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题图为抖音名人刘瑾及其好友，图片来自腾讯新闻节目《人像》。铭文：一个拥有4亿用户的应用，一个在高速增长期不花一分钱推广的应用，一个“农村包围城市”的应用，一个不靠大V获得收益的应用交通和注意力应用程序。 抖音，一种“非典型”和“逆向增长”的本地互联网产品。
在2016年12月4日的虎嗅F&M创新节上，嘉宾们在台上进行了激烈的辩论。舞台下方角落，灯光昏暗，即将上场的抖音联合创始人兼CEO苏华对工作人员说：“好紧张。”
在近千人的观众面前，这不是苏华习惯的地方。
2016年6月，X博士在微信公众号发表文章《底层的残酷故事：一段视频软件中国农村的真相》，曝光了短视频应用抖音@ > 对公众。洞察力。随后，抖音的创业经历、平台红人MC天佑等成为媒体报道的对象，抖音被国家网信办采访等负面新闻也紧随其后，被甚至贴上“低俗”、“慈善骗局的发源地”等标签。
同时，抖音拥有超过4亿用户和4000万日活跃用户，使其成为中国第四大社交平台（仅次于微信、QQ和微博）。上一轮（2015 年底）价值超过 20 亿美元。
抖音不能再保持安静了。苏华只好主动踏入聚光灯下。仅在去年12月初，苏华就先后参加了“虎嗅F&M节”、“创业黑马社区大会”、“WISE大会”、“中国企业家论坛”等，并在各类活动中发表演讲并接受了多家媒体的采访。
虎嗅音乐节上的苏华
性格内向的苏华，似乎不太适应这种高强度的曝光。在接受虎秀专访时，苏华对自己在虎秀F&M音乐节的表现表现出一丝遗憾，“我说话的经验太少，代表公司要在意，不然兄弟们会不高兴。”
有点土。
简单也是抖音的产品品质。当美拍、秒拍等主流短视频软件拥抱网红和大V时，抖音坚持关注普通人，坚持用算法而不是人类来推荐和操作内容，然后, 做的最大。
这是一个典型的中国“农村包围城市”的成功故事；这也是中国互联网产品增长的一个非典型和逆向故事——中国绝大多数互联网产品都是从一线城市到二三线城市。四线和农村渗透。
一个宅男团队对“人”和“普通人”的理解
苏华出生在张家界附近的一个县城，那里连绵起伏的山丘比一般的小镇还要美丽一点。苏华在那里长大，直到高考。从一个小镇到北京到清华大学读书，这是他第一次离开湖南。
在清华，苏华从本科到博士学习理工科。用他的话来说，“如何推导出数学公式，如何解决技术问题，都是训练有素的。”
博士第二年，苏华决定辍学，在清华科技园的谷歌中国工作。当时，谷歌内部政策非常开放，北京的员工可以选择前往美国总部出差。如果他们表现良好并且工作被接受，他们可以转向海外全职工作。苏华在谷歌的前同事大多已定居美国。
苏华也在谷歌美国办公室工作了半年多，但不喜欢那里。 “我觉得中国更好。真的，除了空气。中国社会的多样性更好，美国人太少了。太安静了，我还是喜欢热闹。”苏华，一个在中国小镇长大的年轻人，最终选择了回国。
从美国回来后，苏华开始了他连续4次创业的第一站。那是在 2008 年，金融危机期间。苏华在做“视频广告网络”，项目因没钱而失败。
其实20年前，苏华的父亲辞去公务员的工作，开始创业，他是中国第一批“出海”的人之一。所以创业对于苏华来说并不陌生。 “人生就是100年的创业。”苏华认为，创业本质上和在大公司工作是一样的。 “我在谷歌的时候也觉得自己是在创业，后来觉得应该换种方式做事，出去了。”
在百度蛰伏近两年后，苏华再次创业，做移动搜索和推荐引擎，最终被阿里巴巴收购。苏华虽然因此赢得了第一桶金，但他认为这次创业并不成功。 “创业是一件很辛苦的事，做好了就不想再做。”
