重庆有线社区交流暨台网直播互动运营模式深入研讨(组图)
5月19日，中国电影电视技术学会台网协作发展专业委员会与重庆有线将携手在重庆举办“重庆i12社区交流暨台网直播互动研讨会”，针对i12社区的台网协作及直播互动运营模式展开深入研讨。5月19日，中国电影电视技术学会台网协作发展专业委员会与重庆有线将携手在重庆举办“重庆i12社区交流暨台网直播互动研讨会”，针对i12社区的台网协作及直播互动运营模式展开深入研讨。重庆有线党委副书记、副总经理李琴在研讨会上介绍了i12亲子社区运营情况以及重庆有线在台网融合方面的探索与思考。以下是根据李琴总现场讲演情况整理。
图为：重庆i12社区研讨会及重庆有线李琴讲演现场
一i12亲子社区研发及运营情况
（一）为什么要做i12？
讨论i12首先要谈一下重庆有线近两年来在增值业务上的实践和探索。重庆有线在2015年下半年组建了增值业务运营的小微团队，在不断试错的基础上明确了增值业务的运营方向，就是：坚持钻井策略，在垂直细分领域寻求市场机会。重庆有线选取了游戏、教育、娱乐、生活、电商等作为突破方向，并在运营中坚持精益化、平台化和社群化运营。截至目前，增值应用业务日均UV近百万，已发展在线付费用户53万，收入增幅（同比）也比较大。
图为：重庆有线增值业务运营策略及初步成果
少儿客群作为增值业务的重要目标客群，如何为他们量身打造业务产品是重庆有线一直都在思考的问题。当然，作为少儿客群的产品，摆在重庆有线面前的选择也很多，可以直接引入成熟的产品，也可以与本地合作伙伴一起合作连接本地服务开发新产品，为什么选择和（重庆电视台）少儿频道合作？原因有三。第一，少儿频道和我们在视频服务上都是以大屏作为重要入口，有天然的连接关系。第二是，少儿频道具备专业媒体的公信力，通过深耕少儿客群市场培育了数以百万计的忠实观众和粉丝，在内容原创制作、活动营销和产业链延伸等方面都具有绝对优势。第三则是源自大数据的启示。通过重庆有线的用户行为分析系统，可以观察到少儿频道收视用户流量在白天时段达到21万户/小时，用户平均收视时间达到37分钟，全频道收视市场份额达到17.6%，稳定在本地频道群中前三位（在所有少儿类频道中则占据33-35%市场份额），这个受众群表现出的用户黏性极其高，也非常稳定。同时，重庆有线发现：重庆有线视频点播（VOD）平台中少儿类内容的月均VV量超过3000多万次，占整体VV量的18.3%，在每月点播量TOP10的统计中，少儿动画类的电影有50%，与其他类型的点播内容相比较，少儿类内容的用户停留时长平均超过106分钟，仅次于与荧屏同步播出的电视剧类型。另外，通过对整个大视频市场的调查，我们也发现少儿类应用在IPTV和OTT平台的活跃度、市场收益都处于较高水平。基于上述原因，重庆有线与少儿频道一拍即合，双方决定共同开发一款针对少儿客群的大屏应用产品。
图为：重庆有线和少儿频道的合作背景
（二）怎么做i12？
这个产品的名称叫“亲子社区”，而不叫专区、平台等，是因为重庆有线和少儿频道在产品规划时，将社区化运营作为钻井少儿垂直细分市场、打造产品差异化的重要策略。
一是在产品内容和功能设计上融入社群化理念。少儿类产品是个很特别的产品，它同时对应少儿使用客群和家长消费客群，因此，重庆有线和少儿频道充分研究了目标用户群体的共同行为模式和个性化需求（也是来自少儿频道总监韩屹的创意），最后选择了本地方言谐音“爱幺儿”（意为“爱宝宝”）来塑造全新的亲子品牌。双方的目标是要通过i12互动平台来连接0到12岁的少儿使用客群和对应的家长消费客群，并赋予了i12亲情互动、绿色健康这些品牌内涵。在内容架构设计、内容引进编排等方面，除了动画片、还推出了早幼教、儿童绘本等新版块，重庆有线着重选择有养分、寓教于乐的精品少儿内容；在功能设计上，重庆有线开发了父母播单、时间管理、内容选择等满足家长需求的新功能强化运营，为少儿客群开发了自动续播、记忆播放和智能推荐等功能。
