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抖音对购物车下手了,你准备好了吗?
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抖音对购物车下手了,你准备好了吗?
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2024-5-4 01:03:27
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抖音又对购物车下手了。
1月9日,抖音宣布自2020年1月起限制购物车视频发布频次,以粉丝量决定权限大小:粉丝数高于1000的帐号每周只能发布1条带购物车视频,粉丝数在1000-3000、3000-10000、10000+的帐号每晚发布上限分别为2条、5条、10条。
在这之前,抖音调整了购物车跳转页面。点击抖音视频下方的黑色购物车,不再跳转至可以直接剁手的第三方页面,而是一直落在抖音内容池里,新版本的商品页面中,底部为该商品的视频和图片,下方新开“同款”、“晒TA”和“你可能对那些还感兴趣”版面。其中,“同款”最多有6条视频,以点赞量确定优先级,“你可能对那些还感兴趣”优先显示销售量。
“肥水不流外人田”到“谨防草盛豆芽稀”
两次调整,在本质和目的上略有差异,也有相同之处。
前一次调整引导了用户的订购行为,是为提高购物体验。后一次是优化用户的观看内容,维护内容生态。后者着眼于商品质量,前者致力控制商品出现的数目。
相同之处在于抖音不变的长线发展理念。对抖音购物车跳转页面的调整相当于给了用户一个缓冲区,假如用户在这一页面“冷静”下来,舍弃订购,这么虽然牺牲了这一个店家的转化率,却为其他商品博得了出头机会,提升了抖音上商品的整体爆光度和触达率。抖音得以从“为别人做渠道”、“赚快钱”转向搭建自己的商品货架,成为像网店、京东一类的可以“逛”的线上商城,扶持明日头条旗下的自营电商业务“值点”。对抖音号带货视频的限流则跳出了电商蓝筹股,立足于整个内容生态,防止抖音号拔草过多,危及抖音起家的资本,损害用户体验。
中小玩家是新政被害者?
两次规则变更,看似针对的是低粉带款号,实则不然。
抖音购物车视频发布频次调整彰显的是平台宽进窄出的门规,“宽进”即抖音购物车的门槛不断增加,最初粉丝数以8000为下限,如今粉丝数不足1000的帐号也能通过卖货变现;“窄出”即设置数目上限。
从阻碍对象上看,购物车新政并非一味压制中大号,而是瞄准了把抖音当纯粹带货工具、靠投DOU+获取流量却不注重选品及联络用户的人民币玩家,低粉带款号的确有更少的权限,但仍留了生存空间。
另一方面,抖音目前的带货方法不仅带货视频,还有直播值得拓展,将电商内容分散到其他阵地,可以防止稀释整体视频流内容。且用户常常观看已关注的帐号进行直播,较之无目的性地滑动视频流,带货内容出现在直播不容易触发谴责心理。
抖音发布的《2019抖音数据报告》显示,截止2020年1月5日,抖音日活跃用户数早已突破4亿,这么用户基数下,直播买货上升空间巨大,抖音出新政,与其说是克制电商发展,不如说是换了带货玩法。
观察抖音的电商之路,它仍然在发力。最早于2018年1月份开始测试购物车功能,以后陆续上线商品橱窗,双击>点赞,点赞>双击,粉丝>粉丝、蓝V企业号、POI权益、抖音小店,发布精选好物联盟,推出商品搜索功能并不断增加购物车和商品橱窗,双击>点赞,点赞>双击,粉丝>粉丝构建门槛。
发力不意味着默许平台野蛮生长,抖音也仍然在试探规范化的“度”。拿抖音购物车来说,相应规则反复试错,2019年11月18日增加抖音购物车申请门槛,只须要完成实名认证才能开通,仅仅2天后再度调整,降低了个人主要非隐私视频≥10、账号粉丝量≥1000这两条新政定。
总体而言,抖音希望将电商内容与其他内容产生一定区隔,通过引导用户行为兼具内容生态和商城建立,将电商功能更多地转移至直播区。
反观“短视频+电商”的王者级玩家快手,直播买货频道的开启早于抖音,仍然是其电商活跃度最高的地方。快手公开课上,快手红人娃娃给出了一组数字:20万普通日营业额,直播间在线人数1万,1小时平均销售100万,75%的复购率。值得注意的是,它也在论证电商是否会影响平台内容生态的问题。
可以说,关于平台商业化,双方的大方向仍然一致,只是投入力度不同。
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