快手股价“膝盖斩”，背后的信号是什么？

随着10月时光过半，一年一度的双十二也拉开帷幕。不仅传统电商平台之外，短视频代表们又会有如何的表现？

指摘之余，快手的一系列表现也引起外界关注。近日，据《晚点LatePost》（下简称：《晚点》）报导，快手电商将去年的总成交额（GMV）目标定至6500万元。按照快手2021年财报显示，上半年快手电商GMV为2640万元，早已完成总目标的41%。时间早已过半，但成绩并未达成半程目标。而这6500亿的目标也是调整后的，一位接近快手人士说：“快手电商GMV原计划制订得更高，现今目标有所上调。”对此，《晚点》的相关报导其实可以侧面否认，其报导称，快手电商计划在2024—2025年完成2万亿GMV的目标。

另外，“短视频第一股”在股市也迎来了“至暗时刻”。据相关报导，相比历史最低点，半年内快手的股价“膝盖斩”，最低仅64.5美元/股，累计下跌超过84%，估值缩水约1.5万亿美元。截至10月21日，快手股价为95.95美元/股，虽非下降，但降幅不大，估值为4014.00亿美元。

看来，快手的电商业务并没有挽救跌跌不止的估值与股价，而在双十二将至之际，快手匆忙上调GMV目标，背后又意味着哪些？为市场释放了什么讯号？

从辛巴说起

同样是短视频平台带货一姐，辛巴对快手的心态，远比桀骜不驯的罗永浩更恶劣。10月7日，以前的“快手一姐”辛巴在直播过程中忽然点名快手高管“托马斯”，措辞激烈地责备快手限制其直播间流量，要求平台把“欠他的流量还给他”。

这并不是辛巴第一次在公众面前与快手僵持。过去一段时间，辛巴频繁在直播间“失控”。在6月5日的直播中，雄踞快手8000万粉丝的辛巴，当日播出一小时，直播间人数仅80万。面对沮丧的人气，辛巴将矛头指向快手，质疑快手给自己直播间限流，辛巴称：“我花了20多万元才换来8000多万粉丝，现在却仍要不断花钱买流量。平台如今是不是缺钱缺疯了？”说到兴奋处，辛巴甚至声称：“官方如今敢封我，就细数快手‘100条恶行！’”从话语中不难看出辛巴对快手的嘲讽与恐吓。

闹成这样，你以为快手会永久封禁辛巴，但事实上它每次都只是略施惩戒，就拿这两次冲突来说，快手分别以封号3天和7天来惩罚辛巴，这就使得屡屡喊话，屡屡被禁的辛巴，总能再度复出。为此，辛巴和快手间诸这么类的喊话和惨剧早已持续了一年有余。

面对极具功击性的辛巴，快手为何会一而再、再而三的选择妥协？这么懦弱的背后又是哪些缘由在作怪？

其二，初期去中心化社群营运模式，让快手“丧失”了流量控制权；与抖音的中心化营运不同，快手初期采用的是去中心化的社群营运模式，快手去中心化的产品让每一个普通人都可以生产和传播内容，平等的展示机会极大地推动了内容的大众化、多元化。Instagram也同样是这样的产品理念，“鼓励用户自己去创造内容，记录生活中的美好顿时而不是围绕着TaylorSwift等名人的生活打转”。

去中心化的强社交属性使辛巴、散打哥、方丈、二驴等博主迅速崛起，在快手内构建自己的势力范围。随着粉丝量的下降，她们越发凸显出“小军阀”的割据属性，而快手的放权行为也造成自己丧失了流量控制权。一方面，辛巴早已培养出用户基础；另一方面，没有流量钳制，所以在面对与快手的冲突时，辛巴敢和快手正面大骂。反观对流量把控较严格的天猫直播、抖音直播，无论多大的“咖”都不敢对平台发难。

其一，流量下降停滞，老铁文化潜藏巨大疑虑；自2020年2月宣布实现3亿日活后，快手急速攀高的日活曲线开始扭头向上。快手2021年第一季度及第二季度财报显示，快手APP当季日活分别为2.953亿及2.932亿。二季度平均月活跃用户5.06亿，比一季度的5.198亿跌幅超千万，整个上半年，快手的平均日活跃用户数为2.943亿。在3亿的门前早已徘徊良久的快手，与其说是追赶抖音，不如说是在赶超自己。

另一方面，辛巴在多次公开蔑视快手平台的狂妄骄横，也是有目共睹。可就是这样接连不断的惨剧，不但没让辛巴掉粉，反倒粉丝数在上涨，从近来一次被封到复出期间，辛巴快手的粉丝从原有基础上又猛增近2000万。由此可见，“老铁文化”的用户黏性很高。老铁们忠实于网红，也让辛巴的话语权很高，而辛巴凭着自己强悍的引流能力，培养出的脑部主播曾一度有4个年销售额等同于李佳琦、薇娅。在2020年618一份达人榜数据中，辛巴家族更是囊括前三，前10榜单中占了6席。哪怕去年“假海参事件”爆发，辛巴仍然能在二次复出的首秀中，带货的销售额达到史无前例的20万元，辛巴家族鼎盛之时GMV甚至一度抢占到快手1/3。过度依赖背部主播让快手的话语权被增加，而腹部主播的出格行为也考验着快手对电商体验的提高和控制。

