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双11过关，新电商大战打响。从10月30日与江苏卫视举办“一千零一夜晚会”，到116嘉年华正式开幕，抖音投入百亿流量，四大盛事在今年双11。强者之一。这么多新商户，不仅有资格分享这个双11，还获得了新的生存空间。今年双11已经过去，部分商家决定继续增加抖音平台。
同时，11月5日晚，终于迎来实质性进展的抖音IPO披露了非常抢眼的电商数据。
随着移动互联网战争零和博弈趋势的不断涌现，外界对抖音的新布局也格外关注。根据抖音提交的招股书，电子商务是抖音增长最快的业务。截至2020年6月30日，抖音电商上半年GMV达到1096亿，其中复购率高达60%。
在品牌决定向所有人转变的背后抖音，抖音电子商务发生了什么？
寻找电子商务的新增长点，抖音做一个长期主义者
三年前，抖音电子商务已不是今天的样子。
转折发生在2018年，作为抖音商业化元年，那年年底，抖音开创了第一个卖货节，带来了散打货王抖音 @1.6亿元带货量超过另一位主播薇娅的记录，让抖音内部重新审视电商业务的价值。
随着抖音内部对电商逻辑的思考不断深入，抖音逐渐构建起新的电商生态。
抖音电子商务随即迎来爆发期。 2020年上半年，抖音实现GMV 1096亿，较2018年增长1000倍，已成长为全球商品交易总额第二大直播电商平台。同样，根据抖音大数据研究院和抖音电商企业发布的《2020抖音电商生态报告》，与今年8月和1月相比，抖音 @抖音电商订单数量增长254%，还在高速发展中。
留给外界的问题是，为什么抖音能从同一个短视频业务中展现出巨大的爆发力？
抖音电商营销中心负责人张一鹏总结为生态优势。 抖音平台从录制分享开始，最终演变成用户粘性高的良好社区氛围。用户在 抖音 上消费内容，现在其他消费需求也发生了变化。
张一鹏告诉36氪，目前抖音仍然非常关注用户在新场景中是否获得超出预期的体验，以及是否愿意回购。
可以说，抖音电商业务布局和社区生态发展是相辅相成的。与 2018 年一样，抖音 发现其平台上每天有 200 万人在评论区询问“如何购买”和“多少钱”。 抖音电商也是一种自然生态，随着需求而进化。另据《2020抖音电商生态报告》显示，2020年8月，抖音买家数量较1月增长68%。其中，高线城市电商买家数量抖音持续扩张，二线及以上城市贡献了超过四分之一的订单增长。 抖音电商业务回馈抖音社区生态，创造用户群体新增长。
谈及目前的发展目标，张益鹏认为，短期的GMV成果并不是最重要的，“GMV确实进步很大，但抖音还是专注于生态建设，让企业成长，赚钱。我们是大水大鱼的理念，把蛋糕做大，不以竞争为导向。”
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值得一提的是，抖音非常重视中小企业。在抖音看来，这些商家的产品能力很强，但缺乏渠道控制和营销能力。 “我们相信未来这个领域还有很大的发展空间，我们愿意和这些商家一起成长。”
在张一鹏看来，人们可以将抖音电子商务视为一种全新的产品。传统电商革新了线下货架，但无法替代线下购物。 抖音电商为主不是传统电商平台的货架模式，而是基于用户需求的新型导购模式，可以理解为“网购”。 “直播与传统货架电商相比，内容电商实现了从‘终结需求’到‘创造需求’的增量价值，体现了更先进的生产力。商家渗透率有望从4%提升2019年要22年20%+。”张一鹏坦言。
在一定程度上，抖音电商的竞争对手既不是淘宝也不是抖音。 “本质上，传统电商是一种搜索模式，消费者可以根据明确需求进行搜索、比价，下单，更贴近工具属性。直播电商创造新场景，追求是体验式消费。”
这种体验式消费，让目前的非标产品在抖音电商中取得了更好的成绩。 “服装、珠宝、玉石的消费，抖音电商可以创造比搜索电商更强的体验”，张一鹏说，这就是抖音电商正在打破的增量市场通过。
其实从某种角度来说，基于消费者与主播之间的关系链，主播可以快速响应收集用户的个性化需求，这也意味着抖音电商可以创造更多C2M 一种新的商业模式。 “通过关注喜欢的主播并进行购买，用户可以充分表达自己的购物需求，形成一个迷你商圈。”张一鹏认为，专家了解消费者需求的路径更短，因此也能达到更高的复购率。这也是为什么招股书披露的抖音电商上半年复购率可以高达60%的原因，这在一定程度上反映了用户对在<@购物的满意度抖音直播.
