短视频行业老大“快手”齐名，一路狂奔的抖音经历了什么？

近几年，中国短视频市场步入高速发展期，许多互联网大鳄纷纷涉足短视频市场，玲琅满目的短视频产品应运而生，“抖音”便是其中最具代表性的产品之一。

抖音2016年9月上线，经过短暂探求以后便快速走红，成功杀出重围，与短视频行业老大“快手”齐名。自2017年11月起，其在AppStore摄影与录象类应用的下载数排行便跻身前列，目前在AppStore的总榜排行也跻身前二十。按照SensorTower最新数据，抖音及其海外版TikTok的全球总下载量早已突破了20亿次。

这个数字由全球APPSTORE和GooglePlay统计，不包括第三方安卓市场，所以总下载量应当要比20亿次更多。在全球市场中，美国市场的下载量最大，达到6.11亿次，中国以1.96亿次的成绩排行第二。

从上线到下载量20亿，一路飞奔的抖音经历了哪些？

注：上图为抖音目前iOS应用总榜实时排行情况，图片来源：七麦数据

三个发展阶段

从右图中的数据来看，抖音的发展分为三个阶段：产品打磨期，2016年9月到2017年2月，下载量是千量级；营运驱动的高速下降期，2017年3月到2018年1月，从千量级高速下降到千万量级；产品自下降的稳定期，2018年至今，下载总数达到2亿量级。

注：上图为抖音2016.9-2020.3下载量计算，来源：七麦数据

发展第一阶段：专注功能开发，确立产品基调

2016年9月到2017年4月，抖音V1.0.0——V1.4.0版本的迭代是产品发展的第一阶段。此时抖音刚步入市场，对自己对定位是：专注于年青人的音乐短视频社区。

这一时期的抖音虽然面临着不小的压力，由于早在2013年，短视频社区的头把宝座早已被快手牢牢抢占。

诞生于2013年的快手这时已发展到第三个年头，营运策略也渐渐成熟，开始频繁在各大综艺上露脸。与此同时，快手红人MC天佑受邀《天天向下》栏目组，现场演唱的那首《一人喝酒醉》也很快风靡大江南北。那时MC天佑被誉为快手第一红人，粉丝超过1000万。在综艺热度和腹部顶流的双重加持下，2016年快手的整体用户早已突破3亿，日活超过4000万。而刚才起步的抖音日活仅有十几万，甚至不足以称为快手的“敌人”。

为了得到与“巨头”抗衡的资本，这个阶段，抖音将重点置于产品功能和用户体验上，一边关注产品自身拍摄功能的建立，另一边也关注市场反应：原来假设的用户群体是否会喜爱这款产品？产品功能是否符合她们的要求？

在确定了社区定位后，上线一个月抖音就加入了查找通信录功能，开通了QQ和微博端口。将社交端口置于这么重要的地位足以可见抖音的优缺并非是音乐，而是社区。通过其他社交软件的导流，用户生产内容的质量也水涨船高。

很快，第一个转折点发生在2016年12月：抖音联合赵丽颖企划了第一个内部话题。为了达到降低用户活跃度和爆光度的目的，抖音因此雇用了大量学院生以及专业街舞人士贡献有质量的内容视频，在此次企划下抖音很快迎接了它第一个下载小高峰。官方微博的转发量也第一次迎来破万大关，而此前的官博可以说是无人问津，点赞转发都只有寥寥个位数而已。

同一时间，其实由于见到了专业生产者的能量，抖音推出了新的推荐机制和扶植计划：【中心化营运模式】。这一模式更注重于优先扶植部份用户上热门，通过提升脸部用户的创作热情和黏性再来推动普通用户。

这些打法与快手是完全不同的。对于快手来说，其定位更像是为不被关注的大多数做一款工具型的产品。因而，快手在营运时不做任何流量倾斜，任何一个人发布的内容都还能被别人看见。快手CEO宿华在接受李翔《商业内参》采访时曾表示，“坚持不对某一特定人群（例如网红）进行营运，也不与名星和网红主播签署合作条约”，希望成为普通人记录和分享生活的阵地，产品迭代尽量保持用户原有的使用习惯。”

