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今年夏天，羽绒服老牌羽绒服在抖音售出29.9件流行T恤。自7月3日“0粉丝”上线以来，该品牌由雅鹿直播间官方授权一周内GMV突破100万，16天累计GMV突破1000万。整个7月的GMV已经突破2000万。
“我们的 直播间 畅销 T 恤男女款式相同。现在每个节目直播的营业额都在60万到70万之间。” “雅鹿牌服饰”抖音直播负责人宋庆告诉亿邦动力。
成立49年，以羽绒服产品闻名的雅鹿，为何在直播间打造流行T恤？
图为“雅鲁牌服饰”推出的中国风T恤直播间
青松解释说，目前正处于抖音品牌自播红利期。店铺可以利用 7 月至 9 月的服装淡季，通过打造夏季流行款式来建立用户信任并增加粉丝数量。
“秋冬过后，我们可以进一步发挥雅鹿羽绒服的产品优势，让已经建立信任的粉丝拉动直播间的复购率，更容易实现‘弯道超车’ ’在拥挤的服装跑道上。”他说。
据了解，雅鹿于2019年进入直播电商业务，在杭州成立了雅鹿电商运营中心和直播生活馆，并在多个平台同时经营店铺时间。以青松为首的雅鹿直播团队在去年仅一个月就实现了抖音单店月GMV突破1000万。
作为电商老手，青松在多个直播电商平台积累了丰富的运营经验。在他看来，诸如抖音、抖音、淘宝直播等平台的运营逻辑有相似之处，即选品策略、流量运营、主播等个性化模块可以直接“复制粘贴”即可。
今年7月，青松将品牌店直播体验复制到抖音。在“0粉丝”“无人”的情况下，借助平台公域流量，迅速实现账号冷启动，成为7月抖音最典型的品牌自营品牌之一广播案例。
这套可以在多个平台上迁移复用的品牌自播方法论可以总结为三个关键点：一是打造直播间流行模式，二是建立科学的公共领域流量交付，三是加强私域粉丝运营。
01
打造直播间人气模特，用5%的货品获得60%的营业额
打造流行风格是雅鹿开启抖音品牌自播的第一步。
在青松看来，商品是品牌最重要的资源。 “无论你是在任何平台做电商，产品的竞争力和产品的性价比都是首要考虑因素。”
在电商行业，热门产品具有平台通用性，往往具有较高的性价比优势，在任何渠道都容易建立用户群。基于此，青松将去年在其他直播电商平台上积累的选品经验直接“复制粘贴”到抖音，省去“试款式”、“试色”的冷启动过程人”。
“夏天，我们选择以29.9元的价格推广纯棉短袖，以35.9元的价格推荐卫衣；在款式选择方面，我们用数据说话，看直播间中一个产品的转化率。 10%或20%的转化率是完全不同的。我们不从个人角度说话。如果数据没问题，我们会加大音量，推产品。”青松说。
图为抖音账号“雅鲁牌服饰”截图直播间
有了爆款策略，如何保持爆款的持续供应？
基于之前在服装供应链上的资源积累，青松直播团队可以调用全国多个产业带工厂的产能，涵盖T恤、polo衫、休闲裤、夹克、羽绒服等品类。
“50%的产能依赖我们自己的合作工厂，提前开发设计款式并安排生产； 50%是买手做的，直接买流行款式。”青松告诉亿邦动力，供应链每天都会开发新款式5-10款新品，经过测试，最终选出1-2款穿上直播间。
这样，雅鹿的品牌直播间可以保持每天20%的更新频率，并根据销量数据来确定下一个直播热门榜单。
经过市场考验，雅鹿的热门机型为品牌带来了可观的转化率。数据显示，雅鹿自抖音上线品牌自播以来，通过5%的产品实现了全店60%的销售额，热门店铺的转化率达到22%以上.
02
建立科学的投资模式，投入300万流量收获千万GMV
将其他直播电商平台成熟的运营方式和思维转移到抖音，不仅在爆款的打造上，在投资策略上也是如此。
“不要听别人说什么，做什么，先自己付出一点代价，大胆尝试，看看效果。”青松观察发现，目前行业龙头直播的电商平台在配送逻辑上都差不多，可以达到80%。
“一开始，付费流量被用来推动直播间的交易和转化。经过后期的一波粉丝，你的直播间会有一定的分量。这时候平台会自动开启，自然会推荐流量池。”他进一步解释道。
青松团队之所以敢在抖音“0粉丝”开播，是基于对多个直播电商平台的商业产品的研究，发现了他们之间的共同点他们，即通过付费流量模型涨粉，利用付费流量带动直播间的交易和转化。
配送方式方面，雅鹿每周设定总配送量，并根据直播间的活跃程度灵活调整每个直播的配送配额，建立科学的配送模式.
