抖音电商兴趣升级,商家如何借势开启增长新曲线?
△是新同学吗?记得先点笔记侠关注我哦~文|云中客
轮值主编|智勇责编&值勤编辑|金木研
第6927篇深度好文:7156字|18分钟阅读
去年5月在抖音电商第二届生态会议上,抖音电商总裁魏雯雯宣布将兴趣电商升级到全域兴趣阶段,通过覆盖用户全场景、全链路的购物需求,打通“货找人”和“人找货”的单向消费链路。
例如:(公开资料显示)“工厂老总”郭长棋,利用短视频、直播、商城组合这一趋势,卖掉过千万件自有品牌“霞湖世家”品牌服饰,成功开启“第二曲线”。
目前,还有许多店家想利用平台实现下降,但面对日渐多元的“营销玩法”以及各类“不完全信息”(IncompleteInformation)详解带来的困惑,导致不晓得该怎么入局。
前不久,总裁魏雯雯在混沌学园深度分享,以“产品思维看抖音”为起点,通过5大部份梳理,以“增量价值做经营、团队南极星指标、产品发展三大阶段、兴趣电商早期、全域电商建设”为中心,系统述说了抖音电商背后的思索,以及怎样围绕“增量价值”做经营。
一、产品思维看业务背后的思索
字节跳动内部有一个理念叫“像塑造产品一样去塑造公司”(Developacompanyasaproduct),这句话有两个含意:一是产品做得有多好,职能团队也要做得有多好;二是,把自己和公司当产品一样开发。
那好产品该怎样定义?
众所周知,所有产品都来自每位大大小小决策,所以,问题本身可以回归到“什么样的产品决策是一个好决策”,抖音电商总裁魏雯雯觉得要具备两个要素:
1.差别化增量价值(incrementalvalue)
我们常说,某种环境下,增量价值越多,影响力越大;产品视角同样,只要在现有价值体系上提供额外价值,就属于增量。
就像,当月球忽然停止转动,时间弄成切块,每位人所做事情能够给世界带来一些不一样的东西,让周围一切渐渐变好,就属于有增量价值的决策,当众多决策累积在一起,背后便会发生必然现象。
魏雯雯说:“这个增量价值必须区别于原有的东西,不能是同质化竞争;第二点是要有正向价值,必须是有用的且有意义的,例如说这个东西是不是能让这个世界显得更好一点。”
特别质朴的产品方式论,但许多人常常把“存量”和“增量”弄混淆。
后者聚焦当下状况里早已可以看见且肯定的市场份额;前者在现有根基上再做下降的份额,降低差别化的、正向且有意义的价值。
这何其困难!
互联网刚出现时,获取信息方法属于“中心化”,像早些年的门户网站(新浪、搜狐、网易),编辑团队决定网民听到哪些,对用户而言,精准匹配度不是最高效的。
以后有了个性化匹配的明日头条,以及抖音。
魏雯雯说:“抖音给用户带来了增量价值,它的增量价值是让用户能更高效地获取更多差别化的内容信息。对于用户来说,可以在同样的时间内听到更多有意义且不同的内容,对于创作者来说,她们可以更有效率地和用户分享信息。”
其背后是字节成立早期就有的底层业务逻辑:从创作到分发,再到互动的高效“增长飞轮”。
“创作者创作内容,抖音把这种内容用高效的形式分发到目标用户那儿,之后目标用户有互动给创作者带来粉丝、流量,创作者会自然而然地自己去想各类方法,作出不一样的好内容。”
创作者基于平台个性化匹配,内容得到高效分发,用户听到后双击、收藏、关注等交互行为,进一步提升技术的效率,环环相扣,彼此推进,产生正循环。
抖音电商延续了抖音的增量价值,把商品内容化,结合个性化匹配、用户主动搜索等单向路径,最终高效地把用户和商品联接上去。
例如:某个消费者常常点击、收藏“家居护理”类视频,系统会不断把科普、商品介绍(功效、使用方式)等内容不断结合推荐过来,满足用户需求,最终实现拔草行为。
为此,抖音电商的差别化增量价值,并非把“货架电商”从一个地方搬动到“另一个地方”,而是延续抖音的高效,既为用户带来更好的体验,也给店家带来生意下降的机会,因而基于内容创作、消费者互动、商品内容化结合做深做宽。
2.关键南极星指标(NorthStarMetric)
正确目标的价值,除了在于实现,更在于牵引。做差别化增量价值之前,要先想清楚“价值是哪些”。
如前所述,这个价值可能是效率,或其他,这么要用哪些样的南极星(NorthStarMetric)指标来描画价值,也就是第一关键指标(OneMetricThatMatters)?
