普惠分发，在产品UI界面上主要以双列展示为主，信息流广告的展示疗效不如单列沉溺式好。并且在快手平台上主要以”人+内容”型社交生态为代表的私域流量为主，去中心化的分发机制，并不利于大品牌在快手上进
51、行营销推广活动。我们觉得，随着快手在K3会战以后，在营运端主动出击发力平台公域流量建设，而且对UI进行改版，在推荐页使用单列沉溺式展示、关注页仍使用双列选择模式，这么快手能在不打搅核心用户的同时，推动平台营销服务营缴纳得进一步下降。产品上，快手APP版本升级，支持单列上下降沉溺式浏览模式，并推出快手热榜，有望推动信息流广告打开产值空间。2019年9月，快手推出8.0版，引入单列上下降沉溺式浏览模式。单列沉溺式展示端视频内容，有利于信息流广告的展示，可以看出快手通过改变产品界面，再为后续的商业变现做打算。据悉，仍然主打普惠内容分发的快手，也推出了类似抖音热榜一样
52、的快手热榜，通过呈现热门内容，有望提高平台获取公域流量的能力。我们觉得，相较于之前双列选择模式，单列全屏模式的推出有助于提高平台对信息流广告的展示疗效与广告转化能力，提高平台对广告主的吸引力。参考抖音的广告收入占2019年产值约八成，可以预见快手的广告收入在产值中的占比将有较大的下降。营运上，娱乐营销持续加码，借助名星，发力平台公域流量建设。2020年5月，快手进行了组织构架调整，商业化进程加速。可以显著观察到，在2020年5月以后快手不断引入顶流名星进驻，如周杰伦、杨幂、C罗等。我们觉得，名星进驻快手有望帮助平台获取更多一二线城市用户，推动平台公域流量建设，
53、最终帮助平台获得更多广告主认可。3.2.3流量驱动广告往短视频平台迁移，规模超千亿随着短视频用户规模的扩张和用户时长的迁移，广告急剧迁移到短视频平台。按照艾瑞咨询数据，从2017年开始短视频APP月独立设备数迎来爆发式下降，到2020年2月，短视频APP月独立设备数达9.1亿台，仅次于即时通信和电子商务的设备数；与此同时，短视频APP用户日均有效使用时间亦持续下降，到2020年2月，短视频APP用户日均有效使用时间历时5.5万年，仅次于即时通信。四成用户会积极关注短视频广告。按照CSM调查数据称，40.9%的用户对短视频广告持积极心态，
54、会不同程度关注广告内容。这其中，20.3%的短视频用户会在短视频广告的影响下形成营销转化，搜索点击感兴趣的广告或直接订购。短视频行业从流量和广告收入单向圈占在线视频行业市场份额。参考QuestMobile数据，在用户数方面，截至2020年6月，短视频行业月活跃用户为8.52亿人，环比增长8.7%，而在线视频行业月活跃用户环比增长7.9%；在广告收入方面，截至2020H1，短视频行业广告收入为182.1万元，环比下降近30%，而在线视频行业广告收入为132.05万元，环比增长约15%。2020Q3短视频广告投放继续下降。一方面，与其他细分行业相比，参考QuestM
55、obile数据，2020Q3短视频广告环比增速最高，达到107.8%，远超社交广告、电商类广告、综合视频广告与咨询平台广告。另一方面，与今年同期相比，2020Q3短视频行业广告投放费用达181.6万元，其中快手和香蕉视频的环比增速均超两倍，分别为225.4%、217.2%，再者，好看视频、抖音及抖音火山版均实现较高环比增速。短视频广告成信息流广告重要组成之一，规模超千亿。按照QuestMobile数据称，预计2020年短视频信息流广告市场规模接近千亿，同时在中国联通互联网信息流广告市场中，预计2018-2021年，短视频信息流广告的规模增长均超过行业整体水平
