快手商业化内循环及流量业务负责人孔慧谈品牌营销策略

【亿邦原创】“广告投放，真的是个技术活，我们须要重新思索和定义。”一位从事品牌广告投放的店家对亿邦动力表示。

事实上，即使是在数字化营销时代，品牌广告投放仍然存在众多痛点：

·“投放预算有限，怎么保留销售收益空间？投放预算充足，怎么保证ROI稳定和GMV持续高产？”

·“场景太多，链路太复杂，怎样有效规划每一次投放预算，评判投后的整体疗效？”

·“投放只有一时的销量，没有品牌影响力，怎么沉淀粉丝资产和品牌资产？”

观察去年各大电商平台提出的品牌营销策略，大多指向了“全域经营”目标，以期帮助品牌打通品效销全链路，实现全局一盘棋，广告投放“力出一孔”。

面对品牌“既要短期收益，又要常年经营”的投放需求，快手在2023年初率先在行业内提出“全店ROI”的经营理念，通过调控公域、私域、商域等全域流量进行组合投放、全局调配，帮助品牌提高经营效率，达成长效经营目标。

01

以“全站推广”作为产品契机

让“全店ROI”理念落地起效

“把用户流量价值弄成商业顾客的流量价值”是快手商业化2023年的业务重点，“全店ROI”则是实现这一目标的核心经营理念。

在不久前举行的引力会议上，快手商业化内循环及流量业务负责人孔慧表示：“过往，顾客在快手的核心痛点是在多个流量域各自为战，缺少全局经营的视野和确定性契机，但如今，我们就能帮助商家用全域流量的视角来考量整体经营效率。”

之所以可以用“全域流量”视角考量经营效率，还要回归“全店ROI”的底层逻辑：即以顾客的整体生意下降为目标，依托于顾客在快手沉淀的内容、粉丝和人群资产，通过算法和模型对快手全域流量进行组合投放，从而保障顾客在快手整体经营ROI目标的达成，而且追求综合利润最大化，实现从品宣到疗效再到销售的全链路转化。

为了将“全店ROI”的经营理念落地，快手磁力引擎不断升级产品力，相继推出多项新产品功能和经营工具。其中比较典型的代表包括：

第一，升级品牌广告矩阵、强化人群资产管理，通过“磁力方舟”沉淀品牌在平台上的人群资产，帮助品牌店家在渗透R1、R2人群心智的同时，蓄水早已对品牌、商家形成兴趣的人群，同时也是最容易形成进一步转化的R3人群。

第二，推出以品牌顾客整体生意下降为核心机制的新产品“全站推广”。可以理解为，是以直播间商品在快手全站流量的投运比为优化目标，帮助品牌在进行全站优质流量探求，推动直播间商品成交额的提高。

“全站推广”产品的核心优势是联动全站流量、且操作简单方便。店家仅需设置“直播间”、“预算”、“全站ROI目标”三个数据指标，即可快速搭建计划投放。

从结果上看，近来2个月的店家测试数据显示，“全站推广”产品在品牌日播、大场等场景中均有助于提高投流效率和GMV转化。

举例来说，服装品牌回力4月初开启全站推广产品公测，全站ROI达成目标，GMV同比投前下降30%；

乳品品牌双汇在4月末大场活动中测试投放，在保持ROI的不变的情况下，消耗提高300%，GMV环比提高近3倍；

孕婴个护品牌海龟父亲在连续25天的日播中测试投放，除了全店ROI达成，取得4.16的峰值，全店GMV也有50%的提高；

美妆品牌雪玲妃在连续6天日播中测试投放，全站ROI达成率103%，全店GMV对比基期提高15%。

须要注意的是，全站推广产品的效益增量，依然须要“客户与快手平台协同共建、双向做功”去激活。

一方面，顾客聚焦在品牌心智的构建、粉丝和目标人群资产的沉淀，尤其是快手“5R模型”中R3以上人群的沉淀。另一方面，快手则用平台擅长的算法和模型从品牌定向的目标人群中筛选出高潜人群，对快手全域流量进行组合投放，以全店ROI为契机，保障投放疗效，不断做大利润。

为了深入了解“全站推广”产品对品牌实现全域经营的推动作用，亿邦动力约访到负责海龟父亲和双汇商业化投放的专业人士，详尽拆解“全站推广”的广告投放链路和营运方式论。

02

稳定ROI、实现放量

日播GMV下降具备“确定性”

成立于2019年的海龟父亲是一家新锐孕婴个护品牌，主要面向3-12岁儿童，相继推出唇彩膏、防晒霜、洁颜泡、洗发润发露、保湿霜等多个系列产品，以电商平台为主要销售渠道。

2021年，海龟父亲选择精耕快手平台，同时投入达人分销和品牌自播业务。截止目前，品牌官方旗舰店粉丝已达50.9万，用户多为24至40岁的男性，品牌自播日均GMV持续提高。

“虽然我们沉淀了50万以上的私域粉丝，但消费者选购化妆品的频次不会以日估算，因而我们依然须要持续拉新，触达这些潜在的消费人群。”海龟父亲商业化投放负责人小满直言，作为新锐品牌，商业化投放是品牌在平台获得高速下降的必备“武器”。

