小红书“自救行动”背后的KOL不解之谜

陈涵表示，刷数据很普遍，只要胆量够大，想如何刷如何刷，“比如有些帐号，内容十分没营养，但是所有文章的点赞、收藏数就会刷到两千以上。”只要数据够好，广告价钱也急剧水涨船高。

同时，为了流量和转化率，品牌也会要求KOL做出夸张夸大的内容，“让流量不会太难看，虚假内容虽然不可避免。”陈涵提及。

陈涵接过一个榨汁机品牌的广告，以健身减肥为卖点推广。碰巧那段时间在瑜伽，陈涵拍下的前后对比图疗效也不错，但品牌方觉得“不够狠，不够瞩目”，要求P图时将对比放大。“这是身不由己。”她谈到。

长此以往，小红书也深陷难以分辨真实分享与广告文的难堪窘境。

而令好多KOL不解的是，在目前小红书的信息流推荐机制下，正常贴子很难获得流量，反而是一些乱七八糟、违背常理的贴子，得到了更多关注。

莎拉冬娃透漏，小红书此前对KOL没有初审机制。她在其他平台发布健康类文章时，都会要求出示相关资格证书，但小红书没有任何要求，也不会提示用户甄别这种信息。

在劣币驱逐良币的恶性循环下，优质内容得不到关注，这也造成KOL渐渐失去了创作热情。

“小红书仍然在努力改进，但这个努力与想在小红书敛财的人相比，只是大海里的一瓢水。”莎拉冬娃慨叹。

下架背后：已经举办史上最严管控

意识到内容生态出现问题后，小红书也开始了“自救行动”，对内容管控日趋严格。

7月17日，小红书发布了反作弊报告，显示在2019年第二季度，平均每5分钟清除18.6个刷量帐号、168个虚假点赞、135个虚假收藏、571个虚假关注；同时，平均每晚清除刷量笔记4285篇。

陈涵显著感觉到，小红书的管制在趋向严格。“最近两个月，小红书隔三差五都会封几个号。大家人心惶惶，现在我认识的KOL也不敢刷数据了。”陈涵说。

“小红书的算法这两个月在频繁调整”，张扬提及，最近几乎每晚都在和团队接洽，他们发觉小红书的内容管制越来越严格，经常出现笔记由于某些关键词违法，而后被限制、被删除的情况。

强力管控下的结果差强人意。陈涵每晚会刷小红书，她看见好多夸张夸大、打擦边球的文章，流量仍然不错。她谈到，之前小红书也在公告中对类似的内容给以“警告”，甚至以非公开的形式联系了部份KOL，让KOL自查。但在陈涵看来，虽然KOL删除了几篇文章，但这种动作的疗效微乎其微，目前这类内容的流量仍然很高。

同时，为了净化平台生态，小红书也逐渐开始提高了平台KOL标准。5月，小红书发布《品牌合作人平台升级说明》，将品牌合作人的门槛提升至粉丝数≥5000，并且近一个月的笔记平均爆光量须要≥10000。

这项升级发布后，留存出来的KOL成为了香饽饽。“小红书调整策略后，所有留下来的品牌合作人都降价了，很多MCN机构也开始四处抢人，部分表示乐意签下品牌合作人，甚至是签约后不抽取KOL的广告分成。”陈涵说。

为了管控广告内容，小红书也在去年7月创立了泓文文化传媒有限公司，KOL可以选择不加入相关MCN机构，直接和小红书官方签约。

但是张扬觉得，小红书还是“慢了一步”。

“过去两年小红书仍然在快速发展，商业化速率推进，但直至去年315之前报导下来刷量代笔的问题，平台才开始真正重视监管。到现今和广告相关的平台和计划都没有完全落实。“张扬提及。

陈涵则真实经历了这些“慢”。小红书“品牌合作人计划”升级后，为了防止被清出局，陈涵连忙签约了小红书官方MCN机构。

“但是交易平台到如今也没上。”陈涵记得，小红书之前有要求，KOL的所有广告都须要从小红书提及的交易平台下单，但小红书至今没有给出一个清楚的规划，还在公测中。

这个本该6月推出的后台，到如今还迟迟没有上线。一场声势浩大的广告治理，最后平静收场。“交易平台没上期间，你还是跟先前一样，接私单就接私单，软广也行，硬广也行，反正都随意。”陈涵说。

小红书对广告的监管也存在着“自我矛盾”。

如今打开小红书App，很多分享会被标上“广告”。广告公开化，是品牌合作人计划希望导向的结局。“小红书目前的导向就是希望所有商业笔记都走品牌合作人，和素人分享分辨开来。”陈涵提及。

但是张扬觉得，小红书比较难堪的一点在于，算法很难分辨一个贴子是真实的分享，还是只是一篇更软方式的商业拔草文。

小红书App上部份贴子标上了“广告”