“如果数据更好，或者主播的地位和直播间的氛围更好，我们会加大投入；如果当天的投资回报率稍差，我们可能会收取费用。”
青松特别指出，在应用流媒体产品时，不宜在0粉丝阶段以“交易”为目的投放流量。 @直播间热量。 “这样，流量会更流畅，后期的流媒体成本也会降低。”他说。
在粉丝分布和转化率方面，雅鹿在抖音开播无粉丝时，先将部分预算分配给了快涨粉，然后全部投入到周转。在青松看来，高营业额本身就已经给门店带来了关注。如果直播间产品有优势，只有交易才会吸引一些自然粉丝的关注。
同时，青松认为商家还应该重点研究“账户模型”，分析账户组、标签与直播产品的匹配度。随意切换目标群体的测试是不合适的。匹配。
对于初期投资亏损，青松仅将其视为“战略亏损”阶段，更注重长期回报。 “我们在7月3日抖音测试直播后，估计接下来两天可能会连续亏损，但我们会在前期高价卖出账户，然后成本会下降。”他说。
抖音电子商务发布的Steps品牌管理方法论
除了商家自有私域和商业投放外，抖音官方还提供多种流量支持场景，为品牌店铺提升流量，进一步实现涨粉的效率和店铺GPM运营推广。
在进入抖音的16天时间里，“雅鲁牌服饰”百万级上线终于产生了千万级GMV，不包括磁牛的上线返利和抖音e -commerce SKA商家抖音“雅鹿牌服饰”的实际配送成本更低。
抖音电商SKA品牌运营中心负责人张一鹏曾评价雅鹿的品牌自播策略是一种“激进的投资流”，而这种“激进”来自两个力量：一是整体一货在线，利用爆款逻辑降低供应链成本，提高对ROI的容忍度；二是相信抖音的私人粉丝会产生“滚雪球效应”。
03
私域流量+精细化运营，自然流量占比从14%提升至36%
由于各大直播电商平台的公域流量投放逻辑有80%相似，那么抖音有什么区别？
青松认为，在公域流量投放的基础上，商家应该看到抖音私域流量的运营优势，主要体现在两个方面：
首先，抖音粉丝粘性更强，店铺自然流量增长更快，流量反馈更好的复购效果，从而导致店铺ROI显着提升。
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“每天抖音都会有人在公屏上发表评论，每天只有几个型号，能不能换个新的？这是其他平台上不会出现的现象。”在青松看来，这也间接说明了
@抖音粉丝粘性更好，“这次在其他平台购买的用户下次不知道去哪里了。”
从7月3日至18日的门店运营数据来看，“雅鲁牌服饰”抖音账号的有机流量占比从14%提升至36%。投资回报率也有所提高。
其次，由于私域粉丝的积累，保证了品牌自播的基本销量，对供应链的控制力更强。在爆款逻辑下，降低单品的生产成本。
“其他平台的销量可以很高，但波动也很大，给我们的供应链带来很大压力，不可控因素太多。”青松认为，有常客回购的业务是唯一的业务对于一个长期可持续的业务，在冷启动阶段，抖音电商的方法论与其他平台类似，但在后期运营方面，基于抖音信任电商的背景，私域粉丝将产生更大的价值。
除了流量运营，青松指出，品牌也要注重直播间的精细化运营，这样既能承接公域流量的“新客户”，又能管理好品牌私域的“老客户”。
图为抖音账号“雅鲁品牌服饰”短视频截图
据了解，雅鹿品牌直播间通常有5人团队，分别负责主播、主播助理、场控、商品运营和流量运营。此外，整个直播团队还有一名中控台主管，负责为每个直播间分配产品和制定交付计划。
雅鹿在选择主播时，注重主播与自有品牌的契合度，力求人品相配。 “主播不一定要一流，但要有亲和力、有底气，最好有一定的个性和个人风格。”青松形容。
值得一提的是，雅鹿在不同平台的主播是通用的，在直播间中使用了相同的一组图片风格和表达方式。 “唯一不同的是，抖音粉丝叫老铁，其他平台叫baby。”
另外，“主播+场控”的组合被认为是品牌的标配直播，青松分析道：“因为消费者经常会冲动购买，看到数量在减少，其他人在购买，他会买。我们会用控制和报告商品数量的方法来刺激消费。”
为了吸引粉丝入新号，雅鹿前五天坚持给粉丝福利：买2件9.9元短袖送15元袜子，让消费者感受到了品质品牌产品质量可靠，性价比高，有回购欲望。同时，主播还通过限量赠品营造紧张抢购氛围，进一步促进销量和人气。
夏天即将结束，青松正在为秋冬旺季节能。 “8月和9月，我们还是会优先积累粉丝，增加粉丝数量，培养用户的观看习惯。整个下半年，我们将继续扩大抖音的规模团队合作，培养更多新人。”他说。
供应链方面，根据往年销售数据设计的流行羽绒服已经开始打样，超过40万件成品在仓库等待直播间“热门订单” .
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鸭绿为商家在抖音上启动品牌自播提供了一条可行的路径——即使没有账号人、没有粉丝群，也可以通过公域流量的加持实现账号的冷启动从品牌的长期运营来看，基于抖音信任电商的背景，私域粉丝会产生更大的价值。
其实，抖音电商一直是品牌自播的沃土。据电商SKA品牌运营中心总经理张益鹏介绍，过去一年，抖音品牌入驻数量增长了4.5倍，品牌业务增长超过 8 次。
在今年7月22日举行的电商服务商生态大会上，抖音电商负责人肖谷提出了抖音电商2021年的三个关键词：建立信任电商、大品牌、大服务商。
为了提升和提升对品牌商家的服务能力，赋能品牌在抖音电商生态中快速成长，抖音成立了SKA品牌运营中心，从流量、预算、服务、工具和政策方面，为积极拥抱抖音电商业务红利的品牌赋能。
“每个品牌都值得在 抖音 再做一次。” 抖音电商SKA品牌运营中心负责人张一鹏认为，STEPS品牌管理方法论可以帮助商家克服新店突破0、从店铺攀登的整个品牌店铺发展周期，行业 KA 品牌到 SKA 品牌。
“达人经销可以帮助品牌测试目标人群和热门产品；品牌自播与商业化相结合，可以帮助品牌提升门店运营效率，涨粉；当店铺能抓到流量，当私域粉丝积累起来的时候，自然会形成滚雪球效应；此时，成为KA品牌的店铺将获得平台的流量助推和营销加持；与官方达成战略合作的品牌，将获得官方全方位的扶持政策。”张一鹏分析道。
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