目前，海龟父亲自播保持在每晚8小时以上的时长，通过配合商业化投流，持续吸引更多潜在消费人群。

在小满看来，要想达成比较理想的GMV转化，平台提供疗效工具是一方面，品牌也须要提高精细化营运能力。“比如说，我们会加强投入短视频拔草和潜在R1、R2用户蓄水，进而转化更多R3、R4、R5人群。”他说。

去年4月份，海龟妈妈尝试在日播场景中测试“全站推广”工具，早期疗效超出预期。

“这个产品功能的优势是ROI达标的基础上，对直播间GMV的提高。”小满说，不管是沉淀人群资产，还是提升投运比，全站推广工具的早期测试疗效都有明显提高。

在使用全站推广早期，海龟父亲先投入少量预算进行了产品测试，将ROI设置成略低于预期的目标值；后续再依据实际情况进行ROI目标值的小范围调整，保证投放的平稳过渡；最后在ROI稳定的基础上，逐渐实现拓量投放。

在连续25天的日播中测试投放，海龟父亲除了全店ROI达成，取得4.16的峰值，全店GMV也有50%的提高。

经过现阶段的测试投放，海龟妈妈也对“全站推广”工具有更高的期盼：在投运比达标的基础上，希望后续投放消耗的放量疗效更显著，GMV提高的效率更高。而在投放预算方面，海龟父亲则表示，“ROI达标的情况下，我们基本不设预算上限。”

在去年快手618购物节筹办期，海龟妈妈也将尝试在大场活动中应用“全站推广”工具，期盼利用平台活动势能，获得更多的流量和更好的直播间转化疗效。

03

全局视角、盘活用户

大场冲量撬动“新增量”

作为一家以线下渠道起家的传统乳品品牌，双汇在近些年来逐渐拓展线上销售渠道。2019年进驻快手，2021年开始合作商业化，自播及达播GMV突破8000万。

相比新锐品牌海龟妈妈，双汇进驻快手平台的经营时间更长，组织品牌大场活动的频次更高，因而，更希望在大场活动中，通过“全站推广”工具达成理想的GMV转化。

快手商业化乳品行业营运修嘉伟表示，目前，双汇在日常经营中早已产生专业稳定的打法。

在目标人群上，主要锚定大众消费人群，核心用户是年纪在30岁以上的男性，与快手电商主要用户群的匹配度较高；在直播货盘上，主要以各类口味的咖哩卤味产品为主，价钱区间在30-80元，活动期间爆品在50元左右。

在经营场景方面，作为国民认知度比较高的乳品品牌，双汇在快手平台不仅保持日播频次外，每月也会定期举办大场活动，带动销售。

“日播场景中，品牌的投放预算还是比较慎重的，须要在稳定全渠道价钱体系的同时，保证销售收益；相比来说，大场直播则更看重投运比和GMV提高。”修嘉伟介绍说。

从整个乳品行业来看，双汇是首批尝试应用“全站推广”工具并取得明显成效的店家案例。核心缘由是，双汇在的日常成交主要来自自然流量，商业化投流较为慎重，但实际上，双汇在快手平台还有一定体量的潜在消费人群没有被“撬动”。

基于此，商业化团队为双汇设计了人群包定向精准打包策略，针对关注粉丝、购买粉丝、活跃粉丝和老客复购用户进行集中打包，通过“窄定向、高出价”的形式在大场期间中优先触达和转化，将品牌自然流量和全站推广产品结合。

“从双汇的服务案例中，我们可以见到，全站推广的优势之一是帮助品牌撬动电商流量，二是产品本身操作方便，投放目标明晰。”修嘉伟总结。

去年3月，双汇首次在品牌大场活动中应用全站推广产品，全店ROI较日常提高了73%。而从成交量上看，首次试水全站推广GMV提高近30%，第二次全站GMV更是提高了70%+，整体GMV急剧提高。

快手磁力双子数据显示，“全站推广”工具推出2个月以来，早已累计有百余品牌店家参与测试，品牌广告投放效率整体提高15%+。据了解，去年6月，“全站推广”工具还将在短视频带货场景中应用。

眼下正值快手618购物节筹办期，快手商业化部门将在品牌蓄水造势、预售爬坡、销量引爆、长效经营四个阶段，配合超级品牌日与OpenDay两大IP活动，推动品牌趁势618进行全域热卖构建。

事实上，在品牌全域经营、全域下降的压力下，快手商业化首创“全店ROI”经营理念，以及以“全站推广”为契机的产品应用，还可以推动店家实现从品宣到疗效、再到销售的全链路转化，最大程度上降本增效。

由此不难看出，快手对广告主的流量痛点感同身受，也希望通过平台能力发挥好“放大器”的作用。而这种美好期盼，也在“全店ROI”理念中得到了着力彰显：更多的优质流量方、更多元的互动创意、更苛刻的流量品控机制，都在为生态繁荣添砖加瓦。这对于品牌来说，在面临全域下降压力时，更能展现全站推广产品奇特的行业价值。