银杏科技变现道路上狂飙突进的抖音商业化能力备受质疑
图片来源@视觉中国文｜水杉科技
相比在变现公路上狂飙突进的抖音，快手的商业化能力仍然饱受指责。
上海时间3月29日，快手发布2022年第四季度及全年财报。财报显示，四季度快手产值283万元，环比下降15.8%；国外业务实现经营收益13万元，整体经调整后净巨亏4532亿元，较今年同期的36万元急剧下挫，十分接近于盈亏平衡。
全年来看，2022年快手全年产值达942万元，环比下降16.2%。国外业务在经营层面实现赢利，经营收益1.92万元，集团经调整后EBITDA也实现转正，达18.1亿。
这份成绩的背后离不开快手今年大幅度的降本增效。
2022年，快手的“销售及营销支出”从2021年的442万元降低16%到371万元，其占总收入比列也由2021年的54.5%降低至2022年的39.4%。2022年快手的研制支出也增长了7.8%。
全面赢利的伏笔早已写好，快手现今须要的，是掌握确定性，并割除潜在的隐患。
基本盘尚稳
时至2023，短视频不再是“新风口”，也开始面临增长空间是否到顶的问题。从财报数据来看，快手基本撑住了流量下降趋势。
中国互联网络信息中心发布的最新《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止2022年12月，我国网民规模达10.67亿，较2021年12月下降3549万，互联网普及率达75.6%。同时，短视频用户规模首次突破10亿，用户使用率高达94.8%，三年间短视频用户规模从6.48亿下降至10.12亿。
极高的普及率，表现为短视频早已成为互联网使用的“基础设施”，嵌入媒介消费的每一个角落。同时，基于短视频的延展玩法也基本明晰。直播成为短视频平台的标配，细分内容日渐丰富，兴趣电商为商业化指路。
四季度财报显示，快手平均日活跃用户环比下降13.3%达3.66亿，平均月活跃用户环比下降10.7%达6.4亿。这是个相对平稳的下降幅度，与短视频整体市场的扩张趋势互相映射，也是四季度以来快手坚持内容营运的结果。
平台对小型媒介风波的趁势营销不能掉项链。虽然没有领到比赛直播权，世界杯期间，快手还是通过提供比赛资讯、赛事竞猜，并鼓励相关UGC内容产出聚合了一批流量，维持平台热度。
平台内容供应上短剧表现亮眼。
数据显示，2022年快手短剧日活用户已超过2.6亿，其中有超50%的短剧日活用户已养成追剧习惯，日均在快手观看短剧超过10集。快手短剧业务负责人于轲在第三届金剧奖上对外披露，2022年快手星芒短剧全年播放量破亿的项目超100个，总播放量超500亿。
商业变现方面也有好消息，短剧创作者中有电商收入人数下降35%，百万粉作者短视频带货GMV环比降低143%。
短剧作为影视产品，比前些年火爆上去的网剧体裁更为“激进”。其制做周期短，也顺应了当下“精简”、“快速”、“高频率剌激”的视听消费倾向，投入产出比十分可观。
市场成形之后，监管更为规范，竞争也日益激烈。快手入局短剧较早，也有渠道优势，目前正在聚焦于解决质量良莠不齐，题材泥沙俱下的问题，将短剧推到更品质化与专业化的轨道上。
值得一提的是，知识内容垂类是近些年热点，陌陌视频号正是借知识内容塑造差别化。财报中提及，快手重点塑造了“快手新知”这一泛知识IP，目前已覆盖教育、人文、艺术和科学等10余个领域。四季度快手的资讯相关上传量环比翻番下降，大风波带来的资讯消费用户也逐渐转化成平台忠实用户。
http://www.qianxianly.com/data/attachment/forum/20240425/1714003331971_0.jpg
这彰显出快手对内容生态的有意引导。短视频日渐工具化，开始承载娱乐之外的更多功能属性，快手自然也不乐意掉队。开发短剧和知识内容垂类，都是在加强内容与品牌的关联，保证流量可持续下降。
社区双面
社区成就了快手“信任电商”的差别化定位，也埋下了隐患。财报显示，2022年，快手全年电商GMV环比下降32.5%达9012亿，四季度电商GMV环比下降30%达3124亿。
线上营销、直播、其他（含电商）是快手的三大主营业务。得益于电商收入的下降，第四季度及全年其他（含电商）服务收入蓝筹股分别环比下降33.7%及31.4%，各达到32万元及98万元，成为收入增长最快的业务。
2021年快手提出“信任电商”策略，堪称要为消费者构建闭眼下单的信任生态体系，鼓励主播经营与粉丝间的私域信任。“信任是我们的基础，不要骗老铁。”
基于平台社区气氛，快手电商打出了这一朴实的价值主张。
