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虽然刚刚发布招股书的抖音选择在双十一保持低调，没有公布GMV，但很多科技媒体对它的一些数据还是很了解的。例如2020年8月抖音电商订单量突破5亿单，近12个月总订单量仅次于淘宝、天猫、京东、拼多多@ >。再比如，根据抖音招股书，仅今年上半年，抖音电商GMV就达到1096亿。
但是这么大的平台，谁在抖音上买买买，又是什么“老铁”支撑着两年销量上亿、1000倍的增长，谁能说不是理由。
大家见惯了薇娅和李佳琦的死忠粉，一到抖音就步入了盲区。很多人只听说过辛巴等顶级主播，却不知道这个日活过亿的电商神奇平台是什么门道。
大家的问题很简单：“为什么在抖音买？淘宝京东小红书不好吃吗？”
为了回答这个问题，我们煞费苦心地通过抖音官方、各种亲友、六渡人等多种渠道联系了5位抖音电商铁杆粉丝，所以那让我们看看谁在花钱。
菲菲
5000给主播买了一件貂皮大衣抖音
性别：女 年龄：40
城市：天津工作：某酒店
飞飞（化名）在抖音买的最贵的一件衣服是一件5000元的貂皮拼接牛仔连帽外套，但在今年之前，飞飞连抖音都没有下载。今年40岁，在天津某酒店工作的菲菲，第一次下载抖音纯粹是为了看主播大珊珊（抖音昵称：大珊珊（来源服装厂））直播.
“很久以前就听说过抖音这个app，但一直没有下载，直到杉杉换成抖音才关注。”菲菲告诉虎修，她是第一个关注杉杉的，那是从2018年初，杉杉在淘宝上卖大码女装的时候。 2019年双11，杉杉在淘宝大码女装品类中排名全国第六、北方第一。
之所以喜欢大杉杉，是因为“这个主播是真人”。飞飞认为很多平台上的直播产品很容易炫耀。对此，菲菲觉得大珊珊很靠谱：“至少我在珊珊家买过200多件衣服，从来没有遇到过这样的事情。”
基本的信任，再加上大杉杉打造的高品质潮流大码女装品牌，让微胖女孩菲菲非常喜欢，于是逐渐开始走上“剁她”的道路手”。不归。大杉杉今年从淘宝转到抖音后，飞飞也跟着下载了抖音。据她介绍，现在她的衣橱里，除了工作服，其他衣服包括鞋袜都是大山山的品牌。穿上衬衫。”
不过还是有小伙伴不明白菲菲是怎么在抖音上买一些比较高档的衣服的。比如今年8月，菲菲就花了5000多元在杉杉直播间买了一件貂皮和牛仔连帽外套。当时，她身边的朋友问她：“你怎么能在抖音直播房间里买到这么贵的衣服，靠谱吗？”
面对朋友们的质疑，菲菲选择通过平台与粉丝直接对话。她告诉朋友，杉杉的抖音粉丝作为一个带货主播，很快就能从100万多到300万多，这足以说明问题，“大家一定要认清她的带货和她在哪里。平台会关注她的吧？”菲菲问她的朋友。
当被问及抖音与之前的平台有什么区别时，飞飞表示抖音更方便主播与粉丝的联系和交流。 “杉杉现在经常和粉丝联系。”得益于这种强大的互动传播属性，加强了大珊珊和她的粉丝之间的联系，大大提高了粉丝的粘性，从而带来了更高的转化率和复购率，让她坐上了垂直品类很快。首先。
如今，大山山的品牌不再局限于大码女装，开始向全码迈进。专门为大山山下载抖音的菲菲，现在偶尔看到辛巴之类的一些大主播卖货，热心购物。 “但总的来说，我还是在杉杉这里买了很多，因为主要是熟悉或者习惯。”菲菲坦言，面对一些陌生的带货主播，她会犹豫不决，需要一定的时间积累信任。 .