部分KOL在各个社交平台上怀疑自己的帐号被限流、被屏蔽，突然被封号也早已是小红书KOL圈的常态。“有的KOL就是自己买了东西分享，都被警告了。他们只能在后台申述，上传订购截图，然后这篇笔记就会被放下来。“张扬谈到。

腰部KOL生存尤其艰辛。“我熟悉的20万到50万粉丝的KOL，虽然没有太大影响，但小红书平台的新政霸道，有一种‘我走我的路，让大家无路可走’的觉得。”一位网红经纪人告诉锌财经。

他提及，KOL必须签约小红书认证过的MCN机构，但是这种机构常常开出的是霸王条款。不仅要交20万保证金，还有更严苛的条件。“在整个圈子里，只有小红书出现了这些情况。”

内容社区迷途

下架48小时，小红书官方、MCN和KOL在经历着不同的考验。

小红书官方要抒发治理内容的决心，姗姗来迟的申明中，连用了“排查”“整改”“自查自纠”等词。

回顾小红书的“自救”路径，从品牌合作人计划到反作弊，小红书的2019年上半年是以内容生态整治为主题的，5月15日小红书创始人瞿芳曾在线上直播中指出，内容生态整治最重要的是产品技术和人工审核营运。

这个路径也是好多互联网企业所走过的。随着政府对平台监管力度加大，从今年开始，短视频平台“快手”、“火山”被约谈，短视频平台“抖音”在6月6日因广告涉嫌辱及先辈而致歉，而后宣布在现有2000人的初审团队基础上，扩招3000人。今年，短视频平台内容整改还在继续，一些平台已开始实行“青少年防痴迷模式”，限制了儿童搜索内容的权限。

张扬觉得，小红书的一系列治理举措，给出了一个相对公允的平台标准，能够留住小红书生态中的“鱼儿”，让内容生态朝着更规范的方向去发展。

另一边，MCN却普遍比较豁达。张扬提及，“可能是下架一个月，然后再回归，大家猜测的最坏结果也就是这样。”

“小红书官方内部群里仍然没有消息，我们想要一个解释，要跟顾客交代。”张扬提及。

小红书的功臣——素人KOL们早已开始考虑去留问题。7月开始，陈涵频繁收到电邮，邮件内容从往年“合不合作，推不推广”变成了“账号卖不卖”。她的同学圈里也开始出现买卖帐号的情况，这是之前没有过的。

陈涵觉得，小红书品牌合作人计划清除掉了一部分认真做内容却流量不佳的素人博主，这些博主几乎丧失了变现能力。新新政对脑部KOL有倾斜，但对素人博主不够友好。

“很多KOL的情绪弄成‘能做就做，不能做即使了’。”陈涵提及。

同时，KOL的实际体会上，小红书的流量红利期不再。网红经纪人张鹏也提及，小红书高速发展的时间是今年和去年的上半年，如今流量红利期早已过去。

这也是小红书把提升用户、加速商业化作为2019主要任务的缘由。

从社区到跨境电商，再到“社区+电商”，小红书经历了数次变革。2018年凭着名星进驻和广告投放带动小红书用户下降，激增的流量也加速了小红书的商业化。然而，小红书的收入主要来自开屏广告、分发信息流品牌广告等。据《财经》报导，小红书自营电商无法完成2018年100亿元的GMV目标，且未实现赢利。

今年年初小红书的内部信中提及，小红书电商部份改名为品牌号部门，品牌号部门将围绕“品牌号”这一核心产品，整合公司从社区营销仍然到交易闭环的资源，为品牌方提供全链条服务，帮助其不断提高商业价值。这一细节可以看出，小红书不再指出电商，开始回归社区和用户。

“小红店”的推广页面

小红书除了全面引入兰蔻、雅诗兰黛、Coach等大品牌进驻，还在3月份公测了一款依托于陌陌小程序的社交电商产品“小红店”。

如今小红书注重引入品牌方并促使其与KOL的合作，从品牌合作人计划的广告单抽成机制中，能看到清晰的变现途径。

此前，微博的“微任务”，快手“快接单”和抖音的“星图平台”，都早已验证了广告平台的可行性。

但KOL仍然是这套变现路径的基础，小红书对脑部KOL的倾斜，能否顺利撑起一片天，还尚不可知。

“没有那个拔草平台能像小红书做得那么好”，陈涵谈到，“没有一个平台能做上去，小红唇在小红书之前就有了，火过一阵就不行了。后来美图做了社区，邀请了好多达人去进驻，当时你们期盼很高，结果也没做上去。”

只是小红书的内容管控和商业化之路都只走到半途，就进入了被下架整改的地步，这次整改后，小红书是否还能重获用户信任，保持它“第一种草平台”的地位，还仍未可知。

（应采访对象要求，文中陈涵、张扬为化名）