快手电商折叠，大牌装门面，白牌撑大盘，上新能否解困？

老铁不爱撒币，快手电商折叠，大牌装店面，白牌撑盘面，上新能够解困？

采写／何惜金

编辑／万天南

“你好老铁，我是特斯拉。”

2019年10月18日，特斯拉低调宣布即将进驻快手，这是当时快手开屏广告的显眼口号。

时任快手商业总工裁的严强在接受媒体专访时表示，将大力拓展品牌用户，好多品牌店家都对快手的流量、KOL、内容生态体系感兴趣，宁愿不热衷营销的特斯拉也不例外。

七年过去，特斯拉在快手发布了501条视频，获得13.9万粉丝，56.9万点赞，这个数据甚至比不上一个普通的头部网红，要晓得，它的抖音粉丝数有125.7万，微博粉丝高达99万，脸书粉丝数达1719.7万，其创始人马斯克的脸书粉丝数更是有1亿之多。

看来，特斯拉对老铁只是一场“单相思”，而在快手遇冷的大牌，也不止特斯拉。

特斯拉“真心错付”，而快手电商也面临考验：雄踞3.47亿日活用户，缺乏大牌进场推动，仅靠白牌又能够撑起自己的电商梦呢？

虽然，时下的快手电商，对于大品牌求之若渴——在其116心意购物节推出的“扛旗”产品中，三款都是大牌产品：雅士利的羊奶，iPad，以及金龙鱼调和油。

从白牌到大牌，快手电商怎么跨过这道门槛？双十一前夕，刚才调整的快手电商管理团队，能找到新解法吗？

一

高冷大牌，水土不服

特斯拉进驻快手并不意外，虽然，快手占尽“人和”优势。

Q2财报显示，快手二季度平均DAU（日活跃用户数）规模突破新高，达3.47亿，每个老铁，平均每晚会用125.2分钟刷快手，用户黏性极高。

另据据AppGrowing2022年6月的统计数据，快手用户以31岁以上人群为主，向两端幅射，主要分布在中下沉市场，其中三线城市占比22.2%。

更为重要的一点是，活跃其间的老铁们，是传统电商无法覆盖的群体。

去年快手电商引力会议上，快手KA品牌营运负责人张一鹏就曾分享了一个美妆品牌的案例，该品牌在快手平台上的订购用户和在传统电商的用户的重合度，只有4%，这意味着她们在快手收获了96%的新用户。

流量大，新客多，复购率更是高达70%，这样的平台，理应对于品牌有着极强的诱惑力。

但现实却是，处于品牌天花板地位的大牌，对于淘宝等货架电商趋之若鹜，不少也扎堆上了抖音，但不少大牌将快手“冷落”一边。

自2021年以来，迪奥、Gucci、巴黎世家、普拉达、欧莱雅、兰蔻、纪梵希、雅诗兰黛等国际著名品牌纷纷进驻抖音电商。

反观快手，仅有LV、卡地亚、COACH等大牌应邀进驻，帮着撑铺面。

大牌“疏离”老铁，老铁对大牌也不热情。

特斯拉进驻快手的广告视频，点赞数最高的评论是“这年头快手官方也接广告”，其次是“我支持中国车，由于我是中国人，同意我的想法吗？”

同样一条冬季校园急聘广告，快手点赞数5011，评论163，收藏340；抖音点赞数1.5万，评论1133，收藏925，转发4959，抖音的评论区参与度远远超过快手。

评论区的画风也不太一样，老铁们在忙着玩梗：“本人实名举报，特斯拉恶意补助，造成我们招不到工”、“支持奇瑞”、“你好，请问哪些时侯来西安工业职业技术大学招人”之类的评论。

而抖音的评论区里，有人在为马斯克加油，有人在赞扬特斯拉是有理想的企业，还有人在暗暗显摆“宣传片里有我十年前买房的销售”。

最耐人寻味的是，在抖音，这条急聘广告的视频被非常置顶，而在快手，这条视频并没有享受到这个待遇。

其实，受疏远的也不只有特斯拉。

中级首饰品牌劳力士快手粉丝数仅为15.8万，点赞43.5万，而它在抖音的粉丝数142.2万，701.1万点赞；COACH快手粉丝数16.2万，点赞30.1万；而它在抖音粉丝数107.3万，点赞80.1万。

可能只有LV是例外。LV快手粉丝163.5万，点赞696.3万；抖音粉丝208.5万，点赞656万，相差并不大。

但这并不代表老铁们喜欢LV，更多的是由于LV著名度高，老铁们热爱“玩梗”。

例如评论区里总少不了这样的讽刺：“真看不起我”、“高级我不配，我为什么会刷到这些东西呢？”

二

务实老铁，不认大牌

大牌与老铁相互不来电，缘由主要有几点。

其二，大牌代表的精英文化与快手草根文化之间有壁垒。

日本知名学者卡普菲尔（Jean-NoelKapferer）觉得：“奢侈品品牌一定是那个所有人都盼望得到，但只有幸福的少数能够消费得起的品牌”，为了营造稀缺性，大牌刻意与大众保持一定距离。

