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kurtcorben 发表于 2022-6-27 15:06:47

简介：深入游戏购买腹地，抖音的进化之路。

今年上半年，随着“宅经济”的繁荣，除了可预见的精品游戏在游戏行业中脱颖而出，黑马游戏数量明显增加，其中大部分是《最强游戏》等小众品类和非一线游戏厂商的产品。蜗牛》、《剑与远征》、《江南百景图》等。细看这一现象会发现，这些黑马产品成功的背后，既有游戏品质因素，也有采用“营销”的效果。 + 购买量”方法。

事实上，今年上半年的采购量市场出现了新的变化。其中，最明显的一点是，顶级游戏厂商不愿继续陷入传统渠道的“存量周期”，而是选择利用短视频，直播@等信息流平台>捕获新用户提高产品的成功率。不过，买量市场经过几年的发展，现在有很多巨头驻足，竞争非常激烈。所以，想要分一杯羹，游戏厂商就必须思考如何在市场上获得体量，有效降低成本？

为解答游戏厂商对游戏营销的担忧，抖音与Game Top近日在抖音Business直播@>频道举办了磁引擎游戏产业线上分享会会上，抖音商业策划师涂刚、抖音商业游戏运营负责人潘江军、陀螺科技数字营销部总经理徐辉进行了交流与沟通。给了一份很好的参考答卷。目前，这些嘉宾讨论的详细内容可以通过抖音APP搜索抖音业务查看。

难点：获取难，投放准确率低，转化效果差

目前，游戏行业已进入“存量游戏”时代。这个时代最显着的特点是传统渠道的流量固化。游戏厂商很难获得新的流量。买量成为厂商新的突破口，但买量市场也是一片红海。趋势，游戏厂商之间的竞争相当激烈。

在这种情况下，游戏厂商面临着很多困难，其中最关键的有三个：

首先，行业内推广渠道良莠不齐。游戏厂商如何找到自己的定位，锁定目标群体，低成本获取优质流量？

其次，在当前流量环境和投放工具都非常成熟的市场中，游戏厂商如何做到精准投放，快速找到适合自己的方法论，降低试错成本？

三、游戏厂商如何满足不同用户的需求，实现有效转化？这里的游戏厂商包括游戏新手、有新需求或想进入新品类的资深游戏团队。

结合上述游戏行业痛点，抖音今年推出了多种政策和解决方案。一方面，构建游戏玩家、游戏制作者、游戏内容闭环的游戏内容生态，服务游戏厂商；另一方面，升级整合商业产品中台能力，提升助力游戏厂商投资回报率，实现共赢。

抖音背后：坐拥庞大流量池，构建游戏内容生态

当游戏厂商受到流量制约时，以抖音、直播@>平台为代表的短视频成为游戏厂商获取新流量的重要渠道。而围棋也确实不负游戏厂商的期待。不仅拥有庞大的流量池，而且用户属性与游戏有着天然的契合度。

根据屠钢披露的数据，在流量方面，抖音日活跃用户超过3亿，短视频日均曝光量超过1000亿次；在交互层面，抖音用户点赞的数量超过4亿次；在社交粘性方面，直播@>的日活跃规模已超过1.7亿次，日均使用时长达到1小时以上。

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值得注意的是，在这个庞大的流量池中，游戏占比很高。据屠钢介绍，抖音具有天生的游戏基因。在抖音上，游戏付费用户占比接近80%，比游戏行业普通用户高出14.6%。而抖音用户对游戏广告的接受度很高，69%的抖音用户愿意通过游戏广告链接了解和下载游戏，56.6%的抖音游戏用户有点击广告链接下载游戏的体验。

从这些数据来看，抖音可以给游戏厂商带来大量流量，这也有助于游戏厂商缓解流量困境。而从游戏用户数据和画像的统计中，我们也可以看出抖音在数据处理技术和模型营销系统方面的能力，也就是说通过数据处理技术，抖音可以找到适合的解决方案游戏厂商。其游戏对目标群体进行标注和勾画，解决寻找目标用户的问题。

此外，抖音对于游戏厂商关心的游戏广告精准投放也有相关的产品策略。据悉，抖音今年升级了旗下六大商业产品的中期能力，并提出了多项可定制的游戏营销方案，希望能解决游戏厂商在上线过程中遇到的问题。

方案：精准投放+6大产品升级+5大方案定制

据潘江军介绍，抖音还针对游戏厂商在上线过程中的准确性、丢失、无能等常见问题给出了很多解决方案。

比如在新游戏上线阶段，抖音会通过屏幕广告、H5、GD信息流广告等方式构建曝光矩阵，达到高曝光效果通过内容创意制作和流量导入。此外，抖音还可以通过短视频或直播@>等核心内容激发用户行为，如明星/名人快单深度渗透，或短视频+挑战UGC实现海量曝光；此外，还可以通过门店直投、Marketing API或创意素材投放等技术优化场景实现精准营销。