这时，抖音的“中心化营运模式”和快手的“自由发展模式”的会战才刚才开始。

很快，2017年3月，抖音便开始了第二次转折点。那时微博大V岳云鹏转发了一条带有抖音logo的视频，但是此次并非是抖音刻意操作，而是有容貌像岳云鹏的用户上传自己的视频被本人注意到，进而导致震怒。这样的内容其实自带娱乐buff，马上为抖音吸引了好多用户。

随着岳云鹏的转发，总算让抖音即将步入大众视野。从百度指数可以看见，五月开始，搜索指数大幅度上升。

注：上图为2017.2-2017.4抖音百度搜索指数，图片来源：百度指数

而就在岳云鹏以后，大量名星也开始试水抖音。诸如，2017年4月，胡彦斌携新歌空降抖音发起挑战，疗效非常火热。再一次印证了抖音流量向腹部大V倾斜的征兆，与此同时，娱乐化、流行化的文化气氛也让抖音更符合年青人的调性。至此，不仅从前的社区属性，抖音的定位更前进了一步：这个社区是属于年青人的。

用户的涌流促使产品体验越来越重要。此时抖音将大量人力投入在产品开发中，基本10多天就发布一个新版本。为了提升需求反应速率，抖音营运专门拉了一个技术答疑群，让技术和用户直接沟通。遇见线上说不清楚的问题，用户会被约请来办公室当面聊。用户营运李简曾在专访中表示，“用户就是如此多，我真的对您好，每晚跟你聊天，你反馈的东西我听进去，最终彰显在产品上。”

在抖音早期成长的过程中，初期用户给产品提了许多意见，而这一批人作为与抖音一起成长上去的那一批，对整个社区的文化认同感也较高，因而用户黏性很强。有了大量用户的反馈，抖音也渐渐显得流畅、好玩上去。

发展第二阶段：专注传播营运，探求赢利模式

2017年，抖音步入第二阶段（V1.4.2-V1.6.7）。在这个阶段，抖音的重心是产品的传播和赢利模式的探求。自恃着头条的经济实力，抖音开始大规模砸钱投放广告，产品线搭好了，这时才开始加码营运。

可以说，为了扩展用户来源，抖音仍然在指出自己的社交属性。2017年6月发布新版本时，抖音在首页新添加了【附近】界面，用户可以通过搜索【附近】寻找本地相关的视频和用户，降低了社交的紧贴性，此举也进一步降低了抖音视频的爆光量。

2017年7月，抖音迎来了第三个高光时刻：李小璐、杨幂等大批顶流名星进驻。其实此次是抖音刻意企划，名星效应也为抖音吸引了大量用户。与此同时，抖音趁势加码娱乐圈开始砸钱投放，借着各大综艺的热度火了一把，如中国有嘻哈、快乐大本营、天天向下等都出现了抖音的名子。

国外市场在营运的同时，抖音也没有放过海外的机会。同年8月，抖音即将出海，起名tiktok，实践也证明此次出海相当作功，在台湾，tiktok甚至一度排在appstore排名榜第一名。

不仅扩大爆光量，抖音也开始探求赢利模式的营运之路。2017年9月，抖音与airbnb、哈尔滨饮料、雪弗兰合作推出了三支视频广告，并大获成功，这也是抖音第一次尝试信息流广告。抖音产品负责人王晓蔚表示：这个模式将会是未来抖音商业化的加码点。随后，抖音的变现之路就再没停下过，同年10月，抖音上线直播功能，这也被觉得是直播带货前期的试水。

抖音上线一年就开始赢利探求，动作不堪称不快。与此产生对比的是，临近2017年，快手其实也开始试水直播，但并未将其作为赢利项目来发展。此前，快手的创始人宿华和程一笑也就商业化进行过多次讨论，但怕破坏快手的生态环境，快手对于这种电商带货等行为都处于较为悲观的应对状态。

