怎么在小红书做营销？这些营销方法论真的做对了吗？

去年小红书的风很大，各类营销方式论。但这种营销方式论真的做对了吗？作者总结了一些小红书的营销方式，希望还能帮助你更新当前的小红书营销思路。

总算，我们说到小红书了。

去年小红书风头很大。相信你在各大社交媒体平台，早已或多或少看到许多关于「怎么在小红书做营销」、「如何种草」、「怎么做小红书电商」的内容。

我们也看了市面上大量的材料和课程，对于品牌方一线操盘手而言，直观的体味是：多多少少有点儿「治标不治本」的意思。

由于绝大多数内容，都是小红书各种广告形态和投放形式的介绍、各类达人组合类型的模型、流量模型和投放方法等。

但鲜少有全链路、可实操的整套方式：包括营销目标如何定、目标怎么落地检测、预算怎样分配、平台之间如何打配合，哪些情况下要投入做小红书，哪些时侯应当考虑其他平台。

这引起了好多问题：看似一堆细节列举，操盘手很难真正有掌控力和决策力：

1、目标难以确立

究竟考评哪些？是爆文率、CPC、CPM、CPE、还是SOV、回搜率、上下游词、搜索转化外溢成本？

我们之前说过，任何一种营销类型，都应当具备单一且惟一的南极星指标，而小红书的指标，如同繁星漫天。老总和业务操盘手、品牌团队和机构MCN，常常各自有各自的目标审视，无法彼此认同：

“你说爆文率很高，为何没有生意结果？”

2、当下KFS的困境难解决

KFS是小红书最通用的拔草模型：

KFS（小红书核心营销方式，kol（达人）-feeds（信息流）-search（搜索））

去年，尽管小红书拔草打得火爆，风头超过抖音，但另一面，好多品牌也在责怪：开始效率下滑，很难看到疗效。

从Kol看，报备笔记初始流量低、达人流量不稳定；

信息流发觉页上，品牌内容同质化严重，商业笔记流量差；

搜索页是小红书去年大推的热门产品，但也造成了流量竞争愈加惨重，许多词的CPC价钱翻了好几倍，早已是中小品牌根本不敢高攀的地步。

而本质缘由是：对比几大内容平台，小红书日活还是太低了，流量遭商业和社区双重挤压，快不够分了。

在流量结构层面的缘由还包括：

要解这种问题，并非头痛医头，牙痛医脚。

须要自上而下的解答逻辑——从目标到策略到执行也须要由外而内的策略系统——不仅只聚焦在小红书营销，而是跳出小红书，从生意全盘看小红书的角色和任务：例如有好多朋友提问，品牌怎样在小红书破圈？但我们再往上一层，为何一定要在小红书？它是成本最低，还是效率最高，还有别的选择吗？

这也是目前好多课程、内容的问题（例如代理、机构甚至小红书官方出品的内容），局限在小红书本身，而营销除了有小红书，小红书不是目的，生意才是目的。

跳出小红书，再做小红书

毛蟹从2018年开始研究和投放小红书（当时还是跨境为主），在小红书上做过大大小小的尝试：

而作为一位小红书垂类博主（创作者视角对品牌方来说是一个有效的补充，无论内容手感、流量手感，还是商业广告合作），基本仅靠内容做到2万粉，目前整体roi约在5左右。

今年年末，我们就开始做小红书全链路营销方式的梳理，边做边实践，也不断有新的输入和新的方式验证，差不多4个月左右，整体内容最终揭晓（见结尾），这篇文章，给你们分享一下其中的一些关键部份（KFS），后续有机会再专门讲电商。

一、怎么定小红书推广目标

在小红书的目标无外于三层：爆光、种草、转化。

爆光意味着在目标人群中打品牌认知，留下印象和记忆；拔草则是在高潜人群中迸发进一步的行动，转化则是直接成交。

在设定小红书目标之前，我们先要明晰整盘生意的目标：置身于产品不同阶段和不同竞争环境，核心推广目标究竟是哪些？

例如2022年的小度智能屏，已有全省著名度（“小肚小肚”梗全网爆火），要解决的问题是：如何让「认知但不感兴趣」的人形成行动，因而，推广目标是拔草。而在新款上市早期，大部份产品或服务都面临着爆光+拔草的双重任务。