打造良好的生态体验，品牌化是起点
耀眼成绩的背后，是抖音电商不断升级的产品运营理念。
与传统电商赛道的玩家相比，抖音在流量上更有优势，但在货源上有所欠缺。在过去的一年里，抖音不断提升自身的供应链水平，构建丰富的产品池。
当最初回答 抖音 应该卖什么的问题时，抖音 抓住了中小型企业。根据对抖音自己平台的观察，抖音直播自己的果园、工厂等都有大量用户。@抖音e的基础盘-商业。所谓源头上的精品，多是指生产厂家、养殖户、批发基地提供的商品。由于去掉了中间经销商，可以实现更低的价格，但同时也要保证商品的质量。
其实抖音也是业内第一个以明确立场扶持中小企业的平台。 “这也是今天抖音116购物狂欢的主题，不设GMV目标的大促。”张益鹏表示，今年116家商户的发展远超预期，这也是抖音未来继续发展的机会。投资支持中小企业奠定了基础。
在抖音电子商务不断发展的过程中，品牌化逐渐成为抖音电子商务业务边界拓展的新途径。
在抖音好物联盟负责人陈荣看来，一个品牌是对产品质量最好的背书，在一定程度上可以大大提升消费者的体验。同时，通过补充人才产品库，让人才走出差异化路线。
至此，可以看出，整个2020年上半年，抖音在电商业务上动作频频。 3月，抖音首次推出超级品牌日活动。首场活动由美特斯邦威和主持人华少在<@抖音直播上联合售卖，最终吸引了超过1000万的观看量，GMV达到了4588万元。恰逢当时疫情对线下业态造成的破坏，抖音对品牌方的吸引力也加强了。多项“超级品牌日”活动为品牌方带来了扎实的销售业绩。也为双方更好的合作奠定了基础。
5月，董明珠和格力高调亮相抖音。老总们在直播的带货大战中，留下了耀眼的战绩。首播仅30分钟，销量破亿。
如果说和董明珠的合作还是单点标杆的话，那么抖音宣布和京东战略合作，是一次大规模的创新。
众所周知，京东一直拥有强大的供应链实力。这也是抖音下定决心与京东合作的一个重要原因。京东可以为抖音用户提供更好的产品和服务。
一方面，抖音不断满足用户对品牌产品的需求，完善供应链和产品基础设施，不断提升用户的购物体验。
另一方面，抖音电商持续回馈抖音社区生态，其中大量的品牌产品在吸引高端人群方面发挥着重要作用。一个比较明显的例子是，华少在抖音平台卖货后，在抖音平台的拉新效果名列前茅。
其实在看到抖音平台的势能之后。很多品牌选择积极拥抱抖音，通过直播间私域流量加个人主播人气，很多品牌在抖音实现了更大的销售增长。最终形成了一个更好的良性循环。另一位主播早前说过，“在抖音，销量增长与粉丝增长并不冲突”，甚至可以双向赋能。
抖音下一场大比赛
如今，流量枯竭似乎是整个行业的烦恼，但短视频是个例外。根据Quest Mobile在今年年中发布的《2020移动互联网全景生态报告》，在用户增长几乎停滞不前的一年里，移动用户月人均使用时长增加了12.9%。
短视频正在兴起。截至2020年6月，短视频行业月活跃用户数已达8.52亿，活跃渗透率高达70%。如果按人均使用时间维度计算，短视频甚至超越即时通讯，成为当今时代最强的媒体。
抖音，站在这样一个非常有利的轨道上，没有人会怀疑短视频行业的未来。张一鹏告诉36氪，抖音电商对此也有类似的判断，“短视频将成为新一代移动互联网的入门级基础设施，我们行业总时长第二，人均时间超过即时通讯成为第一。短视频是比图文、长视频更先进的信息生产力”，这也意味着5G时代到来后，技术将加速用户内容消费和社交习惯的迁移和发展，短视频向社会渗透。人群也将继续。越来越广泛。
在这样一个时代级别的赛道上，商业化和产业化空间可以说是没有极限的。 抖音因此，我还在探索和做不同的电子商务业务。甚至在短期内牺牲一定的利润来进行长期布局。这也是目前人们看到抖音GMV数据庞大，但在电商业务中收入占比不高的原因。
过去一段时间，为巩固电商生态，抖音先后推出了“百亿补贴”、“好物联盟”等多项重要举措。在外界看来，抖音电子商务确实是一盘大棋。
今年5月，抖音与京东达成战略合作后，启动“双百亿补贴”战略。随后抖音推出“百亿补贴专场”，邀请所有主播，表示参与百亿补贴的主播可以获得更多支持。
其中，百亿补贴商品涵盖“iPhone、茅台”等高客单价商品。一方面，抖音对商家入驻表现出了足够的诚意。另一方面，最重要的是，抖音仍然希望满足更广泛用户的需求，实现强大的吸引力。
抖音电子商务的方法论仍然以消费者需求为中心。 “大数据驱动人、货、市场的重构，重构的关键是建立在高质量的关注度和粉丝关系之上。抖音的粉丝评分一直是短视频行业的三倍，”张一鹏告诉 36氪。
今年5月测试的好物联盟，将构建另一个生态系统。通过为达人提供优质货源，降低达人电商的门槛。 “我们收到的信息是，现在很多专家带货压力很大，由于供应链需求旺盛，他们在全国各地找货，我们想把联盟做好，希望为那些专家提供一些支持服务。”，抖音好物联盟负责人陈荣说。
同时也可以为品牌开拓更多的销售渠道。通过 500,000 人，Good Things Alliance 可以接触到超过 1 亿的消费者。这也是抖音促进中小企业生态发展的重要举措之一。在陈荣看来，“分工明确可以提高效率，专家只需要专注于内容制作和核心运营。”
目前有不少商家反映好物联盟已经是一个新大陆，很多品牌刚入驻10天就可以做到一天10000单。好物联盟作为一种不断完善的商业激励机制，对整个社区生态也有一定的助推作用。
现阶段，业务规模和用户满意度仍是抖音电子商务最重要的评价指标之一。
此前，根据毕马威和阿里巴巴研究院发布的《电子商务迈向万亿市场直播》报告显示，今年直播电子商务渗透率可能达到8.6%。从2017年的首次亮相到2020年的全面爆发，万亿级指标已经越来越近，但在抖音眼里，一切才刚刚开始。
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