在赢利模式方面，不仅直播，2017年快手也上线了信息流广告。但快手战略负责人马宏彬在接受《财经》采访时表示，快手“对广告收入KPI没有要求，考虑到产品体验，目前比较慎重，100条短视频里可能都碰不到一条广告”。与此同时，快手产品上几乎没有品牌广告展示位置，类似条幅、开屏等，变现能力还处于较为保守的阶段。

不过双方赢利的公路还是仍然在探求中。

2017年12月，抖音对外推出一个全新功能“尬舞机”，这一功能才能让用户随时随地打开抖音就可以体验线下唱歌机的玩法。抖音也成为国外首个将“人体关键点测量”技术应用于四肢的产品。

这项黑科技的应用再度为抖音起火添足了木柴，抖音日下载量从一周前的不到20万一度暴跌至43万，达到年度下载量最高峰。

而因为这一年大量赞助国外主流的综艺节目，引入名星等动作，抖音用户量大幅度下降，步入同类产品的第一梯队，一跃在iOS总榜上排行第二，摄影与录象类别第一。右图为2017.04.28-2017.12.28抖音的排行趋势变化。

注：2017.04.28-2017.12.28抖音的排行趋势变化，图片来源：七麦数据。

右图为抖音在2017.04.28-2017.12.28的下载量变化情况，从2017.04.28只有81411的下载量，到12月末，日下载量达到440327，可见抖音发展之迅速。此时，在音乐短视频领域抖音早已真正站稳了步伐，许多玩抖音的用户开始上瘾了。

注：上图为2017.04.28-2017.12.28抖音下载量变化情况，图片来源：七麦数据

发展第三阶段：加码用户增量，建立内容质量

自2018年年初，抖音走入了第三个阶段（V1.6.8-1.7.8）：高下降后的沉淀。而此时，抖音和快手的角逐战也进入了白热化阶段。

假如说2017年，抖音还只是个DAU峰值只有1700万的音乐小视频社区，不足以和DAU早已过亿的快面相媲美，这么随着2018年新年的到来，局面越来越有所不同。

2018年新年，字节跳动不惜花重金在价钱最贵的春运时段，沿京九高铁线选择性投放抖音广告，联通端影片票选座信息也成为了广告位，杨颖、迪丽热巴等名星加入的红包推广也招来一波热度。

会战告捷，拉新疗效令人惊讶，节日周末期间，部份腿部达人的粉丝涨了4倍，抖音DAU从3000万冲到7000万。上线17个月以后，抖音DAU突破1亿。

与此同时，字节跳动上线了新玩法：百变英雄，该游戏在15分钟内完成12道问答直播，最高单奖为500亿元。在抖音降低了《百万英雄》的入口后，抖音彻底火热全省。

此时的抖音早已开始和快手抢劫短视频的铁王座了。按照QuestMobile的数据，抖音在2月新春期间下降了近3000万日活，快手则为1000多万。而从4月起，两款产品的日活线开始僵持——抖音追平快手，同坐落1.2亿日活量级，甚至部份日期赶超快手；日均使用时长上，抖音接近60分钟，略超快手。

抖音创造了一个月1000万日活左右的新增，最高日活达到了6646万。将行业龙头的决战减短至三个月，这一阶段，抖音长居iOS总榜前三，摄影与录象第一。在行业人士眼中，短视频这场仗早已打完上半场——突破1亿日活水平并保持下降的只有快手和抖音两款产品。有投资人表示，如今两家产品的渗透率早已把活跃网民洗得差不多了。

与此同时，抖音仍在探求流量变现的渠道，并于2018年3月开通了网店渠道，多个百万级的抖音号中出现了网店的带货链接，进一步提高了平台大V的黏性。·

然而，随着用户量和内容数目的暴增，抖音内部产品也形成了很严重的问题：用户飙升过后，视频质量良莠不齐，评论区也出现了好多不和谐诱因。此时的用户群体也早已从最初设定的80后，90后扩大到其他年纪层。这与抖音初始的年青化的形象有所背离。