更重要的是，在效果转化方面，抖音也有一系列商业化产品助力厂商获得并形成有效转化。据潘江军介绍，今年抖音对用户能力、竞价能力、创意能力、数据共建能力、智能优化能力、开放能力等进行了升级整合。

在触达用户方面，抖音优化了游戏广告流量的展示，拓展了新的营业地点，增加了广告的曝光率。同时，抖音还针对不同的游戏推出了不同的竞价方式，如付费单次竞价、二次预留双竞价、ROI竞价等。在付费单次竞价中，抖音可以实时预估市场的流量数据，让游戏厂商增加单次涨价的空间，减少投资成本的浪费。

此外，在数据共建、创意、智能优化、开放等能力方面，抖音也进行了针对性的升级和调整。例如，通过多点触控、全链路数据引入大量游戏厂商在其他媒体的转化数据，丰富模型数据，提升模型预估能力；推出程序化创意2.0版本；优化营销API的功能；打通客户自己的平台和抖音业务平台等

不仅如此，在个性化定制方面，抖音还针对游戏厂商的不同属性定制不同的游戏营销方案。从游戏预约、新游戏上线、游戏礼包代码、游戏风格形式、云试玩等测试分析，最终给出最适合的方案。助力游戏厂商寻找“大R”来提高游戏投资回报率。

整体而言，通过抖音等整合平台，游戏厂商可以通过精准的用户画像，有效地将信息传递给潜在用户，同时将创意融入广告舞台，让玩家乐于被转化，提高转化率，最终达到产品与效果的统一。这也是很多黑马游戏产品最常用的营销获取模式，也是今年的主流趋势。

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趋势：进入者多，营销方式多样化，创意素材是关键

对于游戏厂商来说，2020年是不平凡的一年，也是加码游戏营销的关键一年。一方面，国产游戏营销仍有很大的增值空间，过去套路、单一的游戏营销模式正在改变；厂商也有更多元化的流量选择。

在这一点上，成为游戏营销市场的中心抖音就更深刻了。屠刚在圆桌论坛分享中直言，过去一年，一线游戏厂商开始回归买量市场。此外，游戏行业的流量红利已经消失，传统游戏厂商想要玩一波游戏越来越难。买量已经成为游戏公司补充流失用户的常规有效方式。

在涂刚看来，短视频和直播@>等新流量平台的兴起，不仅让广告主有了更多的选择，也让广告主以更公平的方式从信息流平台购买流量，让非一线游戏厂商也有机会通过信息流平台购买大量用户，而不是依靠传统的应用商店，有更多的方式来形成品牌效应。

其实与往年相比，今年游戏营销模式也出现了很大的变化。以抖音平台为例，目前的游戏营销形态可以分为几个维度。

一个是与直播@>KOL的深度整合。在游戏公众号发起招募支持群，充分发挥意见领袖的影响力，提前发布游戏精彩内容；与多个KOL进行直播@>PK，以强互动的形式展示游戏的战斗玩法、地下城特色等。激发玩家去体验的冲动；同时配合直播@>任务等玩法，促进用户下载游戏。这种形式称为预体验，将游戏特色以互动的形式提前展示给用户，达到吸引眼球甚至转化的目的。

第二个是面向所有玩家的营销活动。潘江军表示，与信息流广告的形式相比，短视频平台上的内容营销可以拓展更多的互动想象。例如，他说，在抖音平台做面向玩家的互动活动，已经成为很多游戏的必备。比如游戏挑战、游戏剧场、魔表、EYEMAX等。在利用KOL造势的前提下，这些也是游戏推广期的必要补充，可以快速裂变游戏话题和内容。

当然，游戏推广除了利用平台营销模式提升游戏曝光率外，依然离不开购买作为获取用户的核心手段。

众所周知，今年的顶级产品为了快速抢量，一般都会超过去年的顶级产品水平。对于游戏厂商来说，在短时间内生产出更多的优质素材已经成为新的挑战。据观察，今年以来，不少厂商都在扩充投放团队，对短视频制作人才的需求也在飙升。

平台方这几年也为了助力投放效率不断优化这个服务能力，抖音方面也不例外。潘江军表示，抖音已经开通了“睁眼”和“苏早”两个平台。其中，“速造”平台拥有300+专业服务商，为广告主提供一站式、全链路的素材解决方案。同时，今年平台升级为2.0程序，优化算法策略，运行速度更快，有助于高效精准投放，提升物料变现效率，实现收益最大化。

结论

如今的游戏购买市场比过去两年更加“正规”。媒体平台搭建了游戏厂商与用户之间的桥梁，从数据智能到全链路营销的买量方式，再加上平台提供的一系列精细化服务，让众多游戏厂商更轻松、更高效地推广游戏。

但这也意味着未来你需要想出更好的作品才能在许多游戏中脱颖而出。也就是说，你需要更好地了解用户，了解你要投放的媒体平台的用户特征，这将有助于你在产品开发过程中有针对性地优化内容。

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