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来源|刺猬公社作者 |施灿
编辑｜杨靖
朱小冉是个身材高挑的服装卖家。 6月，粉丝超20万的她在抖音直播卖货13天，共26场，单场销量超过200万，总交易额超过1000万。
像她这样的主播被称为中腰网红，粉丝群在10万到100万之间，是抖音GMV占比最高的主播群体。
在很多人眼里，直播无聊、肤浅，是互联网的超级大泡沫。但人们对朱小冉身上发生的爆炸性数据也很感兴趣。为什么抖音能让她在短时间内获得这么多财富？
大流行创造了良好的商业环境。根据CNNIC数据，2020年上半年，国内电商直播突破1000万，活跃主播突破40万，是发展势头最快的互联网现象之一。回到主播本人，朱小冉的努力在时代面前得到了回报。
截至2020年6月，中国互联网直播用户规模达到5.62亿，其中电子商务直播、游戏直播、真人秀< @直播、演唱会直播、体育直播的用户规模分别为3.9亿、2.69亿、1.85亿、< @k35@ >21 亿，1.93 亿。除了电商直播和游戏直播，其他类型直播的规模都有所下降。图片来自第46次《中国互联网发展状况统计报告》
抖音在经历了GIF工具和短视频的阶段后，正跃入以直播电商为主的供给时代。 抖音电商数据显示，抖音8月电商订单突破5亿。 抖音 迎头赶上，组织变革，引入锚定资源，控制货源。 抖音领先，抖音跑得快，两人的差距在缩小。
要了解为什么会出现这种模式，我们必须问他们是如何发展的？我们了解抖音和抖音是怎么做电商的，也了解直播带货的业务逻辑，甚至了解抖音和抖音为什么开辟新战场。
直播选择电子商务
赵辉在2017年给抖音上传了一段视频，视频中出现了家里的腊肉。有粉丝看到后留言想买。他从没想过自己在家做的腊肉可以卖掉。没过多久，评论区留言想买的人多了。
赵辉在西南地区主要从事农业，生活并不轻松，于是开始接单。他在账号简介栏发布自己的微信ID，并在微信上与买家完成交易；他开了一家淘宝店，通过抖音引导客户到淘宝完成交易。他组织他的家人制作培根，包装并运送。在很短的时间内，他从这个小生意中赚了很多钱。
直到今天，没有人知道谁是第一个通过抖音进行私人交易的人。
2017年，抖音尚未从平台方制定相应的规则来规范平台的交易行为。很多抖音用户私下购买农产品、接广告、卖化妆品、买衣服……轻量化的盈利模式让他们接到大量订单，而一些早期的抖音用户通过卖东西快速积累财富商品。
但是，一些私人纠纷时有发生，问题基本都围绕着“货”，有些货是假冒伪劣，有些货生产日期不对，有些货在运输过程中变形。即便如此，每天仍有数百万人在抖音评论区询问“这东西在哪里可以买到？我可以从谁那里买？多少钱？”
这是一个积极消费的时代。
这一举措将用户置于商业时代的中心。用户观看视频或直播激发的购买需求同时出现在抖音上，但交易发生在微信或淘宝上。
抖音电商营销高级总监徐佳在2020新榜直播电商大会上表示，“每个人（用户）内部自然促成交易，少数人是在一个月。数十亿甚至数十亿的交易。”
这是自由经济市场的原型。它由一条线上的买家和卖家主导。它处于无序、鲁莽、自由、交易不受控制、信任维持关系的状态。没有“中央组织”。而信用授权，有时候，平台会“莫名其妙”背书买卖双方。
机会与风险并存。一旦出现大量的大规模失信交易，这种自下而上的力量可能会破坏平台原有的秩序和规则，阻碍平台既定的发展路径。
之后，抖音和抖音主动或被动引导用户在平台设定的规则内完成交易，打击私下交易，做闭环交易。
在直播电商赛道上，抖音比抖音更早投入精力和资源，而抖音选择做直播e- commerce 在做生意的过程中，有两个不可忽视的原因。
2016年，抖音推出直播功能，迅速席卷全平台，节目直播称霸节目，带动一大批热播家族派主播。这类直播的主流变现方式是粉丝刷礼物和小费。 直播业务为抖音带来大量现金流，并不急于探索其他方式的商业化。
转折点发生在2018年。
