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案例研究 | 隆庆布局 | 井架
有人说，2018年是“抖音抖音决战之年”。但是抖音崛起之后，抖音就感觉不爽了。在过去的一年里，抖音 的 DAU（日活跃用户）一直在稳步增长，具体如下：
评论：
2017年12月，1亿；
2018年6月，1.2亿；
2018年10月，1.3亿；
2018 年 12 月，1.6 亿。
此外，据《2018 抖音内容报告》显示，2018年，抖音平台上的点赞数量超过1400亿，比点赞@的700亿翻了一番。 > 2017. 时代。
那么，究竟是什么产品的哲学逻辑，让抖音在遇到强敌时还能保持“低调成长”呢？
在互联网创业圈，“快”是最耀眼的光芒：拼多多2年突破1000亿GMV，成立仅3年上市，而趣头条上市过程仅27个月。从2011年初到今天，抖音已经持续发展了近8年。被业界誉为“中国移动互联网史上最克制的产品，比据说克制的微信还要克制一百倍”。为人所用，不为明星，不为名人，做一只‘看不见’的手”。
这在某种意义上是不是太慢了？
短视频业内人士认为，有时候，速度不是问题，但坚持才是最重要的。
在今天的文章中，我将尝试从需求、供给、连接三个方面分析抖音“克制”背后的底层逻辑，并探讨抖音产品开发的理念和方法，希望能够带你去寻找新的灵感。
需求方：
普通人——最底层记录
创业第一定律是：不一样不如更好，也就是错位竞争。这不仅是避免巨头的战术耐心，也是寻找更大成功领域的战略选择。
早期的抖音显然选择了差异化定位。2013 年前后，三大热门社交软件 分别是QQ空间、微信和新浪微博。与此同时，人人还有余热，沫沫开始冒出来。
为了抛开与巨头的竞争，苏华和程艺潇是如何找到抖音的关键“不同”优势的？
关注普通人
原来，为了避免和市面上的成熟产品竞争，苏华和程艺潇都希望把抖音做成社区产品，而当时微博成了最好的参考。
微博兴起的本质是什么？跟随明星大V的路线，以强大的运营能力迅速取得成功。据说，新浪在推微博的时候，就明确规定员工每个月要招聘多少名人。它每天24小时在线，并且会因错过电话而受到惩罚。执行能力可见一斑。
然而，这只是表面。苏华看到的另一层底层逻辑是：
微博靠的是“维系明星和粉丝的关系”。
“解决明星和粉丝的互动，不管是用文字、图片、长短视频、PGC、UGC，都是微博最擅长的。背后的核心不是图片、文字、长短视频，而是关系明星和粉丝之间的维护，”苏华说。
基于此，苏华认为，维持明星关系绝对不是抖音的优势，而是将其关键的“不同”领域指向普通人。
这一策略一直延续至今，并已成为 抖音 价值观的核心关键词。
普通人的市场当然是巨大的。从历史发展的角度看，注意力资源的配置是当前社会发展的一个重大问题。5%的精英群体是专注的，但95%的普通人已经成为沉默的多数。
“抖音这家公司之所以存在，是为了连接大部分社会上被忽视的人，抖音不是为了明星，也不是为了大V，而是为了最普通的用户而存在。”
——程一晓抖音创始人
另一个问题
抖音普通人的需求是什么？
原抖音社区战略产品经理、YY短视频业务副总经理崔怀洲将人们的需求分为以下几个层次：
崔怀洲说：
“大部分普通人都在录音，随时都会拍很多照片和视频，但不一定能发出去，也不能到分享和表演的地步。然后就是表达了。”短视频的功能是表达诉求。”
所以，抖音的需求定位不在“表现”层，而是在比较底层的“记录”和“表达”，就像抖音的slogan一样：
记录世界，记录你。
反之，抖音的口号是什么？
记录美好生活。
你觉得两者的味道有什么不同吗？
显然，抖音和抖音对用户需求的理解不同。抖音关注的是底层记录的需求，而抖音则想探索用户的精神需求（对美好生活的想象）。
|来自农村的阿博在北京。洒出来的饭菜只能带回家自己吃。来自“抖音每日”
综上所述，你会发现，以抖音为锚的“错位竞争”其实是一个更大的新价值网络——“普通人的底层记录”，一直延续到今天。
这是什么结果？2018年上半年，抖音的用户结构正在与中国移动互联网人口结构趋同，如下图所示：
供应方
巨腰底生产者：去中心化
所有的创新都是从需求开始的，但只有这一步是不够的。只有需求主导变成供给主导，创新才能真正完成。因此，供给侧的能力建设非常重要。
那么，抖音 是如何解决的呢？——最大公约数的解，就是只有更多的人能出短视频，才会有更多的人观看。
为此，抖音供给侧产能提升策略如下：