这两次创业，为苏华积累了财富，也给了他很多教训。正如苏华所说，他的技术能力训练得很好，但他的人际交往能力却严重失败。 “我以前跟人说话不看他们的眼睛。”苏华说。
在两次失败的2B创业之后，苏华将目光投向了2C产品。他带领一个7人团队尝试做社交软件——这似乎与他闷闷不乐的宅男形象不相符，但苏华却不这么认为。 “看看大社交产品，Facebook、QQ、微信都是工程师做的。”苏华认为，这或许反映了宅男工程师共同的社会愿望。
2013年夏天，苏华想了想，觉得产品方向不好。这时，晨兴资本的合伙人张飞，正好把苏华介绍给了另一位创业者程以晓，并说：“一块算了。”当时，程以晓的 4 人团队在做 Gif抖音，已经开始向社交化转型，但还是存在很大的产品短板。
程以潇和苏华当时的情况都差不多。苏华说：“和一笑合作的时候，我们都是在认识人和认识世界的过程中。”当时两人有着共同的产品愿景，都希望做一款能够记录和分享生活回忆的社交产品。
经过一段时间的相互测试和磨合，两个团队正式合并，共同承担抖音项目。
在重新定位产品时，苏华觉得，“在经历了地球上不同的社会、人和事之后，我还是觉得普通人应该得到更多的关注”，他自己的经历也被成千上万的普通中国人所分享。一个缩影，“三代多是农民，在一个小地方长大，到大城市高考，到外企工作，又被派到海外工作了一段时间，但我不是很喜欢外国，我觉得中国很漂亮，所以回来创业了。”
客观上，当时的市场环境并没有给抖音更多的选择，苏华说，“当时我环顾四周，觉得在社交媒体上，以短视频为主体，瞄准普通人。这是一个空白空间。那是2013年，当时最受欢迎的三个社交软件分别是QQ空间、微信和新浪微博，而人人网还有余热，陌陌开始崭露头角。
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苏华希望把抖音做成一个社交媒体，不和微信、QQ竞争，最大的社交媒体只有微博。依托新浪强大的媒体资源，微博走红V路线，凭借强大的运营能力迅速取得成功。据说当年新浪推出微博时，就明确规定员工每月应招聘多少名人，24小时在线，未接电话扣工资。执行力可见一斑。
所以抖音的定位显然需要绕过微博，“解决明星和粉丝的互动，不管是用文字、图片、长短视频、PGC、UGC，都是微博最擅长的。其背后的核心不是图文、长短视频，而是明星与粉丝关系的维系。”苏华认为当明星不是抖音的强项。
因此，从主观或客观的市场环境来看，关注普通人成为了抖音最合适的位置。 抖音做了一个和微博完全不同的产品逻辑。让机器“观察”和“推荐”
微博的排行榜和大V是平台对名人和网红的资源倾斜，而抖音则相反，专注于内容推荐页面，推荐内容是根据用户喜好，“核心算法的核心就是去理解，让计算机理解人们的兴趣和喜好，理解这个内容的各种属性。”
苏华认为，算法并不是简单粗暴地给内容贴上“美”、“搞笑”等标签，而是更人性化的理解，比如分析视频中是否有人或动物，是否人们是快乐还是悲伤，无论他们是否在锻炼。不过，无论场景是办公室还是酒吧等。
机器学习也是苏华的老本行。苏华加入抖音后，公司开始组建数据与人工智能团队，目前已有100多人。
据苏华介绍，抖音从2013年开始转型，长期处于“野货”状态，既没有推广也没有人工操作，直到2016年6月抖音开始投入市场，“因为在应用商店搜索‘抖音’，就会出现其他产品，我们得花钱买回来。”苏华解释道。
即便如此，苏华也太极端了——他从不向身边的亲朋好友推荐抖音应用。在他看来，这是对抖音自然成长的干扰。用普通的ID，在抖音上关注用户，刷内容点赞，或者发自己的短视频，偶尔分享一下，仅此而已。