而快手的社区气氛，是在线上平台复刻“熟人关系”，把原子化的个体聚合到虚拟社区，重建被现代社会消解的差序格局。
程一笑对电商怎样借助社区气氛有这样的解释：商业世界里，熟人关系可以过渡到品牌信任，或则平台信任。
现实社会的乡土和熟人在消解，然而快手可以构建“半熟人”的场景，构建主播与粉丝、商家与用户之间的熟人关系，获得极至信任，因而作用于商业逻辑之中，产生复购。
老铁文化与下沉市场让快手拥有独一无二的群体属性，国外的短视频社区里，快手的用户互相关注比列、用户创作参与率都十分突出。
财报显示，四季度平台社交互动与信任气氛的继续强化，互相关注的用户对数达267亿对，环比下降63.4%。
这些社区互动机制与信任气氛是其私域流量的基础，让意见领袖一呼百应，老铁卖货成效明显。并且电商的长远发展不能困囿于“下沉”社区，为了长远发展，快手也在企图从内部孵化品牌，并找到了“快品牌”这一与社区特质契合的方案。
四季度，包括快品牌在内的整体品牌GMV贡献盘面GMV近30%，GMV破亿品牌数目环比增长超50%。
但是“下沉”这个快手社区撕不掉的标签，在国外语境下的所指又非常复杂。它即象征了真实的生活，与普遍意义上的大众，又无可防止地展示着猎奇、低俗，甚至虚假。我们可以从快手历来的宣传语中见到其对自身的期望定位，“记录世界，记录你”、“拥抱每一种生活”。
快手希望通过指出平台的人文价值，指出赋于底层可见性的意义，消解平台在大众心里的负面印象，但快手的下沉顽疾仍然顽固的存在于社区生态之中。
下沉社区是快手走私信任的基础，又是信任破灭的恐吓。赛博熟人社会有“家族”、有“老铁”、有“义气”，也有混乱、欺诈与逐利。商业须要平衡的艺术，快手不可能放过它赖以生长的“底层基础”，但要向下兼容，快手其实还须要在社区整治上多一些雷霆手段。
且行且试
电商的取得阶段性成果以后，快手也在尝试将短视频与直播与其他商业模式结合，以期发觉商业化新思路。
2022年初，快手针对一线的蓝领工人和新一代农户工推出了“快招工”，同年“快招工”被升级为“快聘”。快手在本次财报中提及了快聘的直播带岗模式，基于线上急聘的效率和体验优势，直播带岗在四川省启东等地成为企业急聘、蓝领群体就业的主要渠道，平台为互动双方的“信任”构建提供了不少增益。
可以看见，这一系列直播推动的新业务如买房、相亲、招聘，与快手平台调性都十分契合。
http://www.qianxianly.com/data/attachment/forum/20240425/1714003331971_1.jpg
换言之，快手在本地生活领域的众多尝试一直在借助其下沉市场优势，通过精准切入“真实生活场景”，找到更多获利渠道。
不过这种渠道的商业价值还比较有限，快手作为平台多数时侯是在饰演一个中介角色，帮助供需双方进行匹配，从中获取分佣。
据悉，快手也想给市场诠释一些它在B端的可能性。据Tech星球报导，快手已上线一款名为“妙记多”的办公工具，其包含在线协同创作、语音通话、思维导图等多项功能，用户可以在文档中根据需求进行办公。前有止于公测阶段的“轻雀协作”，此次的“妙计多”也更多像是一个浅尝辄止的试水之作。
国外协同办公软件早已有钉钉、飞书、企业陌陌占去市场大头，快手的优势领域又在C端。发布该产品暂时只能作为丰富其商业结构的一处闲笔，有待进一步观察。不论结果怎样，对于听到赢利曙光的快手而言，给出更多尝试，展示更多可能性，是它面对资本市场所必需要作出的姿态。
","gnid":"9c4193398a3c07884","img_data":[{"flag":2,"img":[]}],"original":0,"pat":"art_src_1,fts0,sts0","powerby":"cache","pub_time":1680158445000,"pure":"","rawurl":"http://zm.news.so.com/9c0222f1133ecf85fac9a54b97e5fe7c","redirect":0,"rptid":"e3c8d271f3326166","rss_ext":[],"s":"t","src":"钛媒体APP","tag":[],"title":"快手，在下沉与上升中找平衡@昌薛冠19414413830#快手有哪些能涨粉的方式?-
#台岩姣1957：作品质量,选好题材,定位你的作品格式,是视频格式作品,还是图片格式作品.这儿我先来探讨视频格式的作品.短视频营运实时更新链接:?pwd=2D72提取码:2D72资源包含:5980...
