移动视频平台的规则都是合理的吗？

联通视频已然成功占领了用户的关注，切割了大笔的广告营销预算，成为信息、舆论和营销的重要传播阵地。媒体机构在这一领域假如忍让，那真是有可能会丧失一切。

媒体机构“有新品，没用户；有流量，没平台”，这些坊间说法在一定程度上反映了当前媒体机构在融媒体进展上的僵局。自建平台可以保证主动性，但成本高、收益难，进驻互联网平台成本低、见效快，但常年看容易失去主导权。

然而另一方面，我们也不禁要问，联通视频平台的规则都是合理的吗？网民的需求真的须要无限满足吗？其实也不是。

归根究竟，融媒体内容影响力的提高，还是要靠媒体自身，既要擅于借助平台的游戏规则，满足网民的票房需求，又要保持内容的权威性、公信力。既要严肃，又要乖巧。

在积极开拓市场的同时，作为媒体机构，也必需要听到商业化的边界。直播带货也好，内容营销也好，无疑都是跟媒体的信誉捆绑在一起的，这些直接介入销售的方法，与往年电视台的硬广模式相比，对媒体信用的依赖更高。商业开拓与内容质量的平衡，将会是媒体涉足联通视频过程中的一个永恒话题。

媒体融合走到明天，渐渐走进了深水区，融媒体正在构建着整个传媒行业。这三年，短视频和直播的异军凸出更是给媒体融合带来了新的机遇和挑战，这种基于联通端的新型视频内容业态，正在占领越来越多的用户注意力，并从内容、技术、商业营运等多个角度，给媒体行业带来全方位的改变。

对于广播电视台、报社等主流媒体来说，在短视频和直播这种新的战场上，怎么抢占一席之地，甚至占领新的舆论高地，构建新的营运模式，也成为当前和今后一段时间里的重要任务。与此同时，以抖音、快手为代表的新型互联网平台，也在积极探求跟媒体机构进行深度合作的模式。融媒体进化到了一个更高的阶段，由此也带来一些新的问题和思索。

正视联通视频的力量

相较于图文内容而言，联通视频的信息接收门槛更低，天然具有更广泛的用户基础，再加上良好的互动机制，基于算法的个性化精准推送，致使联通视频快速盛行，并成为人们重要的信息接收渠道。对于媒体机构而言，联通视频早已难以回避。

来自CNNIC的数据显示，截止2020年3月，我国网民中短视频用户占比高达85.6%，用户规模达到7.73亿，比2018年末下降了1.25亿，下降19.3%，网路直播用户5.6亿，与2018年末相比，下降高达41.1%。

尤其是步入2020年以来，受新冠脑炎疫情影响，网路视频应用的用户规模、使用时长均有较大幅度提高，使用时长占比近20%，仅次于即时通讯。

与此同时，联通视频平台的活跃用户数也快速下降。2020年1月，抖音日活用户数超过4亿，快手日活用户数超过3亿。联通视频早已抢占了海量用户。

除了用户数目多，联通视频的内容产值也是海量的。

《抖音2019年度报告》（2020.01）：2019年抖音万粉知识创作者发布了1489万个知识类视频，妈妈们每晚在抖音拍下308万支视频，抖音用户全年发布打卡视频6.6亿次，艺术类视频播放量超5431亿次……

《2020年快手内容生态半年报》（2020.07）：2019年7月至2020年6月，3亿用户在快手发布作品，其中30岁以下用户占比超70%，快手每晚要形成1500万条以上的原创短视频，视频库存高达200亿条。

联通视频的内容生产量远远超过了媒体机构。

数目下降的同时，短视频的内容质量也在提高，伴随着MCN等专业机构的入场，精品内容也越来越多，涌现出大批例如李子柒、papi酱等以优质内容闻名的网路红人，也吸引一大批媒体机构的主持人、记者、编辑等加入其中，全社会的内容生产活力被释放。