“不过，我还是希望无论是大主播还是小主播，只要真心为粉丝付出、努力的人，最终都能像杉杉一样得到与自己的努力成正比的回报。”飞飞说。
周瑜
50万买和田玉，信任是购买的前提
性别：男年龄：30
城市：乌鲁木齐 工作：装修楼
喜欢玉器收藏的周宇是抖音的老用户。他从 2016 年开始和 抖音 一起看短视频，但到 2019 年他开始在 抖音 购物。
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“我关注任先生（抖音昵称：新疆雨润德珠宝）直播间两三个月后我下的第一单。当时我花了4.5万元买下了周晓东的雕刻。玉观音。”周瑜向虎秀回忆，之所以选择下单主要是因为直播间人气一直很高，他觉得任先生的玉产业链“很全面” , 不是只有可靠的来源和渠道，而且还会介绍如何玩玉，如何鉴别，有时甚至会代粉丝卖玉。
在周瑜看来，任先生不是卖玉，而是“交朋友”。 “他要让玉石成为终身奋斗的事业，这一定对得起所有的老铁，更要有一颗有粉丝的心。”周瑜觉得玉需要专业的人来鉴定，所以“值得信赖”。这是玉器生意一切的前提。
因为守信，周瑜后来在直播间花了50万买了他最喜欢的玉佩。当时因为交易金额太大，货品要上架好几次，所以周瑜其实也付了好几次，但是在这个过程中，周瑜并没有丝毫犹豫，甚至在很多粉丝的眼里，他还是很幸运的——很多想买的Fans都因为手不够快没能抢到。
除了信任，周瑜之所以选择在直播间购买玉石，也是因为便宜。与珠宝店一对一的线下购买相比，直播间同时拥有更多的顾客。有时候一两千人在买这个产品，商家自然会考虑薄利多销。这不是离线一次性交易。同时，由于主播有自己的货源，与货源直连，没有像线下经销商那样繁琐的配送环节，所以成本也会大大降低。这最终导致商品的成本效益大大提高。
“还有直播间有专业人士一直在关注你，只要质量没问题，价格可以低于实体店的，我想喜欢抬高的朋友玉带玉可以考虑。去直播电商买玉。”周瑜补充道。
小旭
高级奢侈品爱好者，80009买了绿水鬼
性别：女 年龄：28 城市：北京
小旭是个资深的奢侈品爱好者。他经常从北京SKP和一些海外代购，尤其是Chanel和LV购买各种奢侈品，包包、衣服、鞋子、帽子等。
在 抖音 购物对她来说是一个巧合。小旭的老公是一位资深的抖音短视频爱好者。夫妻俩在家吃饭的时候，据说今年抖音616精品购物节，有寺库奢侈品专场。 “当时他说抖音有官方活动，包包，手表之类的，我拿了他的手机看了看。”小旭说，老公对名表很了解，一看就喜欢。在专场买了劳力士的绿水鬼表，说“价格不错，才8.9万元”。
值得一提的是，小许的老公虽然用了很久抖音，但之前只看短视频，从没买过东西。 “因为我不会让的。”小徐笑着说，很少网购，她觉得可能不太靠谱。所以老公说起绿水鬼的活动时，其实对“寺库”是什么平台也不是很了解，只是下意识地问老公，“靠谱吗？”。老公告诉她寺库是一个不错的奢侈品平台，售后也不用担心，于是小旭决定帮老公抢这块表。
“我们以前在网上买过一些食物，第一次买这么贵的东西，但是体验真的很好。”已经注册了抖音账号的小徐说。 ，在他看来，线上和线下购物的差别还是很大的。
“因为你看到的和你尝试的肯定感觉不一样，如果你下线了，你可以试一试，但你只能在线看主播节目，所以最好说清楚。 因此，小徐表示，自己在网购还是比较关注平台的。对她来说，主播只是一个“导购”。她和老公最终选择在抖音下单买绿水鬼的原因，是因为对寺库和抖音的信任，以及“为了直播的新鲜感。购物。感觉”。
张宇
三个孩子的母亲，从粉丝到主播员工
性别：女 年龄：30
城市：河南商丘 职位：运营
张羽与咪咪童装（抖音昵称：咪咪童装源厂）的不解之缘始于2018年底。
张宇，河南商丘人。他有三个孩子。在关注咪咪童装之前，他主要在当地的线下童装店购买童装。一次偶然的机会，张宇的嫂子向她推荐了抖音。 “当时嫂子叫我关注抖音，下载下来，说那里卖的东西都不错。”
于是张宇下载了抖音，但是他没有理会任何人，只是闲着没事就刷了。直到有一天我拿到了咪咪童装，“当时我只看到她卖了一件短袖的童装，很好看，而且价格才20多块钱。我们当地的实体店80到90元，而且价格比实体店便宜很多，所以就买了，收到后真的很不错，性价比很高。”
张宇回忆道，“当时咪咪童装粉丝还不算多，才7万出头。不久之后，他们又组织了一个活动，相当于粉丝福利。我觉得是很划算，而且直播间也经常讲孩子的教育，很实用，从那以后我就一直跟着她。”
2019年2月，一直在家里全职带孩子的张宇看到咪咪童装发布了一条客服广告。 “当时我觉得这是个机会，正好孩子们都长大了，可以出去打工了。”张宇回忆说，看到招聘信息后，他一大早就买了机票去上海面试运营岗位，“现在想起来真的很冲动，也想挑战一下自己。”时间，还好面试很顺利，第二天中午就正式录用了。”