抖音起来，抖音内心的焦虑。公司外部环境更加艰难，国家监管部门加强了对短视频、直播、图文等领域的监管政策。
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节目直播在本轮监督中受损严重。 抖音时装秀直播的势头急转直下，进入主流舞台需要一条新路。
第三方数据机构Fastdata发布的《2020年上半年中国直播电子商务行业发展分析报告》（以下简称《报告》）显示，流量的短视频平台急需变现，而传统电商在用户增长遇到瓶颈时，直播电商应运而生，成为短视频平台探索流量变现的一种选择。
游戏主播率先将电商销售带入互联网领域直播。他们在淘宝上开设店铺，主要销售零食、服饰配饰等非标小商品，并在游戏视频中宣传自己的店铺，为淘宝引流。 抖音少数主播也是这样做的，但当时抖音并没有开启直播带货商业化，很多主播账号都被处罚了。
“主播招商买货+平台卖货”的闭环路径贯穿了2018年11月6日“抖音电商节”、“直播@ >+电商模式用于商业互联网上的可挖掘空间超过了“短视频+电商”模式。在媒体品类中，短视频已经从主力位置移动到“基础文字”位置，直播为王。
抖音在内部，我对电子商务业务的增长速度和规模感到非常满意。目前，抖音电商日活跃用户超过1亿，8月电商订单数突破5亿。浙江省电商促进中心7月发布《2020上半年全国直播电商排行榜》，榜单前20位主播中抖音占13位。
过去12个月，抖音已成为电商行业第四极，累计订单总量仅次于淘宝、天猫、京东、拼多多，并且还在快速增长。
产业带布局
朱小冉，辽宁鞍山人。他在鞍山有一家店，卖欧式和韩式服装。他经常从韩国和深圳采购。从事服装行业17年。三年前，朱小冉在抖音开播。第一天就卖出了1000多份订单。辽宁鞍山距货源地较远，朱小然一行迁往深圳。深圳有两个优势：深圳是独立服装品牌的发源地，产业链发达，很多服装设计风格都很前卫，可以知道当下最流行的服装是什么； ，第一时间发货。珠三角经济区服装产业的深厚积淀，为抖音主播带来了肥沃的发展土壤。在抖音中，主播们将主动出口商品，打造自己的品牌，直接与生产服装的工厂进行交流。合作完成下游主体引领上游生产环节的产业链统一过程。主播的行为很大程度上受 抖音 的策略影响。 2019年，抖音发布“源头好货”战略，鼓励有条件的主播创建自己的品牌，让用户直接以更低的价格购买货源的产品，降价、物流、和用户体验。中期。刺猬公社（ID：ciweigongshe）调查了9位服装主播，有6位主播在过去一年中创立了自己的服装品牌。客户平均单价最低60元，最高200元。服装主播的营业额和数量在抖音电商公司中名列前茅。它们分布在山东、广东、浙江和河北。大多数主播来自东北，在南方工作。
安徽省阜阳市某电商产业园建设，图源来自施灿抖音电商大战远高于短视频大战的起步门槛。它将货源分布在全国各地，呈现区域分散的局面，间接控制货源质量，构建庞大的商业网络。在这个过程中，商品资源更加集中在主播身上，在商品产销链条中拥有更大的话语权。非主流抖音主播更擅长选品砍价，接近“商务+专业导购”的模式。对于在抖音上冉冉升起的头部和腰部网红来说，如何将实体经济与互联网经济结合起来，才能释放出更强大、更持久的商业能量，更接近他们真正的野心。徐小米是山东临沂的服装主播。一开始他给别人带货去库存，但售后问题严重，用户反馈和直播流量都不好。 “品质决定营业额”的理念在接连不断的直播中不断加深，她和搭档决定创立自己的品牌——“吉米”。 2019年徐小米用了3个月的时间对仓库系统进行了升级，包括仓库代码、包装系统和售后系统。进入2020年爆发期，野心放大，许小米将GMV目标定为10亿。徐小米的身后是有“中国物流之都”美誉的北方城市山东临沂。当地政府从2014年前后开始布局电子商务直播产业，整合自然和社会资源，进行高度集约化生产。与第三方商业平台合作，培育垂直商品主播。 2019年，临沂电子商务直播交易量突破100亿，抖音商户注册数量全国第一。服装是重点品类。 40%以上的主播主播品类是服装。 抖音电商第一条服装产业带也在这里落地。