另一方面，联通视频的商业变现能力也越发突出。广告、流量分成、打赏、电商等变现形式多元组合，给平台带来数百万元高额利润的同时，也带火了一批网路红人。

大V的一场直播带货就有可能销售几千万甚至上亿，还成为了农村脱贫的强力助手。在短视频平台上，农户化身视频博主，既生产内容吸引流量，又销售农产品。仅快手平台，截止2019年9月，就有超过1900千人在快手平台获得收入，有115千人在快手卖货，年销售总量达到193万元。

这么种种无不表明，联通视频已然成功占领了用户的关注，切割了大笔的广告营销预算，成为信息、舆论和营销的重要传播阵地。媒体机构在这一领域假如忍让，那真是有可能会丧失一切。另一方面，面对联通视频咄咄逼人的发展态势，媒体机构也没有必要妄自菲薄。通过推进体制机制改革，盘活自身优势资源，媒体机构依然可以成为重要的主流媒体机构。

不回避，不畏惧，直面正视联通视频的力量，大力发展联通视频业务，惟其这般，才有可能继续保持媒体机构的传播力、影响力和营销力。

平台，自建还是进驻？

媒体机构要发展联通视频业务，首先要回答的一个问题：是自建平台还是进驻商业互联网平台？其实，两者各有优劣。

与商业互联网平台合作，用处显而易见。商业互联网平台用户基数大，影响力强，运作机制灵活，媒体机构只须要进驻其中、开设帐号，就可以快速开启自己的联通视频之旅。

各大平台也积极促进与媒体机构的合作，帮助媒体机构扩大在视频平台上的影响力，甚至推出了专门的合作项目，例如抖音的“抖音政务媒体号成长计划”“抖音融媒体联盟计划”，快手的“媒体号UP计划”“快UP融媒计划2.0”等。

另外，快手也表示，在快手平台上，截止2020年7月，进驻快手的媒体机构超过8000家，媒体达人号超过5000个，累计发布作品116万，累计播放量4257亿次。媒体机构早已成为短视频平台上的一支重要力量。

图注：快手与媒体机构的合作（来源：《2020年快手内容生态半年报》）

然而，仅仅进驻第三方平台，其实是不够的。平台，意味着话语权，意味着游戏规则的制订者。媒体机构进驻互联网平台，只能遵照互联网平台的游戏规则。

在短视频平台，算法推荐机制是核心，由此造成了信息茧房效应明显，用户只会听到自己常常听到的内容。不管你内容质量做得有多好，甚至成为热卖内容，不关注这种信息的用户还是看不到。于是，媒体机构常年引以为傲的内容生产优势，很有可能就此败给了互联网平台的算法。

据悉，媒体机构进驻互联网平台，还有可能是在培养自己的竞争对手。电视台跟视频网站的合作历程就可以说是一个经验教训。

当初，视频网站刚起家的时侯，也是积极跟电视台合作，把电视台的内容放在网站上，尽管也起到了扩大电视节目传播覆盖面的疗效，但客观上更是壮大了视频网站，导致了电视听众的流失。电视台也开始反省，以菠萝TV为代表，开始切断跟商业视频网站的合作，探求内容独播之路。前车之鉴，媒体机构进驻短视频平台，结果是否也会这么呢？

自建平台的重要性不言而喻。只有自建平台，能够突破互联网平台的阻碍，把握信息传播的自主权。因此，近些年来媒体机构也加强了自有联通视频平台的建设。

中央级媒体中，《人民晚报》推出了“人民号”，目前早已有超过2100个重点媒体和机构进驻。新华社推出了“现场云”新闻直播平台，进驻媒体机构超过4000家。中央广播电视总台推出了“央视频”，各应用商店累计下载量超过1.8亿次。

然而，或许从目前联通视频媒体的市场格局来看，排在前列的无疑还是互联网平台。媒体机构自建平台投入巨大，开发成本高，营运维护成本高，人才要求也更高，在互联网平台早已产生巨大市场影响力的前提下，想要突破谈何容易。

以《人民晚报》的短视频平台“人民晚报＋”为例，它在自建的APP上发布了超过六千条消息，但绝大多数内容都是0赞0转发0订阅，而它的抖音帐号，截止2020年8月初，仅发布了400余条内容，粉丝数目却达到了77万，收获超过600万个“赞”。此类情况并非个例。