常见的误区之一是“把你的南极星指标”变成“可量化的短期指标”,好比明天要完成哪些,今天要多少下降等。
魏雯雯觉得,该指标应当是“观测指标”,拿来指引大方向,之后基于整体方向和事情复杂难度拟定战略,因而分拆过程指标(业务策略),把握“时间规划”、“里程碑”和“调配所需资源”。
往年做电商,你们会把GMV(商品交易总值)和DAU(日活)置于首位,但假如把这个当作了目标,还会为了带动这个目标做未必有价值的事情。抖音电商内部不是把这当成最终的目标,而是实现价值以后得到的一个结果;换句话说,把价值做好,结果自然呈现。
假如把数据导向置于第一位,其实顿时就能得到想要的答案,但未必才能在长远价值上得到平衡,因而,作为业务掌舵者,假如目标不是构建在价值下降的基础上,最终很难实现质变。
好多优秀企业都是从价值出发思索业务。
一言蔽之,“差异化的增量价值、关键南极星指标”就像金字塔的顶楼——中心思想和主旨,支撑起抖音电商产品每位阶段向同一方向探求,并借此为准则去清晰指引产品迭代的方向。
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二、用户视角看产品迭代
看明白底层业务背后思索,最终产品是怎样一步步演化的?
魏雯雯说:“效率决定业务和公司跑得有多快,而能够站在用户视角去思索用户真正的需求是哪些,则决定了一家公司能走多远。”
是否注重用户需求,决定一家公司走多远。不把用户置于第一位,很容易丧失市场竞争力。
抖音做电商,仍然顺着抖音的“价值基础”做宽做深。
初期抖音并没有只做纯内容,后来发觉用户听到商品相关内容后就形成需求,渐渐才培养出新交易生态。
回顾往年,大约分为三个阶段:
1.工具探求期(达人带货,广告流量分发商品)
在抖音DAU只有几百万的时侯,就在思索广告应当怎样做得更不一样,促使更多订购;2017年末,2018年初,抖音把购物车、购物袋两款产品加到平台,当时主要目的围绕迸发创作者做更多优质内容的同时顺便带带货,但发觉,大部份背后没有供应链生态、不懂组货,很难做上去。
哪些是组货?简单而言,把不同品类的商品进行组合成某种风格,以构建奇特卖点供给达人选择,因而满足用户消费。
中间2-3年时间,团队仍然在探求什么达人适宜在平台带货,甚至找有货品的人来帮助创作者“组货”,就像现今MCN机构所做的事情,后来整体链路长加上不成熟,兜兜转转,又回到“会做内容又能带货的人”身上。
该阶段主要通过付费广告流量来分发商品,达人店家在这个过程中可以攫取流量和收益价差,但也带来一定困惑,例如,“货品质量不佳伤害用户体验”,不过也因而验证抖音卖货是可行的。
2.内容探求期(电商业务部创立,背部达人直接播加店家自播共同发展)
2020年6月,抖音创立电商业务部门后迎来内容爆发,即将把生态中各类角色做串联,作出“达人自播”和“商家自播”两大关键决策。
例如:携手罗永浩等一系列背部达人,并协助一起去找品牌,帮助跑通整个供应链到交易全链路;该过程中部份做短视频的达人渐渐成长上去,纷纷入局直播,2019年11月首次尝试直播带货的广州夫妻,在2021年年货期间创造抖音历史单场成交记录。
尽管颈部达人直播构建上去,而且大部份店家把抖音电商当成一门流量生意,商品供给十分有限,背部达人带货更像是一个达人分销渠道。于是平台做了另外一个关键决策,开始扶植“商家自播”,这样就能提升转化率。
例如:服装品牌“太平鸟”,2020年搭建自播团队探求矩阵,持续学习优秀案例并提高短视频内容质感,将货品内容化,自播开启后5个时间实现月度GMV78%的提高。
行业盛行时,虽然存在大量持观望心态的人,但也有不少商家和主播见到趋势,基于此,平台觉得此路可行,开始大力推广。
3.全域建设期(兴趣电商、FACT经营实践)
基于达人自播、商家自播基础探求,2021年生态会议即将提出“兴趣电商”的理念和FACT四大经营赛道的思路,更多店家也走上新布局。
哪些是FACT经营矩阵?