低门槛
每个人都可以参加
从内容载体的角度来看，如果微博通过将内容限制在140字左右成为新生力量，那么一开始抖音将视频时长限制在7秒。（注意，最新的表格是57秒和11秒两种模式。）
为什么是 7 秒？苏华说，因为鱼的记忆只有7秒。
对此，崔怀洲分析说，一个普通人很难有能力写剧本、分镜、讲故事，给你一个镜头到底。基本上，这个视频很尴尬。目前国内很多年轻人还无法掌握三五分钟的视频能力。时间越长，他们离公众就越远。
也就是说，相比长篇文本和长篇电影，目前的短视频其实应该是目前人类社会门槛最低的媒介。
不过，在苏华眼里，抖音“不是”短视频。他认为抖音是普通人记录和分享生活的社交平台，而短视频是目前最高效的分享和记录载体。如果有一天技术发展起来，出现了一种更先进的记录介质，抖音也会更新迭代。
也就是说，打造一个人人都能参与的低门槛内容载体，才是解决问题的关键。
权力下放
强调笨重的腰部和底部用户头顶
加强供给侧的能力，理论上更多是给予顶级生产者的激励补贴，更容易看到效果。
但是 抖音 并没有这样做，而是将注意力集中在用户的大腰部和底部，而不是头部。还有，到目前为止，抖音没有任何内容制作补贴，包括现金补贴和流量补贴，为什么？
一位短视频行业的业内人士说背后的门道：
刻意的激励会导致拍摄门槛过高，普通人不愿意参与。
抖音的目标是让更多的腰底用户参与到内容生产中，以达到去中心化的平台效应。目前，抖音上有多种活跃用户群，包括：厨师、飞行员、卡车司机、水手、教师、美团外卖员、播音员、饲养员等。
| 驶过海盗区的渔船和货船也将面临被扣押和抢劫的风险。
除了等待护航外，船员们还会在船上做一些防御措施，比如在船体两侧铺设刀片刺网或成排的钉子。来自“抖音每日”
|在其他司机眼里，等外卖的日子很艰难，住着热车，找个好吃又便宜的地方吃饭。宝哥和他的妻子将把等待分娩的艰难时刻变成了一个拼牙和改善饭菜的假期。
蒸饺，炖鱼，想吃什么都行。用包哥的话来说就是“时间紧的时候做点简单的事情，等货或者堵车的时候做点复杂的（好吃的）。你觉得难做的事情，在包哥的车里不是问题”。摘自《抖音每日新闻》
但是，这并不意味着 抖音 不会干扰生产者。它将帮助更多抖音用户在产品设计或其他维度增加变现价值，例如改善接单平台，促进买卖双方。卖方信托交易；另一个例子是帮助性格很好但不太擅长直播的人做直播等等。
抖音官方数据显示，2017年，在832个国家级贫困县，每5人中就有1人拥有抖音活跃用户，其中5万人通过<@赚取超过3000元抖音收入，最近一年（2017年11月1日-2018年10月31日），超过1600万用户通过抖音获得收入，其中340万来自上述贫困地区.
抖音产品副总裁许昕表示，目前来看，抖音在商家数量和成交额上都应该在短视频行业中排名第一。
注意长尾效应
什么是长尾效应？
据维基百科称，这种现象最初是由《连线》杂志主编克里斯·安德森（Chris Anderson）提出的，用来描述亚马逊、Netflix等互联网公司的商业经济模式，指的是以前被低估、销量小但种类繁多的产品的产品。或者服务，由于金额巨大，累计总收入将超过主流产品。
也就是说，从某种意义上说，只有具备一定的长尾效应，你的平台才能真正成为一个平台。大多数成功的互联网公司都以某种方式聚合了长尾。
也正因如此，抖音 非常重视长尾效应。
在短视频内容方面，普通人的视频与长尾视频大致相当，对应名人和精英群体的视频。据了解，在抖音上，粉丝数在100万以下的腰部用户和底部用户占据了热门作品的最大比例。
另外在直播方面，抖音的很多直播间也是小直播间，同城刷抖音就可以看到晚上，有的直播间只有三五个人，社交直播间，语音直播间，聊天直播间，不是大秀直播间。因为只有这样才能创造出更多的多样性。
正如雪球创始人兼CEO方三文所说，用户需求千奇百怪，你无法弄清楚用户会喜欢什么，所以需要通过无数人来生产，通过算法匹配实现多元化。
如今，抖音的社区内容形式基本涵盖了方方面面，这是抖音顽强生命力的基础。
连接端
更有效地匹配供需：运营疲软
在包括PC时代在内的传统门户网站时代，短视频网站基本上是弱势的。为什么？
崔怀洲将本质原因归结为供需匹配效应，这也是内容分发的核心。你对生产者和消费者能了解多少，就代表你的分发能力能达到多少。
PC时代是编辑推荐，移动互联网时代是个性化推荐。这一变化大大提高了供需的匹配效果。