56、。具体而言，从2020年1月到2020年6月，在信息流广告里的疗效广告投放费用占比中，短视频信息流广告从2020年4月开始，与视频信息流和图文信息流广告渐渐拉开差别，占比持续保持在最高水平。3.3电商是公司未来营收看点我们觉得电商在未来会是公司净利的重要看点，主要由于：1）快手短视频平台拥有天然的主播资源优势，内容创作者较易变革为带货主播；2）快手”人+内容”型社交生态的背后是内容主自己拥有的私域流量，致使主播与粉丝之间已经积累了信任资本，这些信任资本有利于减少电商交易成本，迸发快手平台电商业务活力；3）快手电商业务体量大、增速快、复购率持续提高，业务发展态
57、势好；4）据我们测算，2020年前三季度快手电商的货币化率尚不足1%。这么显然参照阿里巴巴和易迅的货币化率水平来看，快手电商业务产值还有较大的提高空间；5）快手的电商业务与其他业务一起发挥协同效应，例如快手推出了小店通，用店家投放广告的形式，也间接提升了电商业务的货币化率水平，来促进公司整体产值的下降。3.3.1电商业务规模大、增速快快手从2018年8月推出电商业务以来，始终旨在于建立自身电商生态。在上游，自建电商平台，2019年5月自建了快手小店；在下游，进行了一些类的补助活动培养商家和用户，例如“116老铁节”、“616品质购物节”、“9.9双百亿补助等”
58、；在供应链上，在2020年5月和易迅达成合作。目前快手电商业务体量大、增速快、复购率持续提高，但货币化率较低。我们预计未来几年电商业务对公司净利的带动作用暂不能彰显，快手电商业务更多地是作为快手生态内容的一部份，通过联接用户需求，来提高用户使用黏性。从数据端的情况来看，从2018年快手推出电商业务到2020年11月，快手电商的GMV达到了3326.8万元，环比下降了近6倍，但是电商业务的平均复购率也从18%提高至65.2%。并且反映在营收上，公司目前将快手电商业务收入划入其他业务，而假定将其他业务的总产值作为快手电商业务的产值，其货币化率仍未超
59、过1%。当前公司电商业务货币化率较低，系公司想通过提高交易总量的方法，来吸引与留住店家，最终达到发展电商平台的目的。虽然参照阿里巴巴和易迅的货币化率水平来看，快手电商业务产值还有较大的提高空间。电商业务能与其他业务一起发挥协同效应，也间接提升了电商业务的货币化率水平。诸如快手推出了小店通，用店家投放广告的形式，来提升公司整体的产值水平。快手在2020年11月2日即将推出快手电商主播流量推广工具小店通，小店通适宜二类电商、小店商品、淘系顾客以及品牌顾客，主要是为了帮助快手平台上的电商店家在公域流量获取粉丝。其实私域流量是快手做电商的优势，但也面临着主播挣钱平台不挣钱的窘境。
60、而小店通的推出有助于弘扬快手流量普惠理念的同时，帮助平台上较小的电商店家获得流量支持，最终使平台受益。3.3.2“人+内容”型社交生态是快手做电商的核心优势直播电商销售转化率高。首先，从电商营销链的角度来看，直播电商营销链路最短，省去了中间环节，直接联接供货方与消费者。其次，从信息传达的角度来看，直播电商的出现，促使了商品描述的升级（文字图片音频视频直播互动），提高了信息交互的效率。基于这些升级，一方面，KOL可以通过直播电商的方式与用户更好地互动和推荐商品，提高了用户与商品之间的信任度；另一方面，直播电商扩大触达范围，提高了服务效率。以类似天猫这样的综合电商平台和网红带货的
61、电商模式相比较，按照克劳锐和易迅货运研究院的数据，通过直播这些方式，综合电商直播转化率高达65%，远超顶尖网红电商转化率。“人+内容”型社交生态，使快手具备万物皆可“货”的能力。我们觉得，短视频电商高销售转化率，主要源自主播与粉丝之间信任资本的积累，这些信任资本增加了交易成本，迸发了电商活力，而这正是快手的优势所在。快手去中心化的流量分发机制，形成了快手短视频“人+内容”型社交生态，而“人+内容”型社交生态的背后是内容主自己拥有的私域流量，私有流量具备高用户黏性、ToC导向强，有利于做直播带货。同时，按照快手大数据研究院数据称，在2018年快手上每晚有200万条评论