在 2013 年转型之初，抖音 的日活跃用户迅速下降到 10,000。 2014年春节过后，抖音呈现上升趋势。当年7月，日活跃用户突破100万。 2015年2018年1月日活跃用户数突破1000万。
用户的短期增长部分归功于产品的算法，提高了用户体验和分发效率。另一个同样依赖算法的成功产品是张一鸣创建的今日头条。该产品目前拥有1.5亿月活跃用户，据说有近7000万人每天花76分钟看今日头条新闻。
与抖音类似，今日头条也使用算法来理解人性。除了对性别、终端、年龄、地域分布等用户属性进行基本分析外，今日头条还分析了用户的兴趣和情感倾向。但与此同时，这两款产品也饱受争议，被贴上了“低俗”和“有问题的价值观”的标签。
对此，张一鸣前段时间接受媒体采访时表示，
“我们真的不应该卷入（价值观）纷争，我也没有能力……如果非要问我今日头条的价值观是什么，我认为是——提高分发效率和满足用户的信息需求，这是最重要的。”
像张一鸣、苏华这样的科技创业者，更多的是“算法信仰”。这是他们注入产品的重要价值，独立于其他传统媒体对内容的价值判断。
“庸俗”的另一面：农村人需要表达和自我表达
2016年6月，X博士发表文章《底层的残酷故事：视频软件中国农村的真相》，第一次将抖音带入大众视野时间，用鞭炮炸开胯部。河北农民小生，一个吃活死猪、吃蛇、吃蛆虫的少年，以及一个十五岁的孕妇，是笔者在抖音平台上遇到的最具代表性的用户。
在X博士看来，抖音充斥着大量低级用户，拍摄上传低俗、粗暴、粗暴的内容。这篇文章发表后，外界对抖音的大量用户和对内容的好奇感到震惊。 抖音立即成为媒体报道的对象，并遭到深度质疑。
苏华不认同X博士眼中的抖音用户画像。就像张一鸣一样，苏华不认为依靠算法的软件应该有任何价值取向内容的内容，却是比较农村的。但反过来，他认为抖音的内容都是农村的，那是他自己的错觉。”
苏华认为抖音没有刻意下沉用户，“用户分布是自然形成的结果”，真实反映了中国的人口结构，抖音短视频项目真实社会行为。
社会学家费孝通教授几十年前在他的《中国农村》中提到，“从草根的角度看，中国社会是农村的。”几十年过去了，中国的城市化进程加快了，但在费老的书中，仍然可以找到很多社会和人民的属性。 2010年第六次全国人口普查数据显示，中国农村人口占50.32%。中国仍然是一个“农村”中国。
另一方面，如果你用过抖音，你会发现上面这些普通人的短视频并没有X博士的文章那么震撼。前不久，在腾讯新闻的“人像”栏目里，有一期节目叫《搞笑天王刘瑾：我有百万粉丝，但我很孤独》。主人公刘金是贵州遵义凤岗县一个村子的24岁村民。 抖音 上的影响者。
刘瑾去年在抖音上传了200多个搞笑视频。他性格开朗，不好奇，平均拥有超过100万的浏览量和数百万的粉丝。与他在抖音上的“呼风唤雨”不同，他的日常生活不过是普通的——干农活，就像他村里的祖先一样。 抖音走红后，刘瑾的人生思考中多了一件笑话。
在刘瑾看来，原来的生活难免枯燥无味。开始在网上发笑话后，粉丝的认可和期待不仅给了他压力，也给了他快乐，“我曾经觉得这个世界离我很远，那么远，那么陌生，拍完这个笑话，我敞开了心扉。”
（刘瑾和他的“演员”朋友们）
在一二线城市，人们可以根据职业、爱好等话题，在微博、豆瓣等社交平台上轻松找到志同道合的人。即使他们不玩网络社交，一份体面的工作就足以让他们找到认同感。同时，农村人也渴望通过网络表达和刷刷存在感，但“主流”社交软件并没有给他们这样的机会。
