“假鞋之都”实为“毒APP”

“为什么抖音明目张胆让温州鞋贩打广告？”在湖南长沙上学院的白婧在社交媒体上发问。

最近，她多次在抖音上刷到潮鞋广告，点进页面发觉，鞋子来自福建莆田。

受访者供图

福建莆田被戏称为“假鞋之都”，记者联系到多位潮鞋圈人士，他们均表示，“抖音、快手上卖福州鞋的好多，包括B站上也是，这些基本上都是公开卖假。”

据记者观察，除了做推广广告，更多的鞋贩是在短视频平台上自己营运内容，他们并不回避这是高仿鞋，营销套路也如出一辙，几乎都是自诩作出了最高版本的福州鞋，与正品鞋放到一起对比，结论是“非专业人分不下来谁真谁假”，更有甚者亮出了时尚网购社区得物（原名“毒APP”）的鉴定书，以此吸引有意者主动与她们联系，通过其他渠道完成交易或吸收为下线。

莆田鞋贩的视频以开箱对比为主

这一点从多位福州鞋贩口中得到了否认。

2014年步入潮鞋行业的张奥告诉笔者，作假、售假本应当遮遮掩掩，是不能迁往台面上的事，就算在福州当地都不是公开卖的，直到他在抖音上刷到大批福州鞋的开箱视频。

他刚入行找寻福州鞋货源的经历十分坎坷，托同事几经介绍才联系上了几位温州仿鞋小贩，从上海赶赴温州，住到当地有名的安福电商城附近，那里藏着数百家高仿鞋子的挂牌商户，但晚上，几乎空无一人，晚8点后门店才相继开业，人、车带着鞋品来来往往。张奥操着一口上海话，来之前联系好的鞋贩提防心十分重，几经试探，才开始接待他。

据张奥介绍，“鬼市”的摊贩回避“假”字，他们把鞋分为“过毒版”“公司版”“普货/通货”等不同级别。过毒是指通过“毒（得物）”“get”等国外潮流社区的鉴别。

他们的“鬼市”经营也慎重得很，如果看到“今晚打雷下雪”或“今晚风大，晚点下来”的暗语，可能是要有执法检测了。

后来张奥再联系福州仿鞋小贩就便捷多了，贴吧、微博，很多潮鞋文案一看就有“莆田味”。而如今，“刷个短视频能够见到同行”，他告诉记者。

微博曾是温州仿鞋小贩的阵地

在记者的专访中，一位福州鞋贩表示，微店、转转、闲鱼都试过了，闲鱼常常被查、微店自身流量极少，转转不鼓励衣服买卖，而且通过这种渠道向卖家解释十分困难，大多数人接受度很低，相比之下，抖音、快手这样的渠道曝光率高，加人快。

记者通过抖音联系到福州鞋贩阿西，对方通过陌陌好友请求的第一时间发来网店链接，店内卖的是400元上下的鞋子，包括开售价1899元的Adidas Yeezy 350 Boost V2“Zebra”、发售价799元的Nike Dunk Low SP “Champ Colors”蓝橙等。

“我卖的东西其实不是正品，会被平台限流，但东西又是好东西，所以市场还是很大的。”阿西调侃，刚入行时天天抓着微博、贴吧不放，发现获客越来越费力。2019年下半年，他听同行说，“短视频的风口期一定要捉住”，开始营运西瓜视频帐号。内容主要是做福州鞋的开箱测评，对比解析与正品鞋的区别，一些视频里都会展示附送的鉴定书，来打消用户担忧。

这些视频流量不大，但阿西觉得“够了”：带货能力强就可以，营销阵地变了，不变的是，高仿潮鞋黑色链条中，福建莆田还是最有优势。仿鞋作坊会买正版鞋拆开研究，一比一仿制，他这样的“中间商”则通过招募下线的代发模式从中攫取价差。

当然，引流也有一定的方法，抖音上一位名叫“莆田鞋源荔城区”的博主通过发布剧情类、热门BGM等视频内容，至今早已收获了140万粉丝。这位博主是借主页链接中的微信号引流。