F(Field)即店家自播阵地、A(Alliance)即海量达人阵地、C(Campaign)即营销活动、T(Top-Kol)即抖音的腹部意见领袖。
抖音电商总裁魏雯雯首次解密,
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可以说,店家按照自己不同阶段GMV下降需求,灵活分配四大经营阵地的营运资源和营销投入,从最初把抖音电商当成销售渠道,到全面布局,将抖音电商当成销售渠道,通过不断优化经营思路,持续构筑特色内容,实现生意总数稳定、高效可持续下降。
例如:2020年4月,服装品牌“TeenieWeenie”入局抖音搭建专属营运团队,12月份开始店家自播,搭建品牌帐号矩阵(F),过程中意识到内容的重要性,通过合作大量优质达人、明星(A+T)来降低内容丰富度,同时利用平台IP来撬动有效用户(C)。
同时品牌还给团队更多内容话语权,把内容企划囊括至产品生产中,按照用户喜好做研制,至今月GMV达1亿+;按照市场需求,不断优化经营思路,从最初把抖音电商当渠道,转变为全面布局主战地。
据此可以看出,从创作者带货,到广告流量分发商品,再抵达人自播、商家自播,抖音电商版图渐渐做深做全;有内容场、中心场,这一切在向“全域兴趣电商”迈进。
“流量、转化、沉淀”是电商经营基本三要素,经营店面如同阵地,随着用户和交易的积累,会由于转化,沉淀而持续放大,这样店面就可以实现滚雪球式下降。
三、全域兴趣电商背后的“真相”
短视频凭着“短”,成为碎片化时代新宠,悄悄走近每位人生活场景的方方面面;抖音电商的入局,使整个电商格局也发生变化,全域兴趣电商最重要的两点在于“用户触发形式的转变”,以及“内容场”和“中心场”的双管齐下。
1.触达形式的转变:从漏斗状模式,转变为链路更短更高效的线性触达模式
所谓触达,指店家所做活动怎样通过各类渠道让更多用户晓得,但是整合上去,统一做流量收口,提升最终转化疗效。
放眼渠道层面,传统营销模型是“漏斗状”,自上而下,十分漫长且中间有大量用户流失,其实,当中部份缘由属于“传统媒体环境”所造成。
如今,以个性化匹配为核心的信息分发下来之后,之前的形式完全就被颠覆,当触达用户路径显得更短,也就意味着能更好,更高效地将用户和商品用内容链接上去。
可以说,一个普通消费者在浏览内容信息,被拔草后完全可直接订购,因而,店家只有做好“内容场”,能够更好地联接用户和商品。
例如:俞敏洪离开自己熟悉的赛道,从老师变革到直播带货注定是一条不好走的路;半年前组建东方甄选,在2021年12月开启带货时率先选择做农产品,开播之日GMV仅达到500万。
数据和其他网红相比,相差甚远。
随着“中关村兵马俑”董宇辉的意外走红,销售额对比同期直接翻3-4倍,新东方股价也一路攀升,推动整个教育蓝筹股的普涨;而这背后一大关键要素就在“双语直播方式和优质创意的内容”。
魏雯雯说:“我们发觉抖音能仍然自发形成好多热点,好内容层出不穷。如同东方甄选,你们可能看见的是一夜爆火,并且显然她们从半年曾经就开始做直播带货,不断调试内容方向,不断创新,最后董宇辉的双语带货直播方式让她们彻底爆火。”
或则:今年11月,网友@玖寅书法脑大洞开,在鸿星尔克上勾画《清明上河图》的视频引起大量粉丝热议,好多人表示十分喜欢,不论从搭配还是运动舒适都十分不错,也想入手。
于是,品牌约请素人创作者成为产品共创官。
推出端午上河图限定款皮鞋,收获大批粉丝喜爱,上线当日迅速告罄,再者,品牌还推出“青年共创计划”借由用户对产品的设计投稿进行征用、售卖,为品牌设计注入活力。
这莫非不是基于触点变化后,内容带来的复利?
2.在内容场的基础上,做好货架式的中心场,用双螺旋模式撬动规模化下降
用户除看内容订购商品外,都会在抖音上主动搜索商品,甚至都会习惯在已订购过的店面或直播间互动、复购。
基于内容场,平台做好“中心场”,一方面才能让店家自播撬动更多用户,另一方面也可以补足用户体验(搜索和商城),服务好你们的各种购物需求。
抖音电商平台做中心场时间不是许久,但不少品牌早已在商城上获得生意的增量。
例如,某个护品牌全面布局“人找货”路径中搜索环节,通过搜索引导以及专属货盘订制,最终实现抖音商城同比下降。
618期间,魅族联合“百亿补助”项目,实现成交破亿;快潮流领域品牌UR(URBANREVIVO)在抖音商城进行精细化会员营运,加速老顾客沉淀的同时实现了生意下降。
作为专业防晒品牌,焦内趁势超级品牌日订制玩法,推广3.0硬核防晒服、防晒帽、防晒伞系列新款,在直播间获得广泛追捧和一致好评。
专业睡眠品牌翼眠创始人吴庆华评价抖音电商称,“抖音电商的第一要务是紧抓用户兴趣,一旦捉住,视频完播率常常更好,点击率、转化率、曝光率就会急剧增强。”
去年5月,总裁魏雯雯宣布将抖音电商FACT升级为FACT+全域兴趣电商经营方式论,预测未来新图式的销售额将占比高达生意支出的50%以上。
在“FACT+全域经营方式论”中,店家除可以扩展内容供给,能够优化站内搜索排序,借助“猜你想搜、站内看后搜、相似内容搜推荐”等入口和功能,渗透消费者全链路,提高内容和品牌爆光度。
抖音电商希望通过全链路经营设施,多维度推动店家更好地经营。
例如,在产品侧“抖店”针对脑部店家多样化产品需求,针对中小店家提供手动化产品功能,“百应”更好地为达人提供撮合平台,“罗盘”除在数据测支持店家日常经营,还加大消费者营运和商城等新机会、新场景的洞察;满足店家仓储供应一体的“云仓”,也提供更多货运侧保障。
四、回归价值,从本质出发
正如前文所述,做差别化增量价值之前,要先想清楚“价值是哪些”。这么要用哪些样的南极星(NorthStarMetric)指标来描画价值,把价值落地,“让用户有好体验、让店家有利益”?因此内部制订了“全局化NPS”。
NPS,究竟哪些意思?