以微博为例，明星和大V自然能获得关注。再加上微博上资源的倾斜，明星和大V的影响力被进一步放大。微博爱好者通往网红的道路，往往来自于特殊的技能或独特的表现。但是，乡镇乡村的简单单调的生活，无论怎么包装，都难逃“低俗”，微博用户不买账。
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CNNIC《2015年农村互联网发展研究报告》指出，截至2015年12月，农村网民微博用户数为4969万，比上年减少364万，即6.8%。 ，延续了2014年的下降趋势。微博的城市用户也在下降，而农村用户的下降幅度更大。
这种下降表明农村用户无法在微博上找到认同感，其他主流社交媒体从未向这一群体求爱。 抖音的出现，让这个被“主流社会”“抛弃”的群体有了一席之地，视频制作者和观众终于找到了相似的人。
张一鸣曾经说过，“算法是中立的”。 抖音 的算法让用户有同等的机会被注意到。用鞭炮炸胯部的河北农民，吃死猪死蛇死蛆的少年小生，都想抓住这个机会。 ，就像营销巨头熬夜写笑话赚广告钱一样。但是，用户可以使用的只有自己的身体。
腾讯新闻“人像”栏目中的刘瑾也以“跌倒牛粪”作为短视频素材。他说这个想法来自他自己的亲身经历。
刘瑾用真牛屎做视频道具，居然扔了个“狗吃屎”。这是城里人无法理解的事情，刘瑾却不以为然，“很臭，但没办法，你的笑话只能这样搞笑，农村人，做事是真的，是胡说八道。胡说八道，没必要做道具。”
隔着画面，你依然能感受到刘瑾对粉丝的朴实和认真，甚至为了粉丝的体验，他也拒绝打广告，只有在吃不下饭的时候，才勉强给几个人做图片广告百元。但如果没有抖音，他可能还是那个每天面对单调的农耕生活，认为世界离他很远，孤独，没有人愿意为之付出的普通农村青年。他们的想法。
正如我上面写的，苏华之所以把抖音定位于普通人，用算法实现平等，是因为苏华出生在小镇，执着于追求“普通人的价值” 也正是因为整个社交媒体的产品环境，没有为“普通人”提供服务的软件。这两点造就了今天的抖音。
然而，苏华“反其道而行之”的社交产品理念却遭到了外界尤其是精英和主流人士的质疑。 抖音的“低俗”，虽然是真的，但媒体无法认可。特别是当有非法用户时，公众有正当理由批评抖音。
在抖音中，部分用户为了引起关注，做出“伪慈善”、“直播殡仪馆火化”、“踩警车”等违反底线的行为主流道德。 抖音 任何品牌运营，都厌倦了在负面新闻的第一线奔波。
其实，各种社交平台上的诈骗捐款行为屡见不鲜，抖音并非唯一。不过，外界的关注也让抖音不断加强对平台的监管。据员工介绍，抖音拥有数百人的内容审核团队，每一个抖音短视频和直播发布都要经过机器审核和人工审核三个阶段。负责审核的团队均来自电视台和媒体，审核标准也在电视台层面。
抖音还要求用户注册慈善公益。 “如果是公益，需要在民政部备案，而且是注册公益组织。《慈善法》不允许个人的公益行为。但公益和善行的界限是不是很清楚，有时候看到善行善行我儿子，平台说不拍，好像不对，或者要求先注册好像不对，中间有一个模糊的地方。”苏华进一步解释。
商业模式走向何方？
在短视频社交领域，抖音和易侠科技的秒拍经常被媒体拿来比较，都是行业的佼佼者。不过，苏华认为，秒拍有微博基因，也延续了运营明星和网红的理念和定位，不是抖音的直接竞争对手。
在苏华看来，正在发生变化的Instagram是抖音的目标。苏华说，“Instagram越来越像抖音，加了短视频，直播，发现页面提升了10倍，3年前我们也是这样，现在没有了。”不一定要抄袭我，但它认识到短视频是记录和分享生活的最佳形式。”