@昌薛冠19414413830#快手怎样快速热门-
#台岩姣1957：第一,作品质量,选好题材,定位你的作品格式,是视频格式作品,还是图片格式作品.不过发布视频,远远要比发布,相片视频,机会大得多.而且短视频要比长视频好得多.第二.定位你作品的受众人群,确保受众人群足够多、、打个比方...
@昌薛冠19414413830#快手直播间多开提高人气热度靠哪些辅助工具呢?-
#台岩姣1957：多多云手机啊.它可以实现真正的一键新机,基本和正常手机拥有一模一样的功能,也不会被系统认作模拟器.快手直播伴侣是一款基于快手开的一款直播辅助工具,在快手直播伴侣中小伙伴可以快速的进行一系列的直播活动,操作玩法十分的出众,快手直播伴侣是男子伴在直播中美肤,美声等等,想要直播的男子伴快来下载探求吧!快手直播伴侣笔记本版是GIF快手发布的游戏直播软件,快手直播伴侣在PC端总算上线啦,本站提供快手直播笔记本版下载,热爱游戏的主播总算可以开始用笔记本进行直播了,安装后即可开始直播,并且须要你已然获取到快手APP上的直播权限.
@昌薛冠19414413830#用哪些软件跟拍能让快手更火?-
#台岩姣1957：亲,1000快手粉10块
@昌薛冠19414413830#快手涨粉的方式有什么?谁给详尽介绍下-
#台岩姣1957：快手快速涨粉的方式有:1.想要降低粉丝量就要上传一些优质的视频,让他人关注自己.2.还有就是刷钱涨粉这些成本太高3.连麦涨粉,通过连麦PK来获取粉丝4.随心领app,这个app都是真实用户,涨粉非常快,这个平台是惟一的一个大量真人用户来电关注的!
@昌薛冠19414413830#快手刷粉免费的工具有没有-
#台岩姣1957：百度搜索“子潇网路”就可以刷粉丝人气等!还可以刷活粉等等!还有其他平台的粉丝望采纳
@昌薛冠19414413830#快手如何能快速涨粉?-
#台岩姣1957：原发布者:褒方蛤晓捧非《快手吸粉秘笈》是目前经过市场检验的教程,帮助上千名快手红人短时间获得大量的优质粉,此秘技现今分享给诸位玩快手的同学们,希望大家也能获取更多的优质粉丝当你在快手发布作品后,快手对于每一个用户的...
@昌薛冠19414413830#快手菜鸟如何玩快手涨粉快手涨粉方法-
#台岩姣1957：对于所有的快手玩家来说,上热门是一个十分重要的话题.许多人通过快手热门涨粉实现自己的梦想.作为新人该如何合理的玩快手呢?快手涨粉技巧如下:第一、个人定位小吃类的、娱乐类的、搞笑类的、唱歌类的、创意类的、情感类...
相关视频：这是我在快手的热度快手人气王。快手主播为人气谋害乞丐，网友：乞丐笑的太质朴这儿说一下哈，是我快手的视频，我把它搬进猕猴桃来我想获得热度MC九局亮相快手直播，人气十足，土豪T哥连送数千皇冠！马洪涛直播间110千人气，连麦小伊伊直播快手5000万粉丝拳击哥我的快手号的人气看当时宝军的人气快手人气王连当时的快手一姐拳击都来蹭热度猕猴桃没热度我去快手了火腿导师月兔大家可以关注一下
页:
[1]