媒体机构“有新品，没用户；有流量，没平台”，这些坊间说法在一定程度上反映了当前媒体机构在融媒体进展上的困境。自建平台可以保证主动性，但成本高、收益难，进驻互联网平台成本低、见效快，但常年看容易失去主导权。这么两难窘境，对媒体机构来说，真是一个考验。这么，该怎么突破呢？

2020年6月30日，中央全面推进变革委员会第十四次大会审议通过了《关于推进深化媒体深度融合发展的指导意见》，对怎样推进媒体融合提出了要求：

促进媒体融合向纵深发展，要推进体制机制变革，加大全媒体人才培养力度，构建一批具有强悍影响力和竞争力的新型主流媒体，推动建立网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局，构建以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系，牢牢抢占舆论引导、思想推动、文化弘扬、服务人民的传播制高点。

顶楼设计已出，接出来就看各媒体机构如何做了。

内容，全面互联网化吗？

不论在自建平台还是第三方平台上，内容都是永恒的主题。媒体机构的传统优势就在于内容生产，而且很其实，尽管都是视频内容，电视频道跟联通终端上的视频是不一样的，不论是内容方式、生产方法还是背后的推荐机制，两者都有天壤之别。

于是，当电视台的内容没有在短视频平台获得高度认可的时侯，人们的第一反应常常是批评电视不懂新媒体，只是把电视节目内容生迁往短视频平台上。

不可证实，电视的思维跟短视频平台的思维的确不一致。近些年来，广大媒体机构都在努力调整自己的内容生产模式，努力适应短视频平台的内容传播规律，生产符合联通端用户需求和传播特性的内容。媒体机构在短视频内容生产方面的常见做法有：

改变视频内容的形态：在电视节目的同步拆条之外，更降低了针对短视频平台的融媒内容，方式上也降低了竖屏、大字幕、数据新闻等愈发联通化的呈现形式，这些方法最为常见。

改变话语体系：不再是严肃的高高在上，而是采用愈发贴地气、更诙谐诙谐的抒发形式，网路流行用语也是随口就来。从《新闻联播》节目衍生下来的《主播说联播》节目就是十分典型的代表。

赋于帐号和主持人更加人格化的形象：拉近跟用户的心理距离，提高互动性，例如中央广播电视总台把康辉、撒贝宁、尼格买提、朱广权组合在一起，在短视频和网路直播中称之为“央视Boys”。

直接跟互联网平台合作生产内容：例如2019年12月，云南央视、江苏央视等20多家央视跟抖音合作推出“抖音融媒体联盟”计划，抖音为央视提供热点输出服务，央视按照这种热点来采编内容，并按照用户反馈改进内容。再例如2019年广东广播电视台都市频道跟香蕉视频和明日头条合作出品节目《寻亲记》。

媒体机构通过这种互联网化的生产方法，在互联网平台上也取得了不错的传播疗效。“央视新闻”抖音帐号粉丝超过9000万，获赞超过33亿，“小卫视频”抖音帐号粉丝超过650万，《主播说联播》播放量超过38亿次。

在一些重大新闻风波上，主流媒体机构更是通过联通视频平台扩大了影响力。2020年8月初，“央视新闻”在线直播日本驻上海总领事馆，吸引了超过3000千人“云观看”，影响力巨大。同时，对于广大地市县媒体来说，还可以通过互联网平台突破地域限制，面向全省进行传播，提高传播影响力，如“四川观察”。

遵守互联网平台的话语体系和用户需求去生产内容，自然比完全生搬硬套电视节目的疗效要好，然而另一方面，我们也不禁要问，联通视频平台的规则都是合理的吗？网民的需求真的须要无限满足吗？其实也不是。

只要关注过短视频平台的内容都会晓得，短视频平台对内容的评价标准并不是以内容质量为准的，吸引用户的关注才是目标。在吸引用户方面，联通视频平台拥有强悍的控制力。

短视频平台的内容以信息流的形式呈现，极大减短了用户的内容查找时间，刷下一条视频所需的时间不到1秒，海量内容可以无限刷下去，正所谓“抖音五分钟，人间一小时”。这就给了平台很大的权限，媒体内容不能主动呈现在用户面前，而是平台通过推荐算法为用户筛选和推送内容，数据成为评判的惟一标准。