简单来说,即净推荐值(NetPromoterScore),拿来评判用户对产品是否满意的指标,核心作用在于“用户是否乐意将该产品推荐给其他人”,因而看出整体满意度,从而反映出业务持续下降力。
全局化NPS,究竟哪些意思?
魏雯雯说:“全局化NPS,是指持续追踪用户对于抖音电商的整体形象,围绕用户全链路的满意程度,包括货运、商品、服务体验等等的督查,这是一个常年而且对我们来说十分重要的事情。”
抖音电商围绕用户从下单到收货的全链路满意度展开,为实现全局NPS,通过订单CCR(消费者负反馈)核心过程指标评判做的好还是差。
据悉,团队还通过体验分作为生态体验的牵引,以三好(商品、内容、服务)围绕用户全链路提升满意度,因而牵引生态伙伴不断优化各环节,一起构建健康、稳定、可持续的常年生意经营。
例如:新锐乳品品牌“认养一头牛”认为“用户体验好”是一个企业的核心竞争力,在货运、商品、服务等模块都有相关团队专人专职负责。
临近大促,商品体验上,专人提早协调库存、物流客服体验环节,跨部门协同相关部门解决ERP等问题,保障商品快速领料、售后体验上,全员参与粉丝群中各类响应,保证及时性。
最终,品牌取得不错成绩,两家旗舰店体验分名列前茅。
魏雯雯说:“全局NPS是一个常年的事儿……这样我们的用户会变好,生态会更健康……一句话总结就是:用户体验好是我们的立命之本,全局NPS作为我们服务侧的终极指标,是我们长远发展的基础更是保障。”
创造商业价值的反面,社会价值也同等重要。
今年开始抖音电商联合字节跳动公益项目“山货上头条”,通过优质内容和平台技术,让诸多农特产地区“特色商品”和拥有”潜在购物需求“消费群体链接上去。
目前早已走过延吉、福建福州、风味湖南、湖北、广西等几个城市,按照当地县市产业发展帮助举办线上专区,推广特色农品。
拿农岩为例,目前早已帮助当地1200余个中小农货店家拓展市场,像四川,去年7月8日起为期7天活动中,平台共计向消费者输送275万单农特产。
不仅助农兴农,“文化弘扬”也在行动。
2021年4月抖音电商推出“全民好书计划”,让阅读的热情持续走高;过去一年中,图书赛道规模发展也十分迅猛,整体呈现翻番下降。
在“遇见国货”方面,目前多个国货品牌在抖音电商热卖榜单前列。
Z时代目前早已成为消费主力军,她们对国潮风、老字号的找寻并不亚于Y时代,像“服装品牌回力、国内第一个液体爽肤水蜂花”等品牌,在抖音直播间给用户带来不少追忆。
大部份网友一边喊着”爷青回”,一边“激情下单”。
从生态视角看,抖音电商对服务商也在提供扶植,总裁魏雯雯说“技术服务商通过平台能力在为店家提供插口,团队会帮助她们成长,品牌服务商实则在追随品牌共同成长,产业服务商是下阶段要做的事情,中心场的建设自然离不开和服务商的牵手建设。”
由此而言,正因抖音电商团队谨记“为用户带来更多优质体验,为店家带来生意下降”的使命,结合从抖音的“记录美好生活”到抖音电商的“没有难卖的优质好物,让生活触手可得”的双愿景,才让团队愈发深信做难而正确的事。
总而言之:如抖音电商总裁魏雯雯在混沌学园讲演中所述,做产品、公司要认清本质、清楚做事情之前的价值、了解真正目的是哪些、每件事与初心是否对得上;四者相结合,才能源源不断实现增量价值。
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