抖音2020年电商半年历史，图片来自抖音电商
一年来，抖音电商在全国拓展了数十条产业带，涵盖服饰、珠宝、红木、玉石等领域。每个工业区都以可识别的地理位置为界，并富含一种或多种商品。 抖音电商运营中心负责人白嘉乐表示，现在很多做直播电商的主播和基地都被传统电商平台忽视了，但他们发现他们在新平台中的位置。据悉，抖音在供应源建设方面打通了从品牌、工厂、农场到专家的供应链体系。在经历了“淘宝+小黄车”、“有赞+魔筷”和抖音小店的阶段后，抖音电商推出了产品分发库“好物联盟”，中小-缺乏供应能力的大型企业您可以选择在内部销售。 “每个月有50万人来选品，对于一个To B产品来说，50万人的月活跃度已经很高了。”好物联盟负责人陈荣表示，它不仅仅是一个架子，更是一个由工具服务转化而来的生态。
《报告》称，中国电子商务是沿着“去中介化”发展的，生产者直接面对消费者。 抖音追逐
抖音占据短视频时代的头把交椅，但在直播带货的路上，早期缺少超级主播发挥名牌效应。这时，罗永浩来了，他的品牌推广作用大于商品交易量的作用。罗永浩直播第一次带货，总交易量过亿，创造了当时抖音直播带货的最好成绩，成功突破舆论圈。
随后，多位明星在抖音开直播，其中雷军在抖音首次亮相小米，近5万元的电视迅速被卖空，“从现在开始，从数据上看，抖音的用户在消费潜力和消费潜力上都不逊于目前任何电商平台。”许佳说。
相比抖音已基本完成从供应源到产品规则的基础设施建设，抖音仍在迎头赶上。
抖音、抖音不同于淘宝、京东，都是从电子商务起步的。他们从短视频平台入手，需要大量的电商交易案例来证明自己有能力做好电商。 无论是商品的周转率，还是组织架构本身。
仔细梳理抖音2020年的发展路径可以发现，其在年中确定的大起大落、南方化、产业化三大战略正在一一落实。
涨跌对应9月初的产品升级。二次元、游戏和直播电商成为“南方化”和“产业化”两大战略的具体试验场。
另外，抖音除了三个策略之外，还增加了一个涉及内部组织迭代的新策略，侧重于内部组织升级，但一些内部情绪略显负面，抖音一个员工的批评公司的帖子在内部引起了巨大的轰动。
面对市场的一轮又一轮强势推进，字节跳动在传统电商节“6.18”前夕成立了以抖音为核心的一级独立电商部门，协调字节跳动今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务。此前，字节跳动的电商业务分散在抖音中间和商务部门。
抖音直播电商战场的逆袭，不仅来自平台本身，围绕抖音生存的业态商户也更加意识到了变化抖音。
来自第三方电商服务机构星罗的数据显示，5月份，在开通抖音账户时直播，花钱买用户进入的成本直播间是30美分，半个月后，一个用户的引流成本上升到7.500美分； 4-7月，抖音的大流量价格从200美分涨到80美分，直接涨了3倍。
直播的抖音的用户使用时长快速增长，导致在有限的用户使用时间内，短视频的使用时间减少。目前，MCN机构的短视频内容被稀释。中期内，它们的利润也可能被“稀释”。专注轻业是必然趋势和选择。
抖音下半年电商生态政策重在提升用户体验，打造闭环。 抖音在中后台系统中，我们需要提供客服、退换货、履约等服务。在前端，我们需要控制货物。除了闭环交易，还包括性价比、DSR等指标。
这样做会排挤过度依赖阿里电商系统抖音的商家，而所有在抖音带短视频带货的淘宝客户，很可能会进入落日阶段。本质上，他们利用大量的短视频将商品带入公共领域池。最后，他们受益于用淘客的 CPS 代替免费的 抖音CPM。对于 抖音 来说，这是一种低效的商业模式。
抖音如果要严控商品，不能完全把商品放到淘宝部。这是两种不同的供应系统。 抖音过去与阿里巴巴的合作，我将自己定位为电商生态的流量提供者，靠营销和CTR（效果广告）赚钱。
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2020年6月，字节跳动成立电商事业部，负责电商业务。此前，字节跳动的电商业务分散在抖音电商中台和商业化部门手中。 抖音并不是他们没有直播电子商务的经验。 2018年他们与淘宝联合推出电商，但并未完全摆脱淘宝的缰绳。