而兴于草莽、生机勃勃的老铁文化，烟火气与人情味才是它的底色。

其实，高冷的大牌与快手的社区气氛并不相符，为了保护品牌价值，大牌们进驻快手不得不愈发慎重。

其一，下沉市场用户消费能力还是相当有限，并非大牌精耕客场。

据《2022快手电商数据价值报告》，快手电商用户以四五线城市用户为主体，占比近7成，用户年纪集中在31-40岁区间，以90后为主体；2021年全年在快手电商上消费金额超过5000元的用户占比12.9%，每八人中有一个。

初看这个数据很能打？并且跟传统电商相比较，还是有点不够看。

按照快手2021年度财报，快手日活3.2亿，GMV6800亿，人均GMV2125元；本年度Q2，快手日活3.47亿，GMV1912亿，Q2人均GMV551元。

而华紫研究的报告显示，阿里的人均GMV高达6348.85元，易迅为5774.97元，拼多多为2808.98元，快手显著被阿里和易迅甩开了一大截，无法望其项背。

其一，快手用户没有完善品牌心智，钟爱“性价比”和“熟人推荐”。

有快手人员向《财经故事荟》感叹，“快手用户群体庞大，好多老奶奶从不逛天猫、不逛易迅，就刷快手看直播、买东西，快手电商虽然如同之前农村城区线上集市。”

下沉市场的快手用户，并没有树立品牌心智，更倾向于订购性价比高的白牌商品。

“这些下沉用户，甚至连ONLY都没有听过，消费主要是看性价比。例如59.9元的白牌鞋子，有个背部主播，一个品能卖几千亿元。”

壁虎瞧瞧的数据印证了上述想法。

10月18日快手品牌自播带货榜，高踞榜单前十的分别是：韩熙贞品牌创始人妮姐、红馆潮品搭配、雨森卫品、晴晴男装优选&佑思恩、红馆大号、罗拉密码、迈特优服装官方旗舰店、八方优品、匡氏首饰旗舰店、小叶子-纸品家装。

十大入选名单中，不仅韩熙贞、雨森卫品创立较早，其余品牌均为近几年盛行。排行第二的红馆潮品搭配，在天眼查未搜索到具体信息，其快手主页介绍为欧韩男装店面，十五年欧韩货批发实体老店。

而这家批发老店，在快手积攒了74.31万粉丝，在10月18日的直播中获得了63.45万销售额，店面商品上新区，一件标价为539元的鹅绒马甲售出88件，反观国外二线服装品牌佐丹奴，商品上新区，同等价格标价555元的男士鹅绒服，仅售出3件，足见老铁们的冷淡。

其实，快手大牌难撑盘面，货盘还需白牌来扛大旗。

三

白牌撑盘面，发展受制约

基于这些背景，快手大搞产业带，大搞快品牌。

2021年，时任快手中级总工裁、电商业务负责人的笑古，在接受晚点LatePost专访时，坦承快手电商起家于产业带白牌商品，而现今的策略主推两类品牌，一类是传统著名品牌，另一类是快品牌，也就是白牌的升级。

例如，芈姐正是快品牌的代表之一，笑古介绍说，芈姐的鞋厂产品可以达到二线品牌水平。

在快手，芈姐雄踞1726.7万粉丝，获得了3862.5万点赞；而佐丹奴仅有54.9万粉丝，77.8万点赞；美特斯邦威官方旗舰店粉丝量17.3万，点赞1.9万。

但过度依赖白牌，并不利于整个快手电商的生态发展，快手还是必须尽早补齐品牌弱项。

其二，白牌心智难构建，破圈成困局。

和通常品牌不同的是，这种快品牌的直播间常常与创始人深度绑定，他们一般自诩“某姐”、“某姨”，称粉丝为家人。

但这同时也意味着，用户记住的不是品牌形象，而是创始人。

比如，虽然是快手上市敲钟惟一电商代表，芈姐虽在快手有1726.7万粉丝，但不仅快手以外据说过这个名子的人并不多。在

小红书上，关于她的笔记寥寥无几，有关“芈姐”最热的一条笔记，也仅有62点赞。搜索百度指数关键词“芈姐”，显示该关键词并未被收录，可见其全网热度并不高。

其一，店家被迫卷入价钱战，收益薄、客流量不稳定，严打营运积极性。

某乳品经销公司营运客服叶枫告诉《财经故事荟》，迄今为止，她所在的公司进驻了天猫、京东、拼多多、抖音和快手。

但主要渠道是传统的货架电商，以拼多多和易迅为主阵地，两个平台选品并没太大不同，主要卖瑜伽健康乳品。

“快手小店流量比较少，主要依赖直播。不出席主播的直播，就没哪些销量，并且跟主播合作，要出让一部份收益，直播销售客总价低，但是，退款率比天猫之类的平台更高，领导可能考虑到这种，不太注重快手。”