所以在第三阶段，继续提供高质量视频、探寻变现形式的同时，完善行报功能，建立和谐社区，弄成主要任务。为了将内容控制在安全线内，2018年4月抖音上线了防痴迷系统，成为国外首个上线防痴迷系统的短视频产品，依照用户每日的使用时长对用户进行时间提醒等。

目前，产品的基本功能和模块经过上面几个时期的发展已渐趋成熟，产品运行稳定性也较好。但是产品关以后，怎么降低用户黏性，借助自身的优质属性实现用户数的自下降又成为了抖音的新课题。

用户下降主要靠好的内容。为了扶植好内容，2019年抖音开始了创作者扶植计划，提出“未来一年让一千万创作者挣钱”。这一措施也是为从前一味指出“头部大V”而忽视头部创作者的行为作补救。

其实快手也意识到了这一点，今年618，宿华一封公开信打响了快手的K3会战，“2020年新年3亿DAU”的目标之下，快手在内容、商业化等层面持续加码，以追回用户下降的失地，而且成功抢下晚会独家合作的巨大“流量入口”。

不难理解，被反超的快手开始正在补弱项，而湖人般崛起并跑在前方的抖音，在创作者扶植、社区营运等层面也有弱项。快抖（快手与抖音）补足弱项的过程，也喻示着双方之争进一步步入惶恐之态，而这些态势还在延续中。

两个发展经验

综观抖音发展史全程不难发觉，好产品的诞生并非是一蹴而就的，其前期、中期后期须要经历大量的打磨，因而团队整体的策略十分重要。例如抖音这一路就经历了改logo、改定位等一系列操作，最后才将自己从定位于80后、00后的短视频音乐社区转化为受众更广泛的综合性短视频社区。

之所以能得到明日的成功，抖音有什么策略上的经验值得借鉴呢？

一、战略：找准细分市场，打磨好产品再营销

2016年9月抖音创立之初，快手已是短视频领域老大，因而找寻差别化定位，侧面包抄十分重要。快手走的是农村包围城市路线，当时已下沉至二线以下，主要用户为中青年群体；因而抖音将自己的定位年青化，主攻一二线城市80后、00后群体，学院生成了抖音的活跃用户。随后产品的调整、调性都跟随年青化的群体走，甚至产品风格、logo也设计为年青人喜欢的【黑色炫目风】。

用户群体确认后，抖音并没有马上加码营运，而是不断依据用户反馈进行产品调整。自2016年9月发布以后，抖音经历了将近一年的打磨产品期，在此期间更新了25个新版本。其打磨主要集中在以下几个方面：

二、运营：紧随热点精准砸钱，让产品快速爆光

明晰产品方向后，抖音便开始大力砸钱营销，造势各类娱乐热点。其营销功略主要包括：

首先在内容匹配上，抖音依托采用智能算法推荐，将合适的内容推献给合适的受众，平台相当于一个精准的流量分发机器。这些分发机制引起用户在App上的逗留时间不断下降。

其次，抖音还有特效滤镜、尬舞机等不断更新的玩法。以抖音此前起火的【尬舞机】为例，其中所应用的就是来自明日头条的AILab（人工智能实验室）的人体关键点测量技术。用户通过抖音App录制一段视频，这项技术可以测量到图象中所包含人体的各个关键点的位置，因而实现从用户动作到目标动作的精准匹配。在黑科技的帮助下，无论是用户管理还是提高用户黏性，要实现上去都更为容易。

写在最后

总体来看，抖音是顺着一条产品-营运-内容的公路在发展，现已步入稳定发展阶段，此时角逐增量用户，抢食商业化面包也成了抖音、快手两家的主战场。而随着5G新技术的到来，短视频领域其实会出现更多形态，谁能掌握下一次先机似乎又会是一部不同的商业史。

不可证实的是，短视频是一场持久战，未来怎么静候观望。