62、问“怎么买”，由此来看，快手在2018年8月推出电商业务是契合核心用户需求的自然延展。并且随着直播业务的开拓，让快手在充分发挥短视频社交关系链优势的同时，又进一步筑牢了社交关系链，为快手举办电商业务奠定了基础。依据快手用户督查显示，在平台上被拔草/购买商品的人数比列达76%，其中40%是由于信赖主播，33%是出于对主播的喜爱，由此可见主播与粉丝之间的信任关系的构建对消费者的订购决策的影响力。快手的主播与粉丝之间的信任关系，不仅给短视频直播电商带来较高的销售转化率之外，还给短视频平台店家带来较高的用户黏性，表现为电商卖家的复购率高。依据快手大数据研究院数据称，2020
63、年1月-6月，快手电商卖家平均月复购率超过60%。3.3.3直播+电商模式已趋成熟，短视频电商生态布局加速短视频+直播电商的模式已趋成熟。从3G时代微博个体销售的出现，到4G时代微商的崛起，再到购物类APP直播平台的陆续推出，直播渐渐成为带货的流行趋势。而在传统电商流量红利消退后，随着短视频平台陆续崛起，短视频平台直播带货逐步成为新的流量价值洼地，为传统电商低成本获客提供了新的渠道。短视频平台亦从中发觉机会，开始切入电商业务。到2020年，在疫情影响之下，直播带货加速，罗永浩进驻抖音带货和董明珠等高管在快手带货盛行，标志着直播带货模式已然成熟。短视频平台利
64、用强悍流量优势建立直播电商生态。抖音与快手虽是娱乐属性的内容社交平台，并且她们具备强悍的流量与高DAU，这赋于两者在举办电商业务时，天然地具备较低的获客成本优势。抖音在2018年3月开始布局电商业务，通过与天猫联合，为拥有百万量级以上粉丝的帐号开通了购物车功能，来促进流量变现。而随即快手亦在2018年8月宣布推出电商业务。在举办电商业务的前期，短视频平台上KOL资源与直播场景丰富，而且商品货源确实，抖音与快手均是通过链接第三方电商平台来从事电商相关业务，主要饰演引流的角色；在后续的发展中，各自都开始推出基于短视频平台的电商店面，有助于减少对第三方电商平台的依赖
65、，例如抖音在2018年5月上线了抖音小店、快手在2019年5月自建快手小店。自建供应链的尝试，有助于短视频平台产生直播电商生态闭环。2020年抖音与快手加速电商布局。抖音，2020年在布局电商生态方面频加码，在电商业务方面，除了创立了“电商”一级部门，还与诸多第三方电商达成合作；在支付领域方面，通过竞购第三方合众汇付的形式获得了第三方支付车牌。而快手，在2020年不仅与易迅达成了战略合作，推出好物联盟加速开拓自身供应链。短视频平台力推自有“小店”渠道，逐渐建立电商生态。在供货平台方面，不仅传统的电商网站之外，抖音与快手都推出了自有供货平台抖音小店和快手小店，
66、通过往产业链上游延展，来建立自身电商生态。为鼓励店家使用短视频平台的供货平台，抖音小店推出了一系列的抖音直播电商扶植新政，如10亿直播流量扶植、小店进驻红色通道、抖音官方专属培训和开放个人进驻等新政。抖音小店扶植新政疗效显著，参考QuestMobile数据，在2020年元旦期间，抖音小店占抖音短视频直播带货渠道分布的比列高达96%。与此同时，快手小店在其直播带货渠道分布的占比约为三分之一，后续提高空间还很大。直播电商市场，抖音和快手各有校长，核心在算法机制上。在流量机制去中心化、普惠式算法分发的快手平台上，基于”人+内容”型社交生态的KOL沉淀了大量的私域流量，在电商直播上表现为平台带货直播主播较分散、购物转化率和复购率高；而在擅长塑造新品短视频内容的抖音上，公域流量为主的平台表现为腹部带货主播相对集中。直播电商用户规模已超2亿，用户下降潜力仍大。参考Mob研究院数据，从2020年1月到2020年8月，中国直播电商用户规模仍然维持在2亿以上，截至2020年8月中国直播电商用户规模已达2.29亿。同时，从我国短视频用户
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