完播率要高，所以时长要短，15秒内最佳，还必须在开头的黄金6秒钟就捉住用户。要过冷启动，就能步入流量池，因而步入下一轮推荐，假如三天之后不能过冷启动，这条视频就可以舍弃。内容要能唤起用户的共鸣、好奇心、新鲜感等，其实就是感官剌激，能够造成更多关注，从而得到更多推荐流量。

这种在短视频内容生产培训教程中的常见套路，从各类角度教你怎么符合平台营运规则，提升流量，惟独没有对内容质量的要求。内容创作门槛增加的同时，优质内容创作空间也被挤压，劣币驱逐良币。

媒体机构其实不能完全按这样的套路来生产内容。可以借鉴，但不能完全倒向这些模式。虽然是看上去多赢的方法，如互联网平台提供热点话题供媒体机构企划内容选题、优化内容，也存在坠入抖音们议题设置圈套的可能。

为此，一边倒的倒向互联网化，对承当着“舆论引导、思想推动、文化弘扬、服务人民”使命的媒体来说，是不可行的。互联网平台也意识到这一点，也在为媒体提供更有针对性的服务，例如加强推荐算法中媒体内容的权重，提升媒体帐号的权限，对媒体帐号给与更多保护等，但总体上来说，仍然是在平台的游戏规则体系内。

归根究竟，内容建设是根本。融媒体内容影响力的提高，还是要靠媒体自身，既要擅于借助平台的游戏规则，满足网民的票房需求，又要保持内容的权威性、公信力。既要严肃，又要乖巧。这对于所有迈向互联网的媒体机构来说，都是个挑战。

技术，智能还是枷锁？

先进技术是融媒体视频化进阶的支撑。近些年来，人工智能等新技术在联通视频领域的应用不断推进，联通视频的智能化能力不断提高，效率提高的同时，也给媒体带了新的挑战。

智能化首先彰显在内容生产技术上。远程云编辑、云媒资系统、AI智能拆条、智能内容标签、视频内容自然语言、机器人写稿、全网一键分发……各种智能化的服务和工具，让联通视频内容生产活动策、采、编、发全流程都愈发方便智能，将人从重复性机械劳动中解放下来，大大提高了视频内容的生产效率。

【案例】央视网：在2019年元旦阅兵直播活动当日，卫视网利用百度的VideoMind技术拆条入库的素材量超过1300条，帮助编辑部门手动化生成超160条备选剪辑片断，远远超过人工作业的效率。

但另一方面，新的技术体系也对媒体人提出了更高的要求，须要从电视人、报人弄成全媒体人才，媒体机构不仅要耗资对技术体系进行更新换代之外，更须要花更多精力去培养全媒体人才。在这个过程中，适应性差的个人和机构，都可能会被淘汰。

另一个重要的技术领域则是智能化的算法推荐机制。通过算法推荐，平台为用户精准推送所感兴趣的内容，联通端的信息传播呈现出高度的个人化属性，大众传播彻底被个性化传播所替代，传播效率提高，无论多冷门的内容，都可能吸引到一批拥趸。在这个过程中，平台把握了算法的游戏规则，也就把握了内容的生死大权，博得了广告主的认可，实现了平台崛起。

然而，智能算法推荐机制对媒体机构来说，却可能是一个极大的枷锁，由于彻底丧失了传播的主动性。同时，如前所述，商业化的互联网平台的算法推荐还是重流量而非质量的，这就进一步消解了媒体机构的优势。再优质的内容，还会被信息茧房阻隔在外，未能穿透算法所建立的信息屏障。

针对互联网平台的算法阻隔，媒体也并非束手无策。一方面，基于自身的内容生产优势，生产奇特性的联通视频内容，靠内容来吸引用户。另一方面，媒体也可以通过自建内容聚合平台以及自建符合媒体传播属性的算法系统的方法，来塑造属于自己的融合媒体传播渠道。