二是深度直播互动。重庆有线利用增强型电视应用打通了少儿频道巨大的直播流量，T2O直播到互动点播、平台（i12）和电商。i12业务后台系统通过数据分析，按照根据少儿频道在播内容针对性弹出各类吸引用户参与互动的卡片，观众可以根据这些弹幕卡片选择进入到互动平台，参与点播、游戏、购物等交互应用，同时重庆有线尝试打通支付，以期对流量实施精准营销变现，由此形成了变观众为用户、变收视率为流量、变内容为商品的消费闭环体验。重庆有线也开发了基于重庆有线来点APP的i12版块和基于少儿频道微信平台的i12版块，可以实现大小屏交互。
图为：重庆i12社区运营模式（1）
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三是构建社区消费价值链。从盈利模式上来说，i12除了前向付费内容产品，还有后向精准广告（与频道播出广告联动实现精准投放和整合营销）和电商（儿童商城）等业务设计。这一年来重庆有线和少儿频道一起整合线上线下资源，开展了“大小总动员”、“暑期小鬼当家”等活动实现延伸经营。
四是粉丝营销。重庆有线与少儿频道开展一系列小模特、小主持、小代言人海选的线上线下活动聚集粉丝人群并提升他们的参与度，实施粉丝养成计划。让粉丝通过“上电视”，参与i12社区的内容创造和交互活动中，并且运用“酷豆”积分系统（用户在i12社区中的使用或消费行为转化为积分“酷豆”，凭借“酷豆”积分又可以去购买和兑换线上虚拟商品和商城里的实物商品）去不断激活用户参与使用和消费，最终形成一个稳固的粉丝群，持续创造价值。
图为：重庆i12社区运营模式（2）
i12社区自2016年3月上线至今，累计在线视频播放量1.7万小时，累计发展付费用户15万户，其中在线用户6.1万户，月均ARPU值达29元；该业务累计创造收入652万元，其中2017年第一季度收入为256万元，预计i12社区2017年全年收入将突破千万。
（三）下一步i12怎么做？
i12一路走来，仍处于创业期，虽有一些小的突破，但总体来看，从深入运营角度看还是比较粗放的，社区化运营的理念只是有了那么一点雏形，但距离真正意义上的社区化、粉丝化、精益化还有很长的距离。下一阶段，重庆有线和少儿频道的运营重点是会在三个方向上。第一个方向是向线下产业延伸。通过i12社区聚集粉丝，再把粉丝牵引到线下去消费，双方将在儿童剧演出、教育培训等领域寻求突破。第二个方向是向内容上游做延伸。一方面，利用线上互动平台（大屏和手机端）和活动营销，吸引用户生产UGC内容并反向输出到大屏，形成平台独有的内容；另一方面，孵化培育自有IP，开发儿童电视绘本、益智类游戏等形态的新产品。三是向移动端做延伸。强化移动端在交互、社交、支付、可移动上的优势，升级大小屏互动体验。
图为：重庆i12社区下阶段运营重点
二重庆有线在台网融合方面的探索与思考
（一）前期探索与实践
一直以来，重庆有线都深刻认识到：有线电视网络的发展离不开广播电视台，作为根植于本地的城域网运营商主要服务于本地用户，本地内容是建立用户连接的前提和基础，我们的血液里也流淌着电视台的基因，基于自身生存发展和应对电信运营商同质化市场竞争的需求，重庆有线自2013年起开始与重庆广电集团（总台）各频道频率携起手来开启了台网联动。第一次也是韩屹总作为卫视频道副总监的时候，重庆有线针对当年重庆电视台年度大戏《打狗棍》推出了定制化的互动专区、“谁是真心英雄”、猜剧情等线上互动活动和预约收视等互动功能，这个活动提升了卫视频道在本地市场的收视份额；后来重庆有线又和本地频率、频道开展了很多台网联动的试水，包括与广播经济频率连续数年合作开展了“重庆辣妈”选秀活动；与新闻频道合作运营“天天630”（这是一个本地化新闻节目）的栏目热线等。所以说，“志同道合”是台网融合很重要的必要条件。
（二）台网分离的痛点
