快手电商折叠,大牌装门面,白牌撑大盘,上新能否解困?
老铁不爱撒币,快手电商折叠,大牌装店面,白牌撑盘面,上新能够解困?采写/何惜金
编辑/万天南
“你好老铁,我是特斯拉。”
2019年10月18日,特斯拉低调宣布即将进驻快手,这是当时快手开屏广告的显眼口号。
时任快手商业总工裁的严强在接受媒体专访时表示,将大力拓展品牌用户,好多品牌店家都对快手的流量、KOL、内容生态体系感兴趣,宁愿不热衷营销的特斯拉也不例外。
七年过去,特斯拉在快手发布了501条视频,获得13.9万粉丝,56.9万点赞,这个数据甚至比不上一个普通的头部网红,要晓得,它的抖音粉丝数有125.7万,微博粉丝高达99万,脸书粉丝数达1719.7万,其创始人马斯克的脸书粉丝数更是有1亿之多。
看来,特斯拉对老铁只是一场“单相思”,而在快手遇冷的大牌,也不止特斯拉。
特斯拉“真心错付”,而快手电商也面临考验:雄踞3.47亿日活用户,缺乏大牌进场推动,仅靠白牌又能够撑起自己的电商梦呢?
虽然,时下的快手电商,对于大品牌求之若渴——在其116心意购物节推出的“扛旗”产品中,三款都是大牌产品:雅士利的羊奶,iPad,以及金龙鱼调和油。
从白牌到大牌,快手电商怎么跨过这道门槛?双十一前夕,刚才调整的快手电商管理团队,能找到新解法吗?
一
高冷大牌,水土不服
特斯拉进驻快手并不意外,虽然,快手占尽“人和”优势。
Q2财报显示,快手二季度平均DAU(日活跃用户数)规模突破新高,达3.47亿,每个老铁,平均每晚会用125.2分钟刷快手,用户黏性极高。
另据据AppGrowing2022年6月的统计数据,快手用户以31岁以上人群为主,向两端幅射,主要分布在中下沉市场,其中三线城市占比22.2%。
更为重要的一点是,活跃其间的老铁们,是传统电商无法覆盖的群体。
去年快手电商引力会议上,快手KA品牌营运负责人张一鹏就曾分享了一个美妆品牌的案例,该品牌在快手平台上的订购用户和在传统电商的用户的重合度,只有4%,这意味着她们在快手收获了96%的新用户。
流量大,新客多,复购率更是高达70%,这样的平台,理应对于品牌有着极强的诱惑力。
但现实却是,处于品牌天花板地位的大牌,对于淘宝等货架电商趋之若鹜,不少也扎堆上了抖音,但不少大牌将快手“冷落”一边。
自2021年以来,迪奥、Gucci、巴黎世家、普拉达、欧莱雅、兰蔻、纪梵希、雅诗兰黛等国际著名品牌纷纷进驻抖音电商。
反观快手,仅有LV、卡地亚、COACH等大牌应邀进驻,帮着撑铺面。
大牌“疏离”老铁,老铁对大牌也不热情。
特斯拉进驻快手的广告视频,点赞数最高的评论是“这年头快手官方也接广告”,其次是“我支持中国车,由于我是中国人,同意我的想法吗?”
同样一条冬季校园急聘广告,快手点赞数5011,评论163,收藏340;抖音点赞数1.5万,评论1133,收藏925,转发4959,抖音的评论区参与度远远超过快手。
评论区的画风也不太一样,老铁们在忙着玩梗:“本人实名举报,特斯拉恶意补助,造成我们招不到工”、“支持奇瑞”、“你好,请问哪些时侯来西安工业职业技术大学招人”之类的评论。
而抖音的评论区里,有人在为马斯克加油,有人在赞扬特斯拉是有理想的企业,还有人在暗暗显摆“宣传片里有我十年前买房的销售”。
最耐人寻味的是,在抖音,这条急聘广告的视频被非常置顶,而在快手,这条视频并没有享受到这个待遇。
其实,受疏远的也不只有特斯拉。
中级首饰品牌劳力士快手粉丝数仅为15.8万,点赞43.5万,而它在抖音的粉丝数142.2万,701.1万点赞;COACH快手粉丝数16.2万,点赞30.1万;而它在抖音粉丝数107.3万,点赞80.1万。
可能只有LV是例外。LV快手粉丝163.5万,点赞696.3万;抖音粉丝208.5万,点赞656万,相差并不大。
但这并不代表老铁们喜欢LV,更多的是由于LV著名度高,老铁们热爱“玩梗”。
例如评论区里总少不了这样的讽刺:“真看不起我”、“高级我不配,我为什么会刷到这些东西呢?”