当时抖音给淘宝带来了几百万的订单，但作为一个引流的平台，抖音只收取部分服务费，商品供应和商品交易的利润是还在淘宝手里。这和微博和阿里巴巴的合作模式是一样的。微博过于依赖阿里巴巴的电商业务，商业模式缺乏创新。
字节跳动电商部成立后，以抖音为核心牵引，领导直播中台和电商中台，制定平台规则。
有媒体报道淘宝和京东的产品从10月9日起无法访问抖音。 抖音回应称，9月6日起，第三方平台商品直播的分享将需要通过海量星图平台匹配直播配送大师；从10月9日起，直播间购物车将不再支持第三方来源的产品；来自小店平台的产品不受影响。
抖音这样做的目的是为了加强对直播带来的货物的管控。
无法控制“辛巴”？
刺猬公社获得了第三方数据检测平台提供的抖音和抖音带货前200名主播的数据副本。 抖音的主播们带来的货有点不一样。从8月中旬到9月中旬，两个平台的前200名主播除了日常直播外，还策划了不同的直播活动。 抖音前200名主播总交易额约61亿； 抖音前200名主播总交易额约63亿。除去前十，抖音的190位主播的总交易量为34亿，抖音为46亿，抖音比抖音多12亿。
浅黄色曲线为抖音前200主播销量变化，浅青色曲线为抖音前200主播销量变化，刺猬公社映射< @抖音大量电商直播带货交易量流入辛巴家族。该数据的前十名中，辛巴家族成员占据了5席，总成交额约为24亿，占总成交额的38%。辛巴八月份四次带货直播，平均销售额破亿。 抖音前200名主播带货平均销售额约310万； 抖音 同排名 带货主播平均销售额约306万。从销量来看，抖音带货前200的主播“28效应”非常明显；反之，抖音目前在成交量层面上还没有任何超卖主播，直播头部主播和中腰之间的“二八效应”尚未形成带货生态中的锚点。
数值100以内，比较两个平台前200名主播的销量。图标下方的数字是排名，条线是对应排名的销量对比。您可以垂直查看图片。在抖音和抖音销量前200的主播中，抖音的前五名主播超过了抖音，但也达到了30左右。抖音@抖音 的流媒体销售额开始显着超过 抖音 的流媒体销售额。此图仅限前200名主播，并非两个平台主播销量全貌。刺猬公社制图 许多受访者对抖音 对家庭主播的态度感到困惑。他们认为抖音 想在与家人合作的同时以家庭为导向。 “几乎每个大品牌主都去抖音，都得和家庭主播合作。”一个货主想要冲进抖音主播交易量前10，实属不易。 抖音内部对家庭化的态度也很暧昧。有人认为，家族从内容到商业都威胁到了抖音的生态。官员要建立商品供销库。另一方面，提防像辛巴一样拥有超强供应链和超强“繁殖能力”的头部主播，掌握商业价值的主动权。谈起辛巴，受访者经常评论“我管不了辛巴”、“辛巴不听话”。 “11·6”抖音购物狂欢节是抖音抖音下半年最重要的项目之一。经过两年相对低调的探索，抖音电商准备在2020年大展拳脚。其中，中小微商在流量补贴方面会得到很大的支持，< @涨粉 门槛和供应补贴。这是他们快速成长的关键。 抖音一方面要提防家庭主播，另一方面需要家庭主播。解决头部严重寡头政治的目标是寄托在中小企业身上。 抖音我们正在用更多的方式介入流量分配机制，增加真金白银作为补贴的投入，扶持更多的中尾商户，调整直播电商主播的模式结构。 “中央调控”扶持大量中腰主播的成长，稀释了家庭主播群体的社区集中度。据了解，抖音中腰网红商家几乎是顶级网红商家的100倍，比例接近1:20。 抖音电子商务在供应链源头上补课，把大部分精力都放在了对供应的控制上。 抖音以同样的方式进入货源，逐步建立自己的货源体系。 “抖音在广州某珠宝市场成立了专门的产品质检小组，所有来自抖音下单的产品都需要通过质检标准。”新名单“棒阁俱乐部”的负责人张恒表示。 9月15日，抖音宣布最新日活跃用户突破6亿，包括抖音主站、抖音极速版和抖音火山版。有人对抖音的态度变得更加积极，直播半年月销售额从0到7000万的电商淘金神话也在抖音上演@>.
《报告》显示，2020年上半年，中国直播电子商务交易额突破3000亿元；带货能力最强的前50名主播，淘宝占据21席，抖音占据20席； 抖音依托强大的流量优势，正在加速追赶抖音直播在配送领域的领先地位； 抖音只有 4 个9.420,000。两大超级短视频平台共同打造了中国繁荣的内容生态。一方面是阳光下的超级企业，另一方面是黑暗中涌动的灰色行业。它们也在影响着两个平台的商业生态。
图片来自Fastdata极速发布的《2020年上半年中国直播电子商务行业发展分析报告》
董水妈妈的手机屏幕上出现了一段卖牛肉干的视频。视频中，来自内蒙古的草原姑娘“小妹”伤心地说：“好吃的内蒙古风干牛肉网上价格很贵，可恶的中间商赚了差价，让消费者吃不饱。”便宜牛肉，现在我们直接通过XX平台卖手工牛肉干，希望大家多多支持小美。”翻了翻价格，才99元一斤，东水妈妈感同身受，赚到了便宜货下单。董水知道价格，觉得不对劲。新鲜牛肉50、60元一磅，风干牛肉只会贵很多。三天后收到货，东水打开包裹，发现牛肉软软、有嚼劲、味精重。就在我准备退货的时候，发现账号和店铺都被封了。这才看到视频博主“打假专家”评价同一个项目：这是鸭肉，根本不是牛肉。这个“草原女郎”账号一定有问题。董水是一名互联网从业者，就职于一家大型互联网公司。本着追求事物本质的精神，他通过第三方短视频分析平台进行了查询。两个月前，这个账号竟然是一个视频剪辑号，和草原姑娘打不过。从一个影视剪辑号，到草原姑娘设定的项目号，她经历了什么？莫非草原姑娘曾经是个电影剪辑师？一时兴起卖牛肉干？这其中一定有什么奇怪的地方。经过几天的情报挖掘，董水发现，多个卖苹果、石榴、自热小火锅的账号都有类似的“黑历史”。据互联网反黑产圈人士估计，这种黑产号占整个平台的比例很高。这些账号都是黑品商户。经过长期积累的经验，他们的游戏玩法和操作都得到了精简。做傻子和平台捉迷藏”。这些短视频账号其实并不是作品黑制作人自己养的，而是在账号交易平台上购买的。这些账号的提供者是黑中的制作号公司制作口。一般来说10万粉丝账号的价格在5000到10000元左右。
账户交易平台的简单交易图。图片来源来自腾讯防水墙团队。从账户交易平台购买账户后，黑品商家会与原账户持有人交换手机号，然后开窗实名销售商品。还有商家注册一堆空壳公司，用公司认证账号加个蓝V，增加账号权重，有利于销售营销。这些公司大多从事二流电子商务业务。不同于一流电商（淘宝、京东、天猫），二流电商广告内容经常出现在短视频信息流中，没有固定的店铺，即买即走，而且售后服务基本为零。商家卖出一批商品后，要么自己关店，要么被举报后关店整顿。商家拿到账号后，删除之前账号的视频内容，根据需要销售的商品重新建立人物设计，修改信息、头像、姓名等。重建角色设计后，账号方将在一周内发送十多个相关视频带货。如果带货的视频不够吸引人，视频资料当然不会很好看。 At this time, you need to brush some data of 点赞, comments, and forwarding, and the short video consumption is already a mature industry channel, which is easy to find. At the same time, in order to be prosperous enough for 直播间人气, the operation will also buy field control robots, 直播间 online numbers, 直播间点赞 and other brushing services. "Fake data" is not a long-term solution, and "real data" is needed next. On 抖音 and 抖音, you can spend money to purchase fan interaction data provided by dou+ and Fan Toutiao purchase platforms. If the anchor has a strong ability to control the field and can drive the audience to interact, the traffic purchased artificially will drive more natural recommendation traffic. Unsurprisingly, Dong Shui penetrated through the customer service WeChat of the homepage before the account was banned, and found that the account operator was not a merchant in Inner Mongolia, and the real coordinates were in a small e-commerce company in Bantian, Shenzhen.
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The epidemic catalyzed the accelerated development of the 直播 industry, and the number of deliveries on 抖音, 抖音, Taobao直播 is increasing every day, but the entire industry has not experienced a short period of time. A group of KOLs have been cultivated to meet the needs of countless consumer brand owners. A very interesting phenomenon has appeared. For a long time in the past, many anchors who brought goods are cutting brands as leeks. The fee for a pit is 200,000, and it may eventually sell for 50,000. 直播There is a "blacklist of anchors with goods" circulating in the e-commerce industry. As of September 19, 2020, 471 records of brand owners being "poached" by anchors have been registered on the list. Taobao 直播, 抖音, 抖音 and other mainstream 直播 The well-known anchors who bring goods on the platform 直播 are all listed.这种情况很常见。 However, in the past month or so, strong brands have begun to have stronger control over the anchors, and advertisements have shifted from the seller's market to the buyer's market.事物。 Brand owners are more and more interested in the professionalism of the anchors who bring goods, and they are also more interested in the vertical fans attracted by their accounts. What kind of products are sold depends on the kind of fans: the beauty account attracts male fans, and can sell men's men's shoes and even men's products such as delay spray to male fans; love romance jokes and handsome guy accounts attract female fans, and they can sell women's clothing to them , cosmetics; Jack Ma and other star accounts attract middle-aged and elderly fans, and can sell snacks, household items, low-priced fruits, etc.… In addition to the composition of account fans, the sales of goods are also determined by factors such as product popularity, commission ratio, season and other factors. Account operators will use the third-party analysis platform to check the popular products, look at the sales performance of their peers and individual categories, and if they sell well, they will follow suit and find corresponding channel suppliers to discuss cooperation. They will find cooperative e-commerce sellers and negotiate with the e-commerce sellers on how to split the commission to get a cut. In this way, the advantage is that there is no need to be responsible for the source of goods, but the profit is relatively low. If they want to get more profit, they will continue to look for the source of goods upstream of the goods industry chain. Buy (small commodity vertical) and other wholesale websites to contact manufacturers to purchase a large number of low-cost products. The manufacturer sends it on their behalf, and they are responsible for the sale. In this round of 直播 e-commerce feast represented by 抖音 and 抖音, some black merchants were born from traditional e-commerce sellers and 直播MCN business groups. E-commerce sellers are well-versed in brushing volume, buying volume, and supply chain management experience. 直播MCN institutions have a higher understanding of anchor training, matrix gameplay, and 直播 gameplay than ordinary people. Sima Xiao was born in e-commerce, and has both e-commerce sources and sales channels. But his sales business didn't start until late at night.
He usually has hundreds of cell phones in his office, each with 抖音 and 抖音. He asked the team to record a video of an anchor selling goods and send it to every mobile phone. After 1:00 in the morning, the supervision of the platform became loose, and dozens of 抖音 accounts and 抖音 accounts at the same time<@ 直播The same video. Those who watch 直播 can directly store 下单 items on the platform. He once made hundreds of thousands of dollars on one account. 抖音’s public domain traffic is vast, making more money than 抖音, and investing more resources. The business lasted for more than two months, and it started to fail in August. 抖音 almost all of the more than 300 accounts in his hands were banned, and at most, more than 50 accounts were banned a day. The Tencent Security Waterproof Wall team said that for those black businessmen who have the ability, technology and money, it is not a big problem to avoid platform risk control. They can solve it through technology and artificial means, but it is getting more and more difficult on the existing platform. It is an indisputable fact to do black and gray products. (Note: Zhao Hui, Sima Xiao, and Dong Shui are pseudonyms, and some materials and information are provided by the Tencent Waterproof Wall team for this article.)
看完不要急
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