“莆田鞋源荔城区”抖音号及引流界面

在快手平台上，这样的福州鞋贩还有好多。

其中一位粉丝数超过30万，对方在视频中主要科普“买福州鞋怎样避免被坑”“莆田鞋值不值得买”，并安利一些潮鞋。但当记者经尝试添加对方主页的微信号时，被提示“对方被加好友过分频繁。请稍后再试。”

快手上粉丝数超30万的福州鞋贩

另一位名叫“鞋王朋哥”的快手博主，还开通了快手小店，店内在售近百款鞋品，半数是Adidas椰子鞋，价格多定在百元上下。

“鞋王朋哥”快手博主的主页、快手小店

莆田当地的鞋贩彭彭向记者透漏，2012年以前，球鞋市场偏正常，炒价不高，莆田鞋主要以高端耐脏为主，可是2012年以后，B站等各大视频平台，加上后来的快手、抖音带火了一大批鞋子，部分样式十分火热稀缺，很多人就不再干等二级流通市场的鞋了，而正品价位越炒越高，有了顾客需求必然就有厂家和小贩来满足。

所谓潮鞋的一级、二级市场，以耐克发布的一双新品椰子为例，官方开售的5000双，其中3000双配送到国外各市的Adidas官方旗舰店，其余的2000双，需要有意订购的消费者递交预购申请，全球统一抽签，中签者才有订购资格，鞋子从总部抵达旗舰店和预购中签者手中的过程，就是一级发行市场（批发市场）。因为样式火热，市场上不缺等待交易的人群，当其他个人交易者再度从中签者手中或旗舰店手中订购的过程，就属于二级流通市场。

一级发行市场的开售价钱是固定的，二级流通市场的价钱由供需关系决定，因为正品市场的价钱越炒越高，莆田鞋也就越来越火爆。“莆田人特别谢谢那些鞋贩子，没有她们的炒作，莆田也没有昨天。”彭彭感叹道。

张奥告诉记者，自己认识的福州鞋贩从业起码5年以上了，都有了固定的顾客群体，一晚上少则发出百余双，多则发出三百双衣服，这类摊贩无需再去做推广，如今兴起的抖音、快手式的推广大多是刚入行不久、找不到顾客资源的菜鸟，这些人基本是福州鞋贩发展的下线。

莆田系医院：

运营、投放都不放过

莆田系医院也是快手、抖音平台上一类特殊的存在。

据记者观察，一般是两种营销方法，一是开办帐号做内容营运，拉新意图显著，二是直接进行广告投放。

以一家主要在河北地区发展的莆田系医院为例，这家诊所专门组建了战略文化中心，这一部门主要负责接待病人、运营相关内容平台，其中抖音是主要阵地，视频内容以养身知识为主，具体的企划、运营基本都交由外包的营销公司去做。有意向的用户可通过抖音和诊所取得联系。

服务这家诊所的整合营销业务公司相关负责人对记者透漏，为这类诊所做的更多的营销产品，是借助公司签约的素人进行资源合作，批量发布的爆光量会有一定保障，一般在快手、抖音、小红书这三个平台。

不过，在快手和抖音上，记者发觉了一批营运疗效可观的莆田系医院官方帐号。

其中一家郑州唯美口腔医院，其快手号通过科普种植牙、矫正牙的放疗过程以及臼齿保养小技巧等收获了5万粉丝关注。

据莆田网报导，这家诊所和所属公司的法人张义福分别入围了莆田市在外莆商“百佳诚信企业”“百名诚信莆商”候选名单。

郑州唯美口腔医院快手号

另一家长治圣爱妇产医院，其抖音号上的作品以大夫讲解怀孕注意事项为主。主页上至今14个作品，最早的发布日期在4月25日，其一的置顶视频有近4万点赞，也就是说，两个多月的营运收获了近六千粉丝数。