确好定生意推广目标，再看是否要在小红书完成目标，或则说：评估小红书是否为最具性价比完成该推广任务的的平台。

1、曝光目标

要不要在小红书做爆光，取决于「在小红书对目标人群进行爆光」是否性价比最高。

通常来说，以「年轻男性」为核心目标人群或则「女性+高客总价产品」组合，可把小红书作为爆光平台。

但是，虽然目标人群重合度很高，也要看在小红书爆光是否最实惠，即估算目标人群的爆光成本。诸如，在推广死党机的时侯，我们发觉，针对二三线城市25-35岁高消费力女人的爆光成本，抖音远比小红书更低。

假如选取将小红书作为爆光平台，怎么设定爆光考评指标呢？

有两个核心指标：

其二，SOV：指搜索某一品类关键词，在红书app搜索页面中，前xx位中该品牌的笔记数目占比及排行情况——通常针对把小红书作为重点爆光渠道。

其一、对订购用户进行后向督查，寻问用户「你在哪些平台第一次见到产品或服务并留下印象」，再用小红书上的爆光耗费乘以「首次在小红书见到产品的用户人数」，得到单个目标用户的爆光成本——通常针对把小红书作为爆光渠道之一。

假如是老总或操盘人、负责人，紧盯这两项指标足矣。

而其他诸如cpc、爆文率，是团队在执行中的过程指标。

2、种草目标

随着小红书拔草心智日渐成熟，渐渐成为全民购物影响和购物决策的参考平台。

怎样评判拔草疗效呢？

对于新品类，看小红书产品的搜索指数；

对于成熟品类，看小红书品类的上下游搜索词中自己品牌词的排行——通常上游词代表心智份额，下游词代表拔草疗效。

同样，CPC、CPE、回搜率这类指标，都只是过程指标，

3、转化目标

转化目标主要看小红书闭环电商成交ROI和客资的线索成交ROI。

注意，这儿的小红书目标无论爆光、种草还是转化，都是我们亲测和最终生意结果强挂钩的。为此，适宜作为考评内部营运团队和供应商、评估品牌拔草疗效的疗效指标。

二、在流量端，KFS破局怎样解？

在文章的开头，我们讲过，KFS目前的困局在于：流量不够分。

更确切的答案是：

优质拔草人群不够分了。

这也是为何「爆文逻辑」正在失效：有爆文，没爆量。

一方面，构建爆文的成本变高，只要加入商业化信息，初始流量就受限，而投流费用用水涨船高，造成爆文成本居高不下；

另一方面，有好多更软、更隐秘的爆文，确实能吃到自然流量，但品牌、产品植入内容很容易湮灭在其他更引人关注的信息里，哪怕评论区做小剧场、做强干预，疗效都有限。

怎么解，也给你们三个思路：

1、找到小红书的流量洼地

我们把小红书的目标分为爆光、种草和转化三层；注意，虽然你的目标为拔草，也可以向两端要流量。由于拔草流量被瓜分得太厉害，想要性价比高的、优质的流量，就须要往上到爆光层和下探到转化层要流量，具体做法如下：

（1）往「曝光层」要流量

这儿说的「曝光层」不是小红书平台的硬广或则IP活动（假如特别不差钱，欢迎订购）。而是通过急剧减少cpc的投放形式，让产品拔草内容获得泛人群的关注（这儿更针对于用户相对笼统，没有过分垂直的品牌）。

具体如何做？

品牌自制爆文+koc分发

这儿好多人会问，为何不直接找koc创作呢？

缘由是，koc本身的创作能力是高于kol的，并且这篇内容既要有获得自然流量的能力，又要承接品牌内容，经过我们的不断实验（踩坑），发觉koc确实不太可行（不仅咖啡奶茶这类很容易植入的产品）