2013 年 6 月，Instagram 开始支持时长为 3-15 秒的视频。 2016 年 3 月，Instagram 向所有用户开放了长达 60 秒的视频，因为他们看到过去六个月的视频观看时间增加了近 40%。同年10月，Instagram推出了信息流推荐算法，改变了单纯的时间排序，用户会第一时间看到自己关心的东西。
Instagram的一系列变化和成功，让苏华有了一颗定心丸，让他仿佛看到了抖音的未来。
抖音网红刘瑾，虽然拥有百万粉丝，虽然丰富了自己的生活和内心世界，但依然过着穷困潦倒的生活，连他的兄弟都不赞成他上瘾抖音 @>行为，认为刘瑾虽然有百万粉丝，但抖音依然无法改变自己依然徘徊在生存线边缘的现实，上班是重中之重在其他地方。
其实抖音也存在不能用“名气”变现的问题，抖音有4亿用户，但既没有完成自我变现，也没有给平台用户更多获利机会。
比如离钱最近的直播被抖音藏在一个非常隐蔽的地方。在“推荐页面”中，没有查看“直播”的入口，几乎很难刷到直播内容。之所以会这样，是因为在苏华看来，直播并不是记录和分享生活的最佳方式。 直播可以增强人与人之间的实时互动，但不是抖音产品的核心定位。
另一方面，抖音从来没有想过要在平台上签约任何网红，哪怕对方是参加过2017年的MC抖音的头号红人湖南卫视跨年演唱会天佑，抖音依然和他“忘在江湖”。 “之前有个会，我说想请天佑过来，我说我不认识他，没见过他。”在苏华看来，抖音只是一个记录工具，平台红人的发展就是他们自己的生命。
苏华不想从网红经纪公司挣钱，“我拿这些钱做什么？我不是最专业的经纪人，我们团队没有人了解这件事。做一件事，做好了会提高社会效益，做不好会浪费社会资源。关键是要做到最好，而不是要不要做。不是最好的，你应该让别人去做。”
苏华的理性和克制不仅仅体现在这点上，抖音的任何新功能都不是由领导决定的。 抖音的迭代速度并不慢，有时甚至一天会推出几个版本，但是否可以留下新功能，抖音团队应该参考测试数据和用户反馈。
抖音在商业化上的“克制”，使得目前很难实现盈利。苏华透露，2016年抖音仍然处于亏损状态，虚拟礼物给平台带来了少量收入。 抖音我正在尝试信息流广告系统，目前已经进入小流量测试阶段。未来抖音DAU更高的时候，我也会尝试游戏联运、增值服务等收入模式。
虽然直播的母公司妙拍、小卡修和易侠科技在去年11月完成了5亿美元的E轮融资，但易侠科技表示仍专注于推动市场，因此尚未能够实现盈利。 .
相比之下，Instagram 的变现之路更快。截至 2016 年 9 月，Instagram 拥有超过 500,000 名广告商。七个月前，这个数字只有20万。这些广告商为 Instagram 提供免费收入。 Instagram之所以能吸引这么多广告主，一方面是软件的不断升级让广告主产生并降低了运营成本。另一方面，Instagram 拥有超过 4 亿月活跃用户和 Facebook 数据支持，确保 Instagram 能够将广告内容准确定位到产品受众。
在中国，视频广告的春天来了。有机构预测，4年内中国广告规模将达到600亿元，是目前的10倍，短视频贡献率将从目前的13%攀升至63%，在所有渠道中增长最快.
2016年12月，微信推出短视频分享功能。用户可以实时拍摄10秒的视频，也可以编辑本地10秒以上的视频并分享。外界也将此视为原生视频广告市场开放的重要风向标。
虽然抖音的商业化还没有大规模启动，但资本非常看好抖音。据悉，抖音正在进行新一轮融资。可想而知，上门的投资者既有金融VC，也有BAT等战略投资者。目前尚不清楚苏花团队会做出怎样的选择。
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