【案例】央视频：“央视频”上凝聚了几千个帐号，并建立了一套与互联网平台不一样的算法指标体系，在“浏览量”“点赞量”等常见指标的基础上，加入了“价值传播因子”“社会网路评价体系”等指标，着重构建符合主流媒体价值观的“总台算法”，实现更有价值的信息传播。

对媒体来说，技术升级彻底打破了先前熟悉的舒适圈。先前熟悉的生产方法变了，熟悉的传播渠道也变了，游戏规则全变了，惟有直面挑战，勇敢应对，能够甩掉枷锁，真正让智能化为我所用。

商业化，开拓与边界

提高传播影响力之外，开拓更多赢利形式，也是媒体涉足联通视频的重要诱因。尤其是对于广大的省市市级媒体来说，更是这么。创立MCN机构，举办内容营销，主持人KOL化，直播带货，媒体机构在商业化、市场化方面进行着积极探求与尝试。

青海广电、浙江广电、中广天择等媒体机构在孵化MCN上颇具建树。广东广电的DramaTV，湖南广电的布噜文化、黄金眼MCN，中广天择的中广天择MCN等都早已成为业内有影响力的MCN机构，孵化了一批有影响力的帐号，并通过广告、流量分成、内容营销、电商等多种方法实现变现。同时，电视台的主持人也化身网路主播，开办自己的垂类帐号，跟用户进行深度互动沟通，其实也少不了直播带货。

电视主持人拥有更好的人气，消费者的信赖度也更高，可以转化成强有力的带货能力。“央视Boys”为四川举办的公益直播带货活动最高交易额达到13.9万元，江苏央视主持人华少在快手平台创下过7天直播3场总成交额破2.6万元的成绩。

看中主持人的良好人气以及强悍的带货能力，互联网平台也对电视台的主持人给与更多扶植。

【案例】快手：快手在2020年6月发布的“快UP融媒计划2.0”中表示，将支持媒体号和主持人号栏目化、品牌化、IP化，并对主持人进行“基础扶植+对接服务+专业培训+万粉计划+大V定向企划+资源流量奖励+热点推荐+直播推流+商业化落地”等一站式的扶植。

【案例】抖音：抖音则在2020年4月联合上百位主持人推出“Dou才Dou艺主持人”直播活动。主持人方琼通过这个活动进驻抖音，三个月后粉丝达到300万，在“为你读书”直播电商首秀中，方琼达到了百万销量。

主持人转战抖音、快手等短视频平台，早已由最初的偶发试水行为转变为常态化、系统化行为，成为媒体融合发展中的一支重要力量。

商业变现能力给媒体的联通视频业务带来了回报，实现自我造血，这无疑有助于这一产业的持续健康发展。但与此同时，我们也注意到，大多数媒体在联通视频上的变现能力还是比较弱的。

广电MCN数目不多，实力雄厚的更少，广大的主持人队伍中，能成功变革成为网路大V并形成带货能力的，也是凤毛麟角。这就要求媒体还须要进一步强化市场化探求，从体制机制上大胆创新，开拓新的市场幅员。不过，在孵化主持人的过程中，也要承当优质主持人跳出电视台去自主创业的风险。

其实，在积极开拓市场的同时，作为媒体机构，也必需要听到商业化的边界。直播带货也好，内容营销也好，无疑都是跟媒体的信誉捆绑在一起的，这些直接介入销售的形式，与往年电视台的硬广模式相比，对媒体信用的依赖更高。一旦出现破绽，对媒体自身的伤害会更大。为此，商业开拓与内容质量的平衡，将会是媒体涉足联通视频过程中的一个永恒话题。

结语

融媒体从图文为主走向视频为主，意味着电视台的主要内容方式早已全面联通化、网络化、融合化。可以预见，随着5G技术的发展，联通视频的发展空间将更为辽阔。在这个新的领域，媒体机构面临新的机遇与挑战。媒体跟联通平台之间，竞争与合作也将常年并存，保持辨证的眼光看待这一切，也将是常年须要。

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