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内容平台纷纷转向电子商务。能否颠覆传统电商“三座山”？原始鲸商（ID：bizwhale）
作者 |刘宇
编辑|李庆乐
2019年短视频出现，收获了大量用户和我们碎片化的时间。截至 2020 年 1 月，抖音 拥有 4 亿日活跃用户，抖音 拥有超过 3 亿日活跃用户。
抖音邀各界名人加盟直播带货，罗永浩4月“交朋友”，陈赫5月“有事”，电商直播 区，看一看，死定了。在直播的4小时内，陈赫获得了7795万的电商收入，98.8万声波，累计观看人数超过5000万。传闻今年阿里也投了不少抖音头部网红。
前不久，抖音的主播辛巴因为和散打哥撕逼而被抖音封禁。被称为“抖音一哥”的他曾在6小时内带来销售额4亿多元，辛巴不仅拥有超过4700万粉丝，还拥有自己的供应链“鑫轩”。辛巴和三打哥在直播中频繁使用脏话，互联网生态环境要求内容平台营造积极健康的氛围。 抖音这种“舍不得爱”，势必另寻出路。
随着近期与京东签署战略合作协议，在供应链上开展深度合作，老手们可以通过抖音直接购买京东自营产品，享受京东的配送和售后服务，弥补抖音在供应链和售后方面的不足。
综上所述，可见短视频巨头之间的较量，明明暗暗较劲。过去抖音主播的主要收入来源是粉丝打赏，但现在不是节目直播的时代，单纯靠打赏很难赚钱粉丝量，所以2017年抖音开始做“直播+带货”，第二年抖音也开始做直播电商。
同样是直播电商，不同的商家应该选择哪个平台？消费者在不同平台上的购买趋势如何？根据数据，鲸商观察到抖音销量前3大品类为家居日用品、美妆个护、食品饮料，抖音销量前3大品类为食品和饮料，服装，鞋包，美容和个人护理。 （详细数据请关注鲸商周刊）
01
抖音左，抖音右
2018年3月抖音正式上线购物车，支持KOL自主开通和链接淘宝，目前已接入京东、考拉、唯品会、苏宁易购、网易严选、阳泉等平台。 2018年6月，抖音推出抖音小店，随后又开通淘宝、有赞、拼多多、魔筷等平台。
可以看到双方的发展轨迹，抖音一开始并没有建小店，而是选择抱大腿-与淘宝合作，抖音自建平台一上来，就通过其他平台。
这与两个平台的商家用户有关。 抖音大部分天猫和淘宝商家做广告，抖音聚集了大量微商。大多数微型企业都有自己的供应链和代理。这些代理商相当于微商的忠实老兵。通过日常“洗脑”，形成了一条内部信任链。 Iron 社区是绝配。
这两年，抖音做了很多大动作，尤其是在2019年6月抖音与淘宝签下70亿框架协议之后，阿里妈妈又增加了新的佣金政策。对于在抖音抖音等内容平台交易的产品，将收取内容场景6%的特别服务费，直接按20%的佣金率收取。因此，这项规定不仅针对专家，还变相向内容平台收费。
然而，绘画风格发生了变化。 2019年底，阿里巴巴云峰基金抖音投资人行列中出现了新一轮投资，这意味着阿里巴巴也看中了抖音矿池的巨大流量。阿里也明白，要想遏制拼多多的疯狂上涨，就必须找到下沉市场，而目前最大的下沉市场是抖音。
而阿里没有直接参股。或许，一是考虑到与对手腾讯的关系；另一个是抖音也和其他电商平台合作，想建立自己的电商生态，不愿意做阿里巴巴。关于。
为构建自建电商生态，鼓励更多优质商户入驻，抖音不仅降低了自建电商佣金“抖音小店”到5%，还讨论了很多产业带已经合作了。去年，他们与山东临沂建立了服装产业带直播基地，最近又与广州美容产业带签订了合作协议。
据了解，抖音的“豆店”APP也在进行内测，预计6月后上线，方便商家进行数据监控、商品管理、订单管理、售后管理等。其他操作。 ”是抖音改进我的平台的重要一步。
一般来说，抖音抖音经营短视频电商的套路是由外而内的。自平台技术不成熟时，先链接外部电商平台，提取佣金。当自营平台建成并上线自营商店后，用户可以直接在短视频APP中下单购买商品。 抖音虽然一开始推出了抖音小店，但也依赖其他平台成长。
抖音小店比淘宝店铺更容易开，赚钱也更多抖音。以服装为例，从5月开始，没有营业执照的个人开抖音小店只需交500元押金，抖音将扣除5%；而淘宝链接放在抖音，至少要扣12%。此外，淘宝店铺级别可以开多颗钻石。电商小白很难做到，抖音小店能开0粉丝。
02
底层逻辑不同
早期的抖音是东北老铁双击666带大的。东北方言有一种接地气的亲切感，让观众与主播产生了深厚的联系。增加粉丝的粘性。在抖音直播上，门槛比较低，只要没有违法内容，都能给你流量。
抖音的流量分配机制是把70%以上的流量分配给长尾用户（80%的业余爱好者），所以我们看到抖音上的业余爱好者表现得更多他们的日常生活，这些内容吸引了大部分三四五线城市以及农村中青年，引起共鸣和共鸣。
关于抖音带货，做短视频带货的创业公司老板孙强（化名）接受鲸商采访，反复提到的一句话是“简单粗暴” ，这其实也是粉丝购买产品的原因。作为奖励的形式等同于实物奖励。如果我从你那里买东西，让你赚钱，就等于奖励。 抖音主播在卖货的时候说了三个字：“上衣xx钱”、“裤子xx钱”、“赶紧抢购”，有时产品还没开始解释就卖光了。