其一，颈部网红的影响力过大，冲击资本市场对快手的偏爱；辛巴等脑部网红的行为，让快手的形象损坏。2020年末，持续发酵近两个月的辛巴假海参风波，让快手的直播间被贴上了“虚假宣传、炒作卖货”的标签。2021年5月，主播“驴嫂平荣”售卖多普达山寨手机的风波，除了让快手付出了巨额赔付金的代价，也让外界再度指责快手的商品质量初审体系。

背部网红的行为不单单影响到快手内部平台，其影响力也在向外部平台幅射。不管辛巴一次又一次的指责，是其真情显露还是剧本安排，其带来的影响都是辛巴不得不考虑的问题。其实是基于退路的考虑，此前，据《人物》等媒体报导，辛巴曾企图“跳槽”到天猫、抖音等平台。辛巴甚至对天猫提出，可以掏出一个亿每场直播发两千万红包，连发5场，一个月升级成颈部主播。但天猫表示拒绝。可见其他平台并不认可辛巴烧钱的做法，本质上也不认可辛巴这样劣迹斑斑的网红。从另一个角度来说，这可能会冲击资本市场对快手的偏爱，其实股价的持续低迷就是受此影响。

彼时，去中心化的模式让外界惊呼这是公正、平等的好产品，迅速积累起高忠诚度的人气，但随着腹部网红流量的与日俱增，行为谈吐越来越离谱的同时，也更加无法管控。这时，快手遭到了反噬。现在，剑拔弩张的紧张形势让快手不得不为自身生存发展行动上去。

2021破与立

严峻的方式，让快手痛定思痛，从快手的频频措施不难看出，快手的三板斧意欲一改电商生态历史积累下的弊端，让自己重新焕发生命力，借此来挽救低迷的股价和巨亏的现况。

第一板斧：是从流量下手，调整公私域流量，重拾流量分配权；私域流量一度是快手的优势和特色，快手给外界的印象如同是主播更能把握自己的流量，不用花钱才能把握这种私域流量。相比之下，抖音、淘宝甚至是微博等平台，可能90%以上的流量都要依赖平台的算法进行分发，主播须要花大量的“中介费”去买流量。为了改变现况，快手中级总工裁王剑伟在光合创作者会议上介绍，2020年快手8.0急速版上线后，公域流量扩容，快手整体视频播放量提高60%，单列流量占比急剧提高，帮助创作者高速成长。

快手联合创始人兼首席产品官程一笑也解析了快手近来在流量上的分配方法，他表示，在公域方面，快手提高了分发效率，分发效率包括内容的分发效率；另一方面，提高商业分发效率，对于带货、打赏、创作能力更强的创作者，给与更强的流量倾斜。私域方面，快手会举办更多优化工作，提高更具快手特色的私域流量价值。从快手高管们的言语中可以感知，快手正在重新调整公域及私域流量，而调整流量的背后就是收回流量的分配权，提高自己的管控能力。

第二板斧：加速“去辛巴化”，向品牌商频发橄榄枝；平台为甩掉对脑部主播的依赖，正在加速“去辛巴化”，正在加强对品牌店家的招商力度和扶植力度。从快手电商SKA品牌营运中心来看，组建三个月以来，快手电商SKA品牌营运中心总总监张一鹏早已率领团队面对面沟通了不下100家品牌企业。

来自平台的营运数据也旁证了这股“势能”。继去年7月份快手电商提出“大搞品牌”战略以后，平台在品牌端也暂时取得阶段性成果。数据显示，相比半年前，快手电商平台的品牌数目下降150%，品牌类商品GMV下降731%，10个垂直行业品牌GMV下降超过100%，数码电器的GMV环比下降超过300倍。其中，分销加自播累计GMV超过了1亿的SKA品牌达到9家，分销和自播累计GMV超过5000万的SKA品牌有20家。张一鹏感叹道：“如今大伙进驻快手的热情越来越高，整个市场的势能上去了。”

第三板斧：整顿“营销推广行为”；虚假、夸大的营销推广行为往往让消费者遭到愚弄，因而给用户导致损失，同时也严重影响社区的环境。为了清朗社区生态，快手电商发布了《关于【不正当营销】和【发布虚假宣传信息】的专项整治公告》，重点治理利用社会公共风波营销或推广商品、利用诡异情节博取用户眼珠，再用优价等手段诱导用户订购商品、普通化装品宣传其具有特殊功效、对首饰珠宝的属性等进行夸大宣传、宣传普通乳品有保健、两性、治疗等功效等行为。

快手电商方面指出，对于违法行为，平台将视违法情节的严重程度、违规次数等情况综合判断，处扣分、暂停使用购物车、支付毁约金、封禁快手帐号等处理举措，直到消除平台、终止合作。