这家诊所别称大同女子医院，在春雨医生整理的全省莆田系医院名单中。

长治圣爱妇产医院抖音号

记者尝试拨通上述两家诊所在抖音/快手主页上留下的电话，均可取得联系。其中一家诊所的工作人员透漏，通过这些方法找来的病人“还是好多的”。

那么身为普通用户怎样鉴别一家诊所是否属于福州系呢？在上海某三甲诊所负责抖音营运的工作人员告诉记者，大多数诊所类的视频内容是以科普为主，但是公立医院通常不会像上述这些诊所直接在主页留下电话或陌陌联系方法。

运营帐号能拉新获客，但讲求广告投放之道的福州系并不满足于此，记者在快抖两个平台都刷到了莆田系医院投放的信息流广告。

广告分别来自北京中诺口腔医院和上海康贝佳口腔，视频内容均是推荐用户矫治龋齿、种植牙齿，用户可直接步入报考界面填写个人联系方法。

中诺口腔在抖音投放的广告和点击后的“报名”页面

康贝佳在抖音投放的广告

康贝佳在快手投放的广告

搜索这两家诊所的背景，记者发觉“中诺口腔”“康贝佳口腔”屡见莆田系医院相关报导中。

天眼查显示，北京中诺口腔医院的控股股东苏建阳、股东林华青，在另一家诊所北京首大眼耳鼻喉医院同样兼任主要股东。据新京报报导，北京首大眼耳鼻喉医院属莆田系医院。

北京康贝佳口腔门诊部有限公司的控股股东黄健强，同样控股着南京康贝佳口腔医院有限公司，而后者多次步入媒体披露的《莆田系口腔医疗机构名单》。

来源/ 天眼查

有医美机构从业者告诉记者，在快抖这类短视频平台的营运或投放，转化率不太高，因为平台是兴趣推荐，但无奈老总乐意埋单。上述整合营销业务公司相关负责人也透漏，最近多是一些急于拓客的民营医疗机构寻求与短视频平台的对接服务。

那么，抖音、快手对于医疗广告的规定是哪些？

巨量引擎（字节跳动旗下营销服务品牌）方面表示，AD广告和鲁班都不接受诊所类顾客的广告投放。这两者对于普通用户而言，展示界面无异，但点击然后跳转的平台不同，AD须要填写意向表单，鲁班可以直接成交。

尽管官方回复这般，但从实际执行情况来看，如前文所述，抖音上仍出现了莆田系医院投放的信息流广告。

快手称对所有广告主都有严格的资质初审要求。目前准入的医疗机构，快手必须核实包括医疗机构资质、医疗机构的从业人员资质、医疗广告审查表等在内的资质，并且确保诊所真实存在且资质齐全，符合国家法律要求。

“以前在百度搜索上生存的福州系广告，现在有一部分转战到抖音了。”一位接近百度的人士对记者表示，因为在抖音投放的路径更直接、机制更灵活，见效特别快。“在抖音上，如果看不到转化，马上就可以做调整，但这是百度竞价排名做不到的。现在不少品牌连付费的关键词都不做了。”他表示。

抖音快手有几分责任？

对于福州系转战短视频平台的现象，平台方有几分责任呢？

上海财经大学电商研究员崔丽丽告诉记者，平台对于进驻或则通过平台向受众传递信息、内容、商品、服务的主体，都应当有基本的初审要求和相应的制度。对于一些宣传、营销和销售方面的行为首先要符合例如广告法、电商法等基本要求，因此平台在接受投放时须要依照相关法律法规和行业规范遵循执行。

针对“莆田鞋”这类视频，中国政法大学传播法研究中心朱巍坦言，也是她们正在研究的课题。

一来，莆田鞋贩“加VX（微信）”的引流方法和视频内容，涉及到平台的初审责任。

朱巍表示，抖音、快手是不容许这些引流方法的，且从这种帐号粉丝量和视频浏览量并不高的情况来看，是被平台严打过的讯号，但这如同互联网黑产，很难一网打尽。“如果平台打击所有加VX的，可能陌陌也会提出谴责。”他建议用户、品牌商根据平台的投诉渠道进行举报。

快手在给记者的回复中也明晰表示，快手平台明晰严禁店家引导用户进行私下交易行为，会用AI技术和人工审核的方法进行严打，设立了专门的严打团队，一经发觉直接斩断并进行处罚，严重者将被封号。