一年后，张宇从运营提升到主管，从体力劳动岗位提升到管理岗位，成为协助主播咪咪对接工厂、选版的得力助手。 “我觉得从粉丝到员工的转变让我有了真正的参与感，我觉得我的价值得到了实现。”张宇说。
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但即使成为员工，张宇等员工在购买时也会经常看mimi童装直播，甚至左手链接，右手握住手机下单 尽管这些衣服的价格是张宇亲自谈好的，知道衣服的进货价，但张宇等员工从来没有要求用进货价购买商品。
“咪咪最大的特点就是想越走越远。我们之前也看过一些主播的产品，但是为了降低成本，质量很差。但是咪咪从不给老铁坏的产品来降低成本.她一直是，如果你想做，做最好，或者不做，一定要做到极致的性价比。只要孩子还能穿，我们会继续在咪咪直播间。”张宇说。
米歇尔
都市白领精英抖音下单，只为性价比
性别：女 年龄：26
城市：杭州 职位：互联网从业者
作为杭州的都市白领女性，Michelle在日常购物中非常注重品牌和品质。比如只用国际品牌，从来不用国产美妆。日常服装采购单价500多元。 “我一直关注品牌，会多线下购物。网购就是为了节省时间，所以我会直接去品牌。”
今年之前，米歇尔从未下载过 抖音，也没有在 抖音 购物过。今年6月，经朋友推荐，米雪关注了抖音美女主播余大公子的视频。米雪第一次下载抖音观看视频。新事物”。
一开始，Michelle 对 Yu 的视频并没有什么感觉。 “真正的转变只是最近。”部分原因是，米雪觉得余老师的号召力比以前更强了。与其他人才不同的是，余先生是MCN培养出来的，之前做过礼仪老师，所以“气质和谈吐都比较干净”。
最后一根稻草是价格。 “因为他卖的东西真的很划算，我一直想看，忍不住开始买。”米雪回忆说，她第一次抖音购物是在裕大。视频中买了欧诗曼的口罩，110片139元，买的原因是“感觉很便宜”。
“我从不使用国产化妆品，如果是卖欧诗曼护肤品的，我不会买。但如果是面膜，我觉得腿上用不了。”
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在第一次获得良好的购物体验后，Michelle 开始更频繁地在 抖音下单 购物。今年116期间，米雪陆续在裕达视频中买了很多零碎。因为裕达和主播李玄卓同属一个组织，所以米歇尔也关注了李玄卓，在李玄卓那里买了很多适合女生的酒直播间。
在Michelle的经历中，淘宝购物和直播带货是两种完全不同的购物体验。在淘宝上购物是直接针对品牌或商店的。除了少数固定的店铺，Michelle 很少花时间去其他店铺取东西，但在抖音，并没有店铺的概念。 “更多是看主播，有自己熟悉的牌子，价格很高，而且比市价便宜，那我一定要买。”
在米雪看来，对于像他这样的消费群体，他们对品牌的依赖感很高，“所以如果主播卖一些简单低价的东西，我们是不会买的，但他卖的是我们的一件我“知道品牌，价格比其他渠道低。我想不管我需要与否，我都会买它。” Michelle认为，与传统的网购相比，直播带货是主播魅力和品牌、性价比、多重加持的过程。
总结
通过这几个故事，不难看出，现在在抖音上花大价钱的人，既有来自不同背景、不同城市、不同职业、不同阶层的人，也有来自熟悉下沉市场。老铁们，一二线城市也有都市精英。
这些人沉迷于抖音买买买的原因比我们预想的要复杂：不仅直播带货的价格因素一定是底价，还有认可度甚至有很多人跟随主播成为员工，将自己的事业和生活投入其中。
一方面，直播间带来的实时互动，主播们通过他们独特的个性魅力（有人说是“个性化设计”，但我们聊天后的一个感悟是他们可以在抖音长期的主播们基本都展现了自己的本色，很少有人能够长时间保持高强度和勤奋的假性格，与粉丝建立社会关系，不是传统的“架子经济”以交易本身为中心，这种信任基础深厚的“老铁经济”让大量用户敢于在抖音上购买名贵玉石首饰和奢侈品牌。
另一方面，除了原本在三线及以下下沉市场销售的众多白牌产品外，抖音开始向成熟品牌甚至高端品牌扩张，米歇尔等一二线城市开始扩张。用户也开始愿意尝试尝鲜，逐渐发展成为忠实用户。
不可否认，抖音电商的发展还很初级，尤其是在品牌更新升级方面，需要足够的时间触达用户。但它所代表的直播电商确实让人觉得“世界潜力无限”——在直播的语境下，有购买欲望的用户是真实存在的，而消费者的需求是真实的。也有主播不割韭菜，勤奋致富。
那么，您会成为 抖音 的下一个大手笔吗？
*本文受访者均为化名。
短视频观察
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