重庆有线在台网融合方面的前期探索与实践虽取得了一些经验，但仍存在深度不足，落地不快，实效不大的问题。如何把台网融合做实做深做透做大是重庆有线思考和努力的方向。当下台与网都面临行业下行的压力，要真正实现台网融合，首先需要搞清楚台网分离给双方带来的痛点。通过与电视台频道频率的大量沟通交流，重庆有线总结如下。
1.台的痛点在于：
（1）用户在哪里？广播电视台由于和传输渠道的分离，找不到用户，听不到来自用户的直接反馈，内容与用户之间的关系变得比较松散和粗放。
（2）与观众无法实现互动。从传播形式上，传统广播电视媒体线性播出的局限性难以满足在视频消费一体化、多元化的当下，用户（观众、听众）参与互动的需求。
（3）商业变现。 在商业模式上，电视台除了广告模式和内容版权外，优质内容流量变现的途径相对（互联网和新媒体机构）较少。
2.有线电视网的痛点在于：
（1）用户流失和用户连接区域削弱。用户流失是当前有线电视运营商共同面临的最大难题，因此行业内都在讨论如何增强用户连接，但大家都有一个共识是：要想能够连接用户并形成粘性稳固用户，就必须为用户提供好的产品内容和服务。
（2）内容同质化竞争。有线电视网络过去固守的本地频道、CCTV3/5/6/8和境外卫视频道等垄断性资源所构成的内容门槛逐渐消失；电信运营商、互联网运营商与有线运营商的内容同质化问题日益凸显，甚至电信运营商、互联网运营商在某些领域的内容质量和体验还优于有线运营商，所以有线运营商必须去思考如何构建差异化的内容新门槛。
（3）业态升级。有线运营商处于向信息化服务转型升级的发展过程之中。这其中，有线运营是通过台网融合凸显的文化属性和媒体内容服务能力，可以成为自身区别于其它运营的竞争优势。
图为：台网分离的痛点
（三）台网融合的本质是解决内容、渠道和用户割裂问题
融合发展的实质就是内容与渠道深度整合形成差异化优势，提升各自的竞争力。拥有内容的电视台需要渠道和新的技术手段实现有效传播和流量变现，拥有渠道的有线电视网络需要媒体内容去构建差异化和有竞争力的业务产品体系，并建立与用户的强连接。
图为：重庆有线对台网融合本质的思考
重庆有线认为台网融合不能理解为仅是广播电视台渠道简单的叠加，而是以用户和市场为中心，变观众为用户，变内容为产品，变收视率、收听率为流量，最终实现业务化、产品化、产业化和生态化的根本转变。
有句俗语说，不以结婚为目的的谈恋爱都是耍流氓；同样，对于台网融合的机制发展进程，我认为：不以开放、包容为前提的台网融合都只是一场秀，台网融合的过程是个相融相生相长和相互赋能的过程。
（四）有线电视网络运营商如何做台网融合
实际上，各地广播电视台和网络公司在长期的发展过程中都形成了自己具有特色的内容、渠道和业务，i12社区也只是我们在少儿这个客群的实践，大家都可以做出很多新的模式。基于对台网融合的理解，我从有线电视网络运营商如何做台网融合谈点自己的想法，主要包括业务、业态和技术支撑三个方面。
（1）业务层面的融合
我认为至少有三个维度的融合可以考虑，分别是深度、广度和渠道上的台网融合。
一是在深度上挖潜值。每个城市都有自己相对清晰的频道定位，而网络公司在精益化运营用户的过程中，也开始分众运营，因此，台网在垂直细分市场领域开展深度合作，通过流量经营，把内容作为入口，进而实现细分用户的深度运营和商业变现。类似于重庆有线与少儿频道在i12社区上的合作，就是围绕少儿细分市场搭建的台网融合业务平台。
二是在广度做延伸。就是基于内容做连接的同时跳出视频延伸产业链，构建优质内容与产业链的连接，创造新应用和新业态。目前重庆有线正在与重庆文体娱乐频道合作开展一个名为“耍大牌”的棋牌游戏项目，这个项目是基于娱乐频道高收视率、拥有特定收视人群基础的《渝乐耍大牌》这档品牌栏目，向棋牌游戏和赛事做延伸。
