深扒 HomeFacialPro：内容营销模式全拆解及崛起背后的逻辑

近年来，化妆品线下市场呈现微妙的僵持状态，独领风骚的十亿级新品牌屈指可数。仅有少部分如一叶子与滋源等经过巨头集团精心培育的品牌崭露头角，其余企业皆在激烈竞争中苦苦求生。对此，人们不禁质疑化妆品行业的辉煌时期是否已然落幕。

当线下市场日趋饱和之际，美颜家突然转战线上，通过研发自有品牌产品——HomeFacialPro以及于2016年开设淘宝店铺等策略，成功抓住了内容营销的机遇，为企业发展开辟了新道路。

内容营销的魔力

HFP（HomeFacialPro）的成功并非随机事件。其广告曾出现在"名创优品"公众号上，尽管并未线下售卖。然而，由于该公众号拥有大量粉丝，这一策略产生了显著成效。此外，HFP还通过机场专柜、时尚杂志推荐以及海外网红推广等方式进行品牌背书，尽管存在明显的人为操控，但无疑提升了品牌形象。

然而，HFP模式的显著成效亦引发业界深思。不少业内专家提出，HFP模式存在不容忽视的短板和潜在风险。阿里巴巴天猫美妆类目负责人颜竹表示，HFP的成功源于其深度融合公众号玩法以及对品牌形象的精确塑造。尽管HFP的产品种类不多，仅有约30个SKU，但其粉丝的60天内重复购买率却高达40%，这无疑令人联想到小米早期的粉丝经营策略。

线上线下争夺战的十年

近年来，美容护肤行业经历了线上线下激烈的竞争态势。经由回溯，不难发现互联网成为新兴品牌崛起的重要桥梁。以2018年度爆火的HFP、完美日记、薇诺娜、植观为例，它们展示出化妆品品牌崭新的发展模式：借助微信公众号、微博、小红书、抖音等新型社交媒体平台，通过优质内容营销实现品牌崛起。

众多新锐品牌的崛起，有力地冲击着传统线下渠道的主导地位，为之带来了蓬勃生机。然而，这亦预示着线下渠道的盈利空间将逐步缩小，各大品牌亟需探寻全新的增长引擎。

新时代的挑战与机遇

之前提及之本土化妆品行业佼佼者无不借鉴了"宝洁模式"，此乃历经全球市场验证的成熟策略，涵盖了以市场调研为基础的品牌策划、借助广告等手段的创新传播以及依据产出收益制定的媒体投放方案等核心要素。

然而，伴随着互联网时代的来临，传统商业经典模式已不完全适应当今环境。数代国内化妆品品牌曾借力线下渠道繁荣，如今面对全面转型至互联网的重要关头。

新品牌的崛起之路

在大会期间，聚美丽与天猫美妆联手发布《全球新一代品牌报告》，深度探讨新兴品牌成功之路；此外，还将发布《无网不红，中国化妆品社交营销白皮书》，为您揭示互联网时代化妆品品牌的发展新趋势。

此类报告将为各品牌提供重要知识资源以助其在新时代中明确战略定位及产品开发方向。与此同时，品牌亦需持续创新并随时调整以适应市场变动。

品牌的未来在哪里？

化妆品行当未来局势扑朔迷离，却又孕育无限商机。唯品牌持续锐意革新，紧跟市况变迁，方能制胜于白热化的市场角逐。然此亦暗示着品牌需勤勉求知，精进不止。

在当今充满变幻与契机的环境下，品牌发展之走向，是化妆品行业乃至整个市场所必须深入探讨的话题。