粉丝和主播之间的关系就像朋友一样。朋友开直播，我当然要加入。抖音用户发布的内容，所有关注主播的粉丝都可以在首页看到，形成了一个“人”的社区”为核心。这就是社区机制带来的优势，给创作者更多的隐私域名流量是为了保持粉丝的粘性和创作激情，为主播后的产品和广告变现打好粉丝基础。
相比抖音，商家更喜欢抖音，原因有二：一是抖音的定位——在一二线城市，没有人希望自己的品牌显得非常低的;二是因为抖音专注于优质内容，更容易产生爆款，经常出现爆款涨粉的情况。 抖音品牌在这方面的吸引力没有优势，直接导致2019年抖音的广告收入低于抖音。
但是抖音的退货率低于抖音和淘宝。孙先生分析，一是因为主播比较真实，货品基本符合描述；另一个是粉丝和主播之间形成的“友谊”，“关系，相互信任”。
抖音以“内容”为核心，在合理使用规则的情况下，以内容呈现产品，可以为产品带来良好的引流效果。一旦视频大受欢迎，您的产品就会流行起来。相关数据研究表明，将产品更好地嵌入故事中，而不是仅仅添加购物车来吸引点击，可以预测产品将在曝光之外带来更好的转化。
另外，抖音在直播上带货分配的流量还是比较公平的。测试显示有4个不同程度的斗友好友（2个刚下载没登录，1个下载了3个月）名字，半年下载一个）输入抖音，使用同一时间，抖音推送的直播的比例在18%左右，而其他短剧、广告、新闻等视频的推送比例差别很大。
孙强提醒小白玩家，抖音对于商业化的限制非常严格。带货到抖音时，注意限流问题。有3类视频比较容易发：情景剧、搞笑视频、正能量。
两个平台都禁止艺人私自接单，并分别推出抖音“快速下单”和抖音“星图”连接明星和广告商。该算法将防止KOL未经许可接受订单并在视频中插入广告内容。如内容平台发现内容平台擅自接单发布具有营销推广性质的内容，平台将采取删除视频、限流等措施。
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03
三方博弈，竞争与合作
去年12月，云峰基金投资抖音。阿里去年底才注意到短视频的巨大流量池？腾讯早在2017年就投资了抖音，至今仍是抖音的第一大机构股东，持股近20%。
这要从淘宝天猫总裁蒋凡说起。蒋凡和抖音CEO苏华都是谷歌中国的前同事。去年三月，在湖滨大学的仪式结束后，他们发起了抖音与淘宝的合作谈判，以不愉快的结果告终。如果这个池子不能下去，阿里就得找一个能与之抗衡的人。这也可能是京东与抖音达成未来合作的机会。
转眼间，淘宝与抖音签订了70亿的框架协议。特殊的是，这个协议以抖音为主，需要一个排他的“二选一”协议。也就是说，淘宝签约后，至少在合同期内，不能再和抖音合作了。
得知这个消息后，抖音迅速与拼多多打通，支持商家在微信上销售商品。至于阿里为什么选择抖音而不是抖音，除了客观地说，除了崩盘和对手腾讯等因素外，其实和抖音抖音的自己的属性。
抖音对于阿里来说，是一个流量巨大的广告平台。穿山甲和豆荚非常吸引人，适合淘宝卖家。根据以上分析，商家更喜欢抖音。而抖音对淘宝是有一定威胁的直播，因为私域流量和高用户粘性，抖音主播可以在自己的平台上完成交易，形成闭环。
淘宝刚刚和抖音达成合作，增加了内容平台提成，美其名曰“内容场景服务费”，从交易额中扣除6%，明显是为了“报复”抖音 的“选择一个”要求和 抖音。
遭遇抖音与阿里合作以及阿里提成政策的双重打击，抖音开启K3战役——冲刺DAU3亿的目标，然后在7月底，抖音@ > 调整了技术服务费比例，抖音小店和魔筷的产品，商家/师傅可以获得交易额的95%，而淘宝、有赞、拼多多的产品，推广方只能拿到50%的佣金，目的是引导抖音的其他商家加入抖音店铺。
双方互不相让。 12月的一段时间里，抖音小店无法列出淘宝链接，虽然官方回应称由于系统升级，无法审核商品。但也有媒体解读，抖音要与春晚合作，不希望庞大的流量“廉价”阿里。
在2020年2月的抖音战略评审会上，抖音创始人程以晓总结了K3的目标：我不满足于结果，但满足于达成结果的过程市面上几乎没有关于K3目标达成的消息，也就是说它并没有超出很多。另外，经过春晚合作的爆发期和疫情的红利期，抖音我们还能创造K3、K4、K5吗？
众所周知，K3的总指挥是马宏斌，他是抖音的作战负责人。标的发布当天，抖音商业化负责人闫强也上调了抖音营销平台的收入。是150亿元。春节后，抖音宣布K3目标已达成，但营收目标是否达成尚不得而知。
抖音近期组织架构调整，原运营负责人马洪斌和原商业化负责人闫强将相互调动。 抖音坦率地说，当前的行业竞争非常激烈，每个干部都需要有更丰富、更多元化的业务经验。看来抖音为了和抖音战斗到底，抖音正在准备一切。
相比抖音过去一年的活跃动作，抖音的动作频率较低。除了 70 亿框架协议，从 2020 年 1 月起，购物车视频的频率将受到限制。
关注者少于 1,000、1-3,000、3-10,000 和超过 10,000 的帐户每周可以发送 1、2、5、10 个购物条。汽车视频。其次，抖音花钱请来罗永浩、陈赫等名人直播带货，还有县长、市长，央视主持人。名人效应带来流量。
今年的618，直播带货将是一场血战，你觉得谁会拔得头筹？
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