2013年夏天，苏华加入抖音的第一件事就是优化个性化算法推荐，即根据用户兴趣模型推荐内容。这使 抖音 的发展步入了快车道。用户数量增加了近100倍。2015 年 1 月，抖音 日活跃用户 (DAU) 超过 1000 万。
抖音的推荐机制是，当一个视频上传到抖音时，机器会将视频推荐给少数用户，然后观察点赞等互动量，评论和播放完成。等几个维度来判断视频的质量。如果这些值超过一定的阈值，就会推荐给更广泛的用户。反复地，连续正反馈的视频会被机器随机选择上传到@>的抖音"热门"，即“发现页”。
然而，个性化推荐算法并非没有缺陷。一个问题是，在没有流量的情况下，很难从大量的用户和内容开始。如何解决？
抖音 的策略是将随机流量暴露给普通用户，以帮助此类用户内容启动。也就是说，对于任何人，即使是完全没有粉丝的业余爱好者，他在抖音上发布的每一个视频，系统都会匹配可能对该视频感兴趣的基本曝光，大约一两百。
目前抖音的流量池分为三个，分别是发现页面、关注页面和同城页面。发现页面很难看到1000万以上大V的作品，大量流量给腰部和底部用户，同城页面的流量是根据城市和位置，关注页面的重点是建立更牢固的社会关系。
此外，为了更公平地分配注意力资源，抖音还将经济学中的“基尼系数”引入社区生态规制，避免内容的头部效应，将更多的注意力资源分配给普通人。
因此，在 抖音 上，您看不到任何星方向。相反，对于顶级用户，抖音也会采取一定的流量压制措施，因为他们本身就有足够的粉丝。与热门视频相比，抖音更注重长尾视频的分布，头部视频仅占平台流量的30%。
也就是说，在连接端，抖音关注的核心要素是如何更好的提升供需匹配效果，弱操作而不是强操作，通过头部的内容增加用户活跃度.
换句话说，适合性比高质量的匹配更重要。正如苏华所说，如何建立人和内容之间的联系，如何更好地匹配，人与人之间如何更好地匹配，这是他一直在思考的问题。问题。
“移动互联网最擅长的就是无处不在的连接，人与人之间是有联系的，但是人与人之间相互了解吗？有没有更好的方式让我们相互了解？
抖音在这一步的理解中，它的前提是已经有了无处不在的便捷连接。在连接的基础上，我们在理解的方向上更进一步。我们希望用科技来帮助不同行业、不同岗位、不同地区，甚至不同国籍、不同语言的人们相互理解。"
5G时代，AI将发挥更大作用，抖音将成为AI驱动的数据公司，在视频制作、视频理解、用户理解、视频分发等各个方面进一步提升匹配效率。
总而言之，正如一位短视频业内人士所说，抖音需要做的无非是一句话，让各级用户都能在社区里分享和消费自己想要的内容。
概括
综上，你会发现，在需求、供给、连接三个环节中，抖音采用了最大公约数的解，并没有进行“强运算”，这样做的直接结果是什么? ? - 自我成长的活力。
正如苏华所说，“我希望用户不要感知到抖音的存在。我们希望你在其中感受到的是这个世界的存在。不要打扰他们，让他们自然形成互动关系，让产品自然生长。”
未来的 抖音 会是什么样子？
晨兴资本（抖音天使投资人）合伙人张飞认为，抖音虽然经历了从工具到社区再到社交的过程，但本质上是一个网络结构。我们不能简单地把它定义为一个社区或社会产品来限制它的发展。它将像活的有机体一样继续进化和进化。
因此，张飞强调，最重要的是要专注于更多原创的东西：
“每一代互联网都是生态系统的巨大变化，生态系统的每一次变化都会创造很多机会，在其中你有很多选择。但如果你看最基本的东西，你会发现网络结构和内容两个因素主导着整个互联网生态系统。
在新的生态中，只有改变网络结构和内容，才能成为一个领域的巨头。"
那么，从这个维度来说，如果你是抖音的负责人，你会如何看待抖音的未来呢？（结束）
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参考：
1.钛媒体对话抖音CEO苏华：抖音不是短视频，看好“带货”前景（钛媒体）；
2. 抖音，中国互联网的非典型反向增长（虎嗅APP）；
3.崔怀洲：抖音左，抖音右（嘉诚资本NextCapital）；
4.雪球CEO方三文：我对长视频、短视频、直播公司的看法（界面）；
5.苏华：抖音七年剑背后的初衷（腾讯大学）；
6.专访晨兴资本张飞：拆解投资全流程，还原揭秘抖音（捕手）。
*本文由混沌案例研究所出品，部分图片来自unsplash.com、pexels.com，请联系授权。
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