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三是在渠道上做融合。就是深度整合台网各自在渠道上的优势资源，形成合力，向智慧家庭、智慧社区和融合媒体电商等新业态。本地各频率频道作为本地媒体，根据自身的专业定位延伸至关联产业，布局线下产业经营，而有线电视运营商则可以开放自己的渠道能力，与电视台共同打造智慧家庭和智慧社区，实现向产业链的延伸和拓展。这个过程实际上是一个相互赋能的过程，我们也在探索之中。
图为：台网融合之垂直精耕与产业链延伸
（2）业态的创新
台网融合应发挥各自在内容、传输网络和用户方面的特长，优势互补，形成合力，把电视台在内容应用的汇聚能力，和运营商网络与终端技术能力深度结合起来，重新作为一个整体为用户提供优质的用户体验，创造新的业态。
一是增强型电视。直播仍是当前电视屏最大的流量入口，如何挖掘直播流量的价值，通过流量经营和粉丝营销实现商业变现是台网的共同需求。基于增强型电视应用可以构建直播到互动、信息、广告、电商应用等新消费业态。通过增强电视技术，一方面，能帮助电视频道开展基于节目内容的互动营销，增强观众的参与感，提升粘性；另一方面，可以合作开发精准广告营销、基于节目内容的互动营销等业务模式，实现电视台直播流量的多元化商业变现。必须说明的是，在i12社区等很多台网融合项目中，台网双方广泛应用增强型电视的互动场景，但都是在合同约束（而非行政指令）前提下开展的精准互动，都要尊重用户体验。从实施效果来看，由于实现了精准导流，i12社区的付费转化率都保持在3%左右这样的高水平。
图为：台网业务创新之增强型电视
二是大小屏互动。从看电视到用电视到多屏互动，用户的触达习惯正在革新，大小屏互动是增强用户参与内容互动的一种连接手段，也是商业变现的工具。电视大屏连接的是以家庭为单位的生活圈，比如i12社区也采用了这样的做法，借助手机端直播、上传视频等方式把孩子（的形象）展现在电视大屏上，激发孩子的荣誉感，激发家长的消费购买欲望。重庆有线在来点APP、少儿频道微信和i12社区大屏互动平台共同构建了跨屏应用的场景，不仅实现了流量的付费转化，还在这个过程中产生了新内容。
（3）台网融合的技术需求
台网融合从某种程度上理解，也是“内容+技术”的融合，重庆有线在台网融合方面的实践也离不开近年来公司在“云、管、端”能力上的提升和高清互动终端、智能终端规模化应用这些基础工作。下面我从业务对技术的需求角度谈三点建议。
一是“一云多屏”的能力。目前有线电视网络视频能力还是架构在DVB和VOD上的，怎样才能真正无缝地将内容资源进行统一管理和调度，形成一个能够向用户提供按需服务的内容资源库，并实现向电视、电脑、手机等多个屏幕的分发，从而满足家庭、个人、户外等业务场景？这种能力是适应台网融合发展和未来移动互联实际市场需求所必须具备的。
二是大数据的能力。台网融合离不开大数据平台的支撑，我们可以通过大数据平台帮助电视媒体找到用户，帮助电视台提高节目品质和用户体验，需要大数据平台数据实现智能化、个性化推荐，支持我们的内容运营和用户运营，需要大数据平台来实现精准广告投放。当然这个大数据平台应该是共享开放的心态下去建设实现的，包括数据采集、数据模型的建立、数据的标签化、数据交换以及产品化的过程都应该不是封闭的而是共享开放的。
三是移动互联的能力。作为固网运营商除了在自身网络层上实现无线覆盖，构建网络覆盖能力以外，还要在移动互联网应用层面做技术储备，这方面涉及包括HTML5、NFC这样类型的“触动性”应用、位置(定位)服务(LBS)、第四代蓝牙技术、WIFI和无线蜂窝连接物联网和增强现实技术等新技术，这些对于未来更平滑地建立台网融合场景及业务创新都是至关重要的。
以上是我关于i12社区与台网融合的分享。台网融合于广播电视行业而言是一个很大的实践课题，很庆幸地看到中广互联成立台网协作专委会这样的组织把大家聚在一起共同推动台网协作与融合工作，重庆有线非常愿意与在座各位同仁一起努力把台网融合的工作做实做好，也真诚地希望大家能够给我们多提意见和建议，谢谢！
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