二
务实老铁,不认大牌
大牌与老铁相互不来电,缘由主要有几点。
其二,大牌代表的精英文化与快手草根文化之间有壁垒。
日本知名学者卡普菲尔(Jean-NoelKapferer)觉得:“奢侈品品牌一定是那个所有人都盼望得到,但只有幸福的少数能够消费得起的品牌”,为了营造稀缺性,大牌刻意与大众保持一定距离。
而兴于草莽、生机勃勃的老铁文化,烟火气与人情味才是它的底色。
其实,高冷的大牌与快手的社区气氛并不相符,为了保护品牌价值,大牌们进驻快手不得不愈发慎重。
其一,下沉市场用户消费能力还是相当有限,并非大牌精耕客场。
据《2022快手电商数据价值报告》,快手电商用户以四五线城市用户为主体,占比近7成,用户年纪集中在31-40岁区间,以90后为主体;2021年全年在快手电商上消费金额超过5000元的用户占比12.9%,每八人中有一个。
初看这个数据很能打?并且跟传统电商相比较,还是有点不够看。
按照快手2021年度财报,快手日活3.2亿,GMV6800亿,人均GMV2125元;本年度Q2,快手日活3.47亿,GMV1912亿,Q2人均GMV551元。
而华紫研究的报告显示,阿里的人均GMV高达6348.85元,易迅为5774.97元,拼多多为2808.98元,快手显著被阿里和易迅甩开了一大截,无法望其项背。
其一,快手用户没有完善品牌心智,钟爱“性价比”和“熟人推荐”。
有快手人员向《财经故事荟》感叹,“快手用户群体庞大,好多老奶奶从不逛天猫、不逛易迅,就刷快手看直播、买东西,快手电商虽然如同之前农村城区线上集市。”
下沉市场的快手用户,并没有树立品牌心智,更倾向于订购性价比高的白牌商品。
“这些下沉用户,甚至连ONLY都没有听过,消费主要是看性价比。例如59.9元的白牌鞋子,有个背部主播,一个品能卖几千亿元。”
壁虎瞧瞧的数据印证了上述想法。
10月18日快手品牌自播带货榜,高踞榜单前十的分别是:韩熙贞品牌创始人妮姐、红馆潮品搭配、雨森卫品、晴晴男装优选&佑思恩、红馆大号、罗拉密码、迈特优服装官方旗舰店、八方优品、匡氏首饰旗舰店、小叶子-纸品家装。
十大入选名单中,不仅韩熙贞、雨森卫品创立较早,其余品牌均为近几年盛行。排行第二的红馆潮品搭配,在天眼查未搜索到具体信息,其快手主页介绍为欧韩男装店面,十五年欧韩货批发实体老店。
而这家批发老店,在快手积攒了74.31万粉丝,在10月18日的直播中获得了63.45万销售额,店面商品上新区,一件标价为539元的鹅绒马甲售出88件,反观国外二线服装品牌佐丹奴,商品上新区,同等价格标价555元的男士鹅绒服,仅售出3件,足见老铁们的冷淡。
其实,快手大牌难撑盘面,货盘还需白牌来扛大旗。
三
白牌撑盘面,发展受制约
基于这些背景,快手大搞产业带,大搞快品牌。
2021年,时任快手中级总工裁、电商业务负责人的笑古,在接受晚点LatePost专访时,坦承快手电商起家于产业带白牌商品,而现今的策略主推两类品牌,一类是传统著名品牌,另一类是快品牌,也就是白牌的升级。
例如,芈姐正是快品牌的代表之一,笑古介绍说,芈姐的鞋厂产品可以达到二线品牌水平。
在快手,芈姐雄踞1726.7万粉丝,获得了3862.5万点赞;而佐丹奴仅有54.9万粉丝,77.8万点赞;美特斯邦威官方旗舰店粉丝量17.3万,点赞1.9万。
但过度依赖白牌,并不利于整个快手电商的生态发展,快手还是必须尽早补齐品牌弱项。
其二,白牌心智难构建,破圈成困局。
和通常品牌不同的是,这种快品牌的直播间常常与创始人深度绑定,他们一般自诩“某姐”、“某姨”,称粉丝为家人。
但这同时也意味着,用户记住的不是品牌形象,而是创始人。
比如,虽然是快手上市敲钟惟一电商代表,芈姐虽在快手有1726.7万粉丝,但不仅快手以外据说过这个名子的人并不多。在
小红书上,关于她的笔记寥寥无几,有关“芈姐”最热的一条笔记,也仅有62点赞。搜索百度指数关键词“芈姐”,显示该关键词并未被收录,可见其全网热度并不高。
其一,店家被迫卷入价钱战,收益薄、客流量不稳定,严打营运积极性。
某乳品经销公司营运客服叶枫告诉《财经故事荟》,迄今为止,她所在的公司进驻了天猫、京东、拼多多、抖音和快手。
但主要渠道是传统的货架电商,以拼多多和易迅为主阵地,两个平台选品并没太大不同,主要卖瑜伽健康乳品。
“快手小店流量比较少,主要依赖直播。不出席主播的直播,就没哪些销量,并且跟主播合作,要出让一部份收益,直播销售客总价低,但是,退款率比天猫之类的平台更高,领导可能考虑到这种,不太注重快手。”
而叶枫提及的直播电商退款率问题,也有其普遍性。首创期货5月发布的控股研究报告显示:“电商行业退款率平均为15-20%,直播电商退款率达到30%”,退款意味着昂贵的成本。
其一,白牌商品鱼龙混杂,消费者难安心。
直播间的白牌产品参差不齐,也击退了平台上一些潜在优质消费者。
三环外青年郭靖就是其中之一。他搬去新乡某城区生活,全家年收入二十万左右,没有贷款压力,有一定的消费潜力。
“我们家只有我妈在快手上买东西比较多,她贪实惠,前三年刷直播买了好多衣物,几十块一件,买回去就懊悔了,质量不好,去年她早已不怎样上网买校服了。”郭靖说他自己主要在天猫消费,不常在直播间里消费。
截至10月15日,黑猫投诉平台,检索“快手质量”,会发觉3045条投诉,检索“快手赝品”,会发觉2305条投诉。
而消费者维权也同样存在困局,不少消费者在买到赝品后深陷怎么自证的窘境,她们常常须要大费周章,浪费不少时间和精力。
其实,售后举措不健全,并非快手独有,虽然抖音也是这么。
三方面影响叠加,快手电商平台要想提升人均GMV,扩大电商规模,开掘消费潜力,阻力不小。
四
上“新”能否成为解药?
