2023 年社区价值再发现，买手电商的机遇与挑战

在当前电商直播的潮流中，小红书买手直播展现出了一种独有的发展趋势。一方面，其潜力受到了广泛关注；另一方面，它所遭遇的限制也不少，这一现象已成为公众讨论的焦点。

买手与货品供给有限

小红书上兼具耐心与直播买手能力的人较为稀缺。据2023年的调查数据表明，能够持续稳定进行买手直播的博主数量占比不高。此外，商品供应，特别是标品供应，也存在一定程度的短缺。以热门商品类别为例，在参与小红书买手直播的产品中，种类通常不超过十几种。这种状况使得仅凭公域的大规模曝光难以实现单场GMV的显著增长。

市场供需状况分析显示，有限的买家与商品供应量对小红书买手直播业务的发展形成了直接影响。尤其在大型促销活动期间，供需之间的矛盾尤为明显，表现为可供购买的商品数量减少，同时具备带货能力的人选也相应减少。

突破百万GMV的挑战

为了评估小红书买手直播的潜在发展潜力，我们可以关注有多少买手能够实现单场销售额突破100万元。截至目前，达到这一销售额门槛的博主数量相对有限。据相关机构统计，在小红书庞大的博主群体中，那些在买手直播中单场销售额超过100万元的博主比例不到5%。

小红书上的买手直播在私域市场颇受欢迎。例如，某些粉丝众多的博主虽然公域流量表现尚可，但在私域流量转化上却表现不佳，导致其买手直播的GMV难以超过百万。此外，直播对内容和参与者都有较高的要求，这使得许多博主难以满足这些条件。因此，实现百万GMV的突破面临着巨大的挑战。

需要公域流量与更多供给

为了推动小红书买手直播的规模扩张，迫切需要引入公域流量。2023年，小红书在此领域已有探索，但尚未建立起成熟且广泛使用的公域流量获取机制。

同时，还需增加更多货品供应，特别是标准产品的供应。以某类电子产品直播为例，由于产品供应短缺，这限制了直播活动的进行以及销售额的提升。为此，不仅平台本身需努力提供更具商业价值的商品，而且整个商业生态系统亦需协同合作。

博主面临的困境

在小红书的买手直播活动中，众多博主承受着多重压力。据机构负责人透露，一些博主经过辛苦的直播，所得报酬可能仅有二三千元。

部分博主在直播过程中，遭遇了挑选商品的难题，可供选择的商品数量有限且稳定性不足。同时，对于博主而言，长时间进行直播也是一种考验，部分直播时长甚至可达8小时以上。并非所有习惯于商业合作模式的博主都能顺利适应这种直播形式。

品牌预算的转移

今年，行业领先的MCN机构观察到，品牌主在预算分配上出现了新的动向。他们开始将原本拨给网红的预算，部分转向了信息流和搜索引擎。这一转变的原因在于，当前种草效果难以精确评估，品牌在广告投放上变得更加审慎。

过往，即便品牌意识到部分博主的数据存在水分，依旧选择继续投放广告。然而，当前情况已有所改变。以某知名品牌为例，它减少了针对小红书博主直接投放的广告预算，并将资金转向了信息流推广的投入。

买手直播的新机遇

处于发展瓶颈的博主和机构，小红书的买手直播模式为他们提供了新的发展契机。小红书作为一个去中心化的内容分发平台，其流量分配原则是基于内容的。

服装领域的博主借助直播销售模式，与品牌建立了新的互动渠道，进而提升了收入。以一位粉丝量达20万的服装博主为例，她过去依赖资源互换所获得的收益有限，但通过直播销售，现已实现了可观的佣金收入。即便在流量集中在私域、公域流量获取困难的情况下，仍有众多博主愿意尝试这种新方式。

小红书能否迅速解决买手直播所面临的问题尚存疑问。期待广大读者踊跃发表评论、给予点赞以及转发本篇文章。