选择赛道的底层逻辑做内容一定要先理解赛道

选择赛道的底层逻辑

做内容一定要先理解赛道。

何为赛道？我举个事例，一个大超市每位品类下的门店数目是有限的，比如只有一家电影院、两三家火锅店。因为一个超市只能够覆盖周围5至10公里的客群。在客群中，此时可能只有300人想看某场影片，再多一个电影院参与竞争，两家都未能存活，最终总有一家先倒闭，而另一家回归常态。这就是赛道。

新媒体同样这么。我们做一张表格来代表赛道，横轴指向内容所在领域，纵轴指向用户分类，两个维度横纵交叉构成了内容生态位。但这种生态位并非平均分布，大小不等的生态位代表了竞争激烈程度不同的赛道。

以视频号为例，今日活跃的人群中，对应表中第一格的便是喜欢文化类内容的15~22岁、高学历、高收入人群，假设明天文化类视频的播放量就1000万，如果这1000万被你的视频号捕获到了，那其他人就捕获不到。

这也是新媒体之间竞争的本质——用户的注意力。平台的日活是一个存量，用户注意力也是一个存量，这就是为何我们要选对赛道。 选择合适的赛道，才能实现流量的快速下降和变现。

具体操作时，需要先找到一个成熟产品做对标，如抖音对标微博，本质上它们都是短平快的内容消费娱乐项目，我们就能从对标平台的生态链中预测现有平台的未来发展；接着研究该产品的阅读量分布，利用新视等工具制做内容棋盘，并找到当中的差别，差异代表潜在市场规模。

我最初布局视频号时，抓取了一些数据制表。纵轴是关键赛道，横轴是该赛道90天内的作品发布情况。我用这个表格来恐怕行业平均水平和可预期指标，并剖析这种赛道的生命力、拥挤程度和商业化能力。

生命力可从获赞数和作品数之比来观察。一个视频平均获多少赞代表着获赞难度，也代表了涨粉难度； 在一个赛道里，账号数和作品数越多，意味着从业者越多、赛道越拥挤、竞争也就更低效； 每日作品数与帐号数之比表示哪些？ 这个数字越高，说明更新的频度越高，代表创作者能获得更多的正反馈，运营者的变现能力更高。

矩阵帐号的布局策略

经过上面的剖析，我们选择了9个赛道：包括广场舞、生活小秘诀、漫画剪辑等，并对其进行分级，不同级别的帐号得到的关注颗粒度不一样。

一般的帐号刚企划下来时常常定到B级，发一个月后，如果数据相对理想都会提高到A级，每月拨一千元预算，若三个月后数据仍然不理想的话，调为C级，考虑迭代或舍弃。

我们最多的时侯大约有七八十个帐号，肯定看不过来，就先让她们自成长。如果赛道帐号到了愈加成熟的可变现阶段，就归为S级，每条内容我都亲自审查。

选好赛道后，我们第二步是剖析赛道的腹部帐号。利用9个维度去剖析竞品：通过作品发布日期、点赞数变化、赞评比列、评论区头像爱称、评论内容、文章引导阅读量、转化路径和公众号内容等数据，分析脑部帐号的开通时长、快速下降时间点、水分浓度、受众类型、用户爽点、流量转化率、商业模式和私域其他布局。

第三步，制定竞争策略。在蓝海市场如生活小秘诀或影视剪辑类帐号，应在短期内进行低成本快速布局；而红海市场须要降低变量，以现今较为火爆的情感领域视频号“长春奇点”为例，可变换为订餐小哥的人设，通过订餐小哥的角度讲人生感受。如果是在抖音，这个模式容易成功，但在视频号却很难，需要进一步摸索。

第四步，完成一个帐号的完整企划。做企划前，我们须要得明晰帐号在满足哪些、就是理解用户给你点赞的点在那里，可以拆解为四个问题： 账号的内容领域是哪些？账号要面向哪些人群？能给用户提供哪些信息？最重要的是能给用户提供哪些价值？ 最终无非是指向这三种——带你了解、教你学会和让你开心。

明确输出目标以后，第五步须要构建起内容营运SOP（标准操作流程），以便第六步借助团队分工规模化生产大量内容视频，以期真正实现提效降本。

视频号上有很多漫剪视频做得不错，动不动就10万+。于是我们也开始尝试，一条视频上方是新海诚或宫崎骏影片之类的治愈系视频素材，下方是网易云文案，再配上一段音乐，很简单。我要求规模化地去做，保证团队中不同的人做下来的东西起码是一样的。花一个星期的时间可以做100篇，只要有1%的机率成为热卖就可以了，这是工业化。

我们的团队矩阵也是工业化。一名全职人员负责一个领域并带三五个实习生，先打个样，实习生负责产出内容营运SOP，跑通以后，找外包人员放量生产视频。

组织成长的独家秘笈

我搭建了一套组织自成长机制，其实就是复盘，对比企划内容上线前后播放量的预估疗效和实际疗效，来验证并积累成功经验，同时团队中其他人都照着这套经验标准去做，在这个基础上再去找寻其它增强播放量的方式。在这个过程中，每个人都能快速成长。

工业化的第一步一定是把内容跟剪辑分开，这样做内容的人会愈加专业，剪辑的人手感手速也会更快。

机制核心是哪些？是预测和总结。

现在不会做某个内容没有关系，只管做，只要你形成一个内容，我就让你上线。但在上线前须要做一个预测，预测这个视频的播放量才能达到多少？预测不准也没关系，但24小时以后我们开会，当时预测有3000的播放量，实际达到了5000，有什么点是没有预测到的，是什么缘由造成了差别呢？

负责这个视频的成员说是缘由一二三，另一个组的成员说是缘由二三四，产生了分歧和共鸣，那么共鸣的部份我会当作优势积累出来。分歧的部份如何办？我们各自去验证，下次把变量加到你的视频里去看播放量的变化。

在这个过程当中，每个人的能力都快速成长，至少他的经验和熟练度是在疯狂下降的。

团队激励也很关键。工资和绩效姑且不提，说说破冰奖，我们直接把红包挂在办公室，谁第一个达到一万粉就把它摘走，请你们吃个饭。接下来我会挂一个更大的红包，激励五万粉、十万粉。

卡朴新媒体的大半精力是在为企业提供私域咨询和陪跑，投身视频号赛道是因为视频号本身是私域的2.0当中最重要的插件，客户有需求，我们就去解决。流量在那里，哪里就是赛道。

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