快手的三板斧先将流量刹车权拿回去，之后携手品牌商减小对网红的依赖，最后对伤害电商体验行为进行整顿，堪称是从上至下、从内到外的整改，自救之心昭然若揭。而且破立之间必然不会是个轻松的过程，要经历剥离的宫缩期，快手又是否能经受住变革的考验？

自救维艰

在零和博弈贯串的互联网竞争中，高效、速度、增长成了商业互搏的新准则。而快手方面当初一句：“是的，我们对现况很不满意，松散的组织、佛系的心态，‘慢公司’正在成为我们的标签，这让我们寝食难安。”道出了快手在顷刻万变的市场中的担心。

基于市场脚步，快手虽然也踏上了一条“求变”的自救之路，步入到2020年，先是与“春晚”这个国民级IP绑定，冲刺3亿DAU；之后即将登录资本市场后，快手提速的态势并没有减缓；春节前夕，一封电邮渐次的送抵快手职工们的邮箱，短信的内容事关重大，这是创立10年来的快手首次筹建事业部制度，此次调整后快手将电商业务、商业化业务等升级为电商事业部、商业化事业部。

快手的变化之路并没有结束。就在近期，据晚点LatePost消息，近日快手对其海外业务进行了大调整，核心思路是：合并产品、提升效率。在组织上，快手海外业务改变了过去针对不同国家、地域和市场创立产品独立团队的模式。目前，Kwai正在搭建统一的产品中台与营运中台，原拉美市场负责人邵凯被委任为快手海外营运总负责人，原中东市场负责人徐智威成为快手海外产品总负责人。这次调整意味着快手舍弃了“用多个团队、开发多个产品分别探求不同市场”的海外拓展路径。

尽览快手的变化，可以见到其求变不息，但快手仍面临许多困局，堪称是“自救维艰”，双11前主动调低GMV可能也是保全颜面的被迫之举。那快手究竟面临什么现实窘迫？不妨从以下三方面来了解一下。

1、转型未成，用户已流失；变革并未完成，但用户却在喧闹消散后一齐散尽。上市时招股书上数据显示，快手在新年期间日活（DAU）峰值接近5亿，无限拉近与抖音的差别。但这一数据是新年期间豪掷21亿营销费用获得的，外界对可持续性表示怀疑。果然，到了一季报时，快手DAU仅存2.95亿；二季报时用户继续流失，平均日活用户为2.93亿。

另外，据国盛期货研究数据显示，当前中国短视频市场的渗透率已然达到90%，快手和抖音用户重合度也已激增至60%。市场日渐饱和的背景下，3亿DAU虽然成了快手的天花板；更毕竟，陌陌视频号也在瓜分用户量，陌陌视频号被传DAU已达4.5亿。这样看来，快手短视频“老二”的地位也不保。

2、电商货币化率低，巨亏在减缓；快手电商还是面临着货币化率太低的问题。依照二季度财报，其电商货币化率为1.4%，远高于行业平均5%的水平。同时，按照财报数据显示，快手的巨亏在减缓。财报显示，2021上半年快手总收入372万元，环比下降42.8%；二季度收入191.4万元，环比下降48.8%，但是2021上半年，快手巨亏达到647.87万元，调整后的业务巨亏仍高达96.89万元环比扩大54.2%。其中，二季度净巨亏47.7万元，环比扩大高达146.2%。相比之下，巨亏的势头更为“猛烈”。

而之所以巨亏这么严重，缘由在于高额的营销费用，为抢劫节日期间的营销窗口，快手豪掷了116.6万元。到了二季度，快手再度花了112.7万元在销售及营销支出上，该项开支，占总收入的比重达到了惊人的58.9%。但是，从用户留存量来看，这种钱花的并“不值”，行业人士坦言这是“赔本赚吆喝”。

3、抖音加码，留给快手时间不多了；虽然快手在电商方面具有先发优势，而且抖音的进展也非常迅速。自2018年3月即将推出直播带货功能开始，抖音又建设抖音小店、补齐“支付车牌”。去年7月末，有媒体报导了关于抖音电子面单的消息，“8月1日起抖音店面将难以再使用新手等电子面单来复印快件单号，抖音电子面单早已和中通、韵达、申通和中通等快件公司展开合作”，加速货运布局。

在电商业务上一路飞奔的字节跳动，不断在电商基础配套设施上布局，正建立完整的电商服务体系。近日，又有消息流出，是关于抖音要推出独立电商App的消息，抖音官方给出的回应是“不予置评”，既不承认也不证实的回应，显然意味着抖音电商独立App项目的确存在，推向公众只是时间问题。抖音不断加码电商，无疑给快手带来了压力，从抖音的进程来看，留给快手的时间不多了。

用户流失，争取不易；高额营销，巨亏减缓；对手出击，博弈无力，每一条都成为快手自救路上的绊脚石。

不够明朗的前途，让快手将“变化”作为关键词刻入变革征途，但就从目前而言，变革的并未凸显出疗效。不过，既然是变革，就意味着这是一个须要过程的事情，用短期的成绩来判定其未来，也许会有失疏漏，所以还须要用时间、市场、数据等多方来验证快手的转变成果，也期盼快手能够经受住困难的考验，化蛹成蝶，共筑行业新生态。