而叶枫提及的直播电商退款率问题，也有其普遍性。首创期货5月发布的控股研究报告显示：“电商行业退款率平均为15-20%，直播电商退款率达到30%”，退款意味着昂贵的成本。

其一，白牌商品鱼龙混杂，消费者难安心。

直播间的白牌产品参差不齐，也击退了平台上一些潜在优质消费者。

三环外青年郭靖就是其中之一。他搬去新乡某城区生活，全家年收入二十万左右，没有贷款压力，有一定的消费潜力。

“我们家只有我妈在快手上买东西比较多，她贪实惠，前三年刷直播买了好多衣物，几十块一件，买回去就懊悔了，质量不好，去年她早已不怎样上网买校服了。”郭靖说他自己主要在天猫消费，不常在直播间里消费。

截至10月15日，黑猫投诉平台，检索“快手质量”，会发觉3045条投诉，检索“快手赝品”，会发觉2305条投诉。

而消费者维权也同样存在困局，不少消费者在买到赝品后深陷怎么自证的窘境，她们常常须要大费周章，浪费不少时间和精力。

其实，售后举措不健全，并非快手独有，虽然抖音也是这么。

三方面影响叠加，快手电商平台要想提升人均GMV，扩大电商规模，开掘消费潜力，阻力不小。

四

上“新”能否成为解药？

快手想到的解药是加码供给侧，以上“新”扩容货品池，开掘消费潜力。

9月29日，快手在116店家会议对外释放讯号，表示将扶植优质内容的店家，引导她们积极上新。

快手计划倾斜公域流量，帮助优质店家引流，构建100款GMV破亿，以及10000款GMV破千万的快手生态新款。

同时还非常指出：所谓新款，并非追求从无到有的绝对新款，而是鼓励店家不断更新货盘，引入更多在快手生态里相对稀缺的商品，客总价更高的优质产品，例如美容仪器、高端美妆。

尤其值得关注的是，快手将在11月即将上线商城，也要瞄准货架场景。

对于店家来说，这意味着拥有了一个较为稳定的公域流量入口，才能提高销量。

即便货架电商的成效，抖音电商珠玉在前。“2022抖音618好物节”数据报告显示，去年618，仅是抖音商城一项所推动的销量环比下降了514%。

以上措施确实吸引了不少商家，青柚电商的王东旭就告诉《财经故事荟》，近来找他咨询快手营运和快分销的店家显著增多，而他自己也十分看好快手电商的发展。

“现在没有了平台二选一的垄断，其实能多进驻几个平台就多进驻几个平台。并且快手的流量分发机制去中心化，中小买家在这儿仍旧还有大机会。”

另一位小电器品牌的市场负责人则告诉《财经故事荟》，她们在去年秋天进驻了快手，对于快手的116活动，也很感兴趣，“小电器市场十分内卷，在下沉市场机会相对大一些，我们觉得快手是个好机会，新款也会同步上快手合作主播间”。

但是，确实也有一些品牌，在快手小有所成。例如去年7月，AMIRO觅光尝试和快手主播赵梦澈合作进行了一场直播，全程只卖AMIRO六极射频美容仪一个品，销售了40分钟，最后实现了超过6万的成交量，销售额达到1.4亿。

不过上“新”活动能够改善快手的生态，改行做电商的孟潇却心存疑惑。

“卖家上新，除了要考虑平台，也要考虑用户是否埋单。对于中小买家来说，很难所有平台兼具，自然那个平台销量好，就把精力往那个平台倾斜，其他平台只是带着卖卖。”

他害怕优质高客总价的商品，老铁们未必埋单。

虽然拼多多早已做过探求，通过百亿补助苹果新款等，期望培养下沉市场的消费心智，但大部份价钱敏感的用户们，至今仍然钟爱“性价比”。

按照多多情报通数据，10月18日盘面销售数据剖析，家装生活高踞GMV贡献榜首，占比26.05%。

而在当天家装生活商品热卖榜上，前三名分别是玉露吊兰（总价15.13元，日销量8.0万，日销售额121万）、祛腐生肌霜（总价8.9元，日销量4.1万，日销售额36.1万）、亚克力立牌人设笔筒（总价1.38元，日销量3.4万，日销售额4.6万）。

其实，拼多多的主流消费者，最爱的仍然是性价比。

至于快手显著寄寓厚望的美容仪器、高端美妆，不晓得老铁们是否会埋单，但在拼多多仍未成为主流爆品，10月18日，拼多多美容个护热卖榜前五分别为维E乳（总价13.9元）、小恶魔眼毛（总价3.73元）、修正高维保湿修护洁面奶（总价39.9元）、大宝SOD蜜（总价11.9元）、正品正宗七子粉蛋壳原液（总价1.53元）。

而同样主攻下沉市场，快手能够利用上新，扩容品牌池，提高客均价，提高人均GMV，估计还有待观察（文中，郭靖、孟潇、叶枫、王东旭为化名。）

END

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