快手想到的解药是加码供给侧,以上“新”扩容货品池,开掘消费潜力。
9月29日,快手在116店家会议对外释放讯号,表示将扶植优质内容的店家,引导她们积极上新。
快手计划倾斜公域流量,帮助优质店家引流,构建100款GMV破亿,以及10000款GMV破千万的快手生态新款。
同时还非常指出:所谓新款,并非追求从无到有的绝对新款,而是鼓励店家不断更新货盘,引入更多在快手生态里相对稀缺的商品,客总价更高的优质产品,例如美容仪器、高端美妆。
尤其值得关注的是,快手将在11月即将上线商城,也要瞄准货架场景。
对于店家来说,这意味着拥有了一个较为稳定的公域流量入口,才能提高销量。
即便货架电商的成效,抖音电商珠玉在前。“2022抖音618好物节”数据报告显示,去年618,仅是抖音商城一项所推动的销量环比下降了514%。
以上措施确实吸引了不少商家,青柚电商的王东旭就告诉《财经故事荟》,近来找他咨询快手营运和快分销的店家显著增多,而他自己也十分看好快手电商的发展。
“现在没有了平台二选一的垄断,其实能多进驻几个平台就多进驻几个平台。并且快手的流量分发机制去中心化,中小买家在这儿仍旧还有大机会。”
另一位小电器品牌的市场负责人则告诉《财经故事荟》,她们在去年秋天进驻了快手,对于快手的116活动,也很感兴趣,“小电器市场十分内卷,在下沉市场机会相对大一些,我们觉得快手是个好机会,新款也会同步上快手合作主播间”。
但是,确实也有一些品牌,在快手小有所成。例如去年7月,AMIRO觅光尝试和快手主播赵梦澈合作进行了一场直播,全程只卖AMIRO六极射频美容仪一个品,销售了40分钟,最后实现了超过6万的成交量,销售额达到1.4亿。
不过上“新”活动能够改善快手的生态,改行做电商的孟潇却心存疑惑。
“卖家上新,除了要考虑平台,也要考虑用户是否埋单。对于中小买家来说,很难所有平台兼具,自然那个平台销量好,就把精力往那个平台倾斜,其他平台只是带着卖卖。”
他害怕优质高客总价的商品,老铁们未必埋单。
虽然拼多多早已做过探求,通过百亿补助苹果新款等,期望培养下沉市场的消费心智,但大部份价钱敏感的用户们,至今仍然钟爱“性价比”。
按照多多情报通数据,10月18日盘面销售数据剖析,家装生活高踞GMV贡献榜首,占比26.05%。
而在当天家装生活商品热卖榜上,前三名分别是玉露吊兰(总价15.13元,日销量8.0万,日销售额121万)、祛腐生肌霜(总价8.9元,日销量4.1万,日销售额36.1万)、亚克力立牌人设笔筒(总价1.38元,日销量3.4万,日销售额4.6万)。
其实,拼多多的主流消费者,最爱的仍然是性价比。
至于快手显著寄寓厚望的美容仪器、高端美妆,不晓得老铁们是否会埋单,但在拼多多仍未成为主流爆品,10月18日,拼多多美容个护热卖榜前五分别为维E乳(总价13.9元)、小恶魔眼毛(总价3.73元)、修正高维保湿修护洁面奶(总价39.9元)、大宝SOD蜜(总价11.9元)、正品正宗七子粉蛋壳原液(总价1.53元)。
而同样主攻下沉市场,快手能够利用上新,扩容品牌池,提高客均价,提高人均GMV,估计还有待观察(文中,郭靖、孟潇、叶枫、王东旭为化名。)
END
钛媒体年度作者
百家号年度出彩作者
媒体训练营十佳作者
天极网2020年、2019年度十大自媒体
砍柴网年度作者
机械出版社十大自媒体
页:
[1]