自制爆文假如想兼顾流量和拔草，给你们几个选题方向：

例如脉脉这篇，主要通过一个“暴躁”内推官的对话，让你们认识到这儿有好多人乐意帮你内推，一发出来自然流量就挺好。

视频流

今年视频流是真正的洼地，去年成本也涨上去了，但总体对比信息流还是有一定优势。

（2）往「转化」要流量

我们晓得，在小红书的聚光平台中，分为不同的投放目标：拔草、商销、客资。

其实，不仅聚光平台，也可以直接通过店面的电商（千帆ark）来投流。

去年的优质流量，平台是倾向于给到电商侧的，无论是聚光的商消、客资还是千帆。因而，有一个「看上去很奇怪而且十分有效的方法」，就是：

开通小红书城铺+货车投放+选择电商投放（而非拔草）的目标

但实际目的是为了拔草，因而不是考评roi和成交，而是借此为手段领到精准优质的流量，提升拔草效率。

据悉，通过货车笔记产品点击率，我们也能更直接测出内容的拔草力。

用这些方法投流，既可以用达人笔记，也可以采取官方矩阵号。

近一个月的实验证明，这些投放方法除了领到的流量更精准，甚至cpc成本对比拔草也更低！

2、精细化运作KFS

第二个方式，称作精细化运作KFS，我们晓得，当一个平台流量越内卷，意味着想要挣钱，精细化程度就越高：

对小红书来说，海投铺量已经成为历史，KFS模型也须要再进一步切分，我们依照品类阶段和品牌阶段的不同，把产品服务分为四个象限：

第一个象限称作，新品牌、新品类：对这个区间的产品，是典型可以用反漏斗模型领到结果的，但注意在布局信息流页面的时侯，须要解决「如何获得关注」的问题：产品是新的、品类也是新的，搜索很难开始领到量，核心在于提高发觉页的竞争力。

第二个象限称作，新品牌，成熟市场，作为一个萌新杀入成熟市场，这个时侯，「反漏斗」层层渗透是不好用的，而其中又细分差别化强和差别化弱来对应组策略。强差别化的重点在猛抓搜索流量+抢占内容低点；而弱差别化在于撕一个大突破口+阵地战重复触达。

第三个象限，是成熟品牌，新市场，也就是在原有的市场碰到下降困局，须要领到新人群和新增量。这时，须要从小痛点（品类、需求空隙）切入，找到需求小于供给的细分市场，并巧妙借助「熟悉感」+「新鲜感」的结合，找到拔草力高的内容模型，并同时做好逼抢（搜索）。

第四个象限，称作成熟品牌，成熟市场，当市场饱和竞争红海，方式是：平常分散，大促聚焦，用强营运节奏来把控，放的时侯吸引泛流量做大碟子，收的时侯大力夺得品类流量。

三、如何塑造王炸型和组合式拔草内容？

关于内容营销上，有一句说得很对：

「所有的组织在内容媒介稳定获取流量的方法，都是找到一个可批量复制包括的模版或方式」

小红书也是这么。

在小红书上做内容，有点像麻将（嗯，那种，近来文蛤痴迷拱猪）：

1、要有王炸型内容

小红书的王炸型商业笔记，是指自然流量好且拔草力强的爆文。经过多年的尝试，在以下三个方向上，能跑下来王炸内容的概率最高：

（1）反常识干货

用一个反常识的观点吸引点击，同步筛选对内容有兴趣的高潜人群；在笔记内容里不仅提供有价值的干货内容，也勿必要展示人设，彰显人设在这一领域的专业度和权威性（突出个人的经历、专业度等），以降低劝说力，再向用户安利对应的产品和服务。

注意，反常识的观点除了能剌激点击，还容易导致评论区的讨论甚至争议，而在小红书平台的流量分配机制中，评论的权重越来越大：