短视频运营成品牌营销新宠，用户规模和使用时长双高速增长
随着数字营销领域的蓬勃发展，短视频运营的必要性愈发显著。尽管其与双微运营在本质上相似，但短视频运营仍具有其独特的特点，成为企业进行宣传、推广和销售的新型营销策略。众多企业在短视频运营过程中感到困惑，这正是本文旨在深入分析的难题所在。短视频运营的定义和目标
企业通过抖音、快手等短视频平台进行营销活动，这被称为短视频运营。例如，2022年，众多企业加大了对短视频运营的预算投入。他们通过制作高传播性的视频内容和活动，实现信息的广泛或精准推送。其目的在于提升品牌知名度或促进销售，如某化妆品品牌通过短视频运营，年度销售额增长了30%。这一数据表明，短视频营销确实能够带来实际效益，然而，并非所有企业盲目投入都能获得理想结果。
短视频运营并非漫无目的的撒网捕鱼。平台流量虽大，但并不能保证必然带来丰厚的回报。企业品牌需依据自身的消费群体特征进行精准定位。以运动品牌为例，若目标消费群体主要是年轻人，则应选择年轻人聚集的短视频平台进行推广。若所选平台与目标用户画像不符，可能导致投入无法产生预期效果。例如，某高端老年护理产品在以年轻人为主的短视频平台上推广，其转化率便极为低下。
选择匹配的短视频平台
企业根据自身的消费者或目标用户画像进行平台选择。这一做法是制定战略决策的关键参考。以母婴类产品为例，它们更偏好于选择妈妈用户群体密集的平台。相关数据显示，某母婴品牌经过综合分析后，选定了某一特定平台，其用户匹配度从原先的30%显著提升至70%。
若选材失当，即便内容优质，也可能遭遇冷遇。例如，旅游公司若在不适配的平台上发布精美的旅游视频，也可能无法获得关注。关键在于精准定位目标用户及各平台用户群体的特性。据2023年的调研结果显示，众多企业在选择平台时，普遍缺乏对用户进行深入分析。
短视频运营的定位内涵
短视频账号的运营定位涉及形象塑造、发展路径及策略等多个层面。这一定位涵盖两个主要方面：一是账号形象的确立，二是内容风格的定位。以某时尚品牌为例，其账号形象定位于高端时尚，而内容风格则趋向于轻奢。
企业若要明确自身定位，必须首先深入理解用户画像及其短视频消费偏好。缺乏这一基础，内容创作可能偏离方向。例如，新晋创作者因对用户喜好缺乏认识，所制作视频难以吸引观众。2023年的分析显示，部分短视频账号的失败原因中，近半数可归因于定位模糊不清。
抖音平台的运营特点
抖音作为一个以兴趣为核心的社交网络，其内容的质量直接影响着其成功与否。品牌若能构建起账号矩阵，将能获得显著益处，如小米便设立了多个矩阵账户。这些品牌通过融合品牌特色、目标受众以及热点元素等，对内容进行优化，以创造热门产品。2022年，一款网红产品便凭借与热点相结合的视频内容迅速走红，其销量激增五倍。
抖音对于企业账号的营销内容实施了一定程度的放宽政策。此举允许企业发布包括软性广告在内的多种作品。然而，平台对内容的观赏性和认可度设定了较高的标准。具体而言，内容需具备垂直性、专业性，并保持持续的优质水平。
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短视频内容创作要点
品牌创作内容需基于清晰的运营定位，并针对特定用户群体。内容需具备观赏性等多元特质。例如，知识型账号应提供实用信息。这并非为了吸引大量平台用户而增加粉丝，而是旨在增强对目标用户的影响力。以某小众乐器品牌为例，它通过制作针对爱好者群体的相关知识视频，实现了精准定位。
创作内容非短期行为，应保持持续性输出。众多网红实例昭示，唯有持续提供高质量内容，方能使用户持续关注。例如，某健身博主每周固定发布关于三餐搭配及健身教程的视频，其粉丝数量因而持续上升。
数据在短视频运营中的使用
短视频运营中的每一项数据都至关重要。通过使用抖音等平台自带的分析工具，可以对这些数据进行深入分析。例如，完播率这一指标，它直接体现了内容与用户之间的契合度。若某视频的完播率偏低，比如某游戏宣传视频的完播率仅为10%，企业就需要从视频质量以及用户定位的精准度两方面寻找原因。据2022年的行业研究报告显示，那些擅长运用数据的品牌